实用 低价 华尔市场销售
美国女性杂志尝试新模式
美国《世界周刊》记者/韩杰供CDDC专稿
研究美国媒体发展的新闻信《媒体生活》(Media Life)的编辑和发行人吉内艾里(Gene Ely)对时代公司(Time Inc.)采用新的杂志发行模式表示理解。这个美国最大的杂志公司创办新的女性杂志《你们》(All You)月刊于今年9月13日问世。与其出版的其它杂志不同，它仅在美国最大的百货零售商华尔市场 (Wal-Mart)内发行。
目前，华尔市场内杂志的销售量占全国杂志报摊发行量15%到20%。他说，创办杂志的状况已经改变。现在是华尔市场告诉杂志公司怎样发行杂志，而不是杂志公司自己说了算。
这样做也是事出有因。艾里说，像创办《你们》这样一种杂志，起始发行量的建立耗费相当大，但通过华尔市场就容易得多。华尔市场负责将杂志发行到50万份。“这样，时代公司可省下大量经费，又获得了保证的发行量。这就是这种操作的本质。”
《你们》是第一本仅通过华尔市场2850个分布全美的销售中心发行的女性杂志。它的发行成功，引起一股模仿潮流。四家杂志公司已经或正在推出通过报摊而不是订阅的方式发行杂志。例如，出版杂志《Elle》和《Woman’s Day》的阿谢特费里帕奇媒体(Hachette Filipacchi Media)，已于今年11月出版《For Me》的女性杂志。该杂志也只在报摊上发行。美国媒体(American Media)在其《Star》杂志在华尔市场内销售后，将于明年元月出版《Looking Good》，也在华尔市场里上架，一年后再决定是否增加销售地点。生产《柯梦波丹她》(Cosmopolitan)的赫斯特公司(Hearst Corp.)也计划将出版一本仅限零售的女性杂志。
仅靠零售发行是杂志出版商最近的一个新尝试。多年来，为了取悦订阅者以维持发行量，许多出版商不惜采用亏本的办法，如给予订阅者几期免费杂志和提供较大的折价优惠，目的是从广告客户中赚回亏损。但是，从广告商处挣的钱有时很难补偿发行损失。因此，一些杂志出版商开始采用新的模式，即放弃订阅、专注零售和低价策略。一些观察家称，如果成功，这将对美国的杂志业生产模式产生深远影响。
杂志发行出现新景
今年9月正式问世的《你们》杂志有几个明显的特点。一、其读者锁定固定的人群，即华尔市场的购物者。二、出版商和大型百货零售商相互配合，出版商负责内容，零售商保证发行。三、不再追求订阅，而仅靠一家百货商场的报摊零售。四、走低价路线。一般来说，美国杂志的零售价格为三到五美元，而该杂志的零售价格是1.47美元，减去华尔市场10%的折扣，一本杂志仅售1.32美元。
创刊前，该杂志主编贝拉普拉斯(Bella Price)到全国各地征求意见。最后确定的读者对象是年龄在25岁到54岁之间，被称为“沉默的大多数”和“被遗忘的美国人”的 妇女。她们家庭年收入约2万5000美元。她们是家庭事务上主要的决策者。她们还是大杂志的消费者，但是她们对名人的故事不感兴趣。她们做饭、购物、疏通洗涤槽，也许是单身母亲。但她们做饭只要花15分钟，决不要她们从未听到过的有17种配料的食品。她们并能够在冰箱里找到杂志中的食品配方的成份。
杂志的前几期已经体现这种想法。模特穿着打扮所用的东西都能在华尔市场内买到。在其第一期中，最贵的服装是有限公司(The Limited)的价值168美元的茄克衫和价格20美元由杰克林史密斯(Jaclyn Smith)公司生产的毛线衫。普拉斯说：“我们用能够供得起的解决办法来激励读者，这些想法都是经过像他们一样的妇女实验过的。”
华尔市场在发行上的支持是巨大的。《你们》杂志在华尔市场近三千个销售中心靠近收款机的走道旁的杂志架上出现。华尔市场的收银员还佩戴推销杂志的粉红色钮扣两个星期。杂志的广告还出现在华尔市场电子产品部门内的电视和广播网内。
该杂志预计到明年底发行量达到50万份。实际上，第一期发行了46万份。杂志的广告也相当可观。例如，第一期的152页厚的杂志中，广告占60页，占全杂志的39.5%。其中许多是大的广告客户，如娇生公司(Johnson & Johnson)、莱雅公司(L’Oreal)和丰田汽车(Toyota)等。
时代华纳媒体和传播组织(Time Warner’s Media & Communication Group)主席唐罗根(Don Logan)说，95%美国杂志依靠订阅，而在欧洲95%的杂志是走报摊。“这样，我们决定把这个欧洲模式用在美国，不再投巨资吸引订户。同时，我们选择最大的杂志零售商，与他们建立合作关系。”
欧洲的杂志主要依靠报摊销售。例如，欧洲杂志70%的盈利来自零售，其余30%来自广告。而在美国，这两个数字恰恰相反。但是，这种状况正在改变。
业界老手探索新路
作为著名的时代华纳的分公司，时代出版公司是美国最大的消费型杂志的出版商。目前，在其旗下的杂志品牌达138个，其中一些是全国知名的杂志品牌。时代出版公司的收入占总公司收入的14%。
时代出版公司历史悠久。1922年，亨利鲁斯(Henry Luce)创办了时代公司。随后，一系列影响深远的杂志品牌诞生。首本杂志《Time》周刊创刊于1923年。财经杂志《财富》(Fortune)接着在1930年问世。以新闻图片为主的新闻周刊《生活》 (Life)也于1936年创立。接着，它通过一系列收购，将业务扩展到图书出版、读书俱乐部等领域。例如，它1968年收购小布朗出版公司(Little, Brown and Company)，1977年买下“每月一书俱乐部”(Book-of-the-Month)和1985年将出版《南方生活》(Southern Living)的南方前进公司(Southern Progress)纳入旗下。
1990年，时代出版公司与华纳传播(Warner Communications)合并，时代公司成为其一个分公司。它后来收购雷恩出版公司(lane Publishing)，于1990年创办《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)。《马莎史都华生活》(Martha Stewart Living) 于1991年创立，但是后来被出售。
2000年初，经营因特网的公司全美联机(America Online)同意购买时代华纳。然后，时代宣布停止出版《生活》。2001年初，全美联机完成收购，成立全美联机时代华纳公司(AOL Time Warner)。2001年下半年，公司因为广告较差关闭三本杂志，其中包括《Asiaweek》周刊。2002年，公司又关闭两家杂志。他们是《共同基金》(Mutual Funds)和《体育妇女画报》(Sports Illustrated Women)。2003年，总公司将名称改回时代华纳公司。
编辑团队富有经验
目前，市面上女性杂志较多。如何能在这拥挤的杂志群中脱颖而出，的确是新办杂志的一大课题。《你们》被描述为一本给妇女提供切实可行解决问题的书籍。其内容从人际关系到房屋修理，并提供可行和实用的解决方案。为了一炮打响，时代公司专门为《你们》杂志配备富有经验的总编辑和发行人。
总编辑普拉斯来自时代公司在英国的分公司国际出版公司媒体(IPC Media)，它为英国最大的杂志出版商。在英国，她是负责五本杂志的编辑主任，其范围占英国分公司内容的40%。这五本杂志均为生活类杂志，它们是《Homes & Gardens》、《Ideal Home》、《Living etc》、《Country Homes & Interiors》以及《25 Beautiful Homes 》。
她在杂志编辑上富有丰富的经验。在大众杂志《Essentials》创刊时，她曾担任过副总编辑。在加入时代公司英国分公司前，她是《UK Prima》的执行编辑。这本主要服务英国女性的杂志由葛查氏出版公司(Gruner+Jahr)创办。她还赢得许多奖项，其中包括英国杂志编辑协会颁发的“年度编辑奖”。
普拉斯把《你们》定义为女性的实用杂志。它帮助妇女完成每天的工作，而不是告诉她们能够做得更好。“《你们》将用独特的包装去丰富我们读者生活的各个方面，不管她们能化多少钱。”
发行人戴安欧辛(Diane Oshin)在广告方面富有经验。她过去是时代公司儿童教育集团的发行人。在那里，她主持《BabyTalk》和《Parenting》的广告和销售。1994年以来她是《Parenting》的发行人。此前，她是《时尚》(Vogue)的广告部主任、《Woman’s Day》的广告副主任以及《旅人杂志》(Traveler)的客户经理。
《你们》的广告商主要为食品厂、制药厂、汽车制造商、厕所用品厂商和化妆品生产商。欧辛认为，《你们》给市场推广者一个接触不断扩大的消费者的机会。“它首先在华尔市场发行。这样，这本杂志就能以非常有效的方法去接触消费者。”
零售商愿为杂志摊
华尔市场是当今美国最大的百货零售商。它雇用一百万员工，是美国最大的私人雇主。它的客流量更是惊人，每周有一亿人次。因为这样大的客流量，华尔市场成为众多企业争取的对象。例如，在其阿肯色州本通维尔(Bentonville)的总部所在地，两百多家生产厂家在当地设立办公室，为了和华尔市场方便沟通。他们不仅有家用产品制造商橡胶品公司(Rubbermaid)，而且还有娱乐巨人迪斯尼(Disney)与梦工厂(Dreamworks)。
华尔市场对杂志入店较为慎重。它在审查时代公司申请进入时花费几个月时间。同时提出申请的还包括其它出版商。但是，因为那些杂志太昂贵，与华尔的低价路线不同而被拒绝上架。
在华尔市场与时代公司谈妥《你们》杂志后，另一本杂志也在酝酿之中。位于佛罗里达州波卡瑞顿(Boca Raton)的美国媒体准备与华尔市场合作出版另一本女性杂志《Looking Good》。该本杂志也是走低价路线，每本定价两元以下。因为该杂志包括健康和瘦身的内容，华尔市场希望此杂志能带动健康和减肥的产品的销售。
一位行业观察家认为，这第二本杂志的重要性将超出杂志业和超级市场的范畴。维拉毕夏普顾问公司(Willard Bishop Consulting)的总裁比尔毕夏普(Bill Bishop)说，华尔市场正在给市场营销重新定义。通过创立的杂志，华尔市场已经发现接触消费者的新方法。他说：“这就是直接参与媒介物的设立，而后者直接对消费者说话。历史上，这是供货商独立的领地。”
华尔市场靠得是自己的实力。麦克米蓝杜立特零售顾问公司(McMillan/Doolittle Retail Consultants)的分析师奈尔史坦(Neil Stern)说，华尔市场开始运用它的巨大人流量的力量。“它的每周一个亿的人流量比美国最流行的电视节目的观众还要多。”
发行下降引起变革
去年以前，美国杂志呈现整体下降趋势。据新闻信新销售(New Single Copy)的约翰海灵顿(John Harrington)说，保守估计被审计的杂志约65%销售下降0.5%。而今年上半年的杂志销售与去年同期相比杂志销售上升4%。保持上升势头是一些关于明星的周刊，如《众生相》(People)、《我们》(Us)和《Star》。同时，《你们》的成功也掀起发行低价杂志的热潮。
多年以来，因为订户越多，亏本越大，出版商不得不补偿销售的损失。不过现在这变得越来越困难。去年，发行审计局(Audit Bureau of Circulations)采用新规则，要求出版商披露更多的关于订阅的信息，不鼓励依靠在公共场所如机场、旅馆等类似地方的销售。因此，杂志的销售量越来越小。
同时，因为联邦贸易委员会(FTC)实行“禁止打注册电话”的新规则，另一种容易和便宜的推销订阅方式电话销售也逐渐式微。新闻信凯普尔发行报告(Capell’s Circulation Report)的编辑丹凯普尔(Dan Capell)估计，自从该项政策实行后，通过电话销售的订阅额已经下降25%。他估计“它将会变得更糟” 。
制止损失的办法之一是伙伴销售。《众生相》销售副总裁史蒂夫萨克斯(Steve Sachs)说，对时代公司来说伙伴销售是一个突破。时代公司也在尝试这种办法。例如，它已经开始《真简单》(Real Simple)杂志和容器商店(Container Store)之间以及《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)杂志和最佳购物商店(Best Buy)之间的合作。
目前，尚不清楚这些努力是否会扭转萎缩的发行基数。《发行管理》(Circulation Management)杂志称，今年上半年609个被审计的杂志中有110个将它们的保证发行数调低至少5%。另外，报纸出现的虚报发行量的丑闻也导致人们的担忧。随着纽约的《新闻日报》(Newsday)虚报发行量被查获后，美国证券监督委员会(SEC)已经将注意力转向杂志。《箴言》杂志(Maxim)发行人罗布(Rob Gregory)说：“如果你的发行量经不起检验，你就会有麻烦。”
同行模仿竞争激烈
不管怎样，报摊发行模式也面临许多挑战。尽管广告客户随着经济的复苏而逐渐增加，但是同时杂志对广告的资金的竞争也激烈了。竞争者不仅包括新杂志，而且还有因特网。
与零售商合伙办杂志并不是新生事物。早在1937年，《Woman’s Day》就从杂货连锁店(A&P Grocery)内的发行起步，发展壮大。最近，美国一个大百货销售商布鲁明岱尔百货公司(Bloomingdale’s)也创办自己的杂志《B》。
作为报摊发行杂志的先行者，包尔出版公司(Bauer Publications)创办两本女性杂志都在零售上获得成功。例如，《Woman’s World》和《First for Woman》都名列报摊发行的前茅，每期每本销售都在百万以上。
为了与《Woman’s World》竞争，《你们》每期定价1.47美元，仅仅比《Woman’s World》少两分钱。而阿谢特计划出版的《For Me》定价为1.45美元，比《你们》再低两分钱。
低价策略有利于报摊销售。过去，为了鼓励读者订阅，订阅价较低，而零售价格订得较高。密西西比大学(University of Mississippi)新闻学教授沙米胡斯尼(Samir Husni)说：“你买一本杂志，实际上它只值20%的钱。”
杂志零售有待观察
在过去10多年内，美国前百名杂志报摊零售额已经下降36%。杂志专家凯普尔说，定价是一个关键。杂志的数目太多，而与网络和有线电视相比，杂志的速度又太慢。
《你们》似乎扭转杂志零售下降的趋势。该杂志在货架上两周内销售一空，达到公司制定的目标，每期销售45万份。
《你们》杂志出版后，收到事先没有想到的反应。一些读者要求订阅杂志。该杂志发行人表示，杂志并不准备提供折价订阅。但是，凯普尔认为，如果杂志广告突然增加，他们就会寻找怎样通过提高发行量来获得更多利润。他说：“达此目的最快的方法是通过订阅。”
时代公司显然测试这种发行模式是否有效。按照计划，《你们》杂志只把与华尔市场的合同定到明年底。从那以后，它也许将使用其它的报摊渠道，而且价格也可能会是“按照价值来定价”。《你们》杂志的发行人欧辛说：“我们寻找一个新的模式来创立一本杂志。”
新型模式值得注意
这种媒体与大型百货零售商合作经营杂志的模式是个新现象。专家认为，此种模式如果成功，将对美国的杂志业产生重要影响。
杂志专家胡斯尼对其抱有浓厚兴趣。“你能够看到三种因素在一起工作：最大杂志出版商、最大百货零售商以及房屋和家庭的吸引力。它是九一一以后的重要现象。”
但是，他说质量仍然是个关键因素。去年美国共有949家杂志创刊，其中60%没有撑到一年。《你们》能在华尔市场占有一席之地，就是最大的成功。但如果内容不能“成功”，它将是一个大悲剧。
沃克传播公司(Walker Communications)的顾问马丁沃克(Martin Walker)认为，最重要的是这种立即见效的保证发行不是用钱买的。如果此种联合有效，很有可能K市场(K-Mart)和康迪奈斯公司(Conde Nast)就会是下一个行动者。他说，如果它能发挥作用，人人都想做同样的事情。
《媒体生活》的艾里认为，尽管华尔市场同意合作，这并不等于华尔市场的消费者一定会去买它。例如，九一一以后感觉非常好的名称《美国杂志》(American Magazine)去年创刊，但是，很快就失去吸引力。
他说，《美国杂志》正在采用新的形式设法复活。也许只有用新的配方，它才能与其它的杂志展开竞争。
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