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一个教育报刊社总编辑的肺腑之言
2009年06月14日 [zt]
时下，一年一度的报刊发行战场硝烟弥漫、如火如荼——党报党刊，定期发布各地订阅量排名表、进度表；都市类报刊，买一(年)送一(年)；时尚类报刊，买报刊送化妆品、送影碟；工青妇类报刊，办活动、搞竞赛、促发行……把一出出报刊发行的“大戏”，演绎得惊心动魄、眼花缭乱。作为报刊发行大军中一个重要方面军的教辅类报刊，基本上是靠发行量吃饭，更是极尽各种方式和手段，紧盯、拼抢基础教育教辅读物这块最后，也是最大的“蛋糕”。 教辅类报刊由于与生俱来的属性所决定，其读者对象和目标消费群体锁定在庞大的未成年人——中小学生身上。一份教辅类报刊，只要它的定位足够准确，读者群足够细分，与高考、中考试题“撞题”的几率足够高，还有一个业界都心照不宣的秘密：给出的发行折扣足够诱人，那么，这份教辅类报刊就可以拥有足够“喜人”的发行量。
但是，教辅类报刊庞大的发行量数字背后，却有四大难题一直与其形影相随。
难题之一：教辅报刊发行量“水分”过大
●教育报刊出版周期的水分。以报纸期发行量超过1000万份的《XXX学习报》、《XX周报》、《XX辅导报》为例。这3种教辅类报纸每周只出版一期报纸，那么一年也就是50多期。可是，都市类报纸一年却至少要出版发行365期。所以，教辅类报纸的庞大期发行量，与都市类报纸看似只有100万，甚至几十万份的期发行量相比，总发行数量就没那么吓人了。
●教育报刊无节制分版的水分。上述3种教辅类报纸，其分版、扩版的数量，既开了业界的“先河”，也创造了业界之最。这3种教辅类报纸，一个刊号的分版、扩版数量均超过了100个。那么，1600万份的期发行量平均到100个版本的分版、扩版报纸上之后，挤出“水分”的发行量还有多少呢？10多万份而已！至于那些期发行量只有20万份、30万份的却分出了10余个版本的教育报刊，他们的发行量“水分”有多少，应该更是一目了然的。
难题之二：教辅报刊发行量“质量”不高
●教育报刊发行量“质量”不高，首先体现在广告价值的增值性和附着性不强。虽然教辅类报刊拥有广大的读者群和庞大的市场发行量基数。但是，这是一把双刃剑，也正是由于这个原因，即使某种教辅类报纸，它的期发行量已经达到了1600万份(周报)的“天文数字”，由于其读者对象是购买力相对较低的中小学生，对于高水准、高端消费的广告客户来说，它仍然不具有太多广告价值的增值性和附着性。即使是面向教育工作者和教师的成人教育报刊，相对其它都市类、时尚类、娱乐类、消遣类社会报刊来说，其对广告商的吸引力仍然非常小。
●教育报刊发行量“质量”不高，还体现在无效发行方面。所谓“无效发行”是指一些教育报刊，尤其是一些教辅类报刊，为了稳定某地区某个报刊品种的发行量，不惜以“惊人”的高折扣打价格战。据行业内一些消息灵通人士说，有的教辅类报刊的发行折扣已经高达60%-65%，甚至70%。这些报刊的出血大比拼，即使是发行量上去了，能够稳定得住吗？即使稳定住了发行量，报刊社还有利润吗？
难题之三：报刊发行量统计机制不科学
以某教育报刊社今年报刊的期发行总量为例。
●省外发行量数字既包括报刊社发行管理部门统计的邮局发行数字，又包括各报刊编辑部省外发行数字，也包括报刊社社属发行公司的发行数字，还包括一些与报刊社有长期合作关系的发行站点的数字，甚至还包括一些自然订户的零星数字……这些五花八门的渠道、系统汇总的发行数字既有交叉，又有重叠；还有出于不同目的和原因的漏报、瞒报、虚报，结果是，最终的统计数字成了一个“哥德巴赫猜想”式的数学难题。
●省内发行量数字同样包括报刊社发行管理部门统计的邮局发行数字，又包括报刊社发行管理部门统计的自办发行数字，也包括报刊社社属发行公司发行数字，还包括报刊社“大责任人”“小责任人”(包干负责地市级的报刊发行总量的为大责任人，负责县、区级的为小责任人)的发行数字。还有一些发行空白县、薄弱县实行特殊发行政策的责任人及编辑部的发行数字。同时，还有直接与报刊社发行管理部门联系，或者直接和报刊编辑部联系“送订上门”的发行数字……但是，所有这些发行数字都是“我中有你”，“你中有我”，需要报刊社发行管理部门具有极强的分析分解能力、超强的责任心和敬业精神才能划分清楚它们的来龙去脉、各自归属。
●印刷厂开机印刷数字与实际印数不符。由于教育报刊发行的特殊性，决定了许多教育报刊，尤其是教辅类报刊的发行具有学年特点、学期特点，上半年特点、下半年特点，初始年级特点、毕业班特点，预估数字特点、印刷厂开印数字和实际发行数字一般相差较大。而且，各报刊的追加报数，印刷厂的多次印刷成为教育报刊的家常便饭。
难题之四：报刊发行成本居高不下
●邮局发行费率长期相对固定在较高的水平——教育类报刊维持在40%左右，教辅类报刊维持在35%左右，使得邮局发行费率饱受诟病，但是，邮局发行的良好信誉是其它渠道无法比拟的：从不拖欠报刊款。河南教育报刊社无论在期发行量达到700多万份的高位，还是下滑到500万份的低点，邮发报刊的总量始终保持在60%以上。
●自办发行费用节节攀升，一是由于市场竞争日趋激烈，发行折扣逐年增加；二是邮寄费用和标准不断提高，过去码洋的5%、8%就可以邮寄的报刊，目前要付出12%甚至更高；三是部分发行员胃口越吊越高，省内考察、业内考察已不满足，纷纷要求“跨地区考察”“跨行业考察”；四是发行会议规格不断提高，会议规模越来越大；五是各种各样的奖励支出越来越大：对大、小责任人的奖励，对编辑部的奖励，对发行公司的奖励，对发行员的奖励，对先进市(县、区)的奖励……金额、人数越来越多，范围越来越大。
相对而言，邮局发行部分的统计还比较准确，难度最大的是报刊社自办发行部分数字的统计、分解和界定。对于自办发行的费用，不同的渠道有不同的诉求，发行量上涨的因素和幅度也不尽相同，对此，应该区别对待。如自办发行的邮寄费用，邮发、物流、铁运(还分快运或普通货运)，不同的方式其费用相差悬殊。走铁运省下来的邮寄费用，不妨用到提高发行折扣方面。这既增强了市场 竞争力，又间接节省了发行成本。也就是说，发行折扣应该因对象、渠道等灵活多变。
报刊社发行政策的导向性、合理性问题，也是影响报刊发行质量的一个很重要的方面。比如，同一个发行主体发行的多种自家刊物政策不平等，导致刊物的市场待遇不平等，造成发行主体在发行中“有所为有所不为”——也就是说，某种报刊在本报刊社因为品牌、服务对象，甚至负责人原因等，而享受特殊的优惠政策，这就对低政策待遇的报刊在发行上形成了自我抑制效应。
因此，迅速建立、健全并逐步完善科学、合理的教育报刊发行办法，便捷、准确的发行量统计机制就成为各家教育报刊社的当务之急。
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发表于 2010-9-13 13:46:02
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