王志纲观点：吃饱了撑的时代 玩出来的产业

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王志纲观点：吃饱了撑的时代 玩出来的产业


   “这是一个吃饱了撑着的时代！”如果说过去三十年人们的目标是为了填饱肚子，今天的人们已经在开始考虑吃饱之后做什么。对于已经积累了雄厚实力的商人们来说，不少已经开始将重心转向长线投资，寻找“资本变资源，资源变资产，资产变资金”的新商机；对于政府来说，目标也逐渐从以经济建设为中心转向对幸福指数的考评。曾经的市场经济狂潮重塑了我们的价值体系，如今这个价值体系又在面临新的洗礼。杀鸡取卵式的发展模式已经走到了尽头，在吃饱了撑的时代，如果仍继续延续急功近利的手段和措施，显然是行不通的。
  春江水暖鸭先知，已经有人开始感受到这个初露苗头的转折。作为一家战略咨询机构我们对此的感受也更为明显。

  这里以王志纲在工作室2011年会上的讲话为基础，综合几次沙龙的讨论，整理成此文，以飨读者。

  上篇：吃饱了撑的时代

  今天的中国又处在一个十字路口上。上一个十字路口是改革开放之初，当时中国最为迫切的问题是让几亿中国人能够吃得饱饭。改革开放三十多年来，中国取得了高速的经济发展，创造了世界经济史上的奇迹。现在已经取代日本成为世界第二大经济体。应该说是基本解决了吃饱饭的问题，下一步面临的情况不同了，目标也应该相应调整，如果还是按照过去的思路，按照过去的办法，一味追求数量，就好像对着一个吃饱了饭的人，还一个劲说再吃点再吃点，不仅要把人吃撑，而且还要吃出别的问题来。

  在追求吃饱饭的时候大家跟着感觉走，摸着石头过河，走出一条道路。下一步的时候是不是还要摸着走，还是可以根据以往的经验，根据别人的经验得出一些判断，使得我们可以少走些弯路，走的更顺畅些。这是我们平时在和官员、企业家交流的时候最经常讨论的问题。因为我们在做战略，什么叫战略，战略就是对未来的判断。

  前几天我看到郑永年的一篇文章《中国要稳定需要建设橄榄形社会》，讲到一些很重要的观点。他说中国创造了很多国家都非常羡慕的经济奇迹，但同时在中国也产生了别的国家避之唯恐不及的另一个“奇迹”，就是社会的严重分化。两头大中间小，缺乏中产阶级。中产阶级一方面没有成长起来，另一方面有几个成长起来的中产没有安全感，跑到国外去了。这是很可怕的事情，因为中产阶级是社会的稳定器，是爱国主义的来源和基础，他们在其生存的社会致富，为这个社会感到骄傲，但在中国情况不是这样。

  他认为根源在于分配，本来我们的分配问题就没有解决，过去三年以来又更大规模的“国进民退”，最终导致本来最具成长性的中小企业或者被央企排挤，或者投怀送抱，卖掉拉到，失去进取精神。

  我非常认同他的观点。本来我们对过去十年都寄予极大的期望，希望能够在改革上有所突破，但最后发现没有什么变动，按照总书记的话说叫做“不折腾”，先前很多人没有听懂这句话是什么意思，现在才明白不折腾就是稳定胜过一切。前几年强调科学发展观，可持续发展战略，本来原来想调整经济结构，想做一些改革，但是西方金融危机造成中国出口受阻，一下子搞得我们手忙脚乱。当出口拉动这驾马车已经能量不够的时候，内需又起动不起来，最后就用所谓的投资，就是“铁公基”来保证这个所谓的百分之八到百分之九的增速。几万亿几十万亿的信贷一下子放出来，这种方式虽然保证了中国的经济的增长，但是付出的代价是难以估量的。

  我们今天劳心费力调不下来的房价、通货膨胀都是其后果，而更严重的还有国进民退，导致两极分化更为严重，导致很多青年才俊已经不再想去当野生动物，不想去拓展空间，而想去做圈养动物，考公务员成了天下最热的话题。

  为什么会有这样一个变化？为什么要以这样一个百分之八的增速作为发展的硬指标，做出这样的一个调整？我觉得根本的原因还是思路上，思路上还是停留在吃饱饭的阶段上。

  实际上今天和三十年前生活条件不一样了，发展要求也不一样了。三十年前的农民工一个月拿八百块可以背井离乡，可以任劳任怨，最后回到农村，今天80后的农民工会因为没有认同感，不能融入城市而绝望跳楼。这是一个简单的例子，实际上说明吃饱饭的人会有很多新的需求，但是现在把这个盖子盖上，另外一边还在继续添饭加饭，希望靠这个量的增长来转移别的需求。

  抛开政治体制方面的变革不说，单说经济发展模式，不转变一味求饱的做法，但靠量的增长也已经是做不到的。我们通常说带动中国经济发展的三驾马车，现在第一驾出口加工这条路已经走到头了。一是西方经济危机造成世界市场疲软，二是整个中国从温饱到小康，从小康到初步富裕以后，已经没有成本优势了，三是生态破坏已经让我们吃的东西用的东西都被污染，我们已经不能承受对生态的继续破坏。第二个投资拉动这个发动机也已经开足了马力，油门已经踩到底，最后大家都指望着第三个发动机——启动内需，就是消费。

  我们往往笼统地说消费，但实际上消费也有不同的阶段。概括起来消费就是六个字“吃住行，游购娱”，我认为前三个属于吃饱的阶段，后三个属于吃饱以后要解决的阶段。

  首先是吃。今天吃的问题已经基本解决了，吃饱饭的目标已经基本实现，而且很大程度上社会化了，就是自己不做饭，在外面吃。像我们的路虎同志，百分之百社会化。整个中国，我吃你的牛肉粉，你吃我的酸汤面，这是很大的一笔消费。但是这个消费也是有限的，毕竟一顿吃几万的还是少数，在越来越重视健康的大环境下，吃得简单、生态也成为一种时尚。

  其次是住，就是这个“住”今天成为整个中国的风暴眼。它既是中国城市化的功臣，也成了中国当前矛盾的聚焦点。

  这一波浪潮从1998年开始启动。当时我带着做碧桂园的成功经验到北京去做了一次讲演，下面为了抢板凳还打起来。听众里面就有吴亚军他们这批人，都刚刚开始进入这个行道不久，兴奋得不得了。我讲演完了以后，第二天就收到一封热情洋溢的信，吴亚军写来的，第三天带着她老公就追到了深圳水濂洞，希望全面合作。这些场景恍若还在昨天。短短十二年过去，吴亚军成了中国女首富。这个行道也成了中国首富最为集中的地方。从碧桂园的杨国强到吴亚军，再下一步王健林，你方唱罢我登场。

  这个行业已经不是简单盖房子的问题，而成了中国经济主要拉动性力量之一，整个中国焦点矛盾之所在，中国金融、政治到民生等种种热点问题的漩涡。所以在地产的问题上我们一直羞羞答答，一直想调控调控，越调越高，越调越高。调到今年以后，从北京开始一种非市场化的方式出来了。上头封一刀，就是限购，不让外地人来买北京的房子，下头又掏一把，釜底抽薪，启动计划经济和福利经济的手段，鼓励北京的机关和企事业单位自建房，只要你有地皮。

  北京是首都，示范效应很大。下一步搞不好大家会看到，很多大学的操场和绿地都会有房子哗、哗、哗地往上起来。那天就有地产商给我讲，海淀项目周边房子三五万（元）一平方米，但校园里面房子五千块钱一平方米，就是以这样一种特殊的方式进行了新的分配。北京鼓励这么做，这就会是一场雪崩了。

  我看网上那些愤青们怎么骂，没有用的。因为有人说了，连政权都保不住了，还要GDP干啥。这就是我们经常讲的“小道理服从大道理”。为什么会产生这种悲观之言，因为这两年是一个节点，我们一直在扬汤止沸，一直在扬，希望能够把会开了，顺利进入下一个阶段，但是这个水啊，呼噜、呼噜直往上冒。盖不住，盖不住怎么办呢？所以就采取这种办法，政治高于一切。这个我们能够理解，作为政治的考量这是一种正常的现象。如果这条路走通了，就要开始往下推了。

  所以说我认为这次来者不善，很多房地产老板不要存侥幸心理，还以为一次二次三次，每次它都会反弹过来，都会报复性增长，没这种事了。这一次会把这些地产老板们当中的常规地产商的市场至少淘掉百分之五十以上。常规地产相当一批优质客户全部走掉，不会去买你的房子了，或者因为买不了了。

  有人甚至说今天中国至少有能够装一亿人的房子是空置。这点我想大家都应该有感受。为什么会出现这个现象？流动性过剩，钱没地方走，买什么东西都是浮云，只有这个房子再烂也是在那个地方堆着的，放着的。投机资金就来这里横冲乱撞，还确实升值了，这也就成为温州浙江老板放弃实业的重要原因，加上老外再来插一杠子，钱都往这个地方走了。

  所以一定要调整，而且是不惜代价的调整。房地产之所以这么火而且持续的火是因为它脱离了实际需求。这下子从中央到地方上头泰山压顶，下头釜底抽薪，把住打回原形的话，这个需求就是有限的了。

  第三个是“行”。这些年中国的城市化高速发展，汽车时代提前到来。北京、上海和中国所有的中心城市，甚至二级城市已经不堪重负，全部堵车，北京尤甚，所以北京就开始汽车也限制。这也是没办法的事，因为北京最好只容纳一千五百万人口，但现在就有两千万了。怎么办？有媒体说北京不欢迎外地人了，房也不让买，车也不让买，但是为什么大家还是往这里挤，这就是资源分配的问题了。不管你怎么批评，这个政策估计一时还变不了。

  在这种情况下面呢，吃住行这三块，怎么折腾也有限，但是呢一边捆着草，一边饿着牛，巨大的购买力要拓展购买空间，前面三个已经接近饱和，后面的“游、购、娱”则空间无限。

  游就是提高生活品质，走出去游玩，游乐，旅游。现在不仅是白领要出游，高端人士要旅游，你去机场看看，挥着小旗子的老乡旅游团大把大把。

  购不仅购买产品，还购买服务。购买产品的比如买奔驰，买宝马，还有跑车，买游艇，下一步开放低空以后，买飞机的可能大量存在。购买服务的包括餐饮服务，家政服务，刚才讲到有人家里的保姆还要找菲佣，弄不好以后还要找英格兰的管家，都有可能。

  娱就是娱乐，更宽泛地说是文化产业。比如冯小刚原来一年一个贺岁片，辛辛苦苦花个千把万，然后卖个五千万，已经算票房之王。今天还是冯小刚，动不动就花一个亿，然后卖五个亿。还有姜文，原来也是亏本的，今天说老子要站着把钱挣了，一个《让子弹飞》搞出来，成了时尚语言了，而且五亿、十亿的回报。下一步中国十亿、二十亿大片肯定会存在。像我这样的人，十年没看电影，现在老老实实跑到电影院坐着看了。

  所以就像马克思说的，生产决定消费，倒过来消费也决定生产。什么意思呢？消费产生出消费的欲望和理念。商家会创造出你的消费需求，然后把你的消费力吸收掉。游购娱的消费力是没有止境的，吃住行是有止境的。吃能吃多少，吃鲍鱼鱼翅你能吃多少？你一年挣一千万，你天天吃鲍鱼鱼翅你顶多拿一百万来吃吧？但是这个游购娱是无限度的。伴随着奢侈品产业，时尚产业，文化创意产业的发展，这个空间之大你就去想象吧。

  这就是刚才我所讲的中国下一步的大势。这个大势的转换点就是从北京这次的行政性手段调控，重新洗牌。

  讲到游购娱的时候还涉及到高尔夫球场。高尔夫球场到今天还是见不得光。就是说一直是属于不合法的。甚至有人就敲竹杠，一发现哪里有球场，然后就去找到老板，要检举，要曝光，然后老板就塞红包，就像敲矿老板一样。

  但是政府还是要干，为什么，因为这是趋势，是必然，你既然有这么多消费力，已经是从流氓到了绅士，与其是去吃喝嫖娼包二奶去赌钱，为什么不让他去往这边走呢？美国两万个球场怎么来的呢？就是这个时代到来以后，用市场化的方式让这批消费力最后进入了中部、西部，产生了棕榈泉，产生了凤凰城，产生了纳帕尔湾，产生了纳帕溪谷，整个美国广阔的西部、人迹罕至的荒漠和戈壁最后成了人间天堂，就是靠这种力量产生的。

  我去看棕榈泉，在加州最贫瘠的地方，戈壁和沙漠地带，现在成了美国和全世界中产阶级老人们的养老基地。有很多纽约、美国东部那些一到冬天很阴冷潮湿地方的老人，到了六十岁左右把自己房子卖掉，然后跑到这儿来。因为这个地方炎热，炎热老人喜欢，老人是怕寒不怕热。而且这里干燥，干燥老人喜欢，老人就怕关节炎。最后通过这个市场就把它做起来了。一个棕榈泉有八百个球场。凤凰城一千个球场，加州是三千万人口，三千个球场。中国十三亿人口，六百个球场。日本一亿五千万人口，五千个球场。这是挡不住的。

  在这个背景下，中国的政府们、老板们也在蠢蠢愚动，因为你要做休闲地产，养老地产，没有这个产品就不行，而且这是国土整治的最佳手段，不通过这种市场的力量，你靠植树节能荒山变乐园，乐园变天堂吗？不可能。

  这就是我讲的发展趋势。单就经济发展动力来说，进入吃饱了撑的时代以后，人们更多需要的不是吃住行的消费，而是游购娱上的消费。这个空间是无限的，这个市场是明摆着的，但是谁能做？

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年会时我讲了这个时代已经是吃饱了撑的时代，不管是从宏观的经济发展模式，还是从微观的消费产品上，都应该有所不同。不能再是求量求速度，而要求品质求品位。能够做出来的话，市场是不愁的。道理很明白，但是谁能够做出这样的东西？我认为下一步最吃香的产业是玩出来的产业，只有玩家，只有真正沉浸其中乐在其中的人能够做出来。年会之后我有了一次江南之行、胶东之行，有些新的现象，可以作为我讲的那些东西的佐证。


  江南行和几个朋友去休闲。其中有个上海的朋友最近忙得不得了，很多城市都在请他，只要他愿意去，什么样的地都可以谈。因为他有个独一无二的资源，收藏了几百套明清时期的大院子。大家去看过上海世博会，中国馆有个展厅叫城市的足迹，中华民族要反映自己的城市化，光是钢筋水泥现代的东西是不够的，还是要体现我们千年的文化和元素，于是展出了他的两套大宅。在所有建筑中最耀眼的就是这两个大院子，延续着历史的传承，诉说着中华民族的建筑艺术。所有的人都被震撼了，所有的人都问这是从哪儿来的，最后知道是他收藏的。






  十年前他就发现在山西、安徽、江西、江浙这些地方，伴随着城市化的过程很多老建筑或者废弃，或者干脆推倒了，他就比别人超前一步，当别人认为这破房子一钱不值的时候，他愿意用几十万来收藏这些破房子，因为他敢于千金市骨，当地人也愿意提供信息，最后抢救了两三百个大院子，弄回来在上海造船厂的仓库里面开始修复和保护。

  因为他喜欢这些东西，就先在上海“玩”了一把，拿出一些元素做了一个餐馆叫黔香阁，拿一栋老房子在旁边做了一个会所，在上海滩一下子成了名流荟萃的地方。为什么那些文化人都愿意来？因为这个地方有文化，真正的文化因素，时间的沉淀在这里。世博会以后他和上海政府合作的一个七星级酒店也马上要开。几十栋老宅子，就在黄浦江边上，做出真正有文化有味道的中国院子。这不是帆船酒店的做法，但是一定会比那个更有价值。

  这下子所有地方都在请他。因为这些城市在经过快速城市化，把自己的老东西拆完了之后发现全是新的，城市的历史、文脉从何体现，城市的韵味怎么去打造，所以都找到他这里来。

  这次在他和一个北京朋友之间就有了一次非常精彩的对话。北京朋友身家上百亿，说他这些年玩这些老宅子家具耽误了多少赚钱机会，他则回答说他对自己定位得很清楚，不想赚大钱，就喜欢这些东西，一个是餐饮，一个是古宅，他要有时间去做些他喜欢的事情。最后我给他们总结，说你们两个一个是在求速度，搞扩张，把做这些事情都当做是过程，最终是为了变现；另一个是在玩，做这件事情就是为了这件事情，就是在享受这个过程。这是两种不同的人生观，也因而产生了两种不同的商业方式。放在几年前是规模制胜，但是今天就是品位制胜了。或者说前些年是平台制胜，都在拼命扩规模，占平台，而现在是内容制胜，平台已经不能够吸引眼球了，只有内容可以，所以现在是内容为王，玩家到哪儿都受欢迎，而只会做地产的则要借他的光了，跟他合作去做一些项目。

  这是一个故事，还有去胶东也有很深感受。八十年代有部很有名的美国电视连续剧《鹰冠庄园》，里面伫立在大片葡萄园中的庄园生活给我印象极为深刻。十年前到美国加州亲眼看到了实景拍摄地的葡萄园，很是震撼。没想到短短的十年间这个场景在中国也变成了现实。烟台已经成了全球第七大葡萄酒带。下一步我们帮一些企业在烟台、在龙口也要打造这样的地方。





  在那儿遇到了一个老板想和我们合作，专门带我们看了他的酒庄，投了几个亿，已经建好了。他居然敢彻底改变葡萄酒庄动不动就是欧洲古堡的建筑风貌，按照盛唐的风格设计了一个酒庄群。因为他说葡萄酒源于中亚，一支向西到欧洲，一支向东流入中土，于是有了“葡萄美酒夜光杯”的故事，所以做唐风的酒庄也是成立的。这个度很不好把握，他设计的时候专门去找张锦秋。我看了之后高度评价，因为他是真正喜欢这个东西，倾注再多的心血也无所谓，他在享受这个过程的同时也把这个事情做好了。






  这也是个很典型的故事。为什么要讲这些事，因为我发现一个时代正扑面而来，这个时代就是吃饱了撑的时代。这个时代最吃香的就是玩家们，他们看准了一件事能心平气和真真正正把它做下来，最后成为奇货可居的人。

  这让我想起了孔子的一句话：知之者不如好之者，好之者不如乐之者。两千年前的古人怎么讲的如此到位。这些乐知者，乐此不疲，十年二十年三十年之后成了大家。他们不去张扬，价值自然就出来，人们都会围着他转。与那些拼命想挣大钱的人形成强烈的对比，那些人穷的就只剩下了钱，最后还要寻求精神的回归，寻求这些精神贵族，这些乐知者，跟他们混。

  回过头来看我们工作室这么多年做的事情，你会发现工作室也属于乐知者。我们为什么奇货可居？因为我们这二十年来就是手工打造，潜下心来研究中国的城市化战略。没有这二十年的时间是不可能的。包括半年前有人来找我，让我们按照创意产业的方式去上市，说可以拿多少钱回来。我说我要这么多钱回来干什么呢？我们要是拿这个去上市，整个的运作思路可能就要发生变化，就要为投资者负责，要追求业绩，这样下来我这个机构就要散掉了，就没有人愿意去做这个手工活。我们多少年来还是坚持做自己的事情，因为是真的乐在其中。





  我讲这个是什么意思呢？就是说在没吃饱的时代，大家的目标都是在吃饱。在追求量，要套现。要把资源最后都变成资金。大家做什么事情不是喜欢做，而是因为它赚钱。一看地产赚钱，以前做服装的，做家电的都来做地产。地方政府也要来做，央企也要来做。包括我们政府也是一样，以经济建设为中心，追求GDP。社会的矛盾，体制的问题一切都给这个让路。

  那么这下好了，今天进入了一个吃饱了撑的时代，不管主动也好，被动也好，我们的目标要转变了。实际上从政府到企业家，已经有人在开始变了。





  他们做事情的目标已经改变了。以前人们的目标是赚钱，赚完了钱又去拿新的项目，就像穿上红舞鞋一样跳个不停。现在已经有这样一批人，已经不缺钱，他们考虑的不再是怎么变现，怎么把钱收回来，而是考虑怎样经营好一块资产，获得好的名声，不管是社会上的名声也好，乡里乡亲的名声也好，已经是这个层面的需求。所以他们在做一个产品的时候，不是考虑最终把它卖掉，而是要经营，要做出一个作品，流传下去。所以他们要考虑作品和当地文化的关系，和邻里社区的关系，已经在开始考虑这些东西。

  这是一个新的时代。现在很多人没有意识到，仍然处在复制拷贝，玩概念讲故事的阶段，可实际上消费需求和消费观念已经转型，需要全新的产品形态。中国已经进入了吃饱了撑的时代，已经由早期的跑马圈地抢钱抢粮到了追求生活品质和生活情趣的转变，已经由原来的大规模标准化生产到了精耕细作对稀缺资源和资产的掌握。把资源变成一种沉淀下来的有价值的东西，持续经营，流传百世。一些老板们已经春江水暖鸭先知，有这种感觉了，但是具体是什么，怎么做？不知道。所以来找我们，要通过大手笔的转型去寻找必然，寻找他们信得过的力量来买方向，买信心，买平台。




  社会的发展已经到了一个量变到质变的节点。前一个阶段的城市化中，开发商用一种非常粗鲁的，非常自我的方式带着资本和商业力量去庸俗城市化，城市已经是欧风美雨，一塌糊涂，城镇搞完了之后对农村也是一样的搞法。但是这个时代已经基本结束了，不要说农村人不接受，城里人也不接受。本来在城市就住在所谓南加州风格的房子里，你在农村还搞个庸俗的南加州，不接受。

  吃饱了的时候我们开始关注精神的追求了。其实我们心中都有一个重归诗酒田园的梦想，但对于现代人来说诗酒田园更多是一个意境，还不是一种现实的可以触碰东西。比如陶渊明说的归去来兮，作为诗情画意是可以的，从生活上是接受不了的，它更多的是一个精神范畴而不是物质范畴。

  这就引申出了三个时空：第一个时空是淳朴的乡村生活，第二个时空是城市化城市生活，最后呼唤的是第三时空，一种既要重归诗酒田园又要天人合一的氛围，又要符合现代人的生活要求。

  未来社会的消费卖的是什么？卖的是体验，体验者能够认这个帐，愿意为琴棋书画，为诗酒田园，为文化底蕴买单。这就是新的时代，主体就是这些吃饱了撑着的人，有了这样主体之后才有了这样的客体，这也就是第三时空，它既不是庸俗化城市的无限克隆，它也不是常规的农业和农村的生活，而是在这两种的结合产生一种新的模式和形态。

  为什么我说这是一个吃饱了撑的时代，玩出来的产业。实际上，这会是一个价值回归的时代，之前价值混乱的时期无论从哪个方面看都不可持续，要想健康发展，可持续发展，都必须回到遵循事物本身价值的轨道上来。

  一个新的时代到来了，我们要把握住方向，在这个吃饱了撑的时代去“玩”出新的产业。