合作与共享

管季超0712

合作与共享 关于报纸网站之间合作的几点想法

孙坚华

报业竞争日趋激烈，不过，基本上是同城之争，异地(综合性)报纸之间的竞争，常常可以忽略不计。比如，说浙江日报与辽宁日报、钱江晚报与齐鲁晚报有什么竞争，那是不可思议的。如果这些报刊及报刊网站之间存在一条竞争的理由，那么，就存在100条理由促使他们进行合作。 　　基于这样的认知，1999年7月初召开的全国新闻媒体网络传播研讨会上，大家对合作的话题相当感兴趣。在会上，我根据记协同志指示介绍一下浙江在线，但发言中我谈的主要是合作。因为我觉得，浙江在线作为一个新生儿，除了她的天真无邪的笑脸外，没有什么值得特别关注的，倒是彼此之间的合作，是关注得还很不够的主题。 　　在我看来，这次会议，是一次洽谈合作，共享理念的会议。而会议的成果，不应仅仅局限于会议。合作与共享，对于兄弟报刊台网站而言，是一个永恒的主题。下面文字根据发言整理、补充。 　 　　一 建立沟通的机制，建立一个虚拟或现实的论坛，形成一个有效的载体。 　　美国有一个新媒体评论家斯蒂夫·奥汀个人建立的邮件列表News-online 。在那里，聚集了一批美国的新媒体人与新媒体研究者，他们分享着种种信息，提出问题，寻求支持，甚至，斯蒂夫·奥汀本人的许多新媒体评论，都源于邮件列表中的讨论。 　　事实上，这个邮件列表几乎成了传统媒体与新闻媒体信息的一个即时集散地。 作为新闻媒体网站的经营者，我们有许多问题需要向兄弟网站讨教。比如：我们一直在说要嫁接传统媒体优势，具体如何操作？哪家有这方面的成功的案例？对印刷版广告如何处理比较科学？分类广告在网络上的前景，大家都已经看到，报纸分类广告如何与网络平台对接？有哪家已经在网络版编辑部内设立了广告部，运作情况如何？在商务方面，大家有些什么成功的实验？ 　　我觉得，大家在发展过程中，碰到的问题是共同的，因此，某一家的解决方案，对于兄弟报刊网站都有启发。各报刊网站在网站建设、创意设计方面的经验与教训应该成为大家共同的财富。 　　中国记协副主席栗国安在全国新闻媒体网络传播研讨会上宣布，中国记协即将牵头组建记协网络传播工作委员会，这是一个非常有意义的架构，可以为许多工作找到一个组织平台。但是，工作仍然需要我们这些网站自己做。合作的方式仍然需要我们自己去探讨。 　　二 充分发挥即将建立的全国记协网络传播工作委员会的作用，建立新闻媒体网站的评奖机制。 　　在媒体上网较早、媒体网站发育较为充分的美国，目前已经有多个网络传播类大奖，其中最著名的是NAA美国报业协会及EP编辑与出版人杂志的相关奖项。1998年度的普利策新闻奖因为没有给予网络传播应有的重视，引发了新闻界、学术界的一片倒彩声。业内人士估计，哥伦比业新闻学院内的那些泰斗们在世纪末的评比中（将在下世纪初评比、颁奖），将会改写历史。 　　在中国记协网络传播工委建立之前，诸多新闻媒体网站也可以通过“飞行投票”这样无成本的方式组织一些网络传播（网络宣传）方面的评奖。从网站设计、网站技术应用，到频道、栏目、专题奖等等，可做的文章很多。这些圈内的奖项，实际上也是一个互相宣传的过程，同时也是传统媒体网站从业人员的衷心愿望。这方面的工作，对于建设网络传播（宣传）队伍，稳定队伍，都有相当的积极意义。 　　三 合作，从互相链接做起。 　　互链是一个有效的互助形式，建议在主页设计时，考虑这方面的需求。这种链接可以是中央大报与地方报纸之间的“扶贫”式，也可以是同类型报纸的互助式。比如，省级党报之间的互链；晚报之间的互链，等等，都是卓有成效的。不能小看这样的链接的积极作用。 　　我们在钱江晚报的首页上辟出了一块“晚报互联网”，将我们搜集到的所有上网的晚报都链接在一起。全国的晚报有150多家，如果大家都上网，当然不可能都链接在首页上，但由于种种原因，这150多家未必都有互相链接的愿望。我们打算和各家晚报联络一下，没有互链及进一步合作意向的，可以通过其他的方式合作。 　　四 互相宣传。 　　哪家报刊网站推出了新的专题、作了全面的改版，或者组织了一个活动，把自己包装成了新闻事件的主角，大家一起给腾个地方宣传一下。 　　为什么不互相宣传一下？报纸网站的整体崛起，会优化每一家报纸网站的生存环境。报纸网站之间的协作，能够从整体上提升报纸网站的知名度。国内报刊之间，一直存在着各种形式的合作，而在互联网平台上，这种合作变得更为便捷，更为有效。 　　事实上，不只是处于起步阶段的新闻媒体网站需要支持与帮助，那些一马当先，领导潮流的新闻媒体网站同样需要宣传。想象一下，几十家报刊网络版同时宣传一家网站，会产生什么效应？利人利已的事情何乐而不为？我们应该把这样的合作理解为投资。我们将自己各自的资源贡献给伙伴们，在我们需要的时候，我们的伙伴们将他们的资源提供给我们。在这些几乎没有什么竞争的新媒闻体网站之间，存在着天生的伙伴关系。 　　大家也许已经注意到了网易、网上行、奇摩三家的“策略联盟”。这个被广为报道的策略联盟，到目前为止体现的全部价值是宣传价值，联盟还没有具体的联盟步骤。但是，作为一次宣传攻势，的确给人们以深刻的印象，一时间，的确在网上造就了一种声势，的确有不少人在看到相关消息后，认真地去访问三家网站，并期待着下文。 　　现在看来，这个策略联盟还停留在“运筹帷幄”阶段。 　　但是，从宣传效果看，这个策略联盟已经取得了阶段性的成就。或者说，这个联盟的设计师的基本目的已经达到了。 　　在“新闻策划”已经成为一个中性词，在人们广泛争议之后，已经见怪不怪的时候，新媒闻体网站做了多少这样的文章呢？ 　　新媒闻体网站，是否有必要拥有自己的形形式式的策略联盟呢？ 　　顺便说一下，来自商业网站的冲击中，有多少能量是源自传统媒体自己？传统媒体对于商业网站的连篇累牍的报道（很有必要，对于推进整体的信息化进程很有必要），对于商业网站的造型，起了多大的作用？ 　　相比之下，新闻媒体网站还不如商业网站更懂得宣传的价值与要领。 　　五 交换广告。 　　大家不都发愁没有网络广告吗？能不能借光用你的广告位宣传一下浙江在线？千万别让庄稼烂在地里。 　　微软有一个广告交换系统 Link-exchange ，是一个值得关注的系统，这个系统提供了详尽的广告交换信息；“网盟”等等也是具有广泛影响的广告交换网，这些都是具有可操作性的模式。 　　如果说参与网盟或Link-exchange 有种种顾虑的话，兄弟报纸网站之间互换广告，应该没有什么后顾之忧。建立一个Link-exchange 式的管理系统，以1：1或其他的比例交换广告当然是一种选择，某两家报纸之间交换广告同样是有意义的。 　　我们的一个实验很有趣。浙江在线下属的各个子频道广告位由我们的网管自编的一个小程序统一管理，广告随机出现。8月初，浙江在线的女性频道伊人在线参加网易组织的十大女性站点的评选。富有骑士精神的网管绅士们，决定给伊人在线以强有力的支持，他们修改了程序，将所有广告位都锁定在伊人在线的 banner 上。结果，我们从伊人在线的日志文件中发现，来自这些广告条的访问者大幅上升。 　　网络广告不仅是有效的，而且是相当有效的。提供网络广告发布服务的人本身首先就应该享受一下这种服务，建立对于网络广告的信心与信念，然后才有可能打动他人。 　　这就促使我们继续一个实验，那就是在具有主体性的浙江日报系列网站之间互相促销，互相推荐。这不过是一种成功的小循环，是否可能营造出一个卓有成效的大循环？我们认为是可行的。 　　异地报纸之间互换平面广告位是十分平常的推介手段。为什么不将这样的协作方式移植到网上呢？ 　　我们不仅要学习如何办好网站，如何按照网络传播规律建设网站，同时，还不得不学习如何推销我们的站点，做好“发行”工作。事实上，这方面的工作，在网站步入正轨之后，应该成为工作的一个重心。 　　在互联网上，闭门造车是可怕的。但是，对于合作的重要性的认识还不那么深入人心。 　　事实上，有关方面正在开发适合国情的类似于Link-exchange 的广告发布系统。这样的系统可以使诸多报刊网站联合起来，组建广告发布网络，同时，由统一的口子承接广告（并不排斥你另行组织广告），然后根据广告条在你的网站上出现的实际次数分成。 　　某一家报纸网站的访问量也许并不起眼，百多家报纸网站的访问量加在一起，就不是一个小数。这样的数字，对于广告客户来说，当然具有某种形式的吸引力。 　　美国Nielsen/NetRatings 公布的7月份十大网上广告商中，微软排名第一，Amazon 老二，AOL 第四，而广告网Link-exchange 排名第七，排名在Yahoo ( 第九 ) 之前。 　　六 交换稿件、交换栏目，或共建栏目。 　　不少报纸与各种商业网站建立了合作关系，在稿件、资源方面取长补短。商业网站的主动，使这种合作遍地开花。 　　但是，新闻媒体网站之间，这样的合作反而是珍稀动物，难觅踪影。即使有，操作得也不很规范。比如，在批量转载兄弟报刊稿件时，并没有按照网络上已经约定俗成的“注明出处、添加链接”的模式来操作。 　　事实上，报刊网站之间在交换稿件、甚至交换栏目、共建栏目方面是具有巨大空间的，只要坚持互惠互利的原则，这样的合作就可以是卓有成效的。各家报刊网站，都有一些自己的拳头产品，其中包括独家新闻、特色专栏等等。新闻是易碎品，在货架上搁不住；但是特色专栏却是常青树。比如中青报“数字青年”、科技日报的“强国梦”等等。这些专栏在报刊网站之间，是否可以象电视台交换节目一样，互相交换，扩大影响，扩大覆盖面？全国电视台之间，有好几个交换网，每年的交易量惊人。的确，要靠自办节目塞满各个时段，的确不那么容易，要靠自办专题、自办频道来使我们的网站多姿多彩，的确相当费神、费力、费钱。是否可以开展一些易货贸易呢？ 　　每个报刊网站都有自己的特定的访问者，换稿、换栏目、共建栏目，是一种双赢的策略。 　　七 维权方面的联合行动。 　　要保护报纸的权益不在互联网上遭遇侵犯，最好的办法是不上网。网上的侵权行为是如此普遍，以至人们已经见怪不怪了。但是，这并不意味着这样的格局会永远地延续下去。事实上，在维护自身的权益方面，已经有很多人做了很多工作，而且成效是明显的，关键在于你是否认真地去做。 　　1999年初北京23家新闻单位的联合宣言，就是一个具有威慑力的举措。事实上，业界对于新闻媒体在维权方面的动向是十分关注的。每当报刊网站有什么大型聚会的时候，总有人打听：有什么具体步骤？ 　　在维权方面的联合行动，将为中文网上的新秩序的出现，提供动力。 　　当然，我们的报纸网站（包括报纸）在维护他人的权益方面，也应该有所作为，也应该联合行动。 　　六位著名作家起诉一家知名网站（非报刊网站）及几位不知名的网上作者起诉知名报纸的侵权诉讼，作为声声警钟，应该引起人们的关注。 　　　　　　　···　　　　　　　　 ··· 　　传统媒体不缺人，不缺钱，不缺资源，不缺品牌，不缺圈内圈外实力雄厚、资本充裕的合作伙伴。传统媒体网站如果愿意筹集社会资金共同建设的话，做得会比诸多商业网站较不辛苦许多。传统媒体几乎什么也不缺。如果说缺什么的话，就一样东西：那就是对于互联网这一平台的认识，对于在此营建自己势力范围的迫切性的认识。 　　当传统媒体真正将新媒体作为一项事业来经营，当他们将手头拥有的资本、资源强有力地注入互联网时，当他们彼此之间通过卓有成效的合作互相提携、齐头并进之时，中文网络世界的版图会迅速改观。