新浪名人博客的特点和功能探析
毕 耕
摘要：新浪名人博客自2005年推出以来，发展迅猛并引人注目。不仅表现出写手云集、栏目众多和点击火爆等特点，而且还具有展现自我、交流信息、普及知识、传播文化和锻炼写作等功能，同时也出现了一系列问题和负面影响，必须采取相应的对策与措施，加强名人博客的管理和建设。
关键词：新浪；名人博客；特点；功能；对策
新浪名人博客自2005年推出以来，迅速成为众多博客中的佼佼者。不仅栏目版块众多，信息资源丰富，而且发展势头迅猛，场面极其火爆，尤其是有文化、娱乐、教育和商界等知名人士积极参与，共同组成了一个博客名人圈，从而在众多的名人博客中脱颖而出，特别引人注目。因此，从传播学、文化学和心理学等的理论高度，运用理论联系实际的方法，深入分析探讨新浪名人博客这一典型案例，对于加强网络文化建设，促进网络传播的健康发展，无疑具有十分重要的理论价值和现实意义。
一、新浪名人博客的产生
博客是英文单词Blog的音译，最初是指人们浏览网站的心得和意见的流水记录，通常称为“网络日志”和“网志”，现已开始转变为具有广泛传播性的“个人媒体”。博客通常由一系列不断更新的文章、图片等构成，用于记录个人的心情，表达自己的观点，以及传播知识与信息等，其内容以文字、图片、音频、视频等形式发布出来，以便让更多的人共同分享。博客是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，大多带有明显的私人性质，但又具有公开性、传播性和交互性等特点。博客代表着“新闻媒体3.0”，即由旧媒体到新媒体再向自媒体的转变，是互联网在发展过程中最大的应用热点之一。
博客既是现代信息技术高速发展的产物，也是大众文化和网络文化广泛流行的结果。从美国人马特·德拉吉在博客网站上发布的“克林顿绯闻案”，到木子美在博客中国上发表个人性生活经历的网志《遗情书》，由于这一系列具有轰动性事件的不断出现，使博客的概念从深闺走向了普通大众，从而有力地推动了博客的迅速普及与发展。我国自2002年引入博客以来，每年都以2-3倍的惊人速度高速增长，尤其是2005年被称为“博客年”，2006年被称为“播客年”，在互联网的发展史上具有里程碑式的意义。据最新统计数据显示：截至2007年6月底，我国博客作者的规模已达到3094万，比2002年增长了30多倍。正是在博客如火如荼、空前火暴的社会背景之下，一个新颖诱人的概念——名人博客于是便横空出世了。在众多的名人博客中，新浪名人博客可谓独树一帜，特别引人注目。新浪是我国著名的商业网站，在新闻资讯等传播领域取得了巨大的成功，但当初对博客这一新生事物似乎不太感兴趣。后来，新浪发现博客中国等网站一鸣惊人，于是便奋起直追，于2005年9月先后推出博客频道和博客大赛，免费提供存贮空间，并广泛邀请名人名家上网写作。与此同时，新浪还充分利用其巨大的资源优势，不遗余力地进行宣传和推广，最后又一次制造了新浪神话，纵身跃踞于国内博客界的金字塔顶。
陈建在《新浪博客之道批判》中指出：“在新浪搞的那个《博客在中国的发展和现状》的研讨会上，新浪请的一帮人对中国的博客现状进行了研讨，而他们的研讨结论是：国外的博客是草根化的，而中国的博客是精英化的，所以中国的博客也应该是走精英化路线。”[1] 蚂蚁网创始人麦田认为：“新浪blog的推广很明显是分两步走的：第一步打‘名人博客’牌汇聚高端用户，抢制高点；第二步打‘博客大赛’牌汇聚低端用户，遍地开花。”[2]虽然网络号称是一个“自由、平等”的竟技场，像木子美、芙蓉姐姐这样的普通人也可以凭借网络迅速窜红，正如有句名言所说：“在网络上没有人知道你是一条狗”，但新浪的高层决策者认为，实际上真正掌握“文化话语权”的人都是有身份有影响的名人，并非是所谓“草根阶层”的普通老百姓，而绝大部分普通网民最终只能淹没在互联网的泡沫之中。因此，新浪便把眼睛紧紧盯在名人身上，并以“与名人同台竞技”为号召来招徕群众，鼓动草根阶层在博客上大胆亮相，诱使老百姓对博客趋之若鹜，最终借助名人的社会影响来实现特定的目的。于是，新浪名人博客这一颇具“中国特色”的文化现象，便在一片喧嚣和叫好声中隆重登场了。
二、新浪名人博客的特点
新浪名人博客自开设以来，经过大力的宣传和推广，基本上实现了预期的设想。从目前情况来看，主要呈现出以下一些特点：
1．写手云集
新浪博客一开始就是以名人为目标，试图借助名人来扩大网站的影响。新浪主编陈彤一次就发出了500多个电子邮件，力邀名人名家登台亮相。目前，在新浪开博的名人遍及文化、娱乐、体育、教育、商界和IT等各个领域，包括影视明星、作家、学者、教授、大学校长和知名人士，以及各大媒体的主编、主笔和主播等。现将各类名人简略地列举出来，并按学界类别大致划分如下：
（1）文艺与娱乐界。文艺与娱乐界一向都是公众瞩目的焦点，身处其中的人们大多与传媒有着密切的依存联系，自然不会放弃任何为自己包装宣传的机会，于是博客就成了另一个展示自我的大舞台。他们包括影视和戏曲明星、歌手、导演、名模、音乐人和画家等，主要有徐静蕾、袁立、李亚鹏、高晓松等。
（2）文学与评论界。文学界虽不如演艺界那样喧嚣热闹，但也是人才辈出、风云际会之地。博客虽不如期刊、杂志那样正规，但也可用来写文章、发评论。在新浪开博的著名作家、新锐作家和评论家，主要有金庸、琼瑶、余秋雨、韩寒、郭敬明、易中天等。
（3）科学与教育界。科学与教育界历来是专家、学者、教授云集的地方，也是传播知识、思想与学说的园地。在新浪开博的专家学者主要有方舟子、李银河、周国平、葛剑雄等，而天津大学副校长胡晓唐也跻身其中。
（4）新闻与传播界。新闻传播界与网络、博客有着天然的联系，在新浪开博实在是自然不过的事情了。参与其中的著名记者、主持人和评论员，主要有洪晃、董路、杨澜、李湘等。
除此之外，其他界别和领域的名人如体育明星罗雪娟、郭晶晶、谢军和桑兰，先进人物张海迪和徐本禹，财富名人潘石屹和王石，IT精英王冉、高燃和江南春，甚至靠博客成名的人如老榕、猛小蛇等，也都纷纷加入到了新浪博客的行列之中。
2．栏目众多
由于新浪博客上的名人来自于各行各业，所写的博客也是五花八门，为了进行分类管理和方便网民阅读浏览，新浪便在博客频道的首页上设置了数十个栏目和版块，如娱乐、体育、文化、IT、财经、房产、教育、游戏、军事和生活，以及文章排行、博客总排行、热点专题、名家专栏、博客名录等，每个栏目和版块都另辟有专门的网页，下设其他各种更小的栏目，还有特别推荐的头条资讯等。例如，文学圈有文化视野、幽默文学、80后文学、民间文化、书画艺术、乾元国学圈、敏思博客圈、作家联盟、文学圈、绘画圈、红学博客圈、艺术家俱乐部、文化复兴、原创文学、网络文摘等小专栏。据不完全统计，新浪博客的大小栏目共计有200个之多，热点人物的博客有近500个，各类网页和链接更是多不胜数。新浪博客频道的规模之大和投入之多，显然是其他网站所难望其项背的。许多名人如余秋雨、徐静蕾、韩寒、郭敬明、洪晃等除了在其他网站上开博外，还同时在新浪开博，足见其影响之大。
3．点击火爆
2007年3月12日，新浪网的统计数据表明，博客频道的流量超过新闻频道跃居各频道的第一位。目前，新浪博客每天的访问量大约有350万人次，而且还在不断增加。检验博客是否受到欢迎，人气指数如何，唯一的标准就是通过点击率来衡量的。截止到2007年9月15日，在新浪博客点击率的总排行榜中，徐静蕾和韩寒已经超过1亿，acosta、郭敬明和当年明月超过5千万，洪晃、李承鹏、董路等82人超过千万。新浪开博的时间并不算长，能取得如此骄人的成绩也是很不简单的。早在2006年2月13日，当徐静蕾博客的点击量突破千万大关时，众多新闻传媒铺天盖地的报道，对提升其影响力和点击率都有很大的帮助。此外，从点击率的排行榜可以看出，娱乐、艺术界的名人比较受到欢迎。尽管金庸、琼瑶、余秋雨等著名文学大师也在开博，但其点击率却远远低于演艺界的徐静蕾、袁立、李冰冰和张靓颖等，也低于文学新人韩寒、郭敬明等人。这说明在今天这个娱乐时代，影视歌星始终是以青少年为主体的网民所追捧的对象，同时也反映出他们对名人生活的好奇与窥视心态。
三、新浪名人博客的功能
博客作为一种大众文化现象，能够在当代社会产生如此巨大的轰动效应，有众多的社会名流积极参加，并受到广大普通民众的喜爱，无疑是具有一定的积极功能、作用和意义的，否则就会失去存在的基础和前提。新浪名人博客的重要功能和作用，主要体现在以下几点：
1．展现自我的平台
据《2006年中国博客调查报告》的数据显示：博客的数量以个人日志类为最多，占全部类别的84.9%。人们开博的主要目的是用于记录自己的心情，表达个人的观点，以及与他人分享信息资源等。大多数作者都希望自己的博客能被别人浏览和关注，也有不少人比较在乎自己博客的点击量。由此可见，博客作为一种新兴的网络传播方式，最重要的功能就是为公众提供一个展示自我的平台，让每个人都可以自由地表达思想和观点，交流情感和信息，展现自己的聪明才智，以求赢得社会的认可和赞誉。在现代社会，“个性”、“自我”等概念早已深入人心，人们一改过去那种“谦谦君子”的风范，努力追求个人的价值和成功，而博客的出现正好满足了人们“表现自我”的精神需要。例如，徐静蕾在《老徐的博客》中，通过记录每天的工作、生活与感受，回忆从求学、恋爱到从影的过程，将自己所经历的酸甜苦辣与人生感悟淋漓尽致地抒写出来，充分展现了一个才女的心路历程，用她的话说：“博客中才是我最真实的自己”。[3]由于徐静蕾的勤奋与努力，使其博客的点击量在开博一个月后就突破了百万，并一直稳居国内所有博客排行榜之首。
2．交流信息的管道
众所周知，网络媒体的最大优势就是内容的实效性、更新的快捷性和传播的交互性等。随着博客从记录型的“网络日志”向传播型的“个人媒体”的转变，以传播新闻、资讯和广告等内容为主的博客也越来越多地进入到了人们的视野。在新浪博客的作者中，有许多人本身就是记者、编辑、主播等传媒人士，如洪晃、董路、杨澜、吴小莉等，他们把在采访、编辑等工作中的所见、所闻、所感，以及对各种新闻事件的评论等，通过博客的形式记录下来，再配上相应的图片和影像，俨然就是一个小小的个人新闻网站。博客的内容也是五花八门，从国内外重大事件到采编花絮，从时事政治到社会风俗，从财经热点到军事纷争，从时尚动向到娱乐八卦等，总之是应有尽有。此外，许多名人还把自己所掌握的科技、文化与商业资讯，以及参与和经历的各种社会活动等信息，通过自己的博客向公众予以发布。更有甚者干脆就拿博客当成免费的宣传栏，随手贴上各种演出海报、出版资讯和个人活动的报道等。
3．普及知识的课堂
网络传播因具有图文并茂、声像兼备和双向互动等特点，是进行科技文化知识的教学与普及的理想工具，所以人们就充分利用这一优势，开设了许多具有学术性、知识性和教育性的博客，以求达到寓教于乐的目的。在新浪开博的名人大多是某一领域的专家学者，对各种问题有着独到的理解与认识，能够把握各个学科发展的新动向、新趋势，于是他们就以博客为载体，对社会公众进行文化科学知识的宣传、普及与教育。尤其是IT人士所开设的博客，不仅信息丰富，内容广博，而且新观点、新见解层出不穷，对提高读者的科学水平很有帮助。在众多知识性的博客中，胖星儿的《相对美女私房菜》曾获新浪首届博客大赛一等奖，自创办以来8个月的点击量就超过200万次，后来还汇集成《谈情说菜》一书出版。其博客的最大特点就是把情感与美食结合起来，既谈情，又说菜，两者相互映衬，别有一番情趣。此外，沙黾农、凯恩斯等的财经博客和叶茂中的营销博客的点击量也超过百万次，对普及经济学知识发挥了很好的作用。
4．传播文化的讲坛
在当代社会中，东方与西方、传统与现代、高雅与通俗等各种文化之间既有激烈碰撞，同时又融合共存。随着计算机和网络的全面普及，人们发现利用网络媒介来传播文化，也是一种很不错的选择。于是，在新浪的感召之下，很多文化学者便纷纷投笔触网，在博客上登台亮相，开设讲坛和道场，从此不必再独守深闺了。这对那些一向善于利用传媒的学者如易中天、余秋雨、孔庆东等人而言，则绝对是进行个人宣传的大好时机，自然不会白白放弃。余秋雨除了在新浪之外，同时还在搜狐、央视、中国网等也开设博客，每个博客都分别设置了诸多专栏，如《秋雨录》、《秋雨时分》、《秋雨行程》、《秋雨书法》、《秋雨相册》、《视频访谈》、《第12届CCTV青歌赛试题点评》等，分别把所写的散文、随笔和凤凰卫视专栏的文字稿，以及各种活动消息、照片和试题点评等张贴其上，以供人们阅读和浏览。新浪博客还邀请了一批国学大师，如汤一介、庞朴、李学勤等人组成“乾元国学圈”，不时推出各种热点话题，如仁义礼智信与当下社会等，以供圈内外的广大网友讨论。
5．锻炼写作的园地
无论是名人还是普通人，上网开博似乎并非难事，但要获得成功却是十分困难的。成败的关键主要取决于两点：一是博客的内容，二是表现的形式。只有文化底蕴丰厚、内容充实、文笔流畅的博客才会有吸引力，否则是不会有人看的。对于众多的作者而言，在网上开博无疑是增强思维意识，锻炼写作能力，提高表达水平的一个重要途径。新浪博客的许多作者都是文学家、学者和教授，他们所写的文章不仅思想深刻独到，而且文笔生动优美，因而能深受广大读者的欢迎。尽管有不少影视歌星的文笔比较稚嫩，但只要写得有内容、有个性，同样也受到了人们的喜爱。虽然有一些网友和媒体批评李冰冰“文笔差”，张靓颖“像小学生作文式的汇报”，范冰冰喜欢用港台腔“我好好……啦”，李湘、张静初的错别字太多等，但可以肯定的是，通过开博一定能够使他们的文字修养和写作能力，得到相应的锻炼和提高。
新浪名人博客在迅猛发展的同时，也不可避免地出现了许多矛盾和问题，给自身的声誉带来了一系列的负面影响。由于部分作者道德水准不高和自律性不强，导致新浪博客成了隐私丑闻的报料源、自我炒作的斗秀台、沽名钓誉的名利场。为了彻底改变目前这种现状，新浪、搜狐、网易等多家知名博客服务提供商，在2006年 8月21日共同签署了《博客服务自律公约》，“要求网站、作者和读者等都要加强道德自律，严格遵循道德规范和伦理准则，为读者和社会承担责任和义务。” [4]这对于繁荣网络文化，构建和谐共享的精神家园，拓展积极健康的文化生活新空间，必定会起到重要的促进和推动作用。
参考文献
[1]陈建.新浪博客之道批判.http://post.blog.hexun.com,2005-11-01
[2]博客频出是非争端,几大网站大战“名人”与“草根”.财经时报,2007-7-22
[3]徐静蕾称博客中才是最真实的自己.钱江晚报,2005-11-23
[4]毕耕.新浪“名人博客”的问题与对策探讨.学习月刊，2007（11） (本文来源：网易 )
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