城市形象广告语创作需把握的几点规则

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城市形象广告语创作需把握的几点规则


城市形象的宣传、推介，其基础应该是首先对城市形象进行准确的定位。形象定位的最终表述，往往是用一句精炼的语句加以概括，也就是说需要我们为城市设计一句可信、可亲、可传播的形象定位语。北京师范大学教授李晓西说：城市品牌“它是最简练的一句广告语”，也许是一句话，也许是一个词，也可以这样概括，是 “很少的几个字”。
    城市形象的定位语，也叫城市形象表述语、城市形象推介语、城市形象口号、城市形象广告语等等，名称各异，实质类同，就是挖掘独特的城市文化并进行恰当的表述。而一条好的城市形象广告语，决不是玩文字游戏，给城市贴上一个美丽的标签，也不是单纯地给城市一个具体的说法，而是如何在动态的环境中真正寻找到既符合城市个性，又有无限前景的坐标，找到一句能够体现城市文化底蕴、城市个性、城市理念，与城市未来发展相适应的表述语。它的创作有别于对联、顺口溜和诗歌等，是一项复杂的工程。严格地说，广告语不是写出来的，而是策划出来的！
    那么，广告语创作有那些规则可循呢？笔者认为主要应把握以下几点规则：
    一是独特性。要求实质内容源自地方文脉。所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征。一座城市的形象必须具备不同于任何其它城市形象的个性特征。那么，城市形象广告语要想体现城市的独特个性，唯有充分挖掘和分析城市的文脉，唯有突出宣示与其它地方的差异，才能给人留下深刻印象。因此，城市形象广告语所反映的城市理念、人文精神、地缘优势、发展目标必须是这个城市所独有，用于任何其它城市都不合适。如国花牡丹城——洛阳、冷酷冰城——哈尔滨、大连的“浪漫之都，中国大连”、太湖的“太湖明珠，中国无锡”等。这样具有独特地域特性的广告语，受众记忆越牢固。
    二是精炼性。城市形象宣传广告语在城市形象识别系统中属于理念识别子系统，只有精炼，便于记忆的语句，才会产生良好的识别效果。设计者要善于从平淡中挖掘“神奇”，突出“热点”，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目，避免面面俱到。
城市形象广告语不是孤立存在的，它是城市形象的代言。因此，城市形象广告语创作的精炼性体现在准确、简短，也就是简洁、明了。准确，就是要找准诉求点，切忌词不达意。比如昆明的“天天是春天”、义乌的“小商品的海洋，购物者的天堂”。在“准确”前提下，当然要求广告语创作还必须顾及简洁。所谓简洁，就是说广告语要简短、意思明确。广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记住，所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。而研究发现：影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的一个共同因素是广告语的字数。字数越多的广告语包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，“而记忆的材料越多，越容易被忘记”。所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。
    三是通俗性。城市形象宣传广告语的传播对象是社会公众，必须做到通俗易懂，雅俗共赏，切忌生僻。流行的广告语，一般都是口语化，简单，迎合大众心理的。例如 “上有天堂，下有苏杭”、“桂林山水甲天下”等。这就是说广告语要在受众熟悉的情形下一目了然直截了当地进行诉求。受众都有“趋利避害”的心理，是故也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息。
    四是艺术性。城市形象广告语虽然只是短短的几个字，但文字精辟独到、语言高度浓缩，同时也要求是绝妙组合，体现生动、美感，带给受众美好的享受，要让受众感觉到一种纯净、永恒的美好意境。只有这样广告语才能真正被受众接受、传播，才能起作用。广告无真理。在某些时候，广告语的创作要依靠艺术的手段将广告诉求生动形象地表现出来，比如“七彩云南，梦幻丽江”、“世上湖山，天下常熟”、“日出黄山，绿染合肥”等。
    当然，艺术性并不是强调广告语要像对联、顺口溜和诗歌等一样，重视结构对称、押韵。受古代读词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。实际上，研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。
    五是前瞻性。城市形象广告语创作，不仅是对一个城市历史文化的提炼、更是对这个城市现有形象的塑造及未来形象的预期。设计者一定要跳出“形象”看“形象”，抓住这个城市的内在精神实质和发展前景，把城市的内在精神与外在“形象”有机地结合起来，既要有利于提升城市的知名度，更要顾及城市的美誉度。如海宁尖山开发区的“日出东海，潮起尖山”、顺德的“顺德制造，中国骄傲”等。
    当然，这些只是广告语创作中要注意的主要规则，其它还有许多。广告语最终创作成功与否，要实践检验。而且，影响广告语记忆的最重要一点是熟悉性。也就是说，广为传播、不断给人们视觉、听觉刺激才是关键。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受众被迫接触(复述)的机会越多，对广告语也越熟悉，所以对广告语的记忆越牢固。这说明即使是优秀的广告语，没有在媒体上的适当重复暴露，也不会深入人心。
    有人认为，城市形象宣传广告语体现的是城市的神采，是为提高城市的知名度插上了翅膀。此话信然。“上帝疼爱波尔多，给他好红酒”这是一句提到地名的极妙广告语。其实，上帝同样疼爱广州，有那么多得天独厚的物产，大气磅礴的风光，热情爽朗的民风，我们没有理由辜负上帝的好意，创作出一条好的广告语。  

      附文：关于地级市的发展压力------烟台现象

    龙口、莱州、招远、蓬莱、莱阳，这烟台所辖的五大经济强县，近年来可谓声名日隆：连续多次入围全国百强县，在吸引国人目光的同时，也令世界为之侧目。
　　聚集全市之力打造“现代化区域性中心城市”的烟台，已经隐隐感受到来自强势县市的“挑战”。
　　县域个性的张扬
　　有道是：“烟台苹果莱阳梨，青岛的姑娘没法比。”烟台苹果莱阳梨多年来一直是北方水果的代名词。然而，1999年，栖霞做出一件惊人之举：当地政府投资300万元在中央电视台为栖霞苹果打广告，广告语即如今人们耳熟能详的“走遍天下，唯有栖霞”。
　　尽管栖霞因此收获颇丰———被国家统计局正式命名为“全国苹果第一市（县）”，2002年又被中国果品流通协会授予“中国苹果之都”称号，当地农民收入也因此大量增加———但许多烟台人“看不惯”这种张扬的个性，有人对比近年来异军突起的陕西苹果算了一笔帐：陕西苹果向来是倾一省之力打造自己的品牌，烟台以一地区之力来对抗陕西一省，本就力不从心，现在内部又冒出一“栖霞苹果”，未伤及对手先自乱阵营，怎么和陕西苹果对抗？
　　不独栖霞，在中央电视台播出的城市形象广告中，烟台、蓬莱竟然同台展出，而且广告语不约而同地使用了“人间仙境”字样。
　　2000年起，蓬莱又做了一件扬名海内外的大事：举办了“中国·蓬莱和平颂国际青少年文化艺术节”，并一年一届举办至今。但有人对蓬莱的这种“个性张扬”同样不适应，认为其做法未免有点自私：对外打造“蓬莱”的名气本无可厚非，但现在自称“中国·蓬莱”，直接将烟台撇在一边，岂非是对烟台城市形象的资源浪费、重复建设？
　　实际上，现在许多县域对外自称“中国·XX”或“山东·XX”，认为这样能起到更好的宣传效果。专家指出，这种张扬个性现象的背后，隐藏了各县域不甘落后、希望快速发展的雄心壮志。
　　经济强县的雄心
　　但记者调查发现，部分强县的雄心远不止于提高知名度这么简单。互联网上最近热炒一种言论即是明证：有人希望龙口能够成为与烟台平级的地级市。
　　持此言论者通过列举各种数据，指出成立龙口地级市的重要性：在烟台所辖的7个县级市中，龙口的经济实力向来排第一位（2003年GDP达192亿元，2004年可望轻松突破200亿元）；无论是国家统计局发布的“全国经济百强县”，还是全国县域经济基本竞争力评价中心发布的“县域经济竞争力百强县”，龙口都稳居全国第25位。龙口港也很“牛”———去年成为全省第四个年吞吐量达千万吨以上的大港。随着大莱龙铁路的开通和渤海天然气、石油进行开采，龙口显然将获得非同寻常的发展机遇。
　　这种言论乍一看很吸引眼球，其实早在上世纪八十年代，威海由烟台划分出去时，坊间就传言，龙口希望以自己为中心，辖周边地区成立一新的地级市。上世纪九十年代，据说有关方面还出台了相关方案，具体所辖为龙口莱州招远三县级市。
　　有这种雄心的显然并非龙口自己，坊间说莱州也一直在谋求升格，莱阳、蓬莱等经济强县也跃跃欲试，或至少对“省直辖（省管县）”表示出了浓厚的兴趣。
　　为什么会出现这种强县“要权”的现象呢？从事区域经济研究的著名经济学者梁启东表示，从时代大环境下来分析，一些县市分离后发展很快，客观上鼓励了大家的行为。这也是国内近年来要求“省管县”呼声渐高的主要原因。
　　中心区的吸引力
　　具体到烟台，一些县历史上就很强盛也是一个不容忽视的因素。
　　拿莱州来说，早在西汉高祖四年（公元前203年）置掖县起，在此后二千多年的封建社会中，便以其发达的经济和优越的地理位置成为胶东地区的政治、经济、文化中心，风光时几乎“占有”整个胶东半岛；随着胶济铁路的修通，烟台、青岛等港口开埠，莱州政治、经济地位方渐趋下降。如今经济发达，希望重新找回昔日的自信，也属情理之中。
　　值得注意的是，如今龙口、蓬莱的人外出常喜欢自称“龙口人”、“蓬莱人”，而不提“烟台”二字。
　　是烟台对所属县市缺乏吸引力吗？市教育学院教授、著名学者安家正先生说，从历史上看，政府以往多把资金投往各县市区，比如大规模修建水利等，而城市的重心载体则长时间得不到应有的重视与支持。他举例说，烟台设市时，芝罘许多好企业都被划归市属，将芝罘一下子“掏空了”，而烟台的中心区一直是以芝罘为主的。在这种情况下，烟台中心区发展时快时慢，从而造成本身辐射力不足，各县市也不愿主动接受其辐射的局面。
　　天鹅一个劲儿地往天上飞，梭鱼拼命往水里钻，虾使劲往后面拖———克雷洛夫说，这将一事无成。有人借龙口港去年成为全省第四个年吞吐量千万吨以上的大港一事指出，烟台境内共有大小港口、码头数十个，却无一个能与青岛港相抗衡。仅从经济角度上看，港口的重复建设，无疑是资源的一大浪费。从烟台整体来看，城市无法形成整体力量，区域经济的竞争优势大打折扣。
　　出路在哪里？
　　“烟台现在面临一个契机。”安家正教授说，去年烟台获两大殊荣，一个是魅力城市称号，一个是中国人居奖；在此之前，省里提出要“东部突破烟台”，这正是烟台发展的绝佳契机。
　　近三年来，烟台发展很快。正如韩寓群省长说，烟台市是14个沿海开放城市中发展最快的一个。的确，三年间，我市城市建成区面积由原来的120平方公里扩大到了340平方公里；全市高速路通车里程由2002年的200公里增加到369公里，一小时都市圈已然形成；全面建成骨干高速传输网，传输速率居国内领先水平，现代化区域性中心城市发展框架初步拉开。
　　除了硬件建设，安老还认为要“培育企业家，改造小市民”。他说，烟台要抓住契机，超常规跨越发展，就要培育带人文色彩的企业家，缔造地域文化的核心即企业文化；同时，要改造小市民的“文化冷淡”现象。至于“省管县”，目前顶多宥于学术范围内的探讨，不必过早担心，强大自身才是最主要的。
　　实际上，烟台所处这种状况，是全国许多地级市都面临的现实问题。与烟台最为相似的，是泉州。泉州GDP与烟台相若，旗下也有5个县进入全国百强，境内也有数十个码头，却无一个可与邻近的厦门港相抗衡，泉州也提出要做大“泉州”。面对境内过于强大的“诸候经济”，泉州提出“协调与调整”。这种思路或可为烟台所借鉴。
　　此外，在经济活跃的长三角地区最近出现这样一种情形：作为浙江政治、经济中心的杭州，曾尝试与近邻上海分庭抗礼，颇伤元气而未果。最后调整思路，甘愿以上海为龙头做长三角都市群配角，结果反而得到很好发展。受此启发，远在江西境内的南昌，也自觉定位为大上海的“后花园”，从而受益颇丰。
　　不知道，这些能不能给心气颇高的强势县市一点启迪。
　　分析人士指出，县域经济是推动区域经济发展的重要力量，“建设现代化区域性中心城市”则是我市为整个地区利益而提出的发展意见，两者只要协调和调整好，县强则市必强，市强则县也必强。相信克雷洛夫的寓言也将不会再在我们身上上演。本报记者何酷

再加一个苏州的：
外资进入苏州之前，苏州与杭州并称“天堂城市”，外资进入以后，苏州就成为了一座名副其实的外商加工厂，本来引以自豪的园林风光也在“加工厂”这样的一个灰色的头衔下变得暗淡无光。可以说，作为一座古城，现在的苏州已经失去了古代姑苏的所有特色，变成了一座和东莞一样的工厂式城市，所不同的是，东莞为香港和深圳的市场生产加工，而苏州为上海和海外的市场生产加工。一言以蔽之，苏州和东莞已经成为了少数国际化大都市的附属城市。对于苏州这样一座拥有几千年历史文化的江南古城而言，沦落到这种境地是很可悲的。
另一方面，谁都知道，苏州的城区经济远远落后于南京和无锡，在江苏根本就排不上号。苏州的GDP之所以这么高，完全是昆山，张家港，吴江，太仓和常熟这几个县级市的功劳。2004年GDP统计，苏州全年的GDP总量的70％的比例都由这些劳苦功高的超级县级市来支撑的，而苏州本市8区（平江区，沧浪区，金阊区，苏州工业园区，苏州高新区，虎丘区，吴中区，相城区）的经济总量还不到整个GDP的30％。这就为苏州以后的经济发展埋下了很大的隐患。谁都知道，县级市相对于单一的县而言，自治程度更大，离心力也更大。另一方面，上海作为中国的唯一一座国际化大都市，其最大的目标就是尽可能地赶超香港，成为实至名归的中国第一大城市。所以，我们不难推断出，在未来的5年－10年，和上海紧挨着的太仓和昆山完全可能会被纳入上海的版图，成为大上海的一分子。就现阶段看，这样的假设完全可能成为现实。
我提出三个依据：
1,苏州作为一座历史悠久的园林化城市，其城市辐射力毕竟有限，在华东范围内，与南京，杭州，甚至宁波还有很大的差距。所以，苏州城本身的根深蒂固的城市核心价值体系很难支撑得住它奇迹般的经济膨胀，或者说，苏州城区相对较弱的经济实力和城市规模决定了它很难管得住它旗下的五大超级县级市，换言之，这五大县级市的经济腾飞完全是因为上海这个国家化大都市的存在而产生的。国家不会让苏州的经济一直毫无节制地发展下去，地级市就是地级市，经济好一些，充其量就是经济好一些的地级市，上海的周边不应该出现第二个经济中心城市，正如一位仁兄所说，大树的下面不可能再长出大树！国家也肯定意识到了这个问题，现阶段唯一的做法就是将太仓和昆山过继给上海，一方面削弱苏州，另一方面可以更好地使上海实现产销一体化。
2,前段时间，上海就提出要兼并太仓和昆山，这个计划后来因为江苏省政府的干涉而不得不胎死腹中。而且，在上海提出这个意向的时候，太仓和昆山的市民还是很愿意归属上海的，毕竟，做上海人比做苏州人更有诱惑力。
3,另一方面，苏州的另两个进入全国百强县排行榜的县级市张家港和常熟也在渴望成为独立的地级市，脱离苏州主城区的统治。这也可以理解，毕竟，你主城区都不怎么样，还有什么资格去引导旗下的那些实力越来越强大而且越发躁动不安的县级市呢？
于是，这样一个残酷的命题被提了出来
－－－－如果，苏州的太仓和昆山被上海吞并掉，张家港和常熟成为独立的地级市的话，那么苏州将会是一座什么样的城市？
广东省的佛山也是这样，顺德、三水、南海个个都是不安本分的主，现在佛山感到很大的压力。（另外有文章阐述）