| 越文化视角下的绍兴“全城游”开发刍论 | |
| http://www.sxywh.cn 时间：2011-9-22 | |
| 一、绍兴“全城游”开发是不是一个易说难做的伪命题？作为政府主导的旅游业战略转型升级的一种举措，其背后折射出窘迫的现状。在庆祝建城2500年之际，古城绍兴开始谋划实施“全城游”开发。这不是一般意义上的由旅行社串线操作的那种线路旅游，而是一种综合性、全局性的综合旅游产品开发，所谓“城是一个景，景是一座城”，将整个绍兴城作为一个大景区来发展和销售。其志向可谓大矣，其用力可谓猛矣。为此，此举已纳入绍兴市委、市政府的全局性工作计划之中。2010年初，中共绍兴市委全委会议决议、绍兴市人大会议通过的政府工作报告，都将发展全城旅游作为一项重中之重的工作予以规划和部署，提出“加快发展全城旅游，创建5A古城旅游区……”⑴。 “全城游”这个口号一提出，即在社会上和业内引起了较大的反响，赞成的、反对的、疑惑的……各种声音都有。绍兴古城的客观情况，决定了这个举措会引起较大争议。那么，绍兴“全城游”到底是不是一个伪命题？到底搞不搞得起来？作为政府主导的旅游战略转型升级的一种举措，其亮点、卖点和着力点究竟在哪里？要搞清楚这些问题，首先必须清醒地分析绍兴旅游业的现状和困境。 1、绍兴城市旅游生机中危机四伏，已到了亟需及时转型升级的阵痛期 在省内各城市中，绍兴旅游业的起步是比较早的，1978年国务院批准绍兴为对外开放旅游城市，1982年又把绍兴列为第一批24个国家级历史文化名城之一。“绍兴市抓住机遇，改革旅游体制……让稽山鉴水与历史文化有机地关联融合，为旅游者所普遍向往。”⑵上世纪八九十年代的辉煌时期，其游客量紧跟在老大杭州之后，尤其是境外游客，一度成为古城的一道亮丽风景。然而，这几年周边随着千岛湖、乌镇、横店影视城等一批新兴大景区的迅速崛起，嘉兴、金华、宁波等城市大步赶超，绍兴作为旅游目的地的相对地位在下降。如果剔除来做生意的老外，真正意义上的境外游客量尤其是日韩团队反而在减少；旅游购物靠黄酒、霉干菜、茴香豆“老三件”，附加值不高，过夜游客也未见增多，三产拉动力受到影响。 2、不能再主打名人招牌、鲁迅品牌了，那是观光旅游时代的产物 “历史上的绍兴旅游可以分析为：以尧、舜、禹、秦皇、康熙、乾隆为代表的帝王巡游，以子贡等为代表的谋士说游，以文种、范蠡、计然为代表的名士幕游，以项羽为代表的猛士壮游，以梅福为代表的方士隐游，以皎然为代表的僧士云游，以司马迁、李白、杜甫为代表的文士漫游，以风胡子为代表的商贾行游……”⑶名人云集，层出不穷，绍兴成了名士之乡，旅游业以名人吸引也是正常不过的事，但往往以其名人故居、纪念馆、博物馆等作静态展示，已吊不起游客的胃口。二十一世纪的旅游业已开始告别传统的观光旅游时代，开始进入休闲旅游和度假旅游时代，走马观花、接受教育式的观光游览不再是主流业态，互动、体验、刺激、快乐成了旅游的表征，因此，中外游客对以厚重文化和历史古迹为主的绍兴旅游产品逐渐失去兴趣。譬如，地处城外郊区的柯岩风景区虽然开发开放时间不长，但这几年能迅速打响品牌，每年游客量和门票收入分别超出兰亭、东湖、大禹陵、诸暨五泄、新昌大佛寺等老牌景区的一二倍以上，成为目前绍兴市游客量和门票收入最多的收费类景区，其主要原因之一就是该景区业态转型升级比较及时，既有人文风情，又有青山秀水，既能观光游览，又在开发休闲度假，颇受游客欢迎。 3、独木难成林，光靠“鲁迅故里”是难以支撑起一座“中国优秀旅游城市”的 古城绍兴的旅游景区小而散，且多以人文古迹在为主，在日趋激烈的客源市场争夺战中渐趋下风。目下鲁迅故里景区尚能吸引众多游客，也多得益于决策者顺应大势及时推出免门票的开放举措，但光靠“鲁迅故里”已经难以支撑起一座“中国优秀旅游城市”了。近几年，随着国家旅游局5A级旅游景区评定措施的推出，绍兴明显窘相和尴尬。5A级作为业界最高等级的景区，必须是具备“世界级资源影响力和吸引力”的大景区。然而，绍兴虽然4A众多，但至今无缘5A。目前全国已有64家5A级景区，其中浙江就占7家，分别为西湖、普陀山、雁荡山、乌镇、千岛湖、溪口—腾头、横店影视城。5A景区往往是一个城市的标志，是旅游目的地和综合体。起步很早的绍兴旅游景区“满天星星，独缺月亮”的现象，从一个侧面反映了其旅游吸引力和竞争力处在相对落后的状态。 4、“城是一个景，景是一座城”，美好愿景下的现状是，城似“一件老和尚的百衲衣” 建筑是一座城市的“外衣”，整洁、体面、有个性是其基本要求。“绍兴是一个聚落发展成为古都的现代城市。”⑷自越国建都至今已有2500年历史了，如此历史悠久和原址不动的古城，在中国也许屈指可数了。厚重的历史底蕴和人文风貌，应该是开发全城旅游的合适资源。但由于多年来没有系统地科学规划，也没有几十年一以贯之、持之以恒的科学保护与建设，绍兴城里高楼间立其中，古貌破坏严重，除了几条历史文化街区还象样一点外，整个古城市说土不土，说洋不洋，恰似一件老和尚的百衲衣，要达到“城是一个景，景是一座城”的旅游开发效果，委实难度不小，需要大手笔的整合攻坚和细水长流的努力。 5、“文化之邦”反得“文化之累”，文化旅游节会太多，主次不分，定位飘忽，造成了绍兴作为文化古城、旅游名城在国内外客源市场上的品牌缺失和形象模糊 一座有影响力的旅游城市，往往有清晰的品牌形象定位和持续主推的一个大型节会，这是这个城市独特的资源优势和文化底蕴所决定的。如：大连定位“浪漫之城”，香港定位“购物天堂”，青岛啤酒节、洛阳牡丹节等等，一以贯之，持续传播，世人影响很深，对游客的吸引力也很大。绍兴文化旅游十分丰富，名人胜迹众多，操作上反而显得无所适从，急功近利，在城市品牌形象定位上，从来没有真正清晰过，有说“越国古都、魅力古城”的，有说“东方威尼斯”的，有说“江南水乡、历史名城”的，也有说“水乡越都，江南古城”的，更有说“三看”的，“江南历史看绍兴，江南文化看绍兴，江南风情看绍兴”让人丈二和尚摸不着头脑。在节会活动上亦是如此。一年多个节，一任领导一个节，如：绍兴黄酒节、兰亭书法节、水城风情旅游节、鲁迅文化艺术节、公祭大禹活动……多而杂乱，浅尝辄止，想搞就搞，没有持之以恒地向国内外主推一个大型节会，因而形不成广泛影响力。 综上所述，开发绍兴全城旅游并非一个伪命题，在当今旅游发展新形势下，既是无奈之举，也不失为明智之举，更是战略性之举，虽然开发难度不小，但只要坚定目标，群策群力，坚持不懈地做五年乃至十年，希望还是很大的。 二、赋予越文化在绍兴“全城游”中广泛的内涵支撑和表现卖点，集中力量打造越文化中最具特色和优势的古都文化和水文化体验新产品。“景区是一个舞台，在这个舞台上唱戏的主角是文化。”⑸文化是旅游的灵魂，景区是文化的载体。为此，“2009年8月，文化部和国家旅游局联合下发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，明确表示要探索文化与旅游产业融合发展的全新理念，推动文化与旅游产业互动协调发展。”⑹ 绍兴要达到“城是一个景，景是一座城”这个目标，必须在开发中抓住文化这个灵魂。文化是一个宽泛的世界通用的概念，而旅游所要求的文化必须是个性化的地域文化，“越是地方性，越是民族性，就越有世界性”，因为游客出去旅游，其本质是去寻找和体验不同于本地的差异性文化。绍兴文化的个性化表现，无异就是越文化。于今，我们所说的越文化，已不仅仅是越国文化，更包含了越族文化、越地文化，因此，越国、越族、越地，构成了越文化的框架要素。毫无疑问，绍兴独具魅力的鉴水文化、石桥文化、黄酒文化、越兰文化、师爷文化、名士文化、戏曲文化和风情文化等，都是越文化的独特内涵。因此，越文化是绍兴古城的文脉和内核，是绍兴旅游吸引游客、走向世界的个性化资源要素。 在“全城游”开发过程中，应注重越文化内涵的挖掘和整合，集中抓好以下几项工作： 1、明确一个定位 要明确绍兴旅游城市的品牌定位，并通过相对应的产品开发和目标传播，在国内外树立起清晰的城市形象。这种定位要抓住城市的特质和优势，体现个性化和差异化，能在江南众多古城中独树一帜。根据绍兴古城越文化旅游资源的特质，我以为可概括为“越国古都、江南水城”这八个字。“都者国君所居，人所都会也”(《释名》)；“城，盛也”，“筑城以卫君，造廓以居民。”(《古今注》)“内地各省市共有15年以上的古都53处，涉及的王朝或政权173个；不足15年的古都计有79处，涉及王朝或政权90个……”⑺而绍兴“越国古都”，体现了古城自越国蠡城建都2500年以来的悠久历史和人文积淀，这是全国独一无二的内涵和卖点；“江南水城”，体现了绍兴独特的城市形态和风土人情，也反映出绍兴独有的大禹治水胜迹和鉴湖风景名胜、浙东古运河这三块优质旅游资源。以这八个字定位绍兴“全城游”，既可指导旅游产品的开发，也可传播旅游目的地形象，直截了当，恰如其分，通俗易懂，易于传播。 2、打造两条游线 “全城游”的开发，不仅仅是在交通游线上的简单设计和串线操作，也不仅仅是建筑岁月上的去异存同，去新存古，更重要的是旅游产品上的整合创新和旅游业态上的升级转型。因此，发展全城旅游，实质上是要将绍兴城市旅游有一个业态的转型与提升。要改变靠以鲁迅故里景区为首的一些老人文景点支撑的局面，以新的丰富的旅游产品来应对游客的“审美疲劳”；要改变观光游览为主的传统旅游业态，大力发展古城的文化型休闲度假旅游；要改变以收费景区为主的现有“门票经济”赢利模式，发展以旅游六要素齐全、三产拉动为目的的旅游综合体。从这个意义上来说，打造旅游产品新亮点，成为当务之急。根据上述形象定位，应着重开发两组越文化体验型旅游产品从而形成两条游线： 一是“越国古都游”。这是陆上游线。绍兴古城8.32平方公里范围内尚有75处国家、省、市级重点文物保护单位和众多历史文物保护点，有8个历史文化街区以及大量的非物质文化遗产。应以古居、古街、古桥、古墓、古玩和无形的风情、戏曲等非物质文化遗产为内涵和特色，保护和开发好古城越文化。绍兴素称“没有围墙的博物馆”，如何在这些古字号资源开发中契合游客喜欢的现代元素，大有文章可做。应重点开发仓桥直街、书圣故里街区和迎恩门水街三条历史风情街区。这三条旅游历史街区应各具特色，各有不同的业态和风情。仓桥直街应定位于“动”：土特产、文化纪念品、特色商铺，热闹喧嚣，叫卖不绝；书圣故里街区应定位于“静”：重点发展客栈、民宿等风情居住度假，外观古旧建筑，内部现代设施；迎恩门水街则应定位于“闲”：在古集水街的风貌下，时尚的茶肆、咖啡、足浴、SPA、小吃、酒吧、网吧等休闲业态一应俱全。在“越国古都游”的开发中，还应完善和提升府山越王城的旅游内涵。刚刚落成不久的越王城(包括广场、博物馆等)项目，开发粗糙、内涵单薄，如作为吸引海内外游客的旅游产品还有很大的差距。应克服先天策划设计的不足，进行必要的完善和提升，以此作为“越国古都游”的龙头景区，也作为“全城游”的新亮点。同时还应做好延伸和整合的文章，将印山越国王陵、越国文化博物馆、夏履越王峥、吼山、诸暨西施故里等景区，作为“越国古都游”的有机组成部分，串线成景，延伸增值。南水城游”。这是水上游线。绍兴素称“万桥之乡”，古城曾是一座“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横”的典型水城。虽然历年填河毁桥严重，但框架依旧。应以“东方威尼斯”的美名，精心打造水上旅游新亮点，这是绍兴的特色，不能“守着金山叫穷”。绍兴旅游如果不做好水文化这篇文章，无异于鼠目寸光、目不识丁。应打通古城区各水上游览通道，恢复部分石桥。近期可首先做好三条水上游线：护城河(内环河)、外环河、古鉴湖(从古城→柯岩鲁镇→“十里湖塘”鉴湖酒厂老作坊)。这三条游线特色，基础较好、内涵丰富、开发难度也不大。护城河(内环河)水上游线适宜夜游，关键在于两岸的亮化工程，亮起来了才会活起来。外环河、古鉴湖水上游线适应于日游，关键在于沿线的节点建设和立面改造，沿途的景点串线和体验产品开发，主航道改行104国道以北，要使游客在一二小时乃至半天的游程中好看好玩好心情。 3、完善三个要素 吃、住、行、游、购、娱，这是旅游的六大要素。作为旅游目的地，这“六要素”是不可或缺的，这样才能使客人留得住，住得下，让客人自觉地多消费。相比其它优秀旅游城市，绍兴在游、购、娱三个要素上还存在着明显的差距。 首先是“游”。绍兴的旅游业态不够丰富，名人故居等文化类居多，同质化现象严重，且大多小而散，没有大型文化主题公园，没有单体5A旅游景区，没有世界遗产遗址，因此难以吸引游客停下其匆匆的脚步。 其次是“购”。绍兴旅游纪念品是黄酒、霉干菜、茴香豆“老三样”，不够丰富，品质也不高，同时也缺少像样的有规模、有品位的大型旅游购物商场，影响了境外游客、国内长线游客的购买欲望，三产附加值不高。应扶持开发越瓷、越剑、铜镜、越绣、丝绸以及竹、木、石、铁传统雕刻工艺，创新茶叶、黄酒、酱品、腐乳等历史上八大贡品的开发和包装，实现二三产业联动。 再次是“娱”。绍兴旅游的夜市“死气沉沉”，沈园的夜演小打小闹，缺乏创新，不成气候，再加上杭州(印象西湖、宋城千古情演出)、宁波(天一广场购物)两边的夹攻，愿意在绍兴住下来的游客未见增多，愿意让团队游客住下来的旅行社也不见增多(晚上赚不到演出节目的佣金)。应该策划排演一场反映越地风情，再现“断发文身”、“随陵陆而耕种，逐禽鹿而给食”⑻以及“越十年生聚，而十年教训，二十年之外，吴其为沼乎乎！”⑼的古越部落生活的大戏，让游客体验互动，常年演出。 因此，随着交通的更加便捷，绍兴成为过路城市的风险在增大，打造旅游目的地难度在增加。如何丰富旅游要素，将短腿拉长，也成为“全城游”开发中必须考虑的因素。为此，应该营建高品位的旅游购物一条街，应该名副其实地将整个古城打造成5A级的大景区，应该设计开发一台能充分体现越文化内涵和风情的演出节目，供游客购物、玩乐，夜憩不寂寞。 三、越文化视角下的绍兴“全城游”开发，其卖点、亮点、立足点在于越文化，而其难点却不仅仅在于越文化，应着力注意把握好三对关系。 1、封闭古城与建设新城 有识之士在绍兴E网上发帖，认为绍兴城不土不洋，不伦不类，论古比不上苏州、扬州保护得好，有古味；论洋，落后于周边兄弟地市，甚至柯桥、上虞都比不上；论规模，“螺丝壳里做道场”，与经济发展水平很不相称。网友的论述虽不免偏激，但也不无道理。绍兴城如今的尴尬现状说穿了是缺乏对城市定位的把握。多年来，摇把不停，由此而带来的规划上决策上缺乏前瞻性、科学性。其实国际上好多城市，对古城区的保护往往避免拆东补西、大拆大建，而是另辟新城新区，新老并重。绍兴在这方面晚了，如果上世纪末能科学规划、严格实施，就不会出现如今的古城新楼林立、高楼间立，如“老和尚的百衲衣”了。 现在开发全城旅游，我想着力点无疑在于古城区这部分，封闭古城为时未晚。所谓“封闭”，并非全封闭，老死不相往来；而是按旅游经济规律打造一个“绍兴古城旅游区”，作为“全城游”的载体。 首先，“全城游”开发的重点应该是“三街三山三景区”：仓桥直街、书圣故里街区、迎恩门水街；府山、蕺山、塔山；鲁迅故里、沈园、越王城。以这9个重点景观带动整个古城的热闹，再现宋明时“城中酒垆千百家”⑽、“其下多客邸，四明舟楫往来所集”⑾的盛况，实现“今天下巨镇，唯金陵与会稽耳，荆、扬、梁、益、潭、广皆莫敢望也”⑿之蓝图。 其次，封闭8.32平方公里老城区，以护城河(内环河)为四周边界，界内规划控制，不再拆旧建新，对部分风貌协调的高楼新房作立面改造，乃至拆新仿古予以重建。同时，完善老城区旅游六要素，尤其改善交通条件，控制流量，将解放路长街改为步行街，只允许公交车和旅游三轮车行使，此景观届时必定蔚为壮观。 再次，大力建设新城，向北向西延伸，重点放在镜湖新区、东浦灵芝区域，逐步与柯桥新城连成一片。这样，绍兴大城市形象呼之欲出。大城市新城市必须有商业大道，建议科学规划，将连接袍江新城与柯桥新城之间的群贤路，打造成一条贯穿东西、长达10公里的城市地标性商业大街，相当于上海的南京路、北京的长安街。如此，气势不凡，还能疏散和接纳老城区的商业拥挤与交通不畅。 2、观光游览与休闲体验 绍兴的旅游资源多以历史胜景、人文古迹为主，这在改革开放30年来的观光旅游热潮中，曾经魅力不小，也吸引了大批海内外观光客。按照世界旅游组织的口径，人均GDP达到5000美元后，旅游业态将转型，“上车睡觉、下车拉尿、到了景区拍拍照”这种花小钱图眼饱式的观光旅游逐渐被休闲旅游、度假旅游所替代。进入21世纪后的中国东部沿海发达城市中产阶级家庭雨后春笋般层出不穷，旅游消费观念也开始转变。“回归自然，休憩怡情，消除疲劳，慰籍心灵”，成了人们的新追求。而规模不大的绍兴人文历史类景区承载不了这些全新的内涵和要求。眼下“全城游”的开发，是绍兴旅游业转型期、阵痛期的一次“惊险的跳跃”，如果成功了无疑是华丽的转身。为此，我以为应注意以下几点： 首先，“全城游”开发应定位于“文化休闲城市”。这是绍兴的资源禀赋所决定的，也是已经到来的休闲时代所需要的。越文化的个性资源能吸引游客追求差异化文明；业态升级，能引领休闲度假旅游新潮，兼及观光旅游。因此要做足做透大众休闲的文化品味。 其次，“全城游”开发应做足做深做精休闲文章。有别于生态休闲，全城旅游的开发必须立足于越文化资源的深度利用，注重生活品质的营造。除了对现有传统观光旅游项目进行改造提升外，要重点对新兴休闲旅游业态进行发展普及，如强化旅游六要素中的游、购、娱，既引进国际青年旅舍之类的普通连锁品牌，又引进“安缦”、“悦榕庄”之类的全球高端小型客栈品牌；大力发展戏曲剧场、体育会所、艺术沙龙等文化艺术消费区；恢复一批传统的手工艺作坊，以手工艺人的现场制作和表演来展示民间技艺，让游客直接参与，体验越文化风情；挖掘养生文化，开发一批有文化品位的茶室、酒吧、足浴、SPA等休闲养生场所；充分利用传统水上交通工具，改良乌篷船、龙舟、画舫等越文化内涵丰富的休闲游乐设施，发展鉴湖、环城河的游艇经济。 3、单打独斗与全民参与 发展“全城游”，光靠市委市政府重视、旅游部门旅游企业奋斗是远远不够的。城市是一个综合体，“全城游”需要全城动员、全民参与。如果在开发、管理过程中只有旅游业界一厢情愿，单打独斗，注定要失败的。这方面的教训已经有过不少了。 一是全城动员、全民参与的氛围一定要增浓。全城旅游开发涉及全城居民，是一场持之以恒的“持久战”，没有每个人的配合支持，都有可能成为不和谐音符，迎接外来的游客，市民人人是主人，个个应好客。绍兴人比较含蓄、内敛、节俭，夜生活不丰富，“全城游”的实施从某种程度上要求绍兴城通宵有丰富的夜生活，这需要市民有个观念上的彻底转变。 二是部门协调、市县联动的机制一定要强化。护城河(内环河)水上夜游、镜湖湿地公园、会稽山度假区等旅游项目的不成功，其原因虽然是多方面的，但部门之间不协调不联动也是一个主要因素，一些项目出自不同的部门，没有按照旅游经济规律去规划开发和经营管理。要强化市旅委的大部门职能和权威，各部门开发管理运作凡涉旅的均需按旅委的意见协调和办理。从“全城游”的大局出发，应将河道办、商贸办、古街办、节会办等一些涉及大旅游的临时机构划归旅委指导或管理。同时，强化市与下属各县(区、市)的联动，做品牌共创、游线共连、资源共享，改变目前市县旅游经营和拉客上“窝里斗”式的两败俱伤现象。 三是多节并重、无所适从的节会一定要改进。绍兴的“全城游”是文化休闲旅游，文化节会是其中的一个重头戏。但要改变现状，不能一个部门办一个节，一年多个节，一任领导一个节，要以法律的形式建章立制，确定一个核心节会，其它节会辅之，从而重点打响一个品牌。从“全城游”的定位和旅游业态的发展趋势看，我以为“中国(绍兴)江南水城风情旅游节”应成为绍兴重点打响的一个节会。当然，会展经济也是现代旅游很重要的一种形式，会展拉动三产的作用也明显，但这些不主打城市品牌的普通节会要改变举办方式，市场化运作，从曲高和寡走向大众体验，让身缘古城中的中外游客和广大市民参与其中，体验快乐。 |
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