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标题: 艺术创意学设立的必要性探讨 [打印本页]

作者: 教师之友网 时间: 2010-6-21 16:32
标题: 艺术创意学设立的必要性探讨
艺术创意学设立的必要性探讨
山东艺术学院艺术文化学院马知遥

概念提出的必要性
创意经济的先驱是著名德国经济史及经济思想家熊彼得（1883-1950），早在1912年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。而创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺术(绘画与雕刻)，表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈)，录音制品，电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。如果稍加留意就会发现，在这个行当中艺术的内容占了很大比重，甚至可以说，创意产业的重点其实就是艺术创意。抓住了这个核心，我们认为正式在高校艺术教育中提出艺术创意学已经成为必要，甚至是符合时代需要的，而且是符合当前艺术发展的具体语境的。
艺术创意学是对文化创意产业中艺术创意产业进行研究的学问。它着重于对涉及艺术领域的创意理论进行归纳和总结。以期找出艺术创意的基本思路和方法，为创意学的艺术实践做理论深化和指导。具体来说艺术创意学是对艺术或涉及文化艺术的相关领域（它们包括书刊出版、视觉艺术、表演艺术、录音制品、电影电视、时尚、玩具和游戏）进行创意的理论及思维方法的研究。它为艺术创意产业提供理论指导，以其完成艺术创造和创意思维的跨学科结合。所以这样的学说提出具备多元文化和跨界联合的学术要求，对今后的学科建设和社会实践都有重要意义。
艺术创意产业兴起于创意产业的发展，它强调对艺术资源的开发利用从而衍生出诸多新的产业链条。我们一定要意识到：艺术创意产业是一个有盈利性的产业，它的盈利方式是不同于传统产业的。它无须出售有形产品，只要出售新的创意便可以获得理想的价值。这就是人们常说的出售概念、点子。
艺术创意学的提出也有其时代背景。首先我们知道这是个读图时代。媒介革命和视觉文化的转向已经在潜移默化地改变人们的阅读习惯和生活方式。人们已经不再习惯过去传统的传媒方式，开始习惯和接受电视、网络以及新媒体带给我们的高速快捷的信息生活。而快捷的媒体也为扩大和传播信息提供了前所未有的平台。这些平台的特点是：速度快，受众面广，可以无限次地复制。其表现方式是：音像化、图像化、视觉冲击力强。其结果：受人瞩目，形成“眼球经济”。其次，经济的繁荣，物质生活的相对富足，都市文化的不断发展，都开始影响到了日常的生活方式。审美的日常化和日常生活的审美化成为可能，并且已经形成风气。在经济保障，解决温饱后的消费者更开始把注意力转移到文化消费，文化开始正式成为商品进入到消费者的视野，并且地位在不断得到提升。未来经济的竞争甚至国力的竞争已经开始上升到文化的软实力竞争。艺术品以及与文化艺术相关的创意有了用武之地，创意公司和机构以及创意人才成为创意产业中的重要角色。概括而言，市场的需要、消费的需要、文化的建设需要成为艺术创意学提出的时代背景。
从高校教育的发展来看。高校的教育体制不仅仅是培养有书本知识，拥有各方面知识的人，更重要的是把他们掌握的知识转化为智慧，成为能够产生社会和经济效益的点子。艺术创意学就是要让学说和实践紧密结合，让学生在学习中有目的地培养和市场和实践的结合能力，激发他们建功立业的热情和信心。“学有所用”“产学研”相结合已经成为高校教育的方向，推出“艺术创意学”更具有了现实意义。
艺术创意学将激活艺术文化产业
我们的社会正在经历一场深刻的审美化过程，当代社会的形式越来越像一件被人工制作的艺术品，我们的社会正在经历着一种美学的膨胀。在这些场所中，艺术活动、审美活动、商业活动共展并存，交错进行，互惠互利。高雅文化与大众通俗文化的界限越来越模糊。面对这种当代生活中出现的新情况、新方式，我们的艺术家、艺术工作者必须密切关注，深入思考，转变观念，适时调整战略，抓住创新的契机，也成了一切文化艺术活动的基础。文化商品化了，文化进入了消费。消费模糊了物质和精神的界限，也模糊了享乐与艺术的界限。
正是消费推动了艺术的大众化，它其实是两方面的互动合作。一方面大众需要文化，另一方面文化需要迎合大众的消费需要。这就需要当代的艺术家转变过去的创作方式，解决过去的单枪匹马小磨房式的操作，而成为一个创意团队中一个环节，他的成功要和一个团队的合作联结起来。他不是过去艺术品生产中的唯一主角，而是成为创意行为的一个点，或者一个环节，有了创意，他需要去创作，但作品创作出来后，要经过熟悉市场和消费的营销团队的检验和整套的营销策划以及包装，经过宣传包装后的产品才可能走向市场。所以这时候艺术品已经不仅仅是原创作者自己的事情，更是整个团队的事情，这是创意年代艺术品生产与传统的不同。个体的小工业生产最终将为大工业化的数码制作代替，一旦符合市场需要，复制和网络技术将充分发挥其巨大的作用。
说到艺术创意的成功案例，我们不能不说到图书《哈利?波特》的成功。其实作为艺术作品的图书，现在《哈利?波特》已经成为历史上最为著名的流行文化和商业品牌之一。它的成功不仅仅只是女作家罗琳灵光一现的一个通俗故事，而是围绕这个故事展开的一系列创意让这样一个图书成为了商业奇迹，成为创意学的典范。首先是故事，我们知道创意学中最为关键的一个核心就是内容产业，丰富的魅力无穷的故事为《哈利?波特》的系列写作提供了无穷的养份。有了好的故事，接下来就看创意团队如何使用这些内容做文章。《哈利?波特》图书热卖的同时，精明的商家就已经和媒体大力合作，具体表现在通过各种富有悬念的宣传，制造人们对后续故事的胃口，另一方面又积极联系电影制作商，将小说改编为电影，在电影制作阶段就通过媒体制造各种消息，未雨绸缪为电影造势，当电影上映后，马上围绕着故事中出现的各种魔法和人物等为观众喜欢的看点进行商业化操作，比如大量出售特许经营权，吸引著名厂商加入魔法游戏的制作，因此我们看到一个故事衍生出很多的产业链，如果把罗琳的故事当作最初的创意点，那么后来的电影、魔法制作、玩具、网络游戏等就是产业化的结果。《哈利?波特》成功地成为了知名品牌，产生了巨大的文化和商业效果。其实从《哈利?波特》的成功中我们还可以受到良多启发，那就是如何立足本民族，开拓出适合目标市场的消费品，而让这些消费品长期立足市场成为大众消费的对象，其主要原因是要做到用故事吸引人，用故事打动人，所有的创意其实都是一个核心故事的演绎。而中国不缺少故事，尤其是那些传统的优秀故事都可以成为产业化的方向。但如何旧瓶装新酒，让故事焕发活力，吸引更多的当代消费者，是创意阶层应该考虑的问题。这似乎也为我们提出了一个紧迫的课题：如何振兴中国传统优秀文化，让文化为社会为大众生活服务，我们需要职业创意人，而中国的职业创意阶层又在哪里？
《超级女声》是湖南卫视的一个品牌节目，尽管过去几年，人们依然记得那如同狂欢节的日子。这样的一个节目虽然最初的创意是对海外电视节目的移植，但之所以能够在国内如此火爆，还在于节目经过了本土化的改造和加工，成为了自己的原创，具有了极强的吸引力。它充分地利用了当前传媒方式的转换，改变了过去电视台选秀节目的刻板化和专业化，也破除了过去电视与观众的互动方式，从百姓制造英雄，百姓短信投票，观众的自愿参与的方式，让疯狂的大众真的过了一把瘾，而由观众产生的歌手，一夜成名的奇迹发生了，平台最大的受益者无非是电视台本身，它让湖南卫星电视深入人心，同时也借助歌手的成名，将百姓的草根梦想延续。明星出现后，一系列的产业就可以同时跟进，比如演艺业、文具、电视剧、图书出版、明星学校等等。这可以说是地道的成功创意，而且是成功的艺术创意，它提供了一个对明星包装和推出的案例。也实现了在网络和电视大行其道的年代里，一夜成名的神话。这也为我们创意生活的实现提供了必要的典范。
艺术创意同样在电影方面也有着成功的典范。比如中国小成本电影的代表《疯狂的石头》，它的成功其实凸现了一个真理：现代传播条件下的艺术创造越来越不是单个天才闭门独造的结果，创作者不再是个人，而是一个群体，一个团队。作品的完成实际上是一个不同专业协同作战、共同创造的集体成果。这部片子的戏剧化诞生其实就是艺术创意的作用。从剧本完成在网络上寻求投资商，到得到刘德华300多万元的投资，到为了节省成本而大胆实行数码技术拍摄，到前期的宣传和炒作，整个电影创造了一个创意的奇迹，即小投入和大回报，为中国电影的发展也注入了强心剂，同时也再次彰现了创意就是省钱和挣钱的特征。点子只有成为省钱的工具和挣钱的法宝时，创意才是真正的成功。而一个剧本如果当初没有创意团队的作用，有可能最终会成为一堆废纸，而让废纸起死回生的方法只有找到能在这个时代生存下去的法宝：创意学再次成为人们需要密切关注和学习的焦点。
艺术创意学方面值得学习的成功案例实在太多。比如韩国剧《大长今》给中国历史题材电视剧带来的启发；比如80集电视连续剧《武林外传》制造的娱乐化，让我们反思百姓需要什么样的娱乐节目；比如网络上的博客、播客，何以成为挽救网络于不败的新的法宝。这都是创意思维带来的产品，这些产品以全新的面孔出现在我们的时代，离我们如此之近，它们共同的特点是：丰富的故事性、娱乐性、知识性，其受众群体直接指向普通百姓甚至是热情的网民，它们无一没有脱离网络的宣传和现代媒体的包装，而且它们都是一个成功的创意团队的结晶。集体智慧+团队作业+媒体合作+产业化运作的创意模式，让创意成为当代文化和艺术繁荣发展的制胜法宝。
艺术创意学还是一门越界的学问
艺术创意学是研究创意学在实践中的应用，这注定是一门越界的学问，它要求研究者的视野不仅具有创意学的方法还要有艺术学的理论甚至还要有艺术家的素质，这样在进行研究时，他既可以从创意思维的角度去理解艺术，也可以从艺术的角度去发现和引导思维的走向，他可以是研究者策划者更可以成为创意阶层。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。在总体服务业的业态中，通过越界，寻找提升和融合制造业的新的增长点，开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新的产业增长模态，培育新的文化消费市场，涵养新一代创意消费群体，以推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。
传统的艺术消费往往是直接的面对面交流的艺术，其形态是艺术交往的自然经济状态。它不需要像艺术中介机构、文化传播、经纪人、制作人，特别是策划人等这样的中间环节。过去的的时代，文化作为精英艺术是社会“贵族”阶层等很少的一部分人的消费对象，是象牙塔里的珍宝。今天这种情形发生了根本性的变化。文化艺术的中介机构迅速发展，占据了文化服务中最大的比重和市场运转中最重要的地位。它的急剧扩张是应和当代消费社会为满足人们的精神文化的消费需要而发生的，是依据文化作为巨大的复制工业所需要的庞大而高效的流通、服务机制而发展起来的。在体验经济的时代，艺术中介无疑属于创意部门。
而且日常生活的审美化和审美的日常生活化都让艺术产业化成为大势所趋。因为消费需要让艺术产业化成为可能。艺术创意人才的培养也成为弥补当前创意阶层匮乏的主要手段。从世界各国的创意产业分类体系比较中我们可以看到：联合国科教文组织的文化创意产业类别有：视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、印刷出版、电影、广告、建筑、歌舞剧与音乐的制造、多媒体、视听产品、文化观光、运动。仔细辨认，这里的主要核心产业类别都属于艺术范畴，而英国、韩国、日本、澳洲、香港、台湾、上海的创意产业分类包含的绝大多数项目属于艺术范畴。也就是在世界范围内提出的文化创意产业中的主力就是艺术创意产业，从未来计，培养高素质的艺术创意人才，艺术创意学的提出和建设不仅在中国在世界各国也显得非常必要。
目前我国的艺术活动中日益深入的市场化、商业化与产业化让文化艺术生产机构与传播机构（如出版社、画廊、音乐厅、博物馆等）在种类与性质上已发生变化。文化的大工业化的发展给艺术的消费增加了投资、流通、传播的环节，这个环节越来越大，越来越重要。从某种意义上讲，其地位和作用不亚于创作。而策划人、创意者和制作人的地位和作用甚至在某种程度上超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和编剧。因为他们懂得市场、了解市场，能够准确预期和把握市场，拥有市场份额。所以近年来各种文化艺术的投资机构、中介机构蜂拥而出；与之相应，“新媒介人”阶层（比如艺术策划人、投资人、经纪人、传媒中介人、制作人、销售商、文化公司经理等）顺势崛起。他们就是日益重要的“创意阶层”。他们处在精英知识分子和大众之间，他们对艺术家熟悉，又有很强的操作能力，能用经济和传媒运作的方式把艺术推向大众。而这些阶层的出现都为今后的人才就业提供了方向，这使得尊重艺术规律，了解艺术创意产业的基本规律，懂得艺术创意的人才成为必须。
总之，文化创意产业的大发展需要艺术创意的积极推进，而艺术创意理论的及时跟进和深入研究也将促进产业的大发展，为文化建设艺术建设提供服务。艺术创意学在未来将不仅仅只是一门学问，而更为重要的是它将成为创意人才自觉培养理论与实践相结合的思维指南，成为创意产业发展必不可少的文字总结和智慧深化。

作者: 教师之友网 时间: 2010-6-21 16:36
关于艺术学院设立品牌创意与设计专业的教学研究与构想

从创意经济谈创意教育产业

“十一五”开篇第一年，国家主席胡锦涛掷地有声地提出了“用15年建设创新型国家”的伟大目标，创意产业作为未来中国经济新的增长点，在北京两会上获得了高度认同，“创意经济”的概念被再一次强调。这个曾为众多发达国家带来光辉业绩的概念一经提出，立即得到各省、市政府的热烈响应。其中，作为中国创意产业的发源地上海已率先组建了上海创意产业园、上海创意协会等一批优秀创意机构，同时提出要用２０－２５年时间，使上海成为全球最有影响的创意产业中心之一。

长期以来，相比英、美、日等国以强大创意生产力拉动经济迅速发展，中国始终只能靠廉价的劳动力和土地资源成为世界制造的大工厂，以至出口产品总量位居世界第一，而在世界品牌百强中，却无一上榜。更有专家估计，中国企业在OEM贴牌产品的生产中，最多拿到8%的利润。这样的数据不能不让我们心寒和深思。

世界的竞争归根是品牌竞争，而品牌魅力的背后是优秀创意。正如比尔·盖茨所说，好的创意才是价值之源。实现由“中国制造”向“中国创造”历史性飞跃，以创意型战略代替制造型跟随，大力发展中国自己的世界级品牌，才是实现新时期中国经济腾飞的大势所趋！

“百年大计、教育为本”。值此国家大力提倡发展“中国创造”战略之机，作为教育人的我们，尤感中国专业创意人才的培养，其势迫在眉睫！经过深入调研和慎重考虑，我们大胆提出了在江苏首创品牌创意和设计专业（创意专业）的构想，凭借多年来投身高校教育事业的经验和对江苏教育事业无限的执着与梦想，将艺术学院打造成未来中国创意之星的摇篮！带领江苏高校创意教育走出一条以培养中国未来品牌设计师为特色的创意型艺术教育之路!

一、创意专业背景介绍

1、创意专业目标指标

● 创意专业目标市场占有率

在国外，创意产业因巨大的引擎力，受到政府的高度重视。随着近年来，创意经济的日益升温，创意教育在国外众多国家受到热捧。其中，法国、英国、美国、澳大利亚以其良好的创意氛围、前沿的创意教育理念被推崇为全球创意教育“四大金刚”。美国社会甚至将创意人群上升到与农业阶层、工业阶层、服务业阶层并列的四大职业群体之一。其中以创意阶层的地位、价值最高。
而目前中国创意产业虽已开始得到政府和社会的重视，并且在国内主要大都市，如：北京、上海、广州、深圳等，已出现一批以创意产业园、创意协会等机构，但作为创意产业发展的关键——创意类人才仍属奇缺状态，创意类教育更是屈指可数。

● 创意专业品牌知名度

据了解，现行的大专院校虽然设有广告、大众传播、影视、美术、艺术等相关专业，但对品牌创意与设计专业（创意专业）的认知度较低，没有明确定向/定标培养创意经济环境中需要的创意专业的复合型人才。
   本专业的创立旨在国家倡导建立创新型国家战略的同时，建立创新型人才培养，为国家战略目标的实现培养适应创意经济时代的复合型高端人才。最终形成中国在创意产业中的知名度。

2、创意专业设置目的

● 为中国创意经济发展培养精英

“两会”期间，针对“高等学校在构筑国家创新体系、建设创新型国家中发挥怎样的作用”，教育部副部长赵沁平说：建设创新型国家，高等学校应该发挥，也必将发挥重要的作用。他指出，高等学校应发挥自身特色和优势，为各行各业培养技能型人才，持续地培养一大批拔尖创新人才，提供人才支持。并提出，高校教育应积极探索产学研结合的新机制，在建设以企业为主体、产学研结合的技术创新中发挥基础和支撑作用。
   本专业就是基于为社会提供创意经济发展所需要的创新人才而创立，以期能办出特色，办出水平。

● 为学生就业创造成才之路

近几年来全国高等院校大量扩招，随之而来的结果是本科毕业生数量大幅度增加，学生就业压力直线上升，一次就业率非常低。与此同时，企业却遇到了创意经济时代复合型人才难寻的尴尬与无奈。这种现象从一个方面说明目前高校的专业设置乃至课程体系或多或少与特定的社会需求二者之间存在一定偏差。
本专业的设置借鉴国内外同行业者的成功经验，通过科学、贴合市场需求的科目体系的建立，定向/定标培养精通品牌规划、品牌创意、品牌设计与制作的专业创意型人才，为学生提供优质综合教育服务的同时，构筑高品质就业平台。

● 为企业输送创意复合型人才

在产品日益同质化的今天，企业之间的竞争归根到底是品牌的竞争，只有那些拥有充满魅力品牌的企业才能取胜。谁拥有了品牌，谁就拥有了市场。大家都知道，21世纪最宝贵的是人才，而那些精通品牌创意之道，同时具备一流的品牌表现、设计和战略思维，能够将文化创意融入品牌战略的创意型人才更是企业发展的命脉所系。本专业旨为中国建设创新型国家输送高素质的创意型人才。

二、创意专业教育培养目标

1、创意行业发展与前景

早在20世纪90年代中后期，英国第一个提出了“创意经济”的概念，并第一个政策性推动创意产业发展。1997年，英国首相布莱尔成立“创意产业特别工作组”，并亲自担任小组主席。
随后，创意经济给英国带来的飞速发展引得美国、日本、法国、意大利等国纷纷效仿。到了2003年，英国伦敦创意产业对经济发展的重要性已经超过了金融业，而在一些国家增长得更快。
如今，创意产业发展突飞猛进。据了解，目前全球创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以每年5%左右的速度扩张。从国内的情况看，最近几年，国家提到了大力支持创意产业发展，上海、深圳等地涌现出一批各具特色的创意产业基地。据了解，目前上海创意产为约占GDP的7.5%，增长率已达17%，成为上海经济增长的新亮点。
“资源有限，创意无限”！我们无法预测创意能带领我们走得有多快，但不难看出，创意正在改变世界，一个新经济时代正在到来。

2、创意专业教育的意义

国内外形势严峻，机遇和挑战并存，更加剧了我们对创意人才的渴求。时下，中国出现了创意城市榜，创意产业园区鳞次栉比，我国的创意人才奇缺，属于凤毛麟角。从最根本上讲，中国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏，大批创意人才的教育与培养是中国未来创意产业获得大发展的前提。
“中国制造”的一个症结就是传统教育无法提供创意土壤，致使创意产业链条在其知识产权的原始阶段——创意人才的培养上就存在严重脱节与断层。这提醒我们，科教兴国的战略需要与时俱进，在战术上保持及时更新内容，以培养市场所需要的复合型高级创意人才。
所以设立品牌创意与设计专业（创意专业），旨在参与填补这一缺口，迎合时代需要，造就复合式、组合型的高级文化创意人才，具备一流的品牌表现、设计和战略思维，能够将文化创意融入品牌战略，并能一站式地实施广告运作全流程的综合能力，形成与国内同类院校相关专业的差异化优势。

3、创意专业毕业生具备的能力

本专业毕业生适应“创意经济”需要，旨在定向/定标培养市场化经营运作的复合型高级专业品牌策划、品牌创意人才，具备一流的品牌设计和制作能力，能够将文化创意融入品牌战略，并能一站式地实施品牌运作全流程。
1)品牌创意与设计专业（创意专业）毕业生具有系统、专业、实效的品牌管理综合能力。
如：了解品牌战略模式、熟知品牌个性塑造策略、洞悉品牌整合传播手段、具有品牌保护与危机管理能力等。
2) 品牌创意与设计专业（创意专业）毕业生具有较强的品牌创意实施能力。
如：综合掌握现代数码设计软件的创作技能，包括文案策划创意、平面设计创意、立体设计创意、空间设计创意等。
3）品牌创意与设计专业（创意专业）毕业生具有敏锐的市场洞察力，以及优秀的营销管理决策和实践能力。
如：综合掌握现代市场营销学理论和方法，具有市场调查研究、营销战略规划、市场开拓与运作能力以及专业的市场营销意识和能力。

三、教育市场分析

1、教育市场规模与发展

首先，随着改革开放进程的加快和知识经济成效突显，高等教育愈来愈显示出其重要作用。在“科教兴国”的国家发展战略导向下，高等教育受到空前重视，各级政府加大对高教的投入，社会各界更加关心高教的发展，高校发展的软、硬环境将进一步改善。
其次，由于经济的稳步快速发展需要越来越多的高层次的人才，以及从扩大内需拉动经济增长角度考虑，整个高等教育行业正进入宽带高速时期。国家连续几年而且在今后每年都还将大幅度扩大高校招生规模，有专家预计到2010年高校入学率可达到30%以上。这对地方高校趁势发展提供了巨大的空间。
第三，老百姓对高等教育的需求不断上升，人民生活水平的提高使缴费上学改革顺利实施，这为地方高校的发展注入强大的动力。
尤为重要的是，最近几年，随着中国知识经济的核心——创意经济的迅速崛起，广告、建筑艺术、工业设计、会展、音乐、文化遗产等十三个具体行业作为创意型行业备受瞩目，市场对创意人才更是求贤若渴，同时孕育了一大批有志投身创意型行业的人士。由此可见，相应派生出的创意教育市场前景广阔。

2、创意专业区域聚焦

目前，尽管我国的创意产业还处于起步阶段，创意产业本身在我国尚未成型，其理论，尤其是适合于中国国情的理论还很稚嫩。但是全国各地，尤其是在上海、北京、深圳等经济发达的地区，创意产业越来越受到政府、企业、社会的重视。
江苏作为全国经济文化大省，创意产业也日益盛兴，并且势头良好。
2006年2月，总投资12亿美元、国内目前投资额最大的创意产业园落户南京浦口；同月，号称“南京1865”，由原晨光集团老厂房改建的创意产业园项目正式启动；无锡蠡园经济开发区创意产业园将于今年建成并投入使用，国土资源部部长孙文盛、江苏省副省长吴瑞林等领导都对其寄予厚望，无锡甚至在滨湖新城发展战略中把创意产业作为唯一可供选择的主导产业。
这一系列的区域建设，势必给江苏营造出一个良好的创意产业发展氛围，随之而来的，即是创意型人才亟待出炉。
与此同时，我们发现，虽然创意产业发展之势如火如荼，但其持续发展的力量之源——创意教育产业却未能与之同步。
目前，国内现已正式开设创意类教育的院校多集中在北京、上海、深圳等经济发达的大都市，并且均为初步成立阶段。而在江苏，还没有一所高校正式提出创意类专业的概念。如：南京林业大学人文社会科学学院开设了广告学专业（以广告设计制作、经营管理为主）、艺术设计专业（以广告设计制作为主）、动画专业（以动画设计制作为主）；南京大学新闻传播学院开设了广告学系广告学专业（主要致力于广告学理论研究）；南京师范大学新闻传播学院开设了广告学专业；南京财经大学工商管理学院设立的营销与广告专业，此外，徐州师范大学、苏州大学、江南大学、南京邮电学院等，均已开设了相关专业，但都为分散教育，并没有整合成创意教育的概念。
而我们就是要将分散的技能教育归纳、整合、提炼，以江苏艺术院校教育特色为基础，培养以创新思维为导向，商业运作为优势，能进行实效、强效品牌传播实施的复合型高端人才。

3、创意专业生源概况

生源需求量大而开设创意类教育的院校较少。

4、教育市场开拓战略

随着国家经济、社会发展进入到一个新的阶时期，中国的高等教育也必将进入一个新的阶段，甚至于“高等教育就将转变为买方市场，也就是当年参加高考的学生具有更大的选择学校的权利，而高等学校到那时要为争取基本的生源跑市场，跑生源。”（全国第人大代表、武汉大学党委书记顾海良教授答记者问时的回答）
尽管高等教育历来以学校声誉、师资力量等优势争取好的生源，但作为一项市场化的产业而言，特别对于新型专业的市场推广仍需多做考虑。
当然，高校专业的推广有别于普通商业推广，它需立足“科教兴国”的高平台，依托具有一定权威性的宣传载体，以提高优质专业的市场知名度，将品牌创意与设计专业（创意专业）成为艺术院校的品牌专业。

四、教育市场竞争分析

目前，在市场经济条件下，随着各行各业竞争的日益加剧，作为重点产业之一的高校教育也面临着来自多方面的影响，在艺术院校开设品牌创意与设计专业（创意专业）究竟有哪些竞争优势，总结以下两点：

1、彰显优势、再创新高

首先，江苏的艺术学院作为综合性高等艺术学府，也是中国最早创立的艺术院校之一，经过几十年的建设，已具有了一定的“品牌效应”。并且已被列入国家“211工程”建设行列，成为全国百所重点建设的大学。
另外，艺术学院长期以来以艺术教育为强项，培养的学生均具有良好的视觉表现能力和创意能力，加上本专业强调知识型、专业化的培养特点这为创意专业整合优化打下了良好的基础。成为品牌与创意、技术与艺术相结合的强大优势与教育创新。
同时，由于其地理位置上占据优势，地处长三角经济发达地区，容易吸引本省和全国的大部分优秀生源。
最后，艺术学院已具备全面的资源配置，诸如：师资、校舍、设备等办学条件方面积累了一定的基础，管理比较规范，办学具有自己的特色，教育质量和效益也在不断提高。无论硬件还是软件都是一流的，这也是确保学校创意专业发展的强大的内动力。

2、抢占先机，创新制胜

在拥有优质市场竞争资源的前提下，我们也看到了潜在的威胁。主要来自两个方面：
1）国内已有院校开设此类专业。
由上海戏剧学院、上海社科院、文广集团和上海实业集团联合发起的上海创意产业协会在上海戏剧学院正式挂牌，由全国人大常委、上海市人大常委副主任、民革中央副主席、上海市社科院部门经济研究所所长厉无畏任协会首任会长；
上海戏剧学院创意学院（以视觉艺术、数码创意、文化创意为主要研究方向）、复旦大学上海视觉学院、上海师范大学美术学院、北京电影学院创意媒体学院等。
2）外国设计艺术院校已经开始抢滩中国创意教育市场。
随着国内就业市场对创意人才需求行情的不断看涨，创意类专业被国外众多院校看好，纷纷推出相关课程供中国学生选择。
在近年来的国际教育展上，美、法、英等国均展现其在创意教育领域的实力，更以优厚奖学金以吸引中国学生。
所谓“天时”指的就是时机。现在整个高教行业正处于千载难逢的大好发展时机，中国有句古语叫做“机不可失，时不再来”，同样对于艺术院校来说，若能抓住这个机遇，抢先发展，则可能会使自己迅速增强实力，取得跨跃式的进步，跻身强校之列。
作为培养高水平艺术类人才的专业院校，我们可充分发挥自己的优势，建设和发展“人无我有”或“人有我强”的特色学科和专业。这种特色越突出，学校就越具有不可替代性，在竞争中就更具有独特的优势，就可以形成新的品牌效应。

五、课目设置与教育服务

1、专业课程规划

在课程配置上，本专业课程体系由必修课、选修课、研究/实践三大块组成。

● 必修课部分

其中必修课包括基础课和专业课两部分，将涉及广告学、社会学、品牌市场营销、品牌管理、品牌创意方法论、品牌大众传播及品牌公共关系、经济法等列为基础课。

● 选修课部分

将广告设计、制作、创意、艺术摄影与文案、品牌运作与评价等列入广告运作与实务对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，并将它们列为菜单，让学生自主选择。自选菜单分成文学文化类、人文科学类、管理科学类、广告类，着力展开对学生思维的训练，培养学生的创新潜能，让学生掌握广告创意学的表现要领和企业战略、媒介战略及广告的整合营销策划，以及品牌广告塑造与执行技能。

● 研究/实践

研究/实践课程主要依托南艺良好的社会资源，与知名品牌顾问机构、创意工作室、大型企业市场研发中心等合作，实施以特色教育为主题，产学研为一体的实效教学模式，培养学生的实战能力和创新能力。在实践中不断将所学知识验证、巩固、更新、充分吸收并转化为自身的素质与技能，切实强化提高自己的综合素质、创意禀赋和坚韧不拔的职业意识，增强全体学生的就业竞争力，大大提升毕业生这一“终极产品”适应社会发展的附加值。

● 教学建议

在教学方法上，建议可采用课堂设计、大型模拟作业、运用相关学科知识应用解剖经典广告个案、聘请任职于企业或公关机构的广告营销高级主管前来授课，也可由学生将实习期遇到的问题提出来，大家座谈讨论，集思广益，采取研讨式、互动式、案例式教学或组织学生开展广告演讲，广告设计比赛，或组织学生举行广告趣味、娱乐活动。此外，还可采取多种课程渗透式以及计算机多媒体辅助教学等多种方法，全方位配合广告教育改革方略，达到预期的培养目标。

2、研究与开发

为保证“产学研为一体”的实效教学模式，我们打算在专业类设立品牌创意研究机构，与各类大中型企业保持战略合作关系。一方面，将企业品牌管理实战中总结的宝贵经验作为机构研究主题，以专业的眼光和思维为合作单位提供切实有效的解决方案和建议；另一方面，用实践案例来丰富、充实我们的理论研究成果，还可以鲜活的案例作为教师授课教材，鼓励学生共同参与，增强课程实效性。

3、未来专业和服务规划

      目前，高校教育面对尴尬之一就是实效性不强，更有人称，在社会发展步伐日益快速的今天，四年本科教育能应用到实际工作中的专业知识只有20%，知识淘汰率极高。而本专业色之一就是紧跟市场需求，迎合市场需要，在保持专业特色的基础上，与相关行业权威机构保持密切联系，针对市场对人才的具体需求迅速做出反应，采取“实效优先，滞后淘汰”的原则，优化课程体系，长期保持专业的鲜活性和实用性。
   同时，随着市场行业细分的发展趋势，专业设置和课程体系组建也将更趋“专业”、“精细”，在具有良好综合素质的基础上，更能以“专”取胜，显现差异化优势。

4、服务与支持

借助学院已有的优越平台，如：工业设计学会、包装协会等，可为学生提供良好的实践、实习机会；
此外，我们计划在今后的教学中除了组织相关的技能型运用能力考证外，如：A dobe系列设计师认证、品牌执行官资质认证等，还将与相关知名培训机构达成合作关系，融入一些国内外极具份量的培训考试。例如：IBAC中国营运（机构）总部IBAC颁发的国际认证。行业认证与国际认证并举，让专业教学更具特色，达到事半功倍的效果。

一、  创新教育战略及实施概要

建设创新型国家高等学校应该发挥重要的作用。从一些发达国家建设创新型国家的经验，以及我们国家几十年改革发展的实践来看，建设创新型国家，高等学校应该发挥，也必将发挥重要的作用。主要有以下三个大的方面：
第一，为建设创新型国家、国家创新体系和全面建设小康社会，提供全面的人才支持。基础教育阶段，以及其他所有教育阶段，全面推进素质教育，要大力发展职业教育，为各行各业培养技能型人才，可持续地培养一大批拔尖创新人才，提供人才支持。
第二，发挥高等学校的特色和优势。在建设创新体系当中发挥独特的作用。具体来说，要发挥高等学校人才培养和科技创新相结合的优势，推进基础研究和国家目标的战略高技术研究，鼓励自由探索研究和学术带头人＋团队的研究，成为知识创新体系的主力军之一。发挥高校智力密集和智力源头作用，积极探索产学研结合的新机制，在建设以企业为主体、产学研结合的技术创新中发挥基础和支撑作用。此外，高校还要办出特色和优势，在建设区域创新体系、建设创新专业等方面作出贡献。
第三，在创新文化的建设方面，建设有利于创新和创新人才培养的文化环境，推动有利于创新文化的大学文化和社会文化建设。国家中长期科技发展规划对高校在建设国家创新体系中的重要作用给予高度重视，也寄予厚望。高等学校要坚决贯彻落实中长期科技发展规划的要求，为国家中长期科技发展规划目标的实现作出贡献。

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