中国30年文化消费嬗变 - 教师之友网

      文化消费，是人们利用文化产品或文化服务满足自身精神生活需要的一种经济行为。与一般产品消费中的物理消耗不同，在文化消费中，人们所面对的主要是文化产品或文化服务中的“无形资产”——内容，而内容又主要体现为各种文化符号或符号的聚集。所以，在一定的意义上，文化消费的本质是文化符号的消费。
在改革开放以来的30多年里，中国文化消费的领空经历了各种文化符号的风云变幻，留存了一条珍贵而清晰的消费轨迹，同时也积累了丰富醇厚的文化库存，和值得人们经久咀嚼的历史回味。

一、启蒙：港台文化的边缘性消费

      自从1978年十一届三中全会揭开了中国改革开放的序幕以来，以港台流行文化为代表的境外文化产品便开始涌入内地，并立即吸引了很多年轻人新奇的目光和学习的热情。
      风行于上个世纪70年代末和80年代初的邓丽君的歌声，是我们最早的关于改革开放后大众文化消费的记忆。其后是刘文正和罗大佑带来的长达10年流行期的台湾校园歌曲，它们和春节联欢晚会上张明敏演唱的《我的中国心》、费翔演唱的《冬天里的一把火》等一起，給新时期的人们带来了一个与以往高亢激昂的革命歌曲完全不一样的音乐世界。
   80年代随着电视的逐渐普及，电视剧和电视综艺节目成为最吸引大众眼球的文化消费方式。港台的武侠剧和言情剧开始占据大陆荧屏，《霍元甲》、《上海滩》、《射雕英雄传》风靡一时，根据琼瑶小说改编的《在水一方》、《一帘幽梦》等电视连续剧赚足了女性观众的眼球和眼泪。
   与此同时，“文革”中憋闷了十年的阅读能量在80年代得到了井喷式的释放，以青年大学生为代表的人们如饥似渴地吸收各种新思潮、新文化的滋养，而其中最为广大的男孩子们所追捧的书是金庸、古龙的武侠小说，女孩子们则沉迷于三毛的散文、琼瑶的言情小说和席慕容的诗。
   80年代是中国人思想不断解放的年代，一方面旧有的政治意识形态的禁锢还未完全打破，另一方面打开的国门又使得港台等各种境外的文化产品以不可阻遏之势涌入，因而这时人们的文化消费方式大体上呈现出边缘性的特点。这种边缘性主要体现在以邓丽君歌曲、金庸小说等流行文化的传播与消费常常以地下的方式进行，并且经常伴随着主流文化的批判声音。如邓丽君的歌曲是以走私磁带—翻录磁带—盗版磁带—内地歌手翻唱的路径流传开来的，人们一边听着当局的指责一边疯狂地迷恋着这种“靡靡之音”。金庸的武侠小说直到80年代后期才在书店大行其道，此前人们只能通过街上的租书店或小书摊去不断搜寻他的作品。
   这些流行文化及其消费虽然运行于社会边缘，但它们给内地文化带来的影响却十分深远。如在流行音乐领域，中国后来的顶级流行歌手，如程琳、成方圆、那英、田震、王菲等，几乎没有人不曾翻唱过邓丽君的歌。与此同时，大陆以李谷一的歌曲为代表的、具有流行歌唱元素的抒情歌曲开始起步，获得了听众的热烈欢迎。总体来看，港台流行文化不仅培育了内地的文化消费者，而且后来内地流行文化的创作、生产模式也基本都是由对它们的复制和演变而来。因此，在一定程度上，它们当时在内地担当了文化消费的启蒙者角色。

二、调侃：大众文化的主流化消费

   由于王朔作品的走红，调侃，成为80年代末90年代初社会文化领域最为流行的词汇。它通常用来指称王朔的小说、崔健的摇滚乐、《渴望》、《编辑部的故事》等室内剧和电影《顽主》、《站直喽，别趴下》等当时中国大陆土生土长的流行性文学艺术作品所表现出来的某种共同特征。
在这些流行的作品中，调侃首先表现为一种“王朔句式”。即王朔常常把现代生活词汇与以往的革命术语硬性搭配在一起，形成诸多类似“玩牌”等于“开党小组会”、“出国”就是“到对敌斗争的最前线”等形式的语句，以传达一种历史与现实、严肃政治与市井生活相错位的幽默、戏谑色彩。使用这种句式的还有崔健，他用专辑“新长征路上的摇滚”，一边缅怀“两万五千里”，一边踏着“摇滚”“走过来走过去寻找根据地”。当时唱遍大街小巷的《红太阳》歌带，把革命老歌曲与新节奏、新配器搭配在一起，表达出同样的艺术效果。
      在“王朔句式”的深层，调侃还表达着一种复杂的时代情感。这些作家把大量的革命术语植根于现代市民生活语境，字里行间泛起的不免有回溯历史的丝丝牵挂，但我们更多看到的是革命术语所遭受的不恭敬的戏弄和亵渎。这种戏弄和亵渎是那样冷酷无情、鞭辟入里而又油腔滑调，充满了恶作剧般的嘲弄、讥笑与破坏性，致使革命术语所代表的旧有规范再也逃脱不了分崩离析的命运。然而，旧有的理想坍塌了，新的目标又在哪里？显然这不是王朔及其笔下的“顽主”们所能回答的问题。他们没有能力和素养去建立新的信仰，他们唯一能够付诸行动的就是彻底撕下道貌岸然的虚假面孔，以调侃为嘶喊，以本欲的狂欢为仪式，走上沉溺于世俗享受的道路。因此，在无论是“剧中人”还是“剧外人”貌似轻松洒脱的外表下，茫然怅惘的失落感和无可奈何的嘲弄清晰可见。而正是这种无可归依的情感及其幽默诙谐的表达方式，与当时大众的精神需要和文化心理相契合，从而使作品大大地走红起来。
      调侃风格的流行文艺作品，是一种本土内生的文化现象。它伴随着旧有理想的幻灭而生，起初带有一定的文化反思性，但随着商品经济大潮对文化的侵蚀，其诙谐特质和现代都市气息迅速凸显出来，成为时尚的代名词，由此开启了90年代大众文化的主流化消费时期。这种“主流化”，一方面体现在文化产品及服务的生产与传播环境越来越宽松。如王朔的小说虽仍然是顶着知识界的批评在大众中走红，但其正式出版过程和大量的影视剧改编并未受到多少官方的干预。而且，根据王朔改编的电影《遭遇激情》、《站直喽，别趴下》等，成为后来中国都市影视剧的重要摹本，在冯小刚的贺岁片和徐静蕾的白领剧中都可看到王朔式调侃的影子；另一方面体现在大众文化的媒体全覆盖和社会广渗透。《渴望》、《编辑部的故事》等通俗性电视剧的广泛影响力，引发内地大众文化一发而不可收，成就了90年代几乎全民参与的流行文化消费盛景。于是，我们看到，90年代在全国大大小小的电视台、广播、报刊等媒体上，各种流行文化的报道和展示铺天盖地，甚至在央视的品牌新闻性栏目“东方时空”里，都赫然辟出一个时段給“音乐电视”。国家、地方和媒体举办的各种艺术、文化大奖赛日益增多，引发越来越多的人们投身其中，明星产生机制基本形成。人们消费流行文化产品已经成为日常生活的一部分。

三、无厘头：消解正统的娱乐化消费。

      最早使众多的中国人对“无厘头”一词耳熟能详的人，是周星驰。他的电影被人们冠之以“无厘头”之名，90年代后期首先在北大、清华的校园里走红，其后波及到社会，形成了周星驰电影热。当时，在国内大街小巷的录像厅、电影院里，以及走进千家万户的VCD、DVD里，几乎随时都能看到周星驰电影的影子。尤其值得一提的是，大学里的周星驰专场，每一次都是狂欢的节日，每一部都是怀旧的经典。周星驰电影的特色已为广大观众所熟悉，而这种熟悉又使得人们用周星驰的特色去概括更多的同类作品。于是，文化产品出现了越来越多的无厘头作品，互联网上涌现出无数无厘头风格的“大话式写作”文本，《大话西游》、《大话水浒》、《大话三国》之类的作品层出不穷。甚至金庸的《鹿鼎记》、琼瑶的《环珠格格》等等，都被拉扯进来成为了无厘头作品。至此，“无厘头”便成为了一种文化产品类型的称谓。
   “无厘头”一词，本来源自广东佛山等地的粤语方言，是俗话“没来由”之义，指一个人说话做事都没有明确目的，无中心，无逻辑，令人难以理解，但并非没有道理。后用来指称一种文化产品类型的时候，其内涵就发生了改变，往往是指如下这种“戏说”式的表现手法：以小人物为主人公，从多方面模仿、移植其他文化产品的故事、情节及其它表现因素，然后进行拼贴、戏拟、反写或改编，以达到一种破坏秩序、解构正统的语义，风格上肆意狂欢、嬉笑怒骂、玩世不恭。也即俗话所说的“恶搞”。
   在无厘头的文化产品中，我们看到的多为一些庸常的小人物形象。一方面，无业青年、流氓、罪犯、流浪者等一些社会边缘人物，纷纷登堂入室，成为主人公；另一方面，以往常备塑造为辉煌耀眼的英雄类人物，也被降格成了普普通通甚至是“歪瓜劣枣”似的小人物。如在常规警匪片中，警察是正义、勇敢、出生入死的正面形象，但在“无厘头”影片《咖喱辣椒》中，已经变成了懦弱恐惧、遭女性遗弃的普通人。而原本在经典武打片里英雄一世、雄傲天下的大侠客，在《武状元铁桥三》、《白莲邪神》等“无厘头”产品中，也被塑造成了嬉皮笑脸、毫无正经的无赖或满口脏话的泼妇。“无厘头”产品对这种小人物形象的大量塑造，无疑是对传统的一种悖逆。
      与此同时，无厘头产品往往会对以往的一些作品或故事情节进行“恶搞”，使情节呈现出闹剧化、荒诞性的特点。如影片《唐伯虎点秋香》，对一个原本雅致的中国传统的才子佳人故事进行了篡改。长期以来人们心目中风流英俊、才华横溢的江南四大才子被刻画成好色庸俗的市井之徒，并加入了现代行为艺术、打击乐表演、时装模特步态以及当代广告词汇等现代元素。如此这般生拉硬扯、近乎荒诞不经的情节内容，让许多人们熟悉的故事、人物呈现出了一种新奇怪异的面目。另外，“无厘头”作品中的小人物还常常因为身处异境而不适应，表现出激烈夸张、滑稽可笑的外部动作。就像《还珠格格》中身处等级森严的皇宫中的民女小燕子，或如《国产凌凌漆》中突然变身侦探的肉贩子、《大内零零发》里变成了皇上的保镖的发明家一样。这种角色的错位使得他们出现了很多张冠李戴、妙趣横生的肢体动作及行为反应，更给作品增添了一种闹剧性甚至狂欢化色彩。
      无厘头作品的“恶搞”，根基于传统的故事但又对此进行全面颠覆，产生了消解正统的作用。这一点似乎与王朔调侃革命术语的方式和效应有些类似，但“恶搞”显然已经褪去了调侃中的历史或文化反思的色彩，而更加趋向于轻松的搞笑或娱乐。因此，“恶搞”是一种更加彻底化的娱乐消费的符号。它从90年代后期一直延续至今，成为当代中国当代文化消费中流行时间最长的文化符号。

四、狂欢化：众声喧哗的多元化消费

      进入2000年之后，国内以往一个时期通常只有一种主流符号的文化生产及其消费方式，被同一时期众多文化符号的交响所代替，文化消费进入了众声喧哗的多元化时期。
      首先，外来文化在当代中国的舞台上表现出前所未有的多样性，使得中国民众的外来文化消费表现出鲜明的多样性特点。
      2001年底中国正式加入世界贸易组织，此后中国通向世界的大门洞开，世界各国的文化产品和服务以前所未有的力度和气势进入国人的视野。日本、韩国的影视剧、流行音乐、动漫等文化产品大举来袭，由于文化上的近邻性，“哈日”、“哈韩”者不仅大有人在，而且几乎遍布各个年龄阶层。欧美的R&B音乐、电影大片、电视剧、综艺节目、音乐剧、畅销书等强势流行文化通过各种渠道几乎无障碍输入，几乎席卷了年轻人的各个群落。香港的艺人们纷纷北上，与内地的文化艺术人士日益融合在一起；台湾的流行音乐和偶像剧依然受到大陆受众的追捧；而印度的电影和泰国的电视剧也在国内潜滋暗长它的流行势力……如此多的外来文化产品可供选择，使新世纪以来中国的文化消费者充分领略了世界文化产品的丰富性和前沿性，对于提升其审美水平和文化素质起到了积极的作用。
   其次，本土文化产品和文化服务的高速发展，以及传播渠道的差异和市场细分的结果，使得本土文化消费越来越呈现出多元化消费的特点。
      随着文化体制改革的不断深化，新世纪的文化产品和文化服务呈现高速增长的态势。电影制作的数量每年以超过20%的速度增长，影院的增加速度更是高达40%以上。与此同时，动漫产业、演出产业、出版产业的发展速度都很惊人，产品数量与类型都有了极大的增长。空前丰富的文化市场，给予了消费者更多的选择，同时也对庞大的消费群体进行了分流。
      与此同时，传播渠道的不断增加，也带来了文化产品、文化服务及其文化消费的多样化。我们看到，通过电视等传统渠道传播的文化产品，在新世纪里继续拥有最广大的观众。易中天、于丹步入“百家讲坛”带动了大众的收视热及相关图书热；海岩剧、王海鸰的婚姻剧，以及一些谍战剧、职场剧、穿越剧、后宫戏的作品，在电视上播出时依然影响广泛。而像“超级女声”、“中国好声音”等大型电视选秀类娱乐节目，更是屡屡创下收视新高，引发大量民众的参与热情。但电视等传统渠道的魅力已经挡不住大量年轻受众的流失，人们不仅通过网络看影视剧，读书，消费传统文化产品，还在电脑、手机等各种新媒体上，享受着大量的网络文化产品及其服务。如《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》等网络流行音乐，盗墓、玄幻、穿越小说等网络文学，以及众多的网络游戏等。事实上，传统媒体与新媒体所导致的消费者分层，早已经是一种国际化趋势。
      文化产品与文化服务的丰富，使文化市场的细分成为可能。新世纪以来，很多文化产品和文化服务在生产伊始，就进行了市场定位。如小剧场里的减压剧、职场剧是专门为都市白领所打造的，郭敬明、韩寒等的青春文学是情窦初开的青少年的专属物，《金婚》、《新结婚时代》等家庭伦理剧把目标受众锁定在成年女性。这种定位直接影响到了文化消费，使不同人群的文化消费产生了比较大的差别。同时，在消费过程中，由于产品的个性、消费者的审美趣味等原因，市场的细分程度越来越高，即使是同年龄段的人群对同类文化产品的消费，也会体现出各自的差异。如在流行乐坛，张悬、林一峰、陈绮贞、谢天笑等都是所谓的“非主流”音乐人，他们在形成自己的音乐风格的同时，也各自拥有了一群数量众多、忠诚度极高的乐迷支持。
      文化产品能够形成自己鲜明的个性，是其创作成熟的标志。同样，能够形成自己选择性文化消费的习惯，也往往显示着文化消费者的成熟。而这二者在新世纪的日趋成熟，无疑会使中国的文化消费市场充满各种各样的声音、声音与声音之间不绝如缕的对话，以及狂欢化的气氛，从而在不久的将来带来中国文化生态的成熟。
      纵观30年文化消费的嬗变，我们可以看出，中国文化消费的符号在不断丰富和多样化，大众文化消费的方式由边缘性、反思性、共性化渐趋主流化、娱乐性、个体性，文化消费市场逐渐成熟。

  （作者系中央财经大学文化产业系主任，教授）