当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)

教师之友网

原文地址：当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)作者：止水
完美空间
—当代广告摄影状况和广告摄影研究对应

广告摄影自上世纪九十年代以来，逐渐清晰地成长为生产行业。我根据不完全情报了解，2005年全国广告投放约250亿元人民币，绝大部分是以影像为表现形式，市场已经确认以商业影像表现形式对广告投入的决定作用。
根据2007年广告摄影发展情况，我归纳了几种情况，供各位朋友，由其是搞摄影理论研究的老师和广告摄影师参考。
1、关于商业摄影的性质：商业摄影的性质更清晰，就是更高的商业化，市场化。以前，商业影棚主要是拥有更好的商业摄影师，现在对一个商业摄影棚更加生死攸关的是拥有可靠的营销队伍。
商业摄影范畴的理论研究离不开对商业环境的归纳与思考，商业环境的兴衰周期对应商业摄影兴衰周期超前或滞后？超前或滞后的量化分析？市场上商业摄影内容或表现形式走向的预测？广告客户审美兴趣点的转移？广告摄影师群体（小行业）或个体之间经营量差异？等盼望做摄影理论的老师能为从业者做些什么，行业渴望能有研究或指导性结论。
传统认识对商业与摄影关系是非正确的。
市场经济告诉我们：它们之间并非对等的交叉关系，摄影本身也是商业行为，整个商业环境对商业摄影有种属关系，商业环境对商业摄影有处分作用。它们之间正确的逻辑关系图如下：<IMG title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s1.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abf86c1050" real_src="http://s1.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abf86c1050">
决定商业摄影市场行情如图：
<IMG title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s12.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abfdd91d2b" real_src="http://s12.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abfdd91d2b">
绝大多因素都是广告摄影的不抗力，都在宏观角度左右广告摄影。
2、关于数字技术对商业摄影的介入：由于数字技术的发展，广告摄影已经完成从化学成像向数字影像制作工艺的完美转移，以前很多摄影理论，技术解释和工艺流程已经不能再左右当代广告摄影，甚至严重造成了制约。如：“摄影”的定义，原生于化学潜影。但数字影像信息产生，过渡，到消亡应用的是电子学原理等，其规律曲线与化学成像有区别，不能简单机械应用。用传统摄影理论解释数字影像，有局限。从采录，运算到输出大多工艺环节，传统技术是不通行的。例如：采用黑白模式拍摄？还是采用彩色模式拍摄？在化学成像时期是很分明的两个问题。但数字采录，RGB信号本身就带有灰度信息，是同一个数字概念，无所谓黑白？彩色？这个概念将影响菜单设置，文件格式，后期制作等，以科学方法才能够正确利用相机，软件的技术参数，得到更宽阔的色域，更细腻的过渡，更丰富的影像，更节约的投资。身跨好几台机身者，当年蛮专业，现在就变为挺滑稽的行为。假如采录工具进一步简化，摄影背心也只能当摆设了。
又如“反差”两个字，泛泛地讲下去或约定俗成也可以，但越往后说，就越不可解释了。假如使用“对比度”去概念，对应数字制作软件就科学的多了。“反差”的量化只有五级（固定反差）或者40级（可变反差），他们之间是或然结论，随药液质量与时间，温度变化而变化，具有不可传递和不可复制特性。。而“对比度”可以用“百分之几或千分之几”去定量。这‘对比度值’是可以远程传播和无限复制的，而“反差”无实现条件。
传统广告摄影技术除光学原理应用外，其余部分必须用数字思维革命。在当前，没有对数字技术的理性掌握已经无法正常经营商业摄影活动。

3、当代广告摄影创作溶入更多人文诉求，从前，画面飘亮就可能交差，甚至获得很高的奖励。但现在已经不能再沿用此旧框架了。
例图：某品牌近年投放中，广告人文诉求转移情况：
1995年摄于中国广州：
<IMG title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s7.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac035a8a46" real_src="http://s7.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac035a8a46">
<IMG title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s2.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac027e8681" real_src="http://s2.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac027e8681">

人文因素越多的介入，使广告摄影的根本，转移到广告公司创作人员手里。广告摄影师除了要不断学习人文知识以外，还要学习同创作人员沟通。从前，“大师”拍出照片，很少在客户那通不过的，但现在不行了，现有的经济不是名人经济，而是市场经济的注意力行为，对广告摄影人更高的要求，使更多的广告摄影师惨遭淘汰，也促生更年轻，特别是受高等教育的新兴力量加入。新条件下，一个艺术轮回不到五年，新的一轮“江湖霸主”越来越年轻。西方画廊界青睐中国艺术家都是搞当代影像的年轻人，而非徐悲鸿辈。
<IMG title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s11.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abfd3e53aa" real_src="http://s11.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58abfd3e53aa">
4、爆炸般出现的数字科技介入，使传统广告摄影技术更加边缘化。
从化学成像开始，对相机，镜头，菲林，灯具，附件和工艺流程，提出了不断攀高的，苟刻的物质要求。那时候的广告摄影可以说是物化摄影，没有一定的物质基础，很难完成带难度的广告摄影。数字影像技术日趋完善以来，摄影的物化观念产生转变。如：数字影像采录是不需要昂贵的移轴镜头或移轴相机的。因为各种后期制作软件几乎都带有透视调节功能，所以镜头和相机的移轴功能在大多数广告摄影场合显得多余。再如：数字采录的景深处理可以由组合景深实现。因此，大功率灯具已经不是数字静物摄影的必要工具，整个商业影棚投资分析就要重新评估。
更有：随着制作软件的商业化使用：
小（数字）文件的巨化；
模糊（数字）信号的清晰化；
超精细三维影像制作；
CGI影像生成；
超大容量文件储存和传递；
多图层制图；
高比特临界色彩信息数字输出；
无损失信号传递等，前人视之为神奇的东西显出有简单的实现可能，有很多情况下，超精细影像由软件手段实现，比由摄影手段实现科学。

5、时尚因素所酿成的影像审美情趣，更多地向人文诉求转移。审美情趣的转移将使得广告摄影审美中心属于消费者，随着消费者的时尚化，审美情趣变得更加的莫测。商业影像信息传播和消亡的节奏更快，审美倾向的无中心也表现当代多元思考将更加明显。市场广告越来越“短命”，单次广告投入越来越少，广告摄影活动策划与评委组成趋势也就更专业化，社会化和细分化。我参加过‘中广协’主办的国家级专业广告摄影作品评选活动，其主要评委全是国际4A‘大中华区域’老板或图片总监，为什么？因为他们既是广告摄影是的顾客，同时又是投资者，因此对广告摄影作品拥有绝对处分权。
广告摄影师执业水准测评标准，已完成由奖评型向经营型，学者型转移，联谊性质的广告摄影协会（学会），向行会性质的广告摄影行业协会进步，是符合现阶段广告摄影经营生存状况和必然趋势的。
<IMG style="WIDTH: 199px; HEIGHT: 654px" title="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" alt="[转载]当代广告摄影状况和广告摄影研究对应(吕 群)" src="http://s2.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac040b3681" width=197 height=499 real_src="http://s2.sinaimg.cn/bmiddle/44b47334g58ac040b3681">
例图：文字语言的影像表现
6、随着市场更加精彩，多元的影像行业都在传统广告摄影碗里挖走一杯杯羹。媒体摄影师，自由摄影人，三维影像，动漫制作人员纷纷涉足广告摄影行业，一个个新生体其实都在传统商业摄影碗里挖走一杯杯羹，使传统广告摄影师地位十分尴尬。比如，“修图师”就从原来是商业摄影师的“马仔”，摇身一变成商业摄影师的老板。现在客户或广告公司假若需要图片，会直接找修图师，修图师再找一个或者好多个摄影师供给影像作为素材；再则，广告影像拍摄，每个镜头能不能“过”？取决于修图师而非摄影师。香港修图师公会2004年就有会员两万人，远远超出香港商业摄影师公会116个会员的数目。行业重心转移走了，自然收入减少。一幅广告影像成本核算70-80%，甚至更高一些，都不为广告摄影师占有，就是明证。
7、问题多多，机会也多多。我的看法是：
（1）广告摄影理论研究重心，要转移到以市场为核心，为广告摄影市场服务。（2）广告摄影师要能充实自己，使自己成为某环节的专家，市场地位明确了，经营和创作相对稳定。

广告摄影成熟的商业化国家中，广告摄影师经营机会不是很多而是很低，在那里绝没有从业三几年就能独立成就，得几个奖励就生意兴隆者。在巴黎当个第四、五助手就是冲咖啡，买饭盒一类，也得要十年八年。而在我周围从业十年八年，已经是一个不小的老板了。为什么？说明中国商业摄影市场还是有利可图的，这就是商业摄影师和理论研究人员的完美空间。
                                                                     -----吕群    2008-5-22