规划网站的八个原则

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规划网站的八个原则

美国杂志网站经营攻略系列之一 本站原创        商报

(2008-7-4)

今天，几乎每种杂志都有自己的网站。网络的大规模普及在一定程度上抹平了大小杂志竞争的壁垒。但是，粗放的网络发展策略往往会给杂志带来灾难性的后果。作为一个杂志出版人，你们已经有了自己的品牌网站，下一步你还想继续对网站进行投资，但究竟该怎么操作？爆炸的互联网和层出不穷的新技术给杂志业带来了一个新的现实：为了生存，杂志们必须适应一个不断变化的媒体语境。杂志出版商必须意识到整个问题的关键是：网络是一个动态的媒介，它的核心是与读者的平等对话，而纸本杂志更多只是一种静态的独白。杂志的数字化生存这一命题，不仅是国内期刊网站面临的重大挑战，国外期刊也同样处于探索之中。问题是，即使在网站上投入巨资，你赚到钱了么？从本期开始，《中国传媒周刊》将推出“美国杂志网站经营攻略”系列，为你提供目前美国最新、最全面的网站发展“入门级”攻略。 ■商报实习记者  李  鹏 当你准备为杂志建设一个网站时，网站的未来能否成功，很大程度上由你最初的网站发展计划决定，制定一个好的计划，可以说你已经成功了一半。很多实力雄厚的杂志都知道数字化转型不可避免，因此不吝把纸本杂志赚到的钱大把投入到网站中去。悲哀的是，如果没有在最初就制定好网站发展的未来规划，你会发现自己犯的错误完全是方向性的：“烧钱”的结果只能是“白烧”。而要制定一个好的计划，回头先来看杂志网站的发展历史似乎很有必要。 在杂志向数字化转型的初级阶段，纸本内容的简单移植曾经出现在大部分杂志网站上。再添个搜索引擎，看起来一切就够了。到了２００３年，很多杂志网站仍是如此。 ２００４～２００５年，以Ｗｅｂ２．０为代表的新的网络理念终于开始成熟。尤其是Ｂ２Ｂ杂志开始广泛在其网站上添加新鲜的内容，如博客、视频、幻灯图片、调查、论坛、用户上传的内容、链接，以及近两年发展火热的社区。 说杂志网站的发展史，是为了告诉你不能落伍。如果你的杂志网站还敢停留在１．０时代，要想使得网站取得成功，加入上述这些Ｗｅｂ２．０因素是制定计划的基础。不过，在这些眼花缭乱的Ｗｅｂ２．０概念里，究竟哪种模式更适合你的网站？又该如何在竞争对手的包围下突围？ 这些问题可以再次归结为你的计划究竟如何。 需要指出，很多杂志网站充分运用了多种新媒体手段，但最终他们发现资讯和邮件新闻定制仍然是杂志网站的核心诉求。不论你是想把网站建设成为一个新闻中心还是娱乐网站，或者是建立成一个社区。在考虑下一步的工作前，一个明确的目标和完整的计划必不可少。下面八个原则在制定网站发展规划值得参考。 全面思考 网站改版不是简单地改变其视觉效果或者加入一些新鲜的功能，而是重新思考纸本杂志与网站的发展策略。举例来说，如果网站上使用了杂志的资讯，可以在原文的基础上加上表格、调查数据、点评、读者留言等更为翔实的内容。在纸本杂志空间有限的背景下，尽可能地把读者引向杂志网站，达到杂志提供资讯，而网站提供深度阅读的目的。既然是新媒体形式，颠覆性的全面思考就不可或缺。 改进内容管理系统 网站并没有因为不用印刷而变得更易操作。事实上，网站的内容管理要求比杂志的内容管理更为复杂和多变，截稿日期比纸本杂志要紧迫得多。很多时候，网站的内容都需要实时更新，因此，改进你的内容管理系统，以做到更迅速地管理用户上传的内容，并满足用户的需求。同样，改进和扩大杂志编辑记者的角色、学习新的技术也必不可少。 不过分迷信技术 现在市面上有很多昂贵的网站技术解决方案。但这些技术并非完全有用，贪大求全只会造成投资的浪费。杂志网站在购买一些技术产品前，一定要结合自己的商业计划，因为很多时候，技术并不是万能的。 全面、跨部门协作十分必要 建设网站和推出新刊没什么两样。在做网站的商业计划书时，需要各个部门（市场、内容、销售、运营）的通力协作。在某些情况下，经营网站会让你觉得今天有个想法，明天就可以去实施，而且很多时候不需要花费任何成本。这显然是一个巨大的利好，网络给你提供了不断试验的机会和很小的风险，但千万不要忘了线下产品成功的一些关键性原则。即使再小的一件网络产品，也应该做到全面、跨部门的协作。另外，使用投资回报率来衡量产品价值也很有效，这可以让你在多如牛毛的试验品中找到最有价值的发展对象。 把付费内容改为免费 内容上网对杂志发行的影响并不大，这已经得到很多人的认可。不要用付费内容来阻碍网站的流量。你不需要把杂志所有的内容都搬到网上，但搬到网站的内容最好能增加读者的阅读体验。即使有人通过搜索引擎找到了你的杂志，并且订阅了你的杂志。除非你能在网上提供一些有价值的研究报告，否则用这种方式你永远不可能赚钱。 网站不应该影响纸本收入，它应对杂志营收起到补充和加强作用 这里有两个关键点：一是你能通过网络开发出新的广告主，二是你能通过网站产品为原有的广告客户提供更好的整合营销方案并让他们愿意花更多的钱。 如果你不这样做，就会有别人这样做。这里有个逻辑：既然网络抢食了杂志的市场份额，为什么你自己不去抢呢？不要惧怕门户或者行业性网站，与单纯的网站相比，通过创意性的打包，“杂志＋网站”的组合对广告主明显更有吸引力。 不只以对手杂志的网站为“假想敌” 很多杂志花大量的时间看他们的对手杂志在网络上做什么，并把他们对手的网络策略当成制定自身策略的出发点。很多时候，这种策略是极端错误的，因为大部分杂志网站做得都不好。以对手杂志的网站作为“假想敌”只能拖慢自己的发展步伐。一定要注意网络上活跃的那些个人网站、博客、社区，他们可能是你未来最大的威胁（当然也可能是你最大的盟友）。想尽一切办法收购他们，或者和他们进行战略合作，比如把他们拉到你的网站来。虽然他们可能暂时不能帮你赚到真金实银，但他们带来的流量就是最好的砝码。要知道，尤其是一些中小型的杂志网站流量还不如这些个人博客。 杂志和网站最大的资产都是订户 不要只选择杂志社那些整天呆在屋子里的编辑们来做你办网站的智库。多数情况下，杂志编辑们都忙于繁琐的日常事务并自以为是。发动一切手段调查你的用户，包括打电话、发邮件等。调查范围越大，你听到的读者反馈就越多，对网站的改良也就越有方向。

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分清网站建设的轻重缓急

美国杂志网站经营系列之二 本站原创        商报

(2008-8-1)

在规划和建设杂志网站时，你肯定已经想好了如何提升网站流量并维持利润。所以，目前的关键问题是：如何有效地把网站的流量转化成实实在在的收入。 ■商报实习记者 李  鹏 一项调查表明，美国的各家杂志网站对发展视频和博客兴趣最高，其次依次是在线会议、播客和论坛。热情归热情，对于美国杂志网站来说，目前最普遍的赢利方式仍为两种：一是向注册用户发送广告邮件，二是网页上镶嵌的广告。这两种最简单的形态，却是杂志网站赢利的最大支撑。 对于那些花花绿绿的杂志网站来说，虽然博客、播客等模块会让网站变得非常有趣，但杂志要办网站就一定不能本末倒置，最基本的还是要提供给读者能搜索到的优质内容。只有先夯实了这个基础，才能给网站带来真正的流量，也才能使视频、博客真正地发挥吸引读者眼球的作用。由此可见，杂志要想深入发掘网站的赢利点，就必须和所有希望崛起的中小网站们一样，从ＳＥＭ（搜索引擎营销）和ＳＥＯ（搜索引擎优化）开始做起。比如话题的制造能力、关键字检索能力、热门搜索词汇在网站文章中出现的频率等……这些都是杂志网站在前期推广上必须重视的地方。 ＳＥＯ和ＳＥＭ是杂志网站首要发展的功能，在网络搜索成为互联网应用主流的情况下，ＳＥＯ和ＳＥＭ投入不大但效果显著，因此不啻是杂志网路推广的好方法。除此之外，ＲＳＳ订阅和精准电子邮件营销也是重要的技术推广手段。有了这三点，一个内容空洞、更新缓慢的网站将会被迫做到几乎每天都有所更新。 除了必需的技术推广外，杂志网站的核心仍然是新鲜、原创的内容。值得借鉴的是，美国的很多杂志都是分批向网上上传杂志内容的，第一时间上传到网上的往往是本期杂志的特稿，而其余稿件则会陆续上网。这不仅降低了网站适时更新的内容采写成本，也把对纸本杂志的冲击降到了最低。另外，在纸本杂志上出现的网站链接不应该只是印上个网址了事，由于读者不可能直接通过鼠标来点击纸本杂志上印上的网址，因此单纯印上网址对提高杂志网站流量并不能起到非常有效的作用。最有效的办法是，在杂志上印有网址的地方附近加上一些能引起读者兴趣的内容，吸引读者主动去浏览网站。杂志本身就是媒体，因此不嫌麻烦地在每篇文章后加上网址链接也未尝不可。 同样值得注意的是，网站建设的重点不应该放在五花八门的功能开发上，对于读者来说，最重要的是他们能够通过杂志网站轻易地获得他们想要的东西，这是通过对杂志网站读者的上网行为分析得出的结论。 要想通过网站赢利，就必须要重视网络销售的技巧。大部分杂志的网站销售技巧都比较落后。因为对于纸本杂志来说，一旦卖出去，就意味着交易的结束，而由于网站的高互动性和高反馈性，卖出去的产品只是销售的开始，接下来网站必须要有成套的销售服务系统支撑，这一点要求杂志应极力避免落入原有销售模式的窠臼，来适应网络销售的复杂性。精明的广告主在网络上做广告时，可以实时了解销售和点击情况，这显然和纸本杂志有很大的不同。不论怎样，杂志等传统媒体是一种单向传播的工具，而在网络上，网民的力量显然比杂志自身更强大。 在做网站时，杂志必须有这样的心理准备，短期内的投入很难获得现实的回报，并不是你做得不好，这是互联网的一般法则。美国２／３的杂志表示，网站带给它们的收入不及杂志总收入的１０％，但他们毕竟赚钱了。也就是说，杂志办网站不一定能赚到很多钱，但一定要让网站能产生收入，因为只有产生收入才能证明你的盈利模式是可行的。如果只顾眼前利益而不介入新媒体的话，杂志给投资人的感觉就是其缺少“面向未来的业务”，会显得暮气沉沉。读者如果在网站上搜不到关于杂志的信息或者只能搜到关于一本杂志的只言片语，他自然会认为你的杂志没什么名气，长期下去非常不利于杂志最核心资源——品牌的建设，这也会使得广告主对杂志的认同度降低。 同样，杂志网站必须有开放办网的策略。不同于其他网站，杂志网站不需要雇佣专门的作者来给网站贡献内容，也不需要像其他网站那样东搬一下，西抄一下，因为有专业并且稳定的内容供应源——记者，因此调动他们把内容放到网站的积极性就显得十分重要。目前的情况是，很多网站的内容制作并不完全对杂志的编辑记者们开放，既然杂志是一项内容产业，为什么不设法调动杂志的每个员工都参与到网站建设的过程中来呢？试着给每个编辑记者一个上传内容的代码，或许会使你更新网站的工作变得非常简单。当然，这并不意味着网站从此就不需要把关，雇佣一两个“版主”来审核内部员工上传的内容同样必不可少。 增加记者们上传内容的积极性，把一项重要的命题提到了杂志网站面前，这就是建设杂志社的ＣＭＳ（内容管理系统）。ＣＭＳ是内容上网的基础，在ＣＭＳ方面杂志社们一定要舍得投资，只有这样才能理顺上传到网站的内容，并使得这些内容便于杂志员工对其管理，同时方便读者搜索。另外，ＣＭＳ还是未来开发数据库营销的必要保证，因此在杂志网站的建设过程中一定要分清轻重缓急，操作过程中一定不能本末倒置，把杂志网站关注的核心点放在那些视频、博客等Ｗｅｂ２．０产品上，而不是管理这些项目的基础ＣＭＳ上。

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杂志网站：开发读者、广告、利润

本站原创        如  川|

(2005-7-15)

国际期刊联盟（ＦＩＰＰ）就全球范围内的消费类杂志中比较成功的网站做了一次调查，结果发现，大多数网站吸引了大量不看印刷杂志的读者，也开拓了很多不在印刷杂志上投放广告的新客户，将近一半的网站在各自的定位里开始盈利。该调查的目的主要是研究成功网站的成功做法；总结杂志出版商通过哪些途径来衡量网站效益并取得在线成功；与印刷杂志一起分享利用新媒体的经验教训。调查总共涉及１７１个杂志网站，比２００３年进行的同类调查多了４８个样本。 调查结果 这是一次关于成功消费杂志网站的调查。成功的定义在于杂志社通过哪些途径考虑他们产品之间的关联性——在线品牌建设、利润、新收入来源、新产品、新读者以及其他相关的具体指标。     将近一半的杂志网站是由单个杂志运作的，但是，具体运行却是在一个大集团背景的战略之下。其他大多数杂志网站通过分散的业务部门集中处理整个公司的业务。杂志网站的目标主要包括两个，一是通过开发新的读者从而让现有杂志在纸版读者之外开拓更多的新读者（８４％的网站做到了这点）；二是利用网站为纸版杂志吸引更多的新读者（８１％的网站这么做了）。这里不得不提到网站的另一个作用，即围绕着品牌建立起一个群体。网站的第三个目的是，从长期角度来看，开拓一种新的收入来源，实现利润似乎是最重要的（７６％的网站是这样）。其次才是短期内挣钱，产生利润。     被调查的出版商们正在他们网站运营的成功道路上继续努力，超过一半将近５５％的网站与一年以前相比增加了网站的工作时日。而且，８２％的网站希望在未来一年内能够增加对网站的投入。这方面的调查结果与２００３年国际期刊联盟组织的同样的调查结果要更加乐观，投资也更大。     重大发现 这些网站的收入中几乎一半来自网络资金：一部分是从相关杂志中争夺来的份额，有些是专门投放在网站的资金。杂志资金中有４５％来自于网站的收入，其中广告收入又占了将近三分之二。与两年前即２００３年年初的情况相比，来自于网络的资金比例与２００５年的相差无几，但是，随着来自单个杂志的资金日渐上升，核心资金的角色发生了改变。在线广告或赞助费用在整个收入的比例两年都保持一样。     读者量 调查中发现，２００５年，杂志网站平均每月的访问量将近１１．５万名（每个网站），但是，网站和网站的客户有很大的不同，这种趋势表明，网站读者有非常大的上升势头。杂志出版商所期待的网站读者类型和印刷杂志的读者类型相似（这与２００３年的结果一样），网站并不想吸引那些完全新类型的读者，但是，肯定要超越纸版杂志的现有读者，与纸版杂志读者类似却碰巧没有读过纸版杂志的人正是网站理想的读者。对所有网站进行的调查结果显示，它们吸引了大量的新读者，而这些人根本没有看过纸版杂志，新读者的比例相当于杂志读者的２０％或更多。与印刷杂志的读者相比，有些网站的读者相对平均年龄更加小；还有一些杂志网站的新读者都来自国外。     网站内容 相信这些新读者都是被网站提供的及时有效的信息、互动性强的栏目、调查数据、个性化的内容所吸引。这些成功网站中的大多数（７２％）每天都要进行更新，其中有些网站，每天的不同时段也要进行网页更新。与２００３年相比，杂志网站的更新速度加快了很多。     在网站所提供的互动项目中，大多数是出于纸版杂志订阅的需求（８９％的网站提供这些项目），聊天室和短信讨论平台（占６０％）也是为了达到这个目标。几乎一半的网站通过电子商务销售其他商品，另外，一些网站可能还有其他形式的互动栏目。通过电子邮件发送给读者电子版通讯小报是７５％的杂志网站具备的服务内容，比２００３年的６５％有略微上升。     除此之外，杂志网站最大的一块内容便是提供大量纸版杂志没有提供的信息内容，这个比例与２００３年相比有所提高，其中最常见的情况就是网站以小时、天、周为单位提供最新的信息。３０％的网站是提供ＲＳＳ聚合资讯服务，其他大多数是提供新闻消息之类的内容。     多数网站的８０％栏目是免费登陆的，但是也有一部分网站某些栏目收取一定比例的登陆费用，缴费方式有两种，一是在订阅纸版杂志时付费，另一种是单独缴费。被调查的网站中２２％出版自己杂志的电子版，这种方式只是以数字化手段重新出版杂志。     广告主 大多数网站吸引那些不在印刷杂志投放广告的广告客户，这个比例已经从２００３年的５３％上升到２００５年的６６％。只在网站投放广告的客户被许多因素吸引。其中包括网站的互动特性，能够直接导致消费或直接反馈，潜在读者的比例，新读者或不同的读者，网络读者的可测试性，网络传输的速度和更新节奏也是吸引他们的关键因素。２０％的网站提供与杂志相关的广告空间，通过显示关键字，将之与整幅广告链接，或者提供广告搜索引擎。     为广告主提供网站广告和纸版广告打包的整合服务比２００３年有所上升，２００３年是６５％，而２００５年上升到７７％。     营销和搜索引擎 营销网站的主要方法是通过杂志来促销网站，这种方法几乎所有网站都会做。另外，通过和其他网站链接也是重要的网站促销手段，促销活动是非常有效的营销工具。这些模式与２００３年的情况大同小异。很多人认为保持搜索引擎常在网站不断出现非常重要，这在网站的设计环节就可以处理，搜索引擎暗含的网站的关键词越多，网站的排名就越高。要想让搜索引擎被人注意，在搜索引擎上链接相关广告的购买信息也非常管用。３１％的网站能做到这一点。     竞争情况 有不少杂志出版商认为他们在网站访问者方面的网络竞争和纸版杂志的竞争状况是一样的。从某种程度上来看，竞争对手主要源于大家是来自不同类型的公司，这些新的竞争对手多半是非杂志业务网站，只有一小部分业务和杂志领域有关。这些竞争者有些主要从事网站业务，诸如ｅＢａｙ、Ｙａｈｏｏ、ＡＯＬ等，还有一些本身可能还从事其他业务，比如软件研发，如ＭＳＮ。有些主要从事多媒体服务的公司以及电视公司、广播公司、日报、制造商、零售商等等，都可能是杂志网站的竞争对手，但是他们的业务却跟杂志没有太大关系。     网站盈利状况 被调查的网站中盈利多于亏损，其中５４％的网站盈利，只有１７％的网站依旧亏损，１８％的网站保持盈亏平衡。与２００３年相比，这是一种健康发展的势头，在２００３年只有２６％的成功网站在盈利，３８％的网站都是烧钱的。     阻力和教训 杂志网站发展过程中最大、最重要的阻力是资金不足，有一半的网站都遇到这个问题；其他一些常见的发展阻力主要包括人力方面，许多杂志网站的员工都是杂志成员兼任；最后一项阻力则是纸版杂志施加的压力。

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另一个被广泛关注的问题是杂志网站虽然起点低，但是网站的投资比较漫长，这个问题困扰着三分之一的网站。当然，这比２００３年的情况还是有很大改观，其时，６０％的网站都担心资金回笼问题。
    调查对象列出了许多他们工作中的建议和教训，主要包括五个方面：清晰的目标和切实可行的财务计划；营销；网站内容要和杂志内容互动起来；与员工交流；广告主也很重要。</DIV