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标题: 招生宣传册:创意、内容与风格 [打印本页]

作者: 管季超0712    时间: 2011-7-24 18:12
标题: 招生宣传册:创意、内容与风格
招生宣传册:创意、内容与风格

文/子虚2006-02-24


      我校是一所民办学校,没有公办学校那样出自政府调拨行为的“生源保障”,必须“自主招生”。
      一年一度的招生工作即将开始,招生宣传册的制作亦迫在眉睫。
      民办学校是学校,但从其运作机制本身来看,则类似于企业。说招生宣传属于典型的公关广告活动,应不为过。
      制作招生宣传册主要目的――以招徕更多更优质的生源。

      一、市场分析
      1.教育市场――经过一轮又一轮的淘汰,目前能够存留之民校各有各的优势,更有胁“名校”品牌之民校来势汹汹,影响力与日俱增。总之,小觑不得。
      2.广告市场――两个层面看这个概念。其一,社会大众对“广告”已经严重审美疲劳,超市与日报均可随时收到广告;其二,在招生市场,各校的广告大多还是沿袭着“硬广告”的方向,并无多少创新。
      3.我们的对策――得高度重视,认真制定我们的广告策略;意图相对隐蔽,实施“软广告”策略。

      二、受众分析
      1.学生报考,但是否入读的决定权在于家长。所以,我们的广告受众――寄潜在消费者是家长而非学生。
      2.考生的意愿当然不可忽视,但只要他们一踏入我校,校园的恢弘大气和开阔和谐自然就是卖点,足以震慑他们脆弱的感性。
      3.从我校家长的文化构成看来,基本属于高文化高智慧人群。他们对“广告伎俩”具备基本的防范心和免疫力,讨厌“强迫”和“勾引”,而更相信自己的理性判断。
      4.我校拥有足以吸引家长的强有力的数据,但这些数据他们应该已经通过其它途径得以知悉,否则,不会带孩子前来。如此,我们的宣传册应该存在“数据以外”的内容。否则,他们没有阅读的必要。
      5.如此,他们想从册子中知道的,应该是我校“究竟如何办学的”这样一个问题。

      三、同类产品比较
      之所以提出“同类产品”这个概念,是针对其它学校的同类宣传册而言。现今,家长们为了给自己的孩子选择一所合意的学校,往往会跑很多家学校,从中观察选择。于是,我们在策划册子之前,一定得研究人家的册子。
      今年的册子,各校还都没有出。但,估计会和往年大同小异。存在的弊端如下:其一,富丽堂皇的彩印;其二,漂亮话,宏大口号,假模假样的图片;其三,缺乏依据的廉价的“自我吹捧”;其四,无法兑现的“许诺”。

      四、我们的对策
      基本对策应该是――隐匿广告意图,采用“软广告”的策略。
      1.题标:《XX学校:2005长镜头》。
      2.内容:展示我校一年来走过的道路――生发的念头,实现的途径,做过的事情,产生的业绩。以实取胜。
      3.细节:选取最富于“代表性”的事件之细节,呈现“一角”,让受众想象“冰山”。
      4.主体:学生和教师为主角,而非一味展览领导。
      5.编排:以时间和事件为标题,每个事件辅以图片,图要精致,文字要简约精炼,读起来快捷方便,能在短时间内把握我校全貌。
      6.风格:朴素、形象、具体、明快。
      总之,推陈出新,让受众感到――和他们拿到的所有“广告”都不同,因为,简直不像广告,而是一份简练凝练的“学校工作报告”。
      看得懂,还要看得有趣。这里面,存在一个“可读性”的命题。

      五、体例示例
      比如一个事件(细节)――校长开学讲话的呈现。
      1.出现XXX讲话(或其它合适的)图片。
      2.选取讲话的关键片断――既能呈现我校理念,又暗合家长内心期待。
      3.辅以简短生动的背景文字。

      我读过的关于广告的最清晰的一句话是:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”我觉得,它的确道出了广告的真正奥秘所在。
      当然,首先产品要好。
      学校和及其教育是“产品”,推介学校从而帮助家长“下决心”的工作――比如我们的“宣传册”也是一项产品。
      所以,得认真对待才是。




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