我国动漫图书出版的瓶颈与发展出路

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我国动漫图书出版的瓶颈与发展出路
周立新 方春雅 王丽芳
近十多年来，我国动漫图书出版发展迅猛，成为图书出版事业中的一个亮点。同时也应看到动漫图书出版中明显存在“瓶颈”。解决“瓶颈”，加快发展，正是我国动漫图书出版业的共同问题。
一、当前我国动漫图书出版的瓶颈
（一）理念陈旧、思维呆板。
“孩子们是天然的艺术家”，理解了这句话之后，对理解国产动漫图书的出版，就有了感性的基础。但在我们出版界，不仅仅是对动漫图书，在其他的少儿图书中，对少儿作品鉴赏能力的忽略也是普遍存在的。实际上，儿童的鉴别和欣赏能力常常是最原始和最本能的，因而也是最有生命力的。认为动漫图书只是小孩子的读物，在思想理念上就不具有科学性和现代性。长期以来有一种观点，认为动漫的服务对象就是少儿小读者，但实际上动漫仅是一种载体，它并不等同于儿童图书。这种凝固的认识和观念就束缚了动漫图书的发展，而题材选择多为童话、神话、民间故事，表现方法上也相对来说较为单一，这种单纯的教化功能，限制了国产动漫图书作为艺术图书特质的想象力和幽默感，同其他国家动漫图书都带有一定的哲理性的思考以及启蒙性的人文思考特点相去甚远。
有人说，国产动漫图书实际上是“新瓶装旧酒”，说明了国产动漫在思维理念上还没有真正达到一个“动漫时代”。“动漫时代”的思维方式有其特定的指向，其单纯与复杂结合、简约与繁复互融、卡通与抽象交替、传统与现代互融等等，都是在一个全新的思维平台上展开的智力活动。它可以在观念上很老套，但在思维方式上却又很超前；在意象上很前卫，但人物角色却又很传统。比如美国的《花木兰》就是一个标准的旧瓶装新酒的模式。人物角色都是中国古代的，但思维方式、行为准则却是美国化的。相比之下，国产动漫图书的一个通病就是想象的空间比较狭小，形象单一，看了书名就基本上能想象出图书的主要内容和故事情节，没有想象的余地。人物的性格、情节的发展都没有一个可供小读者惊喜的曲折，这与国外的动漫制品的情趣相比，是有一些差距的。
（二）模仿痕迹较多，民族特色不够鲜活。
其实，在动漫出版中有一种误区，以为强调民族性实际上就是强调民族的形象。这其实只是民族性的一个方面。民族精神最本质的特征应该是体现出一种现代性，有了现代性的民族精神，一样可以从远古的题材中体现出深刻的民族性来。实际上，民族性的实质应该是一种民族精神的实质，是这个民族最长久的流传下来的精神特质。由于动漫图书本身就是一种借鉴的产物，因此对这一题材的创新性和民族性就是衡量动漫图书选题是否有生命力的重要的标识。
在一次与小读者和有关家长及老师的座谈会上，有的老师和学生指出，虽然整个媒体都在宣传： 我们有了自己的动漫和动漫图书。但实际上一看， 还是那些面孔，那些内容。动漫的“脸谱”没有超过日本模式， 人物形象仍旧以丑为美， 以变形为主要特点， 以四格漫画为主要格式。没有民族特色， 甚至连传统的审美观也没有， 所有的妈妈都是皱着眉头，非常丑。有些动漫，打开来全是隔离的小画面，只有几个字：“嗨”、“哇”等象声词，整个画面只有几个字，那种画法基本上还是日本模式。
动漫图书要真正赢得小读者的喜爱，民族性是应该要特别注意的。
（三）成人化概念化强，儿童特色不足。
儿童作品成人化是一个老问题，在这里主要是一个观念性的问题。并非说少儿作品里有成年人的内容，而是说，少儿作品的观念和看问题的角度都是成人化的、程式化的。其实，纯粹是少儿化的内容，成人也能够接受和喜欢。同时，过于单纯的图书内容的定位，也忽略了众多的读者群。比如，许多作品针对的都是3 - 1 0 岁的儿童观众，但在内容的制作上却都是成人的观点和视角。所以，形式上是儿童的，内容上却是成人的。而真正的少儿内容，其实连成人也是可以被吸引的。比如日本宫崎骏的《千与千寻》不仅是低龄儿童喜欢，就是少年和成人也都很喜欢。他们的内容基本上都是以儿童的纯真的眼光和观点看世界，从而受到了所有读者的喜欢。在国产的动漫图书中，走名著路线是一个捷径，但在同时，这样的选题也丧失了一部分小读者的兴趣。名著可以新解，也可以新注，关键是要贴近现实生活。成人化的特点导致的是动漫作品的人物性格个性化特点不足，无论是人物语言还是人物性格，都缺少鲜明的文学和艺术魅力。
我们在国产动漫图书中常常看到的却是在内容上是成人化的，但在形式上却是儿童化的，这样一种内容与形式的完全错位自然不能得到读者的捧场。
（四）贪多求全，苛求完美。
国产动漫读物一般成系列状，这就使这些动漫读物的制作不够精细，只有规模，没有细节的魅力。细节决定成败，国产动漫漫画最本质的差别就是细节的精细不够。能够让小读者反复看的读本比较少。比如：国外有一本低幼的书《凯旋门》，除封面封底外，内页只有三页，全是一张大的《凯旋门》，但这本书对幼儿的吸引很大， 孩子们将凯旋门牢牢记在脑
子里。而我们的出版社站在幼儿的角度出的书太少， 而站在家长的角度出的书多。形式上追求系列化，规模化，没有注重市场化和实际效果。
因为过于追求规模化，对市场的估计不足，在实际操作上就有一定的失误。儿童的教育与培养，需要一个科学的施教过程。指向明确，符合实际需求，从读者心理与能力着眼，才是正确的设计思路。仅有良好的设计愿望却没有可操作性，或与市场距离过大，必然导致市场销路不畅。比如，对《西游记》的改编，并非要系列地编下来，但在某个情节上可以仔细地精打细作，因为成批成系列的改编下来，对本性好动的小读者来说容易造成阅读疲劳，甚至是概念疲劳，仅看到动漫作品成系列的图书本身就形成了疲劳。
（五）缺少强有力的资金支持。
动漫产业要想做大做强，没有强有力的资金支持是做不成的。动漫产业的发展需要依靠巨大的前期投入和强大的媒体实力支撑。因此，发展动漫产业必须有资本的投入，没有资金资源的输入，有再好的创意也很难实施。而由于动漫产品自身的成本较高，目前国内的普通动漫图书比一般图书要高出至少7 0 % ，而动漫的稿费支出也要高出普通图书的3 倍以上。这些大的成本都需要在动漫制作的前期有一个资本运作的过程。但在中国的动漫发展中，虽然有良好的政治背景和丰富的文化资源，在资金的投入上基本是各自为战，自给自足，这就使动漫产品的制作有一种先天的营养不良。与国外的资源成本相比，对动漫产品的资金投入，各国都有相当的比重。通常而言，国产卡通片的中期制作费用，每分钟只有一万元人民币左右，一般一集十分钟；可国外的中期成本，一分钟少则3 0 0 0 美元，多则8000-9000 美元，且片长都为20 分钟以上；我国的美术家只得以担任繁复浩大的绘制工作来赚钱，使得大批专业人才流向薪金丰厚的合资动画片制作公司。同时，由于资金的缺乏，对周边产品的开发自然就形不成规模，甚至根本就不能开发周边的产品。而动漫产品的发展必须依托一个系统的产业链，一个系统的动漫产品的制作，是集中了漫画、动画、影视剧、衍生品、卡通形象
授权等，缺少任何一个环节，都是动漫选题资源的流失。而没有周边产品的开发和互动，单一的产品就成本来说必然过大，同时，没有周边产品互动的影响，产品自身的号召力也就自然不够。
二、动漫图书出版的发展出路
（一）强化动漫产业的政治意义
动漫产业是当今文化产业中最具成长性的产业。既是因为它的整合高科技的技术因素，具有庞大的市场经济的潜力，也更是因为它对文化所产生的巨大的影响力，使动漫产业越来越引起社会资本的注意。许多发达国家都把动漫产业看作本国的重要支柱产业，并采取有力的措施给予积极推动。在日本，动漫产业生产总值高居世界首位，所以，动画业在日本非常繁荣，号称“无烟重工业”，是行业产值位居第六的国家支柱产业，年度营业额约在9 0 亿美元以上；在韩国，政府非常重视动漫的产业化问题，他们成立了韩国文化振兴院，每年向游戏产业投放的资金约500 亿韩元（合人民币3 . 5 亿元），由此也赢得了世界动画“大供应商”的美誉。从这些国家投入的力量和重视程度来看，显然是把动漫产业作为一个支柱产业来看的。而在我国，动漫产业的文化作用和政治意义更是明显的。作为一个文化战略的思路，动漫产业有它自身的优势，通过动漫贴近小读者的形式，来发扬和光大我们优良的文化传统，进行爱国主义教育。同时还能将优秀的文化输出国外，动漫无疑是一个很好的介质。　
目前我国的动漫制作还远远不够，动漫图书的出版基本是靠自有资金缓慢发展，自己发展，综合竞争的实力比较薄弱，生存状态举步维艰。这在某种程度上就要呼唤社会给予动漫产业以强有力的资本支持，比如要设立专项资金，要引入社会资金，这是发展动漫产业的血液输入。
动漫文化也是一种全球现代文化的一支队伍，对动漫的发展与创新，首先要用一种全球化的国际精神立足于本民族的动漫，才能与国际接轨，才能在国际上站立，因为只有民族的才是世界的。所以，今后的动漫图书出版要有战略眼光，也要有一定的规划，有了规划才能有落实，要制定好国产动漫图书的出版规划，推动国产动漫产业的可持续发展。
（二）文化观念问题：导入新的思维方式和文化理念
动漫能否吸引小读者，形象是重要的，但更主要的是要通过形象来巧妙地传达主创者别致的思路，即要善于发现普通人尚未发现的有价值的东西。既不能违背科学常理，又要符合漫画创作的特点及规律。其内涵既不能是白开水，也不是难解的方程式。漫画的造型既要有幽默感， 又要有助于对孩子智力的全面开发。其创意既要新锐又要有现实基础。
有人评价一个电影的成功是“好看，好看，还是好看”。不能跟着流行的东西，流行的东西可能是平庸的东西。也不要忘记细节的描述，但也不能把细节当作主线来描述。我们的动漫漫画，不是没有细节的描述，就是把细节的描述当成了主线来描述。要认真研究动漫漫画能够吸引小读者的真正的成功元素。
从一些优秀的动漫读物的成功中可以看出，动漫漫画吸引读者的首先是要有情趣的情节，具有现代感的语言，和幽默、生动的描述。动漫读物的产生首先就是有着鲜明的时代特点的，只有在现代化发展到一定的程度的大都市中才能有动漫读物的读者群和市场需求。因此，要能够满足都市化和现代化的需求，就要使得动漫漫画无论是题材还是情节甚至还有语言，都能够具备足够的现代精神和新锐的道德理念。
其实，制作动漫图书，既是一个市场操作的问题，也是一个文化战略的问题。通过动漫漫画的制作，传达一种文化信息，甚至达到一种文化推手的作用。从战略上讲，应该是从大处着手。因此，小图画里面有大乾坤，不一定非要有一种大的制作才能表达大的文化战略。正如三页图片的凯旋门的图画本，就能将法国文化中的精髓部分准确地表达出来。
（三）形式与内容的民族特色问题
宫崎骏的《千与千寻》在短短一年里就创下近400亿日元的票房，在获得第52 届柏林影展金熊奖后，又获得了2003 年奥斯卡金像奖最佳长篇动画奖。日本的文化人认为，《千与千寻》就是日本的民族精神。一个卡通形象可以代表一个民族的精神，说明了动漫在文化传播中的重要位置。而这个卡通形象，未必就应该是一个纯粹的民族形象，最主要的应该是一个具有民族精神的形象， 就像美国迪斯尼拍摄的《花木兰》明明是一个中国人的形象，但她却体现出了一个纯粹的美国精神，面对世界无所不能的挑战精神。而实际上，在中国的花木兰的形象， 最能代表的却是一种传统道德中恪守孝道中的传统美德的精神实质。在这一点上，美国的漫画同样也是吸收了日本动漫的一些技术和技巧，但他们却大胆地进行了推陈出新的改造。但这些改造不仅没有失去自己反而更加凸现了自己的长处。
据卡通杂志《漫动作》统计，在孩子最喜爱的20个动漫形象中，有19个来自日本，中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中。虽然这个征集不一定准确，但说明国外的动漫形象确实已经占领了我们的图书市场。
总结优秀的动漫制品，大都可以有这样的规律可循：因为原创，所以成功；因为民族，所以优秀。原创的动漫形象最能代表一个民族文化的生命力，没有原创的形象，就没有民族文化的生命力，就更不用说其战斗力了。但原创的东西需要的是综合文化的合力。创意是占首要的地位的，没有自己的创意，就没有原创可言。有人认为，那些原有的《西游记》、《水浒》不能算原创。因为这些已经是古人原创的东西。此话有一定的道理，美国成功地制作出《花木兰》就不能说不是他们的原创。形象是我们的，但创意却真正是美国化了的，关键还是融入了一种能传达出民族的精神的理念。
民族性并不就是一个直接拿来的吃老本的问题，一个孙悟空的形象如果简单的拿来就是一个吃老本的机械性的承继，而对悟空形象进行发扬光大，创作出《大话西游》这样一种既有现代性又有传统性的形象，就是一种对民族性的发扬光大。所以说，所有的民族性并不是一种简单的“拿来”，而是在继承民族精神的内核基础上的“拿来”。
（四）科学而又有市场基础
中国的少儿图书市场有很大的发展空间。以2003 年为例，2003 年的少儿图书占整个图书市场的码洋比重是8.32%，册数比重是11.46%；同年的外国图书的数字也有，英国在2003年的码洋比重是14.35%、册数比重是22.05%；美国在2003 年少儿图书的册数比重是21.33%。从这些数字比较中可以看出，中国的少儿图书在达到国际水平上还有将近6个百分点的发展空间，这说明作为少儿图书中朝阳产业的国产动漫图书有巨大的发展空间。
要做到具备优秀的国产动漫，中国本土的动漫产业就要有自己的优势，市场优势、文化优势、成本优势和人才优势。文化方面，中国拥有丰富的文化资源，这是动漫图书选题题材的最大的滋生土壤。概念化和功利主义是中国动漫的通病。比如，有一套关于地球的图书，从一开始策划就打上了主题先行、概念化的烙印：在故事的人物、情节都尚未确立之时，出版社便要求将这部书写成一部“环保题材”的作品，这些操作方式都是与真正的创作规律背道而弛的。日本的动漫产业的发展有一个漫长的过程，从而形成了一个庞大的动漫市场的基础。而这个庞大的动漫市场并不都是优秀的，但正是因为有了这个庞大的基数。才使得日本有出现经典的艺术之作的可能，市场的庞大为优秀动漫的产生打下了基础，在这个基础之上，自然会有高手脱颖而出。中国动漫要想有一个高度，就首先要在市场方面有一个广度，没有广度，一味拔高只能是拔苗助长，市场畸形化。
动漫图书的营销可以说是一个非常复杂的课题，有运作和没有运作的结果是大不一样的。
（五）制定大力发展民族卡通动漫人才的培养战略由于动漫图书的制作门槛较高，就需要有专业的创作人才，创作人才的资源对于发展动漫产业有着至关重要的作用。中国动漫产业本来就在自己成长发展中艰难生存，对中国动漫具有特殊贡献的动漫专业人才却越来越匮缺，这对中国动漫产业的质量有着直接的影响作用。
到2002年为止，我国尚无动画直接主管部门，全国动画从业者8000人左右, 只及韩国的1/3 。目前全国电视台纷纷设立少儿频道或动漫频道播放动画片, 其中国产动画片的播放量必须要占到60% ，这使得国内动漫人才愈加紧缺，专家估计缺口至少在60万，在未来两到三年可能达到300 万（主要集中在动画片和网络游戏产业）。而我们仅有的动漫人才，也在经济条件的压力下逐渐流失。因此，对动漫产业专业人才的培养迫在眉睫，要对民族动漫人才培养的格局及策略给予研究和设计，也要对此类专业人才给予重点的培养，以确保活跃在我国动漫产业中的人才都是真正有专业知识、有专业能力的专业人才，才能确保我国的动漫产业高质量高水平的繁荣和发展。