“5号香水”背后的精彩博弈

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“5号香水”背后的精彩博弈
《 中华读书报 》（ 2012年07月18日   16 版）

   资深文化和时尚作家黛娜·托马斯，在她这部《奢侈的！》新著里，深入探讨了精品工业的黑暗面，揭发了PRADA、GUCCI、BURBERRY等世界名牌不为人知的真相。
    现代香水的鼻祖是香奈儿“5号香水”。“二战”时期在欧洲打仗的美国士兵会买这款香水回去送给心上人。玛丽莲·梦露宣称，她只穿“5号香水”睡觉。1959年，纽约当代美术馆将“5号香水”的瓶子列为永久收藏。安迪·沃霍尔还用彩虹般的颜色为“5号香水”创作出一幅丝网印刷作品。“5号香水”辛辣的东方气味是年轻香水师努力要模仿调配出的样板，因为它已成为嗅觉测试的标准。据说，全世界每天每30秒就会卖掉一瓶“5号香水”。
    2003年，香奈儿美容产品的营业额据说达到了16亿美元，其中大部分来自“5号香水”。据《女装日报》的说法，“5号香水”的利润为400%——比竞争对手高出4倍。这份稳定又丰厚的利润让香奈儿的持有人维特海姆家族(Wertheimers)在企业扩张问题上很是小心谨慎，投资的也是长线项目，比如莫尔家的花田。我参观完花田后，和波巨在昂提布镇用晚餐，他告诉我：”5号香水’不会过时。它来自于另一个时代，每过一年，它就多一分新奇和异域情调。”
    香奈儿的创始人是嘉布丽艾尔·可可·香奈儿(Gabrielle“Coco”Chanel)，她的出身比路易·威登更加卑微。香奈儿1883年出生于索米尔(Saumur)，是病恹恹的母亲和做旅游推销员的花花公子父亲所生的3个女儿中的一个。她11岁时母亲因肺结核去世，父亲将3个女儿丢在奥弗涅农村的孤儿院，从此一去不返。香奈儿18岁时被送到天主教寄宿学校，在那儿她跟着修女们学会了缝纫。她白天在当地一家女式内衣公司当售货员，晚上则到一家裁缝店工作。傍晚时她在城里一家夜总会唱歌给当地的驻军大兵们听。她有两首招牌歌曲，《公鸡喔喔叫》(Ko Ko Ri Ko)和《谁看见了可可》(Qui Qu’a Vu Coco)，后者唱的是一只走失的小狗。她一唱这两首歌，大兵们就喊“可可!”于是，这成了她的昵称。
    后来，她向北开始往巴黎发展，成了女裁缝师和女帽制造商。在她的追求者中，有一个是时髦的马球选手阿瑟·鲍伊·卡佩尔(Arthur“Boy”Capel)，1910年赞助她在旺多姆广场西边的街区，丽兹饭店背后的康朋街21号开了家女帽店。1912年，她在诺曼底海滨的度假胜地兼法国赛马中心多维尔(Deauville)开了一家店；1915年，她在大西洋边的海滨小城比亚里兹(Biarritz)的西南方也开了一家店。1918年，香奈儿将巴黎的店面搬到了康朋街31号，那里直到现在还是香奈儿的店面。她的店里卖帽子和部分成衣。她用曾给卡佩尔做过马球衫的柔软顺滑的泽西针织面料做成衣，立刻成了潮流。这些面料和当时流行的僵硬的塔夫绸、羊毛完全不一样。
    1919年，香奈儿的新情人，德米特利·帕瓦洛维奇·罗曼诺夫大公爵(Dmitri Pavlovich Romanov)介绍她认识了备受尊祟的香水师厄内斯特·鲍(Ernest Beaux)。鲍于19世纪80年代出生于俄罗斯，天生就是当法国香水师的料。他在莫斯科长大，后来做了沙皇的御用香水师。罗曼诺夫王朝覆灭后，他逃离俄罗斯，搬到蔚蓝海岸戛纳附近的内陆小镇拉博卡(La Bocca)。香奈儿在鲍的香水实验室见到了鲍，讨论她开发新香水的想法。过去，香水主要是花香，比如紫罗兰、玫瑰、橙花，而且装在奢侈的瓶子里。香奈儿认为这样未免太单调了。“我希望香水里包含了一切香味，”她告诉鲍，“瓶子什么样无所谓。”她的香水制作理念也很简单，选用能激发女人香的花朵萃取物。鲍调制出一系列有异国情调的香氛样本，气味浓郁到必须要用某种东西来平衡它们。他选择了乙醛，这是一种有机化合物，有类似酒精的化学作用。对此，波巨对我解释说：“这就像把柠檬放到草莓上。”鲍将他调配出来的混合物拿给香奈儿小姐，她选了第五种，取名“5号香水”。
    香奈儿香水的成分大约有80种，过去是这个配方，现在还是。其中最重要的成分是茉莉，从1986年起主要由约瑟夫·莫尔家的花田提供。还有依兰，它是一种长在非洲西海岸外科摩罗群岛上的异国花卉；有广霍香，一种产于印尼的干燥叶子，在运输丝绸时常用作驱虫剂。香水里还有橙花水和各种香料，特别是有丁香， 20世纪20年代丁香是制作香水时最常用的一种香料。此外，还有大剂量的莫尔家种植的普罗旺斯玫瑰。对于香水瓶，香奈儿在她所找到的瓶子中选了外观最平庸的那个，就是一个化学实验室里的瓶子。“现在它被称为香水瓶设计中的劳斯莱斯，”波巨笑着说，“但在当时，它只是非常简单的瓶子。”长方形的切割玻璃瓶塞是根据巴黎高雅的旺多姆广场设计的。
    香奈儿决定采用润物细无声的方式推出“5号香水”。她先是在戛纳做了一个实验：她邀请鲍和几位朋友到一家顶级餐厅吃晚餐，在餐桌上放了一个瓶子，每当有时髦女郎走过，香奈儿便捏一下喷雾器的球囊，让空气中弥漫开看不见的“5号香水”。每一位女郎都会停下来，闻一闻，露出沉迷的表情。香奈儿对实验结果很欣慰，回到巴黎后，她低调地推出“5号香水”。她没有在媒体上做宣传，也不在自己店里陈列香水。她自己用“5号香水”，给更衣室里也喷上香水，还给她的几位上流社会朋友赠送了几瓶。不久，就有了唧唧喳喳的议论：“你听说过香奈儿小姐的那款香水吗?”当唧唧喳喳变得人声鼎沸，香奈儿就指示鲍开始生产“5号香水”。“这一成功超乎我们的想象，”香奈儿的朋友米西亚·塞特回忆说，“就像中了乐透奖。”
    法国老佛爷百货的创始人西奥菲尔·巴德想销售“5号香水”，但是要供应订单，香奈儿就必须扩大生产。巴德将香奈儿介绍给他的朋友皮尔·维特海姆，“夜巴黎”(Bourjois)化妆品公司的老板之一。1924年，这3人一起商谈出一个合伙经营“香奈儿香水公司”的方案：维特海姆在他的“夜巴黎”工厂制造香水，拿70％的利润，巴德作为品牌发掘者可以拿20％，香奈儿只拿到了10％。香奈儿不久就意识到自己被耍了。她几次三番提出诉讼，以求获得更多的控制权和利润，但多数起诉都无济于事。1928年，维特海姆家族雇用了一位律师，专门对付他们所称的“那个嗜血的女人”。
    整个20世纪20年代，香奈儿不断推出香水：1922年的“22号香水”，1925年的“栀子花”(Gardenia)，1926年的“岛屿森林”(Bois des Isles)，1927年的“俄罗斯皮革”(Cuir de Russie)。它们都很畅销，但花魁仍当属“5号香水”。1929年，它被誉为全世界销量第一的香水。到了20世纪30年代，香奈儿本人一年就赚400万美元，据说拥有1000万美元的财富。“在她光彩照人的表面下”，一位法国银行家认为“她实质上是一个狡诈、精于算计的乡巴佬”。
    1940年，纳粹占领巴黎，维特海姆家族是阿尔萨斯犹太人，家族里的皮尔、保罗两兄弟害怕受到纳粹迫害，逃到了美国。在纽约一安顿好，他们就派了一位名叫格里高利·托马斯(H．Gregory Thomas)的美国人去格拉斯镇抢救香水配方和主要原料，以期在战争期间也能在美国生产“5号香水”。在格拉斯，托马斯又帮助皮尔的儿子雅克经由摩纳哥、葡萄牙逃到了纽约。后来，托马斯被任命为香奈儿美国分公司的董事长，在那个位子上他坐了32年。
    香奈儿则关掉了她的时装店，但仍住在丽兹酒店对面的街上。战时丽兹酒店是纳粹的总部，她在酒店里和一位名叫汉斯·君特·冯·丁克列(Hans Gunther von Dincklage)的年轻纳粹军官有了亲密关系。在这段堪称邪恶的权力游戏中，香奈儿趁机对纳粹进维特海姆家族的谗言，想陷害他们。不过维特海姆家族抢先和纳粹有了一腿。1943年，这个家族买下了菲利克斯·阿缪(Felix Amiot)经营的飞机螺旋桨公司50％的股份。阿缪是个法国雅利安人，向德国军队出售武器，是个卖国贼。香奈儿变节后，维特海姆家族将“香奈儿香水公司”转给了阿缪，因此纳粹放过了这家公司。停战后，阿缪又把“香奈儿香水公司”还给了维特海姆家族。后来，雅克的儿子阿兰·维特海姆对《福布斯》杂志透露，阿缪帮助、保护维特海姆家族公司的举动，让他逃脱了同盟国的报复性搜捕，“保住了项上人头”。
    然而，香奈儿却被法国的抵抗武装逮捕了。据说，在她的另一位前任情人英国威斯敏斯特公爵的朋友温斯顿·丘吉尔的帮助下，3小时后她便被释放。她旋即逃往瑞士，并继续恐吓维特海姆家族。她威胁说，要生产她自己的“5号香水”——她会给香水取名“香奈儿小姐5号香水”，此外还要生产两款新香水。她在法国提起诉讼，指控“香奈儿香水公司”生产劣质产品，要求它终止生产和销售，将所有权和各项权利归还给她。维特海姆家族提出一条新协议与她协商：香奈儿不再拿“5号香水”全法国营业额的 10％，作为交换她可以分得全球营业额的2％，有权生产自己的香水(“5号香水”除外)。但她从不接受这一协定。
    50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前，于是皮尔·维特海姆去洛桑拜访了住在雅岸饭店，已年逾70的香奈儿小姐。几天后，香奈儿回到了巴黎的康朋街，着手重新发布香奈儿女装。那个年代流行的是克里斯汀·迪奥的大裙幅“新风貌”时装，香奈儿推出的第一批20年代风格，纤细柔媚的女装自然没有得到青睐。一家英国报纸写道：“一败涂地!”另一家媒体称这场时装秀为“一场忧伤的回顾展”。众人窃窃偷笑，对她嗤之以鼻。电影导演弗朗哥·泽菲雷利(Franco Zeffirelli)回忆说：“这是我所见过的最残酷的体验。”
    香奈儿冷静镇定。
    “我要接着做，接着做，蠃回来。”她告诉皮尔·维特海姆。
    “你是对的，”他回应，“你接着做是对的。”
    她赢了。她后来推出的每一系列新装都更有感染力、更出色。几个时装季之内，香奈儿的无领粗花呢套装、活泼娇美的裙装都是当季最流行的衣服。甚至连克里斯汀·迪奥也“回头从香奈儿深受欢迎的1920年代服装中去寻找灵感”，《新闻周刊》报道说，“迪奥的时装模特儿都是平胸，没有腰身，身上没有任何曲线”。时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量，也提高了香奈儿在公司中的地位。终于，维特海姆和香奈儿达成了最后的协议：维特海姆家族会支付康朋街总部和香奈儿个人的开销，以及她余生的税金，以获得在香水和服装上使用她名字的权利。由于她没有继承人，在她去世后，维特海姆家族还将接收她香水配方的专利权。几年后，维特海姆家族从巴德家族手中购买了公司那20％的股份。1971年，香奈儿在丽兹饭店去世，维特海姆家族成为公司唯一的拥有者，直至今日。
    香奈儿用“5号香水”，让“香水有个时装的品牌”这一概念，转变成了可行且相当有利可图的行业。
    （本文摘自《奢侈的！》，（美）黛娜·托马斯著，李孟苏、崔薇译，重庆大学出版社2012年3月出版，定价：45.00元）
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