优秀传统文化短视频何以“破圈”传播

管季超0712

优秀传统文化短视频何以“破圈”传播

刘文辉

  中华优秀传统文化正搭乘短视频的东风，加速“破圈”，真正“飞入寻常百姓家”，使得大众通过掌上小屏就可感受到传统文化之魅力。戏腔成为短视频平台的热门音乐元素、名师讲解古诗词受到用户热捧、非遗传承人进驻短视频平台……以往“曲高和寡”的传统文化，何以能通过短视频实现“以文化人”，获得众多人的青睐？

故事描绘：传统价值观的传播载体

  只有不断从人民群众的日常生活中挖掘新故事，并与传统文化的精髓进行紧密融通，实现生活“艺术化”、艺术“生活化”，消弭传统文化与时代的历史距离、与人民群众的心理距离，才能真正使中华优秀传统文化在短视频时代焕发出强劲生命力。
  传统文化类短视频通过故事情节所传递的价值观念，不断引导当代年轻人树立正确的人生观。定位于“中国式的热血与浪漫”的某视频账号主打“国风+剧情+特效变装”，通过梳理中国历史上的英雄形象，在主人公与其所扮演的孙悟空、关羽、赵云等角色之间的联结中，传播自强不息、重义轻利、家国情怀等传统价值观，从而在互联网上获得了众多年轻群体的青睐与追捧。正如一位用户评论道：“希望总要被燃起，给每一个努力的人加油！”
  此外，传统文化类短视频还具有文化传播与价值观传承的功能，通过对传统文物的介绍、对古代文明与传统价值观的应用，在镜头的讲述中增进用户的理解与认同。央视系列短视频《如果国宝会说话》，每集五分钟时间，介绍每一个国宝背后所蕴含的往事。《鹰顶金冠饰》一集，在诙谐幽默的讲解中提升了用户对厚重历史文化的接受度与“修身、齐家、治国、平天下”等传统价值观的认同感。传统文化类短视频将传统价值观寄托于每一则生动的故事里，在这样的“对话”中拉近了沉淀上千年的文物与年轻观众的心理距离，实现传统文化的“软着陆”。

文化记忆：心心相通的情感共鸣

  以往，传统媒体在传播中华传统文化时往往事先设定一个明确的受众圈子，按照他们的认知和趣味来“派单”。这样的分众传播难以实现更为广泛的传播影响力。传统文化作为中华文明的瑰宝，其得以传承的必要条件之一就是拥有一定规模的受众群体，关键在于持续收获新的认同群体。
  中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模为10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。面对如此丰富的受众“宝矿”，传统文化类短视频正从“分众”走向“大众”，频频与年轻群体实现“双向奔赴”。
  短视频的普及，改变了传统文化的审美主体，呈现出大众性的特点。传统文化类短视频的创作者围绕这一特点，打造出具有文化记忆的作品内容，将传统文化的精神内核，以耳熟能详的故事融入大众化的体验之中，确保创作者对传统文化的编码与用户对其的转码相一致，在最广大的范围内引起用户的共鸣。
  在时间层面上，传统文化类短视频把过去与现在相连，将过往的经验与记忆以短视频的形式记录下来，在当下不断触动用户的情绪，引起用户的回忆，并引导用户重新关注在现代化发展过程中被逐渐淡忘的传统文化。如过年系列短视频《挂灯笼、贴对联、备好年货过大年啦》，展现的是炸蛋酥花生、缝制新衣、制作糖葫芦和糖画等过年细节，这些是每个人的儿时经历，视频产生了现象级的传播效果，并引起了众多用户对传统文化的热烈讨论。
  在社会层面上，传统文化类短视频的叙事与当下传播社会大众共同经历相结合，构造出一个具有共同经验的意义空间，并通过角色、情节等来影响用户的情绪，拉近用户与用户、用户与视频之间的心理距离，达到共情效果。某视频账号通过国风变装的形式传播传统文化，其视频内容以“遇到困难—放弃—解决困难—实现变装”的线条来呈现。在《好彩无借力，何以落九天》一集中，主人公因不想当“没人看的里子”而放弃敲鼓，后又为传承舞狮文化而回归敲鼓，最终实现舞狮变装。也正是因为主人公坚持做热爱的事情，使用户回想起自己过往的经历，将“我”投射到短视频的内容之中，从而产生了共情，实现了有效传播和意义传达。

技术创新：营造别样的体验空间

  有人说，短视频催生了一个“读秒时代”，越来越少用户有耐心等待视频播放结束，90%的用户停留在一个短视频上的时间约为6秒。这意味着用户观看短视频的主要目的并非获取信息，而是观看体验。在生活水平普遍提高的当下，人们的文化需求逐渐转变为更具参与性与互动性的文化体验，传统文化类短视频也正凭借着传播技术打造出雅俗共赏的体验空间，不断吸引用户注意力，在多感官的交互中丰富用户的精神文化生活。
  在当下的传播环境中，角色扮演成为传播快乐的主要方式之一。短视频的创作者利用VR、AR、剪辑、特效、贴纸等技术，为用户搭建起一个传统文化与数字技术相互交融的、富有视听冲击的享受空间，让用户通过一块屏幕便能“游戏化”地体验传统文化。“变脸”拍摄特效，让用户通过抹脸、甩头等动作便可以在视频录制过程中实现“变脸”，促进传统文化在与用户游戏互动中的有效传播。裸眼VR的“画中行”视频，通过VR技术让用户“亲临”《清明上河图》这样的名画描述的“现场”。数字化的技术重构了传统文化，使传统文化在用户的观赏游戏中“活”了起来，为用户带来震撼的视听享受，在“游戏化”的加持下不断增强传统文化的魅力。
  此外，“雅”作为传统文化的独特美学特征，在短视频时代同样是不可或缺的重要组成部分。快节奏的生活使人向往慢节奏的田园牧歌、卧听风雨。传统文化类短视频将生活的细节凝练在视频故事之中，并于细微处传递出传统文化的生活观念，以慢的镜头诗意般呈现平淡生活，不断吸引着众多快节奏生活的用户驻足观赏。有的传统文化类短视频以固定的镜头，记录缓慢的生活节奏与朴素的生活气息，展现出“天人合一”的传统文化思想，满足了人们返璞归真的心理期待。传统文化本身富含“雅”的意象，通过短视频营造的“雅”的虚拟空间，成为大众寄存精神的“桃花源”。
  短视频的时长之短，更使得创作者在创作时聚焦于传统文化的精神内核，注重故事的讲述与传统价值观的传播，注重用户的观看体验与传播效果，彰显出传统文化的美学意义，又传递出传统文化的价值意义。在故事的描绘、情感的共鸣、技术的创新之中，传统文化类短视频有望成为展现可信、可爱、可敬的中国形象的重要传播窗口。
  （作者：刘文辉，系华侨大学新闻与传播学院教授）