招生宣传册：创意、内容与风格

管季超0712

招生宣传册：创意、内容与风格

文/子虚2006-02-24


      我校是一所民办学校，没有公办学校那样出自政府调拨行为的“生源保障”，必须“自主招生”。
      一年一度的招生工作即将开始，招生宣传册的制作亦迫在眉睫。
      民办学校是学校，但从其运作机制本身来看，则类似于企业。说招生宣传属于典型的公关广告活动，应不为过。
      制作招生宣传册主要目的――以招徕更多更优质的生源。

      一、市场分析
      1．教育市场――经过一轮又一轮的淘汰，目前能够存留之民校各有各的优势，更有胁“名校”品牌之民校来势汹汹，影响力与日俱增。总之，小觑不得。
      2．广告市场――两个层面看这个概念。其一，社会大众对“广告”已经严重审美疲劳，超市与日报均可随时收到广告；其二，在招生市场，各校的广告大多还是沿袭着“硬广告”的方向，并无多少创新。
      3．我们的对策――得高度重视，认真制定我们的广告策略；意图相对隐蔽，实施“软广告”策略。

      二、受众分析
      1．学生报考，但是否入读的决定权在于家长。所以，我们的广告受众――寄潜在消费者是家长而非学生。
      2．考生的意愿当然不可忽视，但只要他们一踏入我校，校园的恢弘大气和开阔和谐自然就是卖点，足以震慑他们脆弱的感性。
      3．从我校家长的文化构成看来，基本属于高文化高智慧人群。他们对“广告伎俩”具备基本的防范心和免疫力，讨厌“强迫”和“勾引”，而更相信自己的理性判断。
      4．我校拥有足以吸引家长的强有力的数据，但这些数据他们应该已经通过其它途径得以知悉，否则，不会带孩子前来。如此，我们的宣传册应该存在“数据以外”的内容。否则，他们没有阅读的必要。
      5．如此，他们想从册子中知道的，应该是我校“究竟如何办学的”这样一个问题。

      三、同类产品比较
      之所以提出“同类产品”这个概念，是针对其它学校的同类宣传册而言。现今，家长们为了给自己的孩子选择一所合意的学校，往往会跑很多家学校，从中观察选择。于是，我们在策划册子之前，一定得研究人家的册子。
      今年的册子，各校还都没有出。但，估计会和往年大同小异。存在的弊端如下：其一，富丽堂皇的彩印；其二，漂亮话，宏大口号，假模假样的图片；其三，缺乏依据的廉价的“自我吹捧”；其四，无法兑现的“许诺”。

      四、我们的对策
      基本对策应该是――隐匿广告意图，采用“软广告”的策略。
      1．题标：《XX学校：2005长镜头》。
      2．内容：展示我校一年来走过的道路――生发的念头，实现的途径，做过的事情，产生的业绩。以实取胜。
      3．细节：选取最富于“代表性”的事件之细节，呈现“一角”，让受众想象“冰山”。
      4．主体：学生和教师为主角，而非一味展览领导。
      5．编排：以时间和事件为标题，每个事件辅以图片，图要精致，文字要简约精炼，读起来快捷方便，能在短时间内把握我校全貌。
      6．风格：朴素、形象、具体、明快。
      总之，推陈出新，让受众感到――和他们拿到的所有“广告”都不同，因为，简直不像广告，而是一份简练凝练的“学校工作报告”。
      看得懂，还要看得有趣。这里面，存在一个“可读性”的命题。

      五、体例示例
      比如一个事件(细节）――校长开学讲话的呈现。
      1．出现XXX讲话（或其它合适的）图片。
      2．选取讲话的关键片断――既能呈现我校理念，又暗合家长内心期待。
      3．辅以简短生动的背景文字。

      我读过的关于广告的最清晰的一句话是：“顺应你产品潜在顾客的观念与情感，向心智猛袭！”我觉得，它的确道出了广告的真正奥秘所在。
      当然，首先产品要好。
      学校和及其教育是“产品”，推介学校从而帮助家长“下决心”的工作――比如我们的“宣传册”也是一项产品。
      所以，得认真对待才是。