成都国际书店论坛开幕，探讨书店如何成为城市“第三空间”

管季超0712

成都国际书店论坛开幕，探讨书店如何成为城市“第三空间”

邢春燕

水石书店总经理 James Daunt

5月6日，“书店力：2016成都国际书店论坛”在方所成都店拉开序幕。此次论坛汇集数十家国际与国内最具影响力的书店代表及相关产业从业者，包括法国莎士比亚书店（Shakespeare and Company）主管、英国最大的连锁书店水石书店（Waterstones）总经理、具有百年历史的英国老牌书店福伊尔书店（Foyles Bookstore）市场及品牌发展总监、有“天堂书店”之称的荷兰多米尼加书店（Dominicanen Bookstore）合伙人，以及法国书店协会主席、澳大利亚书商协会CEO等，共同分享实体书店运营经验，畅谈城市公共文化空间设计，并共同探讨实体书店经营与未来发展趋势。

数字化浪潮下，实体书店为谋出路各出奇招，越来越多的实体书店因为逐渐承担了更多公共空间功能而吸引关注，呈现复苏的态势。雷·奥登伯格（Ray Oldenburg）曾在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”理论，对一座城市而言，书店可以说是一个有温度的“第三空间”。它可以是一个文化活动频密发生、让人体验美与新知的场所，也可以是一个极具设计感、让人轻松享受闲暇时光的社交空间。

开幕论坛上，法国书店协会主席Matthieu de Montchalin、澳大利亚书商协会CEO Joel Becker、英国福伊尔书店市场及品牌发展总监Simon Heafield、老书虫集团总经理Peter Goff，以及蒲蒲兰绘本馆总经理石川郁子以“文化力场：成为第三空间的书店”为主题展开对谈，分享各自书店的布局和发展策略，并探讨未来书店该如何扮演更积极的角色，促进文学、艺术、音乐、戏剧等各种文化领域的发展。

老书虫集团总经理 Peter Goff发言

“第三空间”可以为书店带来忠诚度和客流量

英国福伊尔书店创立于1903年，开在著名的查令十字街，是英国最古老的书店之一，一百年前就被誉为“全球规模最大的书店”，如今就藏书种类数而言，依然是全英国门类最齐全的书店，藏书量在七百万种以上。这里曾是作家聚集之地，卡夫卡、格雷厄姆·格林等均是这里的常客。目前福伊尔书店拥有6家分店，1家旗舰店。

福伊尔书店曾因数字化阅读与网络书店的冲击而加速亏损，后经过一系列改革措施，成为了一家现代零售企业，并通过空间的改造设计与产品服务的转型，成为书店作为“第三空间”的典范。

英国最大的连锁书店水石书店

英国老牌书店福伊尔书店变化史

福伊尔书店市场及品牌发展总监Simon Heafield表示，将书店打造成第三空间有两方面的好处，首先是忠诚度，“如果客户感到舒服他就会再回来，向他的朋友推荐，朋友还能再来，逛书店会变成他们的日常生活。如果有这个忠诚度，品牌力就非常强，他们就像信宗教一样相信书店。”Simon说，很多人来买书不是简单花钱来买书，而是想在这里感受不同的体验，所以这也带来了第二个好处，就是客流量，人们经过书店，看到这里其他的客户非常舒适休闲，他会愿意进来。

2014年，福伊尔书店迁入查令十字街的原中央圣马丁艺术学校大楼。Simon说，为了更好地利用空间，新址做了精心的规划和设计，分成不同的主题板块，有咖啡馆和小的西餐厅，在三楼还有一个音乐产品厅，有一个能容纳150人的活动室，里面可以举办一些对谈活动。同时，书店专门打造了一个文化枢纽领域，“咖啡馆把画廊和活动室连在一起，就是说顾客拿着一杯咖啡既可以一边喝，也可以一边参加其他的文化活动。”此外，书店还播放引人关注的视频和音频来吸引顾客，将顾客的参与度转化为销售额。

福伊尔书店每周都会举办至少一场活动，包括讲座、论坛、摄影展等，还有艺术家驻场计划。“我们希望把更多人聚在一起真正意义上做文化活动。比如我们找一些利益相关方来开会，很多人都愿意来参加，我们有很长的参与者名单，大家都希望在这里有更多的活动、体验、互动、工作坊，能在一起交流、倾听、分享他们的经验。我们的客户也受邀每礼拜来参加圆桌会议，把他们的倡议拿出来，表达他们的反馈意见。我们也会就空间设计找顾客做调研。”这些活动究竟能给销售带来怎样的变化？Simon表示，“一般书店活动都是免费，但是我们将它们打造成品牌活动，就有主办方愿意付费进场。”

方所创始人毛继鸿

实体书店为顾客个性化定制是挑战

在法国书店协会主席Matthieu de Montchalin看来，书店是一个文化场所，而不应该只是一个商业用途的空间。Montchalin同时也是法国鲁昂L'Armitière书店的总经理，为了使法国独立书店有更多元的发展，他曾富有远见地组织了1001书籍协会。

Montchalin表示，L'Armitière书店也会经常举办很多活动，例如两年前为了庆祝书店成立五十周年，他们举办了音乐活动。平时的音乐会让人们有机会近距离与艺术家直接交流。Montchalin认为，实体书店的活力还是要靠活动来增加，“书店是小巷，是自由的领地，大家在这里可以写一些小东西，发表你的观点，畅所欲言，每次我们都可以就某个主题组织讨论或者辩论，讨论之后，你可以在智慧、自由、解放思想方面取得进步。”

L'Armitière书店

“我们可以举办孩子们的阅读会、诗歌朗诵会，我们可以请艺术家过来，比如钢琴演奏，除了演出之外，我们还组织书友会，读书俱乐部，或者文学奖或者慈善活动。”Montchalin说。现在L'Armitière书店每年有近千场活动，除了在书店，他们还在医院、剧院、学校和公共图书馆举办活动。“我们在博物馆里面展览，在剧场展示我们的图书，或者把艺术家请过来，相当于交换项目。我们针对的是所有类型的顾客，不分年龄，而且我们针对各种类型的书，从小说到平常看的食谱等等。此外，我们既专注于专家，也专注于普通人，满足他们所有的读书喜好。”

Montchalin透露，如何与不同顾客进行个性化沟通是他们未来几年的发展重点。“因为每一个顾客都只想知道一部分书，其他的书他一点都不感兴趣，在法国每年会有17000本新书出版，每天有四五百本，中国也差不多，每个人看书都有选择的。对于书店和实体书商来讲他们要做的就是在城市里面扮演一个重要的文化角色，也就是说给客户提供东西一定要个性化。”

Montchalin说，亚马逊等电商已经做到了个性化定制，但是实体书店有很大的困难。“在实体书店，我们要和顾客比较好地沟通和接触，只不过我们需要用好的工具，这个工具可能就是亚马逊他们在网上的工具，我们拿到线下。对我们来讲我们要激发书店的活力，靠的就是这些顾客和读者发挥核心力量，靠他们积极参与，和书店或者书商一起努力一起共事。”

百道网董事长程三国发言

“第三空间”书店无法“滋生式”生长

曾有人预言，电子书会在五年之内占到整个市场的50%，面对残酷的竞争背景，澳大利亚书商协会CEO Joel Becker认为，书店的确需要改变，去迎合消费者的购买习惯，但是不能忘记核心业务，大量的消费者其实是非常渴望传统书店的体验式消费的。“当文化活动发生在书店的时候，它会是持续成功非常重要的推动因素，同时也帮助我们促进教育水平的发展。”

Joel在美国经营数家书店，移民澳大利亚后，在悉尼经营校园书店和大众书店，并为独立书店Gleebooks和Readings策划活动。他透露，Gleebooks书店楼上有一个比较大的专门举办活动的地方，他们只在墙面放书籍，还有几张可以移动的桌子，这个空间是可以容纳200人的，人多时可以容纳240人，最开始的时候店主的目的是希望能够每月举行3-4个活动，每年40个活动。读者可以在这里听作家阅读他们的作品，并且讨论他们的作品，消费者的价值会增加。

而对于坚持举办了10年老书虫文学节的老书虫书吧来说，他们的目标不仅是创建一个书本的储藏室，而是希望创造一个平台，“让我们能够在家以外还有另一个‘家’，能够将东西方文化融合在一起。”老书虫集团总经理Peter Goff说，在书本和活动以外，餐饮也是“第三空间”重要的组成部分，“它能帮助我们赚取一些钱，这些钱仅仅通过卖书或者文学活动是没法赚回来的。”

运营一个多用途的复合空间也有很多挑战，Peter说，“其中一个挑战是我们需要在这个空间内部取得平衡，实体书店空间是有限的，比如说老书虫，因为我们有很多的元素在里面，比如说书本、活动、餐饮。在不同的时候，每个元素它们可能会成为我们的重点，当然与此同时其他的元素就会受到一定的限制，比如说你有一个大的活动正在进行，那可能就意味着你没有桌子供餐饮，如果桌子空间比较多的时候可能书籍或者是活动就会受限，我们正在不断来来回回调整，希望能够找到正确的平衡点。”

此外，Peter表示，第三空间的场所需要时间，核心是社区，要让社区参与到书店中，让他们花时间，变成具有忠诚度的顾客。“这和我们连锁书店的概念可能会有一些差别，因为他们可以在一夜之间开很多分店，但是我们不行，滋生式的生长是不可能的。”

未来两天，相关论坛将围绕“城市公共文化空间设计”、“书店的最美时光与记忆”、“实体书店经营与文化产业发展的未来趋势”等不同角度陆续展开，书店负责人及设计师、建筑师、作家等共同探讨书店如何聚合创造文化价值，提升城市的文化力量。