纸媒如何突破数字化困境？

管季超0712

纸媒如何突破数字化困境？

作者： 张立伟

来源:人民网

【提 要】纸媒数字化困境，一是过于专注新媒体独立业务；二是忽略了大有潜力的IT开发和重构价值系统；三是第一项受挫，成为“数字激进主义”的原因之一，要砸碎、抛弃纸媒价值链。破解困境，要扎牢价值链之根，确定数字化三项抓手，以服务于纸媒长青。

【关键词】价值链 数字化 IT方向 IT能力 价值系统

毋庸讳言，纸媒数字化陷入了全球困境。从开发新媒体独立业务看，盈利普遍不佳，不是一个人丑，是一群人丑。对此有很多药方，如说大投入、如说快行动、如说背水一战鸡血创新来它个彻底颠覆……假如你不知道该朝哪儿走，任何一条路都能带你去终点。

数字化充满不确定性，你怎能把这“不确定”当“确定”、乱服虎狼剂一条道走到黑？正确的办法是：先找准自己位置，再确定数字化的抓手。

一、把根留住应对不确定性

找准位置，是要认清生存之根，那是纸媒价值链。迈克尔?波特把价值链界定为企业创造产品的一系列活动，每项活动都产生成本并创造价值，总价值大于总成本，就有利润。①这“价值－成本＝盈利”就是根，如果根坏了，盈利总是负数，别说数字化，化数字为人参汤也救不了你。波特分析企业“一般”价值链，我以之为工具，抽象纸媒价值链如下：

　　

之所以如此概括纸媒之根，是提炼正反的大量事实。正面事实，是它长久普遍有效，有纸媒以来，主流就这样盈利。区别只在时代差异，如“IT开发”，IT者，信息技术也，早期信息技术包括“铅与火”，当代信息技术的前沿就在数字化。不仅这“根”生命力长达300年，而且迄今普遍有效。一个不可否认的事实是，不管怎么发展新媒体，纸媒盈利的主要来源仍靠纸质版，全球皆无例外！

反面事实更有力，颠覆这“根”总是碰壁。开发新媒体独立业务普遍失败，成为“数字激进主义”的原因之一。激进者信奉“数字优先”，要打碎甚至抛弃纸媒价值链。它由英国《卫报》2006年提出并实践，当时称为“在数字化转型道路上领跑全球媒体”。领跑倒是领跑，但追踪其财务，2008年、2010年、2012年，它越来越严重地亏损。2012年，卫报集团报出7600万英镑（约7.7亿人民币）的年度亏损，我当时撰文：《卫报》巨亏再次敲响数字激进主义的警钟。②10年了！不仅《卫报》，其他激进者也迄无成功。

我能看见反对者的手指开始摇：过去不说明未来。他们开出一张又一张药方，新方案、新战略、新愿景……要抛弃、打碎、颠覆纸媒价值链，对未来的想象力爆棚……我只弱弱地问：是不是我们还需要对过去的记忆力？比尔?盖茨1995年说：观察各大公司在IT前“如何反应是件饶有趣味的事。它们无一愿意承认事情的不确定性。电话公司和有线电视公司、电视台和电视网络、计算机硬件和软件公司、报纸、杂志……都在制定各自的战略”，像盲人摸象一样，从有限信息出发，“在对市场的真正情况只有一个模糊理解的基础上投资数十亿美元。”③——1995年，纸媒就已投入数十亿美元！那些一味指责报刊对数字化迟钝者，想必是记错了。记错亦有因，关二爷只说过五关斩六将，决不说走麦城。但历史会记住麦城，如果时间有思想的话，会带我们去观察那些20年前，把不确定当确定的项目，如何缩在地板上，哭得抑扬顿挫……④

20年后，网络的不确定性并未降低——谁能预测到门户网站也走向衰落？面对不确定，加上纸媒接连下滑，犯错的余地很小，生存焦虑的压力很大，那就不该寻求收益最大化，而要争取风险最小化，以确保即使最坏的情况发生，自己依然可以维持生存——擦干心中的血和泪痕，留住我们的根。

正反“立”起价值链，是要为数字化确定抓手。具体有三：一在基本活动的“多元经营”，发展新媒体独立业务。二在辅助活动的“IT开发”，运用新技术超越竞争对手。三在纸媒价值链与他人（利益相关者）价值链之间，重构价值系统。

盘点三者，纸媒人十分关注的新媒体独立业务，盈利甚微。只说中国，大面积盈利的只有手机报，但利润不高，衰退又来得快。其他更不如，少部分网站、舆情业务盈利，但极不稳定。单看第一项，难怪有“数字化是找死”之说。但是，单看第一项不解决问题，它本身就是问题，因为忽略了更该关注的数字化的第二、第三项。

二、IT开发方向

现在要看第二项：IT向何处开发？价值链把纸媒分解为“活动”，不单追求利润，还要创造竞争优势。波特论证有两种基本优势：低成本或差异化。⑤那就是IT开发的方向。

从差异化说起，或原擅长更优化，或新增业务联结。

原擅长优化。前提是明确擅长，各家当然不同，但作为纸媒“一般”擅长，它集中在价值链的“采写”和“编辑”。我论述过“纸上排序赋权”是报纸“增值”新闻的秘密，⑥现进一步解密，用个例子细看。2013年底，河南省委、省政府出台《河南省深化省直管县体制改革实施意见》，2014年2～3月，《大河报》策划对10个省直管县连续1个多月的专题报道——“豫地密码”，于“两会”前夕隆重推出。这赋予对象什么权呢？

——凸显权。这是纸网的最大区别。见报稿件要经历两场生存竞争：先是争生存，毙掉大量稿件，少数幸存者见报，这是绝对凸显。再是争版位，稿件放头版末版、版面排头版二条、乃至专题集中……这是相对凸显。两层凸显后，对象从林林总总中脱颖而出“凝固”在纸上。对照网媒，两场生存竞争弱到可以忽略不记。网媒靠聚合取胜，毙掉稿件极少；网媒以“最新热点”排前，小编想凸现也被一波又一波的全球热点冲淡。网上就是杂而多的众声喧哗，人人有个麦克风把重要与垃圾、发现与无知等同起来，海量信息要淹没“欲凸显者”。

——议题权。这是专业与业余的最大区别。媒体报道把个别事件“公共化”，将其转化成公众议题，“议程设置”理论已讲得多，我只补充，那必须依靠一整套的专业操作。仍说“豫地密码”，报纸对每个县，均用3个版“解密”。记者查阅资料、采访专家、实地探访等，既讲历史故事，如鹿邑县与老子的故事、固始县与孙叔敖的故事；又讲地域特点和产业发展；对每个省直管县地名的由来、演变、前世今生全面解读。对照业余记者，他们也在设置议程，但谁的议程进入“公众视野”，就有专业与业余的较量。有些业余记者也会专业化，其他媒体也会专业化，那又有专业水准的较量。

赋权，包括授权与削权。以上是授权，硬币的另一面，像舆论监督或揭丑、质疑、反思……往往是负凸现、负议题，即给对象削权。授与削，共同塑造报纸的权威性、社会影响力，进而才有商业影响力，形成“两次售卖”的盈利模式。不仅此也，赋权还有：

——信任权。这是媒体机构与自媒体的最大区别。自媒体也赋权，上述省直管县可以自办网站或客户端说类似的话，但公众凭什么“相信”？信息难于证明自身的真伪，面对质疑，堆积相同来源的更多信息，“我说的是真话、真话……”并不会增加可信度。相反，报纸报道由报社担保、报社信誉由社会监督，这由体制机制决定赋权的“权力”来源，双重保证信息的合法性、正当性——可以相信。

之所以细说凸显权等等，是不管怎么IT开发，与此背道而驰就自掘坟墓。只要网上扒几条假新闻，那就自损公信力，连议题权、凸显权一同削弱。《纽约时报》搞个《雪崩》，让中国同行大为艳慕，似乎没注意它自损凸显权。它实施“数字优先”，于2012年12月20日上网，一周后才推出纸质版。网站点击量剧增，但没带来经济效益。网媒有个悖论：得失用户皆容易。其用户无地域无国界，地球就在指尖，你随时可能得到不知哪儿来的用户，也随时可能失去他，爱上一个不回家的人，他不知哪儿去了……因此网媒才重聚合、重流量，那是与纸媒“两次售卖”不同的盈利模式。今天上我的雪崩，明天聚合你的火山，后天聚合他的海啸、泥石流、龙卷风……怎么惨怎么来，网站流量才上得来。你没打算走这条路，那就别损害纸质版的“首次”凸现，一周后见报，满地黄花堆积有多少广告？2013年初，《纽约时报》裁员，《雪崩》的主要策划人与组织者，该报体育主编乔?塞克斯顿离开报社。⑦当他得知中国同行那么赞赏，不知这老兄哼不哼《苏三起解》：将身来在大街前，未曾开言我心好惨……

我们尊重美国同行是对的，更对的是不能不尊重自己。明确IT开发不容南辕北辙，就沿此方向放手使用新媒体，开发新优势一起给对象赋权。

——造势权。这是新媒体的擅长，所谓“粉丝经济”“病毒营销”“用户制造”“节点爆发”……都是描述这种声势制造。《大河报》法人微博推出话题“＃豫地密码＃”，根据每日设定的省直管县名，请网友造句。法人微信推出“看直管县”报道，开展“用一个词来形容你对这个城市的印象”活动，每天邀请一位“河粉”为大家送上直管县方言版的“起床服务”。法人微视推出“8秒看懂一个县”，请网友录制视频为家乡代言。新闻客户端开设专题，举行投票“一个词描绘一座城市”……⑧这声势造起来了，原擅长更优化，不懂IT开发的报纸只有风中凌乱……

新联结业务。价值链不仅是活动“分解”，同时也是活动的“联结”。新联结产生新业务。波特说：“执行某项活动的效益会影响到其他活动的成本或效益时，联结点就会出现，并造成原本应该形成最大效果的个别活动出现取舍效应。”⑨如何取舍？且引进“蓝海战略”，其要求避开红海，寻找竞争微弱的新市场。尽管采编是纸媒擅长，但大家“只”重视采编就可能形成红海，抢新闻、抢策划、抢版式模仿……导致血淋淋竞争甚至赤字。避开红海，IT开发要寻找别人少关注的蓝海联结。

河北日报报业集团的《糖烟酒周刊》，虽是有刊号的公开出版物，但并不面向市面零售或订阅，而是实行会员制。刊物核心读者是糖烟酒行业的经销商，2012年，公司完成了订户转会员的改造。会员费用360元／年，相当于20本周刊的定价，除得到刊物外，还享受各种服务。而实施会员制的关键，是公司建起食品行业最大的经销商数据库，有2万多会员，不仅有其静态信息，如代理品牌等，还不断补充动态信息，特别是选择产品和学习提升的需求。公司还建立客服中心，有50多名员工，与会员互动，同时配合销售部门，为举办论坛和各类招商会提供数据支持。这就是IT开发！没有数字化，很难建这个数据库和客服中心。

新联结如何取舍新业务？一在发行，纸媒老为“有效发行”“无效发行”伤脑筋，现在会员制，每一本都是有效发行，这就低成本。同时还差异化，即二，在多元经营获得新收入。抓牢经销商会员，打通食品行业“经销”与“生产”环节——生产商需要经销商认可。公司以省为单位在糖酒食品主销区举办各种论坛、招商会，从生产商获得赞助，同时收取组织策划费、市场推广费等。还启动招商外包服务，个别牵线经销商和生产商，三个月后按厂家接货的首单提成。2013年公司营业额1亿，利润3000多万，总收入中近一半来自多元经营。⑩

数字化关键在“用”，IT开发追求低成本或差异化，任有其一都好。差异化因契合新闻人的职业本能而更受青睐，却往往忽略，低成本带来的回报通常更可观。差异化要增加成本呀，它带来优势，是客户愿意支付的溢价，超过所发生的额外成本。差异化有经济效益的严格约束。而低成本，尤其是管理价值链的“辅助活动”，如基础设施、人力资源、采购等的成本，省一分钱即是赚一分钱。压缩成本，数字化对纸媒有重大利好：审查价值链各环节，追踪产出效率或市场表现，剔除冗余作业，把浪费降到最低。《深圳都市报》是地铁报，其做数据分析，深圳每周二地铁客流量最少，周五最多，报纸发行量就不同。IT关键在用，不管你怎么吹“大数据”是东方不败任我行，还不如人家把“小数据”用来控制成本。禅师说：弄一车兵器，不是杀人手段，寸铁即可杀人。

三、IT能力评估

前面说数字化抓手有三，但三项不是同等重要。IT开发处于统领地位，当其开发多元经营，就有新媒体独立业务；当其开发纸媒与他人价值链之间，就重构价值系统。既然如此，我们且把这总管三项的IT开发看仔细一些。

IT开发追求低成本或差异化，但你追求，对手也会追求，多方博弈，那是能力的持久较量。开发方向既明，进而要分析IT能力。美国学者杰伊?巴尼从创建并保持竞争优势的角度，提出企业能力评估4标准：价值性、稀缺性、难模仿性、难替代性。⑾

价值性。低成本或差异化即价值性。做不到其中之一，你那IT开发就是白烧钱，自作孽造就竞争劣势。而且，低成本凭财务可判断，差异化尤需读者认可，你那差异不是读者需要的，一点没有价值。前几年兴起3D报纸，当时我直言不讳：3D报纸就是尿裤子，你自己觉得热乎乎，别人根本无所谓。

稀缺性。你有价值，对手也提供类似价值，你就贬值。价值还要稀缺，纸媒有两种追求IT稀缺的常见办法：求快，先人一步；求规模，搞全媒体。也正因为“常见”，大家以同样的方式开发，没有一家能获得优势。纸媒把微博、微信、App和网站，都称为新媒体“四大件”了，可见它们多么普遍。追随者跟进，是为了获得“我也有”的竞争均势。他一均，你也均，稀缺变成不稀缺，现在连打工妹晒幸福都不会自拍家里有四大件了……

稀缺不再，竞争均势还是好结果，坏，则落入竞争劣势。尤其在数字化领域，均势极不稳定，失败变劣，没失败也变劣，因为有“数字僵局”。它由3个原因造成：一是数字化高度不确定，纸媒又想投机又怕落后，争抢几乎“每个”新媒体机会，生产能力的扩张高于需求的增长；二是数字技术不归谁专有，产品大体雷同；三是用户转换成本低，手指一点就去了别处。于是没有哪家表现得特别突出，也没有谁比别人差得很远，僵局出现了。

产品越没有差异，竞争对手就越多；对手越多，仗就越难打。新媒体“四大件”，就这样陷入数字僵局。在僵局中，追求流量、点击率、点赞率、粉丝团、分享次数、留言次数——这是当下无数纸媒作为“创新”引入考核指标的，再次直言不讳——没有意义！大家都朝一个方向蜂拥而上，你的流量等会出现周期性的起伏，但平均下来还是很低。研究竞争僵局的约翰?克拉克逊指出：竞争并不“总是”产生赢家，如果竞争者的差异微乎其微，大家都可能输掉这场战争。在僵局中，市场份额没有价值，因为回报很低；僵局导致的“胶着”状态，没有一个竞争者控制得了；在僵局中，没有胜利者，只有幸存者！⑿理性选择就是认清现实，削减对僵局业务的投资——人生就像卷纸，没事尽量少扯。

难模仿性。明确僵局，就要追求避免恶果的难模仿性。杰伊?巴尼提出难模仿的3条件：⒀

——历史独特性。历史赋予媒体独特能力，它是竞争者所不具备的。湖南日报法人微博作为发起人之一，联手一些媒体法人微博、政务微博、个人名博，于2013年8月成立了以微博为主阵地的“三湘名博沙龙”。在引导其发展中，探索出3大功能：转发扩散功能、辨析是非功能、求证核实功能。由省级党报发起和引导，这就是独特能力，新造一个线上传播平台，其他报纸不好模仿。巴菲特说：不要投资一门蠢人都可以做的生意，因为终有一日蠢人都会这样做。不当蠢人，一开始就要设置进入壁垒，像这个名博沙龙。关键时刻就起作用，2014年3月14日，长沙一菜市场砍人，正值昆明火车站暴恐事件不久，又事涉少数民族，谣言甚多。报社迅速派记者现场采访，及时披露真相，并发动沙龙成员转发；又针对谣言，发出微博辟谣，有力引导了舆论。⒁求证核实本是报纸的独特能力，新媒体不好模仿。两种独特汇合，《湖南日报》同时获得了针对报纸和新媒体的竞争优势。

——因果模糊性。历史独特性来自既成条件，因果模糊性连条件都不清楚，它来自“模棱两可的原因”，像明星的魅力。模仿非常难，因为根本不知道模仿哪些，007怎么模仿啊？李宇春怎么模仿啊？女人是水做的，男人是泥做的，李玉刚、李宇春是水泥做的……

纸媒进军新媒体往往自惭：缺乏技术。其实，分分秒秒都在迭代的IT技术，你无论如何也追不赢。云计算、大数据、可穿戴设备、物联网、智慧地球……你追吧，追死算轻如鸿毛不？纸媒并非以技术立身，给你铀，你也造不出原子弹。你追上的技术都是快普及的，蠢人都会来探头探脑。好在巴尼指明了出路，其区分IT技术技能和IT管理技能。前者有价值，但普及性、流动性非常高，你先行一步也容易被模仿，最多得到短暂优势。IT管理技能则不同，它在企业内部，经过长期试错和经验积累发展起来，与人际关系、企业文化多层混合，因而具有因果模糊性。重要的IT管理技能包括：

　　1、IT经理理解其他部门经理、供应商及客户市场需求的能力；

　　2、与其他部门经理、供应商及客户合作研发信息技术的能力；

　　3、协调各种IT活动，以支持其他部门经理、供应商及客户的能力；

　　4、预测其他部门经理、供应商及客户未来IT需求的能力。

IT管理技能用于纸媒，我论述了其中之一的“时效混杂性”。稿件，有的先见报，有的先上网；打破“网快纸慢”的神话，重新创造“纸比网快”的优势！⒂而这对IT管理要求就高，因为时效要在报网中协商分配，有些时效要在新媒体那儿“压”。压还要让对手找不到规律，“如何”压的管理技能深嵌于媒体组织架构，靠员工反复试错、长期磨合形成。它不是靠做对一两件大事，而是靠做对许许多多的日常小事而成功，模仿这成千上万的日常报道是令人望而生畏的任务。巴尼告诫：“少专注IT本身，而更多地关注企业中组织和管理IT的过程。”⒃

——社会复杂性。历史独特、因果模糊从纸媒内部看，社会复杂性则超出内部，与环境中的利益相关者结合开发难模仿的优势，详下节论互联网焦虑中的合纵连横。

难替代性。难于模仿，相对纸媒对手，有了持续竞争优势；但相对新媒体，这持续优势仍有高风险，因为新媒体并不模仿纸媒，它替代你！替代有两种基本形式：产品替代和能力替代。

——产品替代。良性替代当然好，像iPhone一代接一代推出新版本；偏偏纸媒是恶性替代：新产品替代老产品，新产品却活不成，这就是电子版。我反复论述“撤掉电子版拯救纸媒”，恶性替代是根本原因。⒄撤掉，当前适用的，是报纸残缺上网，期刊拖延上网，也即运用IT管理技能，重新设计提供信息的方式——生产线上线下差异化的产品。纸质产品是：第一时间、完整内容、唯一渠道——这是新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日提出的，我分析它是纸媒长青的12字箴言；网上产品是残缺或拖延的。产品差异化引导读者自行选择，让读者根据付款意愿，把自己归类到不同的消费群体。产品差异化也针对竞争对手的弱点，纸媒不再作网媒的“全职奶妈”，网媒要花高昂代价才能做出回应。差异化差异化，挖条深深的护城河保护你的核心产品，再放进凶猛的鳄鱼、鲨鱼和海盗；而不是同质化，载欣载奔为对手搭好攻城和替代的云梯。

——能力替代。这比产品替代更深层、似乎也更可怕。尤其一些纸媒人转战新媒体，更让坚守者恐慌……但透过尘土飞扬看，就能不怕鬼。本文从价值链把纸媒分解为活动，而活动依赖能力，不同报刊能力不一样，“每家”报刊的IT开发“应该”也“能够”具有独特性。而且，数字化三抓手，新媒体独立业务因属“多元经营”而有盈利指标。其他两项：IT开发及下面要论的重构价值系统，本身既不独立也不适合单独考核盈利，账面亏损没关系，关键是考核能否对纸媒价值链“增值”，这结果只会愈发强化报刊“原有”的能力差异。推而广之，新媒体与纸媒也有能力差异，我论述过“传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体”，⒅做各自所擅长的，能力差异从根本上差异化了，替代就不容易发生。极端地说，报纸当然会被替代，但替代老报纸的——是一张更好的新报纸。

以上用四项标准，评估IT能力及竞争绩效（对竞争力的影响），小结为表格：

　　

四、互联网焦虑合纵连横

IT开发的方向及能力都清楚了，再看纸媒数字化抓手的第三项：在纸媒价值链与他人价值链之间，重构价值系统。

“价值系统”仍来自波特，指企业有价值链，利益相关者也有，其联结构成价值系统。⒆纸媒价值系统如下：

　　

这与数字化什么关系？那是互联网焦虑。已经多处讨论如何治疗互联网焦虑“症”了，可见焦灼与恐慌有多严重。其症状是认为互联网正在加速淘汰传统产业，传统产业怎么办不清楚。前半句是病，得治。互联网淘汰了一些产品或企业，但没淘汰产业，柯达被淘汰，胶片业并没淘汰。后半句是实情，几乎所有产业都受到互联网的冲击，尤其是信息密集的行业，如银行和邮政。与纸媒利益相关的各行各业将长期存在，但又都受到冲击，正好开发新联结。前面说过价值链“内部”联结，现在要说“外部”联结，也即开发“社会复杂性”创造难于模仿的竞争优势。

马云说：“如果银行不改变，我们就改变银行。”马云既然说了，纸媒就该赋权：凸显、议题、信任乃至造势，讲述真相而非陈词滥调。2012年3月，宁波市政府召开“全市金融支持实体经济发展大会”，把2012年定为金融支持实体经济服务年。《宁波日报》策划《融资与发展——中小微企业金融服务手册》，汇集全市金融机构创新产品、融资模式、服务方式和助力中小微企业成长的做法。获得16家主要银行的积极响应，创收90余万元。⒇——报刊喜欢讲“抱团取暖”，你难兄难弟有多少暖？是否久病初愈、或被离婚搞得焦头烂额？暖在价值系统，是新联结创造价值。此例是两个供应方，政府要宣传政策，银行要促销产品，报社汇聚两者“凸现”为《手册》——马云要改变你了，银行，我们做朋友吧！

供应方是报社的上游，渠道则是下游。前面引过波特论联结会产生新业务的“取舍”，价值链内外皆如此。我分析过报刊自办发行已成奢侈品，呼吁回到主打邮发。21现只补充，邮政受互联网冲击大，人家也在寻找新联结。杭州邮政局投入2000万元对全市386个报刊亭升级，加载LED屏等。中国邮政集团公司报刊发行局副局长戴建华说，邮发渠道与报刊合作，可代理广告，通过邮发渠道销售，第三方买单，印务广告发行一条龙。现已与几十家报刊合作，每年流转额有5、6个亿。22人家的橄榄枝已经伸出来了——两个黄鹂鸣翠柳，你还不去做朋友？！

最后说客户，广告主是客户，广告公司也是客户。后者对广告主影响大，甚至帮其策划在哪些媒体上投放广告，它们也有互联网焦虑呀！报刊叹息广告在流向网络，不知是否注意，这部分预算广告公司几乎拿不到，因为网媒有网络广告公司代理、还有网络代理联盟等。换句话说，广告公司与纸媒互为衣食父母，他们也希望报刊好啊。但报人自己没做好，至少不如电视人！

1995年开始，中央电视台举办年度“十佳优秀广告代理公司颁奖盛典”，坚持20年，已成为中国最具影响力的广告公司评选活动。只看最近一期的报道：2014年“3月25日，中央电视台2013年度十佳优秀广告公司颁奖盛典在北京中央电视台1号演播大厅举行。中央电视台多年的合作伙伴，为央视发展始终贡献着力量的广告人——中央电视台近百家广告代理公司、600余名广告菁英齐聚一堂，共襄盛会。”23其实，报纸比电视起得早。1991年，《广州日报》发起中国内地第一个报纸广告评选。也是一年一度，发展成——“广州日报杯华文报纸优秀广告奖”评选。最近一次是2012年的第21届，称为“营销盛典”“平面的力量”。然后我等着，期待平面力量再来次大爆炸，来了！要来了……可它没来。2013年没来、2014年没来，它“休眠”了。21年的品牌积累，没有任何说明就停了……但电视人没休眠，不仅全国评选继续，还深入区域。2014年，央视5个专业频道，综艺、电视剧、纪录、科教、戏曲频道的广告，陆续实施区域代理，形成34个代理区域、30余家区域代理公司的经营格局，广告创收效果显著。24区域本是报刊的优势，等电视把全国和地方的广告公司都联结成新的合作伙伴，还给报刊剩下多少？雁过也，正伤心，却是旧时相识……

分析过数字化三项抓手，最后问纸媒数字化困于何方？一是过于专注第一项：新媒体独立业务。损失显而易见，成果寥寥无几。二是忽略了大有潜力的第二项：IT开发，和第三项：重构价值系统。坐井而观天，曰天小者，非天之罪也。三是部分因第一项受挫，部分因“自家”的根早就烂了——纸媒长期亏损，反而激起“数字激进主义”，要彻底砸碎、颠覆纸媒价值链。信乎埃里克?霍弗之言：失意者乐于看到世界急遽改变。觉得自己人生败坏到不可救药，不会相信自我改善，他最深的渴望是过新生活。

如何破解？求木之长者，必固其根本。扎牢价值链之根，确定数字化三项抓手，任何一处的成功——第一项盈利当然好——都是对纸媒价值链的增值，所有的嫩叶和蓓蕾，都是纸媒竞相生长弄出的响动，以讽刺性的超然取笑横空的闪电和滚滚的雷鸣。（原载《新闻记者》2015年第5期）

　　注 释：

　　①迈克尔·波特：《竞争优势》第36页，华夏出版社1997年版

　　②张立伟：《警惕“数字激进主义”》，《中国记者》2012年第11期

　　③比尔·盖茨：《未来之路》第285页，北京大学出版社1996年版

　　④默多克的《The Daily》，20年前就有先驱。1990年代，美国奈特—里德报团、苹果电脑公司、马萨诸塞技术学院，各自开发“平板报纸”——在可携带的电脑上阅读，用来取代纸质版，几家全失败。20年后，苹果公司推出iPad，千好万好，可就忘了开启“回忆”模式，平板报纸满血复活，即同默多克合作做《The Daily》，结果我们都知道，不幸开启了“又跌一交”模式！美国早期的“平板报纸”，参阅罗伯特?G?皮卡德、杰弗里?H?布罗迪：《美国报纸产业》第130页，中国人民大学出版社2004年版

　　⑤同注1，第11页

　　⑥张立伟：《认识媒介能力 开发报纸生机》，《新闻记者》2014年第10期

　　⑦郭之恩：《〈雪从天降〉：一次奢侈的融合报道探索》，《中国记者》2013年第6期

　　⑧王曦辉：《“豫地密码”：解密历史典故和厚重文化》，《新闻战线》2014年第10期

　　⑨迈克尔?波特：《竞争论》第72页，中信出版社2003年版

　　⑩陈国权：《报业转型新战略》第34～35页，新华出版社2014年版；刘功书、赵叶星：《华糖传媒逆势突围的战略与实践》，《中国记者》2014年第5期

　　⑾杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克：《资源基础理论——创建并保持竞争优势》第64页，格致出版社?上海三联书店?上海人民出版社2011年版

　　⑿卡尔·W．斯特恩、小乔治·斯托克：《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》第73、76页，远东出版社1999年版

　　⒀同注11，第67页

　　⒁蒋祖烜：《长于发声 敢于发声 善于发声——湖南日报运用新媒体引导热点敏感问题的探索与实践》，《新闻战线》2015年第1期

　　⒂张立伟：《竞争优势的劣化与持续化——二论进军新媒体赢得纸媒优势》，《中国记者》2015年第1期

　　⒃同注11，第165、170页

　　⒄张立伟：《四步竞争 纸媒止跌回升》，《新闻与写作》2015年第3期

　　⒅张立伟：《小众媒体崛起与大众媒体新定位》，《当代传播》2012年第6期

　　⒆参阅格里·约翰逊、理查德·惠廷顿、凯万·斯科尔斯：《战略管理基础》（第2版）第56页，电子工业出版社2013年版

　　⒇严亚国：《新传播环境下地市党报的经营策略调整》，《中国记者》2013年第2期

　　21 张立伟：《纸媒逆势增长五大战略》（上篇），《新闻战线》2014年第5期

　　22 陈国权：《邮发渠道：变革中的机遇》，《中国记者》2013年第11期

　　23 《中央电视台2013年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典》，央视网·广告频道，2014年3月26日

　　24 《央视区域广告代理：贴近市场，公开透明，收效显著》，央视网·广告频道，2014年12月29日