| 我国大众传播低俗化现象透析 |
| 孙宜君 孙飞 |
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| 中国大众传媒业自改革开放以来呈现出迅猛发展的态势①，它在满足受众日益增长的获取信息与休闲娱乐等需求方面，发挥了十分重要的作用。但伴随而来，大众传播低俗化现象也日益严重，低俗之风呈不断蔓延之势。这在一定程度上影响了大众传媒的公信力，对我国传媒业的健康发展也形成了阻碍。因此，必须采取有力的措施遏制大众传播中的低俗之风，对大众传播低俗化现象加以治理。 一、大众传播低俗化的表现形态 大众传播低俗化现象主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身社会责任，而“对受众中存在的低级趣味的倾向、情绪和要求等迎合，也即对受众低浅层次审美情趣乃至官感刺激的迁就，其传播的功利性和商业性往往很强。” ②如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力等种种现象。现在有句流行的话形象的描述出低俗化给广大受众的印象：“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”。③大众传播中的低俗之风，已与有偿新闻、虚假报道、不良广告一道被公众列为传媒业的“四大公害”之一，受到了社会各界人士的谴责。 在我国的大众传播中，虽因广播、电视、报刊等信息传输方式不同，低俗化现象的表现方式、程度也各有差异，但总的来看，大众传播低俗化的表现形态大致可归纳为以下几方面： １、极力渲染暴力，过度追异猎奇。有部分媒体在报道中对抢劫、凶杀、强奸等报道津津乐道，热衷于血淋淋的细节描写，采用大标题、大图片，以求最大限度地刺激读者感官。如，某市报的“社会版”刊出的五篇稿子中，有３篇死人，２篇案件，题目更是“血淋淋”：“‘仇富’酿成灭门惨案”、“１４岁少女怀孕，扯出两起强奸案”等。对于离奇古怪、荒诞不经的事情，也是部分媒体“偏爱”。南京某报刚刚刊登题为《千年木乃伊怀孕》的文章，称埃及的一具超过３０００年的女木乃伊出土不久后怀孕，北京一报又花不小篇幅报道某家养的鸽子怀胎几月生出“狮子”一文，接着山东某电视台又报道了一小猪头上长角的奇闻。④ 荒诞无稽的消息满天飞，无聊新闻到处传，成为一些媒体的常态。 ２、以“性”为卖点，专打“擦边球”。有少数媒体为了提高发行量或收视率，拿“性”为卖点专打“擦边球”，以追求“眼球效应”。比如，某出版社将清代李渔的作品《闲情偶寄》分三册重新包装推出，竟分别冠以“春光乍泄”“妖颜惑众”和“女人好色”的艳名。打开一些知名的网站，如 《〈孤恋花〉剧照曝光 萧淑慎露点演床戏图 》、《我的妓女生涯》、《女博士的风流韵事》、《一夜情调查实录》、《舌吻搞定新情人》等网页标题赫然在目。翻开某些报纸，可见《爱美喜欢穿超短》、《小Ｓ公开谈性事，与妈妈交流哪种姿势最爽》等文章。缺失了媒体应有的社会责任，从而使报纸成了无聊低俗的畸形新闻的传播者。 ３、炒作明星绯闻，流露低级趣味。对于“明星”新闻的追求，成了国内媒体吸引受众的一大“成功”绝招。因而有少数媒体常采用非常手段，甚至通过偷窥的方式，把注意力集中在明星的绯闻、丑闻、诉讼和琐事上。于是乎在部分网站和报纸的娱乐版可以看到这样的新闻：如 《刘晓庆两私生女亮相 》、《“皇阿玛″逼迫女歌手性交易》、《“豪门荡女”希尔顿订婚》，《林志玲“脚踩两只船”被告》等。如今许多电视娱乐节目也是非“星”莫属。“男星装腔作势、油嘴滑舌笑不出来硬挤笑女星头发五颜六色、怪模怪样衣薄如蝉短露肚脐。‘星’们勾肩搭背称兄道妹游戏时技能欠缺竞赛时知识匮乏答题时东扯西拉诸如此类的表现实在叫人难以恭维。”⑤ ４、推崇奢靡生活，鼓动“时尚”消费。国内有些媒体热衷于对豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作。于是所见报道是：东边“王府”开盘，西边奔驰抢购，南边是豪宅别墅，北边蟹宴开席，热闹极了，一片“歌舞升平”的景象。与之相呼应，许多媒体半真半假长篇累牍地刊登极致之消费（一桌宴席动辄上万元），斗富之快事。畸形的消费、堕落的价值观被广为传播，引得世人竞相向钱看，以为斗金折腰为荣事，并誉之“现实主义”，实际鼓吹的是享乐主义。 ５、漠视苦难死亡，缺少人文关怀。少数媒体在报道中漠视苦难，轻薄死者，全然没有同情心和人文关怀。如南京溧水县一行人被车撞倒，当场惨死。当地一家媒体的新闻标题竟然是《骑车人“中头彩”惨死》。不久，该媒体又以《公交车轮从头越》为题，报道了一男子惨死的悲剧。媒体如此“不人道”、“无关怀”的姿态，早已引起公愤，但媒体从业人员似乎并不自觉。 更有甚者，对于中国工人在阿富汗遇袭和俄罗斯地铁人质事件，竟有电视台在节目里号召观众用手机短信竞猜死亡人数。 ６、戏说经典佳品，亵渎先贤形象。前几年戏说之风在古代题材的影视作品中颇为盛行，近年又浸染到了红色经典题材作品。在有些版本的戏说里面，原有人物形象和各种人物关系都变了。“《沙家浜》里的郭建光成为强好民女的坏蛋，阿庆嫂成为卖身取宠的荡妇；《林海雪原》中的杨子荣成为一身匪气的土匪；烈士江姐也变成了‘一支出墙的红杏’。亿万人民群众心目中的具有祟高地位的革命先烈被糟蹋侮辱得完全不像样子，而在一些人眼里，这正是人性的复归。”⑥ ７、广告用语粗俗，给人不良暗示。有些媒体广告用语粗鄙庸俗，画质低劣；张冠李戴，移花接木；儿童广告成人化，名人广告泛滥化；女模特衣薄如蝉，扭捏作态，骚首弄姿，追求性刺激和性挑逗；丰胸、美乳、减肥等类广告大量出现裸露女性乳房的镜头；口含片广告竟与“亲嘴”联系起来，象“用了ＸＸＸ，从里到外都舒服”、“饱暖思什么——猜猜看……”等，这样的广告词更给人以庸俗无聊的不良“暗示”。 二、大众传播低俗化的不良影响 近些年来，日趋严重的大众传播低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响。这种影响是多方面的，并且危害很大。 首先，社会公众知情权受损，造成公众利益被侵害。传播学家库柏曾提出一个“知情权”的概念。其基本含义是：公民有权知道他应该知道的事情，国家应最大限度地确认和保障公民知悉获取信息（尤其是政务信息的权利 的权利。然而在低俗化之风盛行的媒介环境中，这项职责往往难以履行。低俗化的大众传播把信息报道的重点放在了那些无关紧要、琐碎的名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻等软性内容上，占用了宝贵的版面和频道资源。而那些关系到广大人民群众切身利益的重大新闻却被放在了次要位置。如有关公众利益的，如住房制度改革、劳动权利、生态环保、高新科技、行业危机等方面问题很少得到报道重视。即便有相关的报道，也会被淹没在诸如性、丑闻和暴力犯罪之类的报道之中。公众的注意力往往被从重要的事务上引开。传媒一味迎合受众的娱乐口味而忽视社会的重大事件，实际上造成了对公众利益的损害。 其次，应负的社会责任淡化，造成媒体公信力下降。媒体的社会责任是社会对媒体的要求，是媒体必须承担的。因为媒体担负着引导社会舆论，提升公众知识和情趣，甚至是教化的功能。客观公正、导向正确、遵纪守法、诚信服务、树立在社会生活中的公信力和影响力是媒体应负的社会责任。而大众传播中低俗化现象不但使传播导向上出现偏差，而且常报道耸人听闻的煽情新闻、无中生有的男女情事、虚构暧昧的情节等，不能如实地反映客观事实，媒体淡化了应承担的社会责任。这种情况在网络传播中显得尤为严重。根据央视２００３年在网上做的“网络媒体社会责任网民调查问卷”统计显示，在１０３４８位投票者中，认为目前中国网络媒体基本承担了应承担的社会责任的占５５．４％，基本没有承担的占３０．６％，没有承担的占８．２４％，只有５．６８％的网民认为其已经承担了社会责任。⑦ 媒体公信力是与媒体的诚实、信誉、骨气、与公正无私紧密联系在一起的。当大众传播中低俗之风盛行，媒体淡化了应负的社会责任时，媒体公信力自然就会下降，受众就会对媒体失去信任感。 第三，导致社会公德的沦丧，造成媒体从业人员价值观念变异。社会公德是全体公民在社会交往和公共活动中必须遵守的行为准则。社会公德规范着人们的行为，对于创造安定团结的社会局面，促进精神文明建设的发展具有重要的作用。然而具有教育、传递文化和宣传社会公德功能的大众媒体在低俗化传播过程中，大量的报道充斥着暴力、色情等低俗的内容，这样的虚假、颓废、低俗的信息，势必会污染人们的思想，不断地影响、限定和修改着个人的态度和行为，使人们的社会公德丧失。在这个过程中，有些媒体从业人员的价值观也发生变异。过去从事媒体工作被视为一份事业，如今有人已看成挣钱生存的途径；有人以往揭露社会丑恶、为人民鼓与呼为己任，现变成只想多得点稿费。以上这仅是看得见的表象，而更深入的是他们对于社会的理解、对正确与错误的思辨、对传统价值观念的理解正在发生悄然的变化。令人担忧的是媒体人员自身价值观念的这种变化，会通过信息传播影响着受众。 第四，混淆了是非界限，对青少年健康成长造成较大负面影响。影响青少年成长的主要因素有家庭、学校、社会环境等，而在社会环境中媒体又是其重要的因素。随着我国开始进入信息时代，媒体也越来越发达。目前８０％左右青少年都是网络使用者，图书报刊消费群体中青少年也占较大比例，青少年平均每天要看相当时间的电视节目，而他们本身也正处在一个求知若渴的人生阶段，这些都表明媒体必然成为影响青少年成长的重要因素。优秀的、高雅的媒体文化能够引导和激励青少年健康成长，而低俗化的媒体信息则能破坏民族的传统文化，扭曲社会的道德观、价值观，混淆是非界限，从而给青少年的成长造成较大的负面影响。大众传播低俗之风中暴力、色情内容的传播已成了青少年暴力犯罪和性犯罪的重要诱因。据一篇名为《１１５名死刑犯的童年》的论文统计，在１１５名死刑犯中，受到黄色毒害的居然有１０３人，比例高达９０％。⑧ 当然，以上这些还只是较极端的例子。大众传播低俗化对青少年更广泛、潜移默化的负面影响，还在于对青少年审美观和价值观的改变。具体表现为他们的审美情趣变得低俗，古典、严肃、优美的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，艳情小说、流星花园成为时尚；他们不再赞同含蓄古朴、而追求露骨的男女性爱和金钱关系；他们崇尚享乐主义、颓废主义的价值观念。不少的青少年对生活的适应性大于批判性，对现实生活中正义、道德的事物采取冷漠的态度。媒体的低俗之风很容易把青少年引上人生的歧途。 三、大众传播低俗化的产生原因 每一种社会现象都不是孤立的存在， 大众传播低俗化现象也不例外。它的产生有多方面的原因，我们认为主要反映在以下几个方面： 第一，受欧美传媒低俗化传播趋势的影响。近些年来，欧美传媒业信息传播一直呈低俗化趋势。默多克说：“如果报纸的格调低一点，读者数量就会多一点。”他坚信“性、体育和比赛”是报纸热销的三大要素，更是传媒赢利的利器，一股奇异的传媒低俗之风席卷世界传媒业，默多克只是其中的一个代表。根据美国新闻工作协会对美国１６家重要媒体新闻报道进行对比研究，发现１９７９年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为３２％比１５％，而１９９７年这个比例为２５％比４０％。９０年后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案，戴安娜王妃以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒低俗化的三大标志性之作。《美国新闻与世界报道》总编辑Ｊａｍｅｓ Ｆａｌｌｏｗｓ披露，在他统计的哥伦比亚电视网时事节目《６０分钟》播出中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。我国大众传播中出现的低俗化现象，正是受到了欧美传媒低俗化发展趋势的影响。 第二，受当代社会转型和文化背景嬗变的影响。世纪之交，中国社会进入了最深刻的社会转型期。在社会转型中，一时间，物欲横流、价值失落、道德失范、行为失准，个人主义极度膨胀。与社会转型相应和的是大众通俗文化的风靡于世。“‘大众通俗文化’是远离意识形态、理想主义和英雄主义的，它摒弃‘严肃’、‘神圣’、‘深刻’等累人的意义，它消解价值、消解意义，追逐平面化、零散化和享乐化，关注当下、关注个体，人们自然趋之若鹜”。⑨ 由此，转型中的社会、文化因素，使得受众中产生了接受大众传播低俗现象的可能，也为迎合部分受众欲望的低俗化大众传播造就了市场。 第三，某些媒体在走向市场过程中，盲目追逐经济效益。大众媒体在激烈的市场竞争、诱人的市场利益的驱动和操纵下，有不少媒体把新闻信息当成商品来传播，强调媒体传播的经济属性。媒体一味地迎合受众、寻找卖点，信息传播低俗化现象也就不可避免地出现了。 第四，政府部门对社会、文化娱乐信息传播监督的弱化。“我国的媒体一向是被视为党和政府的喉舌，是舆论宣传的工具，我们也可以看到，从中央到地方的各级主流媒体，都受到党和政府的严格约束。但我们仔细观察可以发现，党和政府的管理着重于新闻节目，特别是严肃的政治新闻，经济新闻等。但政府对社会新闻、娱乐新闻的监督却是薄弱的”。⑩ 正是由于政府管理的弱化，或者说是默认，才使媒体传播从娱乐化逐步走向低俗化的。 第五，媒体对受众娱乐消费心理的一味迎合和迁就。“不论人们的社会角色、实现方式如何，一般而言，人们接触大众传媒乃是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某些需要。”紒紜矠随着经济的快速发展，现在社会的节奏加快，繁忙的工作之后，缓解压力成了人们的首选，受众娱乐消费心理增强。低俗的娱乐性的新闻或节目由于显得比较的轻松、趣味、刺激，人们为了能满足自身的休闲放松需要，这类节目便成了人们的主要消费品。媒体为了争取受众，对受众娱乐消费心理的一味迎合和迁就。这样，各种低俗化的内容也就找到了传播的市场。 第六，媒体从业人员社会责任感和思想素质的淡化。媒体工作者作为传播链环上的第一把关人，对信息的选择和传播起着决定性作用。因此，大众传播中低俗化的产生就和媒体从业人员的社会责任感和思想素质有很大关系。过去，媒体从业人员作为党和政府的新闻工作者，必须承担起媒体的社会责任。而由于媒体改革，特别是力度最大的纸质媒体，其各类晚报、星期刊、都市报，以市场经济产物的面目纷纷出笼，政府对其的约束少了，这些媒体所必然具有的社会责任感仅以记者、编辑、总编心目中依然存在的社会道德和社会良知来维护，而来自外部的和受众对其压力就目前来说是不大的。另外自负盈亏的经营体制要求每一位新闻从业人员都要与自身所工作的媒体有一种共存亡的责任，这样如何能够扩大发行量，实现自身利益的最大化，就变成了媒体工作者要千方百计思考的问题。当社会责任感的承担和现实利益的诱惑面临抉择时，有些媒体就选择了现实利益。媒体从业人员社会责任感和思想素质的淡化，必然影响着信息传播也影响着受众。 四、大众传播低俗化的应对策略 大众传播的低俗化现象就像瘟疫一般，如果任意蔓延下去，不仅会败坏社会风气，而且会祸害国家和民族。所以消除大众传播的低俗化现象，抵御媒体低俗之风，既是当务之急，也是一项长期的任务，我们应采取相应策略和有力措施做多方面的努力。 首先，加强对大众传媒工作的领导，始终坚持正确的舆论导向。大众传媒是我国影响最大的舆论工具，是党和人民的“耳目喉舌”。所以必须加强党对大众传媒的领导。党对大众传媒的领导不仅体现在组织人事方面，更重要的是思想和方针方面，即坚持何种舆论导向的问题。事实表明，凡是那些低俗之风盛行的地方，舆论导向肯定出了偏离，而坚持了正确舆论导向的地方，就能抵御低俗之风的蔓延。 其次，强调传媒职业精神，牢固树立媒体从业人员的社会责任意识。传媒职业精神是将传媒作为一种专业的意识，它的内涵包括对传媒职业责任的认识，以及对职业观念、职业态度、职业道德的理解等。传媒职业在社会分工中担负着特殊的社会职责，它是以传播手段向社会与公众提供信息及其他各种服务，从而实现影响社会、引导舆论的职业。媒体的社会责任是社会对媒体的要求，是媒体必须承担的。要消除媒体低俗之风，媒体从业人员就应牢固树立社会责任意识，真正负起“把关人”的信息传播职责，以真实性、及时性和是否符合社会公众利益为信息选择和传播的标准，切实把低俗的信息内容拒弃在大众传播渠道的“门区”之外。 第三，强化政府对媒体的监管力度，发挥行业自律的作用。要抵制和消除媒体传播低俗化现象，党和政府就必须采取一定的措施，强化监管力度。同时要充分发挥行业自律的作用。行业自律就是要加强行业内的监督。在这方面世界上许多国家都有成功的经验。我国对此也展开了一些工作。如，早在１９９１年，全国记协就制订了《中国新闻工作者职业道德准则》；后又制订了《中国报业自律公约》、《中国互联网行业自律公约》；２００４年，４２家中央和各地媒体的代表在北京聚会，讨论消解低俗化的对策。要低御媒体的低俗之风，我们应当进一步在行业自律规范建设及完善监督机制上下功夫。通过行业自律，不断纠正媒体传播中出现的低俗化之风，建立传媒业的良好社会声誉。 第四，增强对受众媒介素养的培育，提高其鉴别和接受信息的能力。“媒介素养，就是指如何来有效地选择、利用、鉴别媒介的一些基本知识、技能和素质，使外在的丰富性的内容为我所用，而有效地鉴别和拒绝那些跟自己的志趣不和的那些内容。”紒紝矠受众是信息的最终接受者，所以受众的媒介素养如何对于抵制不良信息侵蚀尤为重要。现在，我们在采用加强监督和媒体自律等方法遏制媒体低俗之风的同时，还应通过媒介教育着力提升受众的媒介素质，指导受众用批判的态度去接触和分析广播、电视、报纸等传媒信息，帮助受众提高鉴别低俗信息的能力，从而使受众在获知现代传媒传递的丰富信息时，自觉抵制和拒绝低俗信息的干扰。 第五、整治大众传播机构，建立一套较为活跃的大众传媒批评机制。从实际情况看，大众传播低俗现象较为严重的大都出自地市级或县级的小台或小报。一些小台或小报在传媒市场竞争激烈压力下，为生存考虑，不惜铤而走险，违规进行低俗甚至虚假的信息传播，以吸引受众和广告客户，以赚取维持生存的资金。对于这样的小台或小报应坚决予以关停，或者进行整顿、合并，走集团化的道路，使我国的大众媒体规模和总量得到适当的控制。同时，为了很好地监督媒体，应建立一套较为活跃和公正的传媒批评机制。这一机制包括传媒受众调整机构、监督机构、专业性报刊、评论人才与评论机构等，对各个大众传媒所传播的信息进行深入的调查分析、评判和监督，从而引导并督促其向着积极健康的方向发展。 大众媒体的信息传播状况，事关一个国家和民族的精神面貌与文化生命。因此，我国媒体应该始终坚持先进文化的前进方向，克服大众传播中的低俗之风。 （作者分别系中国矿业大学文法学院新闻传播系主任、教授，硕士生导师中国矿业大学文法学院新闻传播系研究生） 注释： ① 据统计，我国报纸种类已超过１０００种；期刊杂志近７０００种；有地市级以上广播台３１０多家、电视台３６０多家左右，共开办广播节目２０００多套、开办电视节目２１００多套；我国网民数量已超过１亿人。 ② 孙宜君：《论中国电视传播中媚俗现象及治理》，《中国电视》２００４年８期。 ③ ④ ⑧ 刘琼、林晓：《媒体又现媚俗“三招数”》，《人民日报》 ２００４年１２月１０日。 ⑤孙宜君：《电视娱乐节目亟待提高文化品位》，《现代传播》２００３年 第３期。 ⑥ 刘祖禹：《谈抵制媒体低俗之风》，《新闻实践》２００４年第５期。 ⑦ 张念庆：《网络媒体应承担起舆论引导责任》， ｈｔｔｐ／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ 北京青年报。 ⑨ 田文生：《大众传播媚俗化倾向评析》，《新闻与传播研究》２０００年第３期。 ⑩ 朱伟中：《我国大众传播中的低俗化现象探析》，２００４年１２月３０ ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｚｅｖｉｅｗ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｐｈｐ﹖ｏｐｔｉｏｎ＝ｃｏｍ＿ｃｏｎ ＿ｔｅｎｔ＆ｔａｓｋ＝ｖｉｅｗ＆ｉｄ＝２１４＆Ｉｔｅｍｉｄ＝５２ 紒紜矠沙莲香：《传播学》，中国人民大学出版社１９９０年版，第１６６页。 紒紝矠张志安：《媒体素养教育，为成长撑把保护伞》，《人民日报·华东新闻》，２００５年１月２０日，第三版。 |
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| 网络传媒公信力研究 |
| 发布时间：2012-05-22 来源：新华网－ 《新闻爱好者》杂志 |
| □贾菁 【摘要】网络新闻传播功能的开发使网络新闻业迅速崛起。像报刊、广播、电视媒体一样，网络媒体已成为今天重要的媒体形态。互联网的迅猛发展，使网络媒体成为人们了解新闻、获取信息的重要渠道。然而，随之而来的种种问题，却使网络媒体的公信力面临严峻挑战。 【关键词】网络；传媒；新闻；公信力 现代网络传媒发展概述 当前网络传媒发挥的是个人组织起来集合后的力量，以自组织的方式让信息的交流沟通充分活动起来，通过信息的参与、互动和分享，使得传媒能量最大限度地发挥出来。现代网络的首要特征是个性化认同明显。当前，互联网已成为一种影响广泛的有效“自我传播”途径，网络受众对传统门户网站提供的内容已不感兴趣，大家热衷于通过现代互联进行网络的标志设计等互动活动来显示自我个性，同时也满足了自我实现的心理需要，可以说，这种来自草根阶层的网民信息互动最能体现当前互联网精神的本质所在。 和个性化特征相伴随的是网络集体力量的崛起和凸显。当前一些重大的社会事件中网络扮演着重要的角色，并给现实社会带来巨大的影响。几乎所有的舆论重大事件中，我们都能看到以网络为代表的新媒体的身影，我们看到了网民对自己的定位及大众对网民的定位由以往的非主流向主流转变，这种变化很明显地体现在网民比以往更积极地关注“主流问题”，即更为严肃的社会问题，人们不再满足只在网上被动接收信息，希望表达自己的声音和力量。 可以说，网络新媒体赋予了每个人前所未有的舆论力量和主体地位，借助互联网的先进技术和媒体属性，大家可以方便、快捷地发表自己的言论，理论上每个人的言论都可能被放大成一个观点、一种舆论声音。个人意见的表达与流传是舆论形成的起点，许多人每天都在发表意见，各种正式与非正式的讨论为发表个人意见提供了诸多机会。现代信息采集设备的普及，使得每个人只要愿意，就可以成为新闻记者和媒体评论员，话语权转移到受众手中，使受众充分掌握了舆论监督的权利。南京“周久耕事件”就凸显出网络舆论的关键作用和力量，网络在这一事件中起了关键作用。 网络传媒在获得快速发展的同时，也表现出一些问题，媒体公信力就是其中的突出问题。媒体公信力就是媒体是否能满足公众对传媒本身定位、角色的期待，以及能多大程度上获得公众的认同。和传统媒体一样，网络传媒要想生存下去和发展起来，就必须增强媒体公信力，虽然当前的一些网络事件证明了网络的重要性，网络成为彰显民意的重要渠道，但是我国网络传媒普遍存在公信力低下的现象，而且这种现象已经成为影响我国互联网健康发展的一个突出问题。[1] 网络传媒公信力缺失现状及原因分析 （一）网络传媒公信力缺失现状 虚假信息泛滥，缺乏权威性。当前互联网普遍存在着虚假新闻多、炒作跟风多、有害信息多等现象。尤其是虚假信息泛滥，直接导致了网络传媒公信力降低。从传媒本身来看，真实性是传媒的首要特性，是传媒赖以生存的基础，也是传媒形成自己特色、特质的关键。对于新生网络传媒来讲，发生虚假新闻或给人以内容失实的印象，将会对网络传媒造成巨大伤害。从当前技术角度和自身发展来看，网络传媒无法主动或被动进行严格的信息审查，加上网络传播迅捷的特性，使得一些无从证实的新闻和信息能迅速传播开来，从而给网络传媒的公信力造成了负面影响。 非理性传播突出，缺乏信任感。现代互联网络为网络受众提供了一个表达自我观点的便捷平台，它可以让每个人在这个平台上表达自己的观点与态度，即使这些言论是一些比较激进的观点和态度，但在网络虚拟空间环境下，也会受到比现实更充分的宽容，它让人们有了一个尽情宣泄情绪的空间，客观上容易导致非理性传播。与此同时，我国网民的构成中，有较高学历、较高社会层次的网民比重较小，提供较有价值言论的比重较小，即使有也会很快被淹没到非理性言论之中，加之网络舆论引导机制和反馈机制的不完善，为非理性的情绪迅速扩散和蔓延提供了条件。由于网络匿名的特点，传播主体和个人道德风险脱离，使得网络言论呈现非理性和情绪化。 违法违规明显，法律意识淡薄。当前，由于许多网络传媒受自身实力的影响，为了能以一种低廉的方式在众多竞争者中脱颖而出，许多网络传媒热衷于抄袭其他传媒的内容来维护自身运营，从短期来看，这种方式确实能有效降低运营成本，加上更新速度较快，很容易吸引大家的眼球，使得网站获得一定的点击量，但由于内容雷同，主题千篇一律，毫无自身特色可言，长此以往只会使网络传媒本身失去信誉，失去自身固定的传媒受众。 低俗之风盛行，网络监管缺位。当前社会上的一些价值失落、道德失范、行为失准、个人享乐主义现象在网络上也表现得非常明显。转型中社会、文化因素使得受众产生了接受传播低俗现象的可能，也为迎合部分受众欲望的低俗化传播提供了市场，随着先进互联网技术的普及和网络监管的滞后，在利益的驱动下，低俗内容借助互联网的发展大行其道，宣扬血腥暴力、侵犯他人隐私、违背伦理道德等一些不符合法律法规的内容充斥网络，人们在这样的网络环境中很容易迷失自我，加大诱发不安定因素，同时也使得部分网站认为只有含有这些低级、空洞的内容才能提高网站的点击率，从而把网络媒体引向了歧途。 （二）网络传媒公信力缺失原因分析 网络群体草根性特征明显。互联网的发展使得人性自由得到充分的释放和张扬，网络受众获得了传统媒体受众所无法拥有的权利，但同时也带来了另一个问题——网络群体的草根性特征。当前互联网上，一个突出现象就是物欲、私欲等现象突出，一些需求被无限放大。生活节奏的加快，受众需要情节轻松、娱乐性强的新闻为自己解压疏导，网络传媒在“以受众为中心”的观念中，将受众偏好娱乐的阅读趣味混淆于受众对新闻价值的需要，使得网络传媒不加引导地满足受众的兴趣[2]。 当点击率成为网络传媒的指挥棒时，网络传媒也就难以避免地会选择那些能吸引受众眼球的信息加以传播，以此取悦受众，迎合其趣味，这不能不说是网络群体的草根性特征加剧了这种发展趋势。因此，引导和教育人们正确认识和使用网络，已经成为网络时代媒体发展最重要的议题之一。 网络传媒过度追求经济利益。网络传媒要建设公信力，需要在真实性、品格化、权威性、对社会干预度等方面下工夫，但由于外部监督机制不健全，内部组织能力有限，使得网络媒体在追求公信力时，在市场压力下，自动或被迫放弃了应有的追求：一方面追求真实，另一方面又听任不真实的新闻；一方面追求品格，另一方面在市场压力下又有意无意地让品格俗化异化；一方面追求权威性，另一方面由于监督等措施不到位导致权威的丧失。网络传媒呈现大众化、娱乐化倾向，对经济利益的追求超过了对品质的追求，也降低了传媒的品质，从而降低了传媒的权威性和公信力。应该讲，真正的品质新闻采访成本高、风险大，而“软新闻”采访成本低、风险小，而且还能刺激公众的耳目获取注意，因而社会经济、生活、体育甚至色情暴力等软新闻大行其道，新闻和娱乐融为一体，写作较个人化，不太严谨，以往新闻注重的“客观事实”被编辑眼中的“主观新闻”所代替，传媒的媚俗化越来越严重、越来越庸俗，以迎合一些人的低级趣味。传媒品格的降低虽然可能获得一时的经济利益，但其代价必然是传媒权威性、公信力的降低，会损害其长远利益和立身之本。[3] 提升网络传媒公信力的对策 （一）突出政府主导作用，加大监管力度 网络传媒属于新生事物，其发展在各方面都存在一定的不确定性，因此需要加强外界监管，督促其良好地发展下去。因此，要坚持政府在网络传媒发展中监管的主导地位，加强对网络传媒的行业监管，增强对网络信息的实时监督。要建立一个以政府为主，行业、社会监督为辅的系统监督体系，大力提高外界监管的效力，加快网络法律、法规的制定，为有效打击网络违法、违规行为提供有力依据。 （二）增强自身内在实力，扩大媒体影响 相对于传统权威媒体，网络传媒一直面临着信任危机。这其中很关键的一点是网络传媒自身信息采编不规范，信息可信度不高，无法获得受众的信任。独家和原创历来是各新闻媒体在激烈的市场竞争中有效的制胜法宝，因此网络传媒应在独家报道和原创新闻上有所突破。网络传媒自身要加强自我规范和素质提高，加大对独家和原创的支持和投入力度，对新闻的采编发布，要本着科学严谨的原则，规范相应的编辑和操作流程。网络传媒还应该对各种新闻信息进行严格有效的审定，从源头上减少虚假信息的产生几率，为提高自身媒体公信力提供坚实的制度保证和内在支持。 （三）有效引导网络舆论，树立良好形象 公信力是网络传媒的生存基础，是保持竞争力的关键动力，网络传媒需要更好地引导舆论方向，承担社会责任，才能在网络受众中树立良好的形象，不断提高自身的公信力。网络传媒与传统媒体一样，在社会责任方面承担着促进社会发展、引领社会良好风气方面的职能，网络传媒能在社会责任方面树立良好形象，将会对其公信力产生积极影响。 互联网信息传播的突出特点是传播渠道的非单一化，其热点议题往往具有多元化的特点，这使得网络议程设置与传统媒体呈现出不一致的地方。在网络受众数量巨大、分散性强、身份匿名的条件下，可以说只要具备一些基本的条件，如果个人愿意的话，任何一个普通网络受众均能实施传统媒体的议程设置功能，用传播学的专业名称概括就是“意见的自由市场”，在所谓的“意见的自由市场”里，等级和身份等方面的差别被极大缩小，大家的“话语权”也趋于平等，每个人都可以发表自己对现实社会中热点议题的看法和观点。由于参与这些热点议题讨论的网络受众具有相对的稳定性，经过一定时间的发展，相互间的观点泾渭分明，往往会形成不同的论点集团，集团内观点一致，集团间观点差异明显。从目前网络传媒发展的实际态势来看，每个网络都有一个自己相对较为稳定的受众群体，而且这些集体性的受众群体对很多热点议题往往具有比较深刻的看法与观点，对热点问题的讨论和分析也很深刻，能在舆论中形成较大的影响，甚至一些建设性的观点能对政府决策产生影响。[4] 在议程设置权下放的条件下，网络传媒上的传媒与受众是互动的。这样，网络传媒可以通过一些深刻剖析、有独特见解的网络言论来引导、影响网络受众的看法，并由此引导整个网络舆论集团的舆论方向。网络传媒如果能有效利用自己的特殊地位，将各种有见地、有代表性的发言选粹出来，进而来引导受众，就可以强化主流言论，形成强有力的网络聚集力。实践证明，网络传媒在有效引导网络舆论的过程中，往往能获得网络受众对传媒做出的正面评价，而这正是传媒公信力最直接的体现。这样，网络传媒公信力自然而然就树立起来，进而能树立自身良好的形象和品牌，扩大自身的影响力。 结 语 和传统媒体一样，网络传媒公信力是其保持持久竞争力的关键来源，是其不断增强竞争力的首要手段，是其第一生命力。网络传媒除了要在资金、技术等硬实力方面不断改进自己，提高自身市场竞争力之外，更要学会树立良好的公众形象，有效提升传媒公信力这样的软实力。因为只有这样，才能真正在激烈的竞争中赢得更多的受众，才能立于不败之地。与此同时，政府和社会等各界也要为网络传媒提供一个良好的发展环境和发展空间，以促进网络传媒的自我提升和不断发展。 参考文献： [1]张颖.中国Web2.0时代“繁华”的背后[C].传媒新声—传媒学子论坛，2007（3）. [2]刘文章.网络媒体的传播优势和局限[J].新闻世界，2009（2）. [3]韩振峰.提高网络媒体公信力问题探析[J].东南传播，2008（10）. [4]王澜.网络传播社会责任意识缺位的原因及对策[J].新闻导刊，2006（3）. （作者单位：新乡学院新闻传播系） |
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