教育报刊编辑策划的基本策略

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教育报刊编辑策划的基本策略

李　淮

  　教育报刊是一个特殊的报刊群体，具有三个方面的主要特征：一是以教师和教育工作者为基本读者群。这一特征就决定了教育行业报刊应始终树立立足教育，为教育服务的办报刊思想。反映教育主题、保持教育特色成为教育报刊最大的特色。二是公费订阅占据较大比例。教育报刊主要承担着传播教育信息的功能。学校、图书馆、研究部门和教师本人，出于积累资料、改进工作的目的，完全可以作为学校的公共资源和教师学习资料进行积累。所以，长期以来，教育报刊或者使用学校的公用经费，或者使用教师的书报费予以订阅。三是以发行盈利为主的经营模式，这是与社会媒体的主要区别。从经营角度讲，就是发行的收入应该高于办刊成本，扩大发行量是主要的营销手段。报刊编辑策划应该遵循有利于扩大发行的原则。   　依照教育报刊的基本特征，报刊编辑策划要从以下几个方面进行。   　一、专业化编辑策划      　所谓教育报刊专业化，就是坚持报刊的教育专业性质和专业化媒体形态的办报刊特色。与综合性的或者社会主流性报刊相比，教育行业报刊具有独特的报道范围、权威的教育新闻资源、稳定的读者群体和专业化的剖析视角，这是教育报刊的优势所在，也是教育专业报刊的生存之本。因此，在进行教育报刊宗旨定位时，必须坚持专业化策略。其主要表现：一是宣传倾向专业化。树立教育报刊是区域内教育主流媒体意识，坚持对读者和对教育事业高度负责的态度；坚持正面宣传为主的方针，报道教育行业发展的主流；报道教育方针政策，弘扬先进典型事例，传播科学研究成果，反映教育读者的心声，从而引导教育读者对于党和政府的政策和意志的认同。二是编辑内容专业化。专业化内容是行业报刊的生命，没有专业化内容，教育报刊就失去了存在的价值。行业报刊的性质决定了它的读者群不在报摊，而是特定的订阅者。与大众报刊的编辑相比，教育报刊的编辑，除了编辑记者身份之外，还应该是合格的教育工作者，对教育的方针、政策有较深的领会和准确的把握，并具有一定程度的专业知识和基础理论，只有这样，才能保证编发出的文章，既内行又有一定高度。以此为基础，还要善于将报道内容化繁为简、化深为浅，尽量将专业性较强的内容诠释得通俗易懂，为读者喜闻乐见。三是信息来源专业化。教育报刊处在教育行政机关的直接管理之下，近水楼台，资源丰富，对教育的报道有着其他报刊不可比拟的优势，具有为本行业代言的权威性和专业性，拥有以特有的资源为读者、为群众提供服务的行业报刊优势。   　二、市场化编辑策划   　教育报刊正处在挑战和机遇并存的环境之中。其最大的挑战就是，逐渐失去行政保护伞之后，必须谋求报刊的市场化生存手段，实现报刊功能从宣传工具到媒体形态的回归。逐渐失去行政保护伞，也意味着正在逐渐脱离对教育行政部门的依附，行业报刊的自主权将会变得更大，这为行业报刊面向市场打下了基础。教育一直是社会关注的热点，教育行业报刊的读者群不会丧失，甚至还会有适度的扩大。由于受到收入的限制，教师不可能在订阅报刊上支出很多，他们势必会去寻找一种最直接最经济的，能帮助他们获取有关工作和生活信息的报刊，而教育行业报刊正是满足教师这方面需要的媒介。随着教育改革的不断深入，一些新的教育理念、教育方式不断得到更新。在这种背景下，无论是教育管理工作者还是教师，都面临许多新课题，解决这些问题的主要途径就是学习，而专业化、权威性强的教育行业报刊就可以发挥重要的作用。教育行业报刊成为教师和教育工作者补充自己、丰富自己的重要的桥梁和媒介。   　面对新的社会环境，教育报刊必须进行市场化定位策略。对此，最为重要的是树立三个意识。一是商品意识。面向社会公开发行的教育报刊，从其内容上来说，是一种精神产品，但就其载体而言，却是一种实实在在的商品。长期以来，我们忽视了教育报刊的商品属性，从而形成了一种供给引导需求的办报刊理念。报刊头版头条刊登最多的是工作讲话、活动和各种各样的会议。由于办报刊目的的非市场化使大多数的教育报刊成为名义上的报刊，实质是工作简报。许多信息，由于在处理时给它加上了许多领导的意图和工作色彩而埋没了信息的价值。教育报刊要面向市场，必须改变以供给引导需求这种违背市场规律的做法，建立以读者的需求引导新闻资源供给的资源配置方式。决定出什么样的报刊，登什么样的新闻，要服从市场的需求，服从读者的需求。同时还应注意，强调以读者为中心，以读者为主体，并非要否定教育行业报刊的政治属性和舆论引导功能。报刊作为特殊的商品，它需要适应市场以需定供，但除此之外，它还肩负引导需求的责任。二是竞争意识。教育报刊要敢于向日报、晚报、早报等争地盘。目前，日报、晚报、早报等纷纷扩版，加强对社会各领域的渗透与扩张，一些本来属于各行业报刊的“软新闻”也成了他们的报道内容。教育报刊如果不以攻为守、主动出击，那么将丧失专业优势而走向没落。当然，在现有条件下，教育报刊要在“硬新闻”上与日报等社会媒体争高低，恐怕不是对手，我们可以在“软新闻”上做文章，在深度上下功夫。三是服务意识。市场竞争是公平竞争。教育报刊和其他报刊一样，必须改变在计划经济指导下形成的宣传式、说教式、注入式等违反新闻规律的做法，努力提高报道技巧。注重新闻信息中情理的引导，通过对新闻事实的遴选，发表一种“无形意见”，让读者从事实的逻辑关系中得出结论，明确方向。同时，还要努力拓展服务渠道，增设面向广大家长的内容，为他们教子成才以及他们自身的健康保健、自我教育提供服务。在为各类学生的服务上，加强对高考、中考、自学考试等信息的发布力度，刊出有关学习和辅导的文章，为考生提供全方位服务。   　三、可读性编辑策划   　报刊之间的竞争，归根结底是对受众的竞争。教育报刊提高媒体编辑水平的一个关键问题就是处理好报刊的指导性和可读性。要准确认识教育报刊关于工作指导的概念，原来的指导思想是建立在组织传播的基础上，主要是党的组织通过报刊，贯彻自己的指示和意见，对行业从业人员及所从事的工作进行具体的指导和推动；而新的传播理论更强调传播建立在受众的基础上，报刊社与读者之间应该是互动和双向的关系，从而增强报刊的可读性问题。       　1.以公众关注的必读性实现可读性。绝大多数读者阅读报刊，都受着接近性规律的支配。如果报刊所刊载的文章内容距离他们很远，和他们关系不大，就不会激起他们的阅读兴趣。与大众报刊相比，教育报刊有其特定的受众群，有自己独特的生存空间。因此，遴选读者感兴趣的信息作为传播内容，靠增强读者的必读性来增强报刊的可读性。   　2.以报道的权威性增强可读性。新闻事实的报道，不仅要体现新闻的时效性，更要展现新闻的有效性，也就是新闻信息对广大受众具有的知悉意义和指导价值。随着受众水平的提高，受众越来越不满足于报刊一般性的传播，而要求传媒加强对各种信息的分析和说明。有关大众关注的信息，比如高考、中考等，教育报刊的解释和相关信息的传播具有权威性，其可读性就强。教育报刊的这个特征，是获得广大教育工作者甚至社会读者认同的基础，也是教育报刊与其他社会类报刊在教育信息竞争中的主要法宝。   　3.以鲜明的内容特征谋求可读性。完整的报刊定位，实际上是确定报刊在市场和读者心目中的最佳位置，牢牢占领这个市场区间的教育热点、教育起点、教育特点和报刊卖点。比如服务教师的报刊，首先要确定目标教师的学历层次、学制阶段等读者特点；其次确定服务教师的哪些方面的需要，是教学需要、教育需要、业务进修还是生活需要；第三是确定什么样的形式。比如，教育知识大体分为三类：第一类是理论类，主要研究教育规律。第二类是教育实践类。实践性强是教育工作的最大的学科特征。绝大多数的教育方法和理论都是来源于长期的、多角度、多人员实践的总结。有些教育成果就是以经验叙述性的形式存在的，甚至许多经典教育理论同样如此。教育报刊大量发表这类作品，以期实现交流经验、指导实践的目的。第三类就是介乎两者之间的体裁存在形态，主要是指运用理论指导实践的文章形式。这一类文章具有科普性特征，论述的依据是科学理论研究成果，选题的角度立足实践中的遇到的问题。这类文章具有三个方面的作用，一是指导教师的具体实践，二是提高教师的理论水平，三是丰富教育理论体系。掌握了这些教育理论表现形式的主要特征，就需要依据报刊的主要宗旨，定位报刊内容形式等方面的特色。   　实现上述办报办刊思路的重要目的就是求得报刊生存。为此，要结合报刊的实际，采取灵活多变的思维和编辑方式。教育报刊的时效性不行，就要在深刻性上下功夫，对信息进行加工，使信息不断深化，使教育专业信息的质量超过别人，从而赢得读者；教育报刊的容量不行，就在概括性上下功夫，读者时间有限，也希望有人把信息收集起来，加以整理，分门别类，让读者用较少的时间掌握较多的信息；教育报刊的表现手段有限，就在实用性上下功夫，使报刊内容成为读者工作学习的重要资料，有问题就看，一看就能够得到解决。   　（作者：河北教育报刊社副社长）     《中国报业》 (2006-07-01)