品牌建设，品牌战略“纲举目张”

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品牌建设，品牌战略“纲举目张”

来源：品牌中国网    2012-1-6

站在“品牌”的板块，我们有很多的感慨：中国民族品牌振兴的道路悠远而漫长，大多数老板与高管的品牌意识淡薄，缺乏对品牌的正确理解，所以在具体操作中失误，多数企业未及时给自身安装品牌，同样，品牌战略缺失，就如同企业整体战略缺失一样，具有普遍性!当中国GDP 高速增长的同时，中国却没有诞生出几个高价值的品牌，当接触很多的企业与高管，感触他们对品牌理解的“山寨化”，走品牌建设的弯路时，当品牌战略成为企业一只“沉默的羔羊”时，我们感慨愈重：做品牌，品牌战略不可或缺。 　　品牌战略是“纲举目张”，解决：目标，方向，道路等品牌建设的根本问题，解决“做正确的事情”，而品牌传播则是如何“正确地做事情”，前者是纲，前者指导后者。 　　先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 　　既然品牌战略如此重要，那品牌战略究竟是什么呢? 　　笔者认为：品牌战略包括以下几个层面：(见图1) 　　品牌战略，简而言之：是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业一切价值活动，表现在市场与消费者的就是营销传播活动，最大限度合理利用品牌资产，产品，包装，广告，公关，新闻，终端，服务，整合传播等。同时优选品牌架构，不断来推进品牌资产增值。 　　品牌战略是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，为品牌传播设定基本方向与原则，确立基本内容与形式，为制定品牌传播设立考核与评判标准。 　　科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免品牌建设走弯路，绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌建设成本，提高品牌传播效益。 　　企业战略的核心是品牌战略，因为在企业整体的战略规划中，品牌战略是重中之重。 　　品牌建设的核心是品牌战略，唯有正确的品牌战略，企业才有可能成就品牌。 　　由此可见：为什么多数企业的品牌运作举步艰难，四处遭伏，一路踉跄，很难达到理想的品牌运作高度和地位，有的则是经过多年艰辛运作的品牌到头来却只是一个普通的不入流品牌，离强势品牌距离甚远，但投入和付出的成本却不少，当市场环境骤变，竞品打压，消费市场喜好发生漂移时，品牌价值体系，品牌升位，品牌刷新重塑又面临重新的抉择。

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想想看，缺失品牌战略，那么品牌建设又将如何呢? 　　◆ 品牌难以形成竞争优势，难以成就品牌冠军。 　　◆ 品牌价值难以有效建立并输出，浪费品牌传播的资源。 　　◆ 无法根本实施品牌管理与品牌保护。 　　◆ 品牌建设力量分散，损亏品牌整个局面。 　　◆ 品牌传播推广成“信天游”，随意性大，品牌传播不集中，传播力耗散。 　　◆ 浪费企业资源，大幅增加营销推广与传播费用。 　　◆ 品牌资产更是难以积累，拖延企业整体战略的实现。 　　◆ 会加大品牌建设成本，品牌失去的将是整个未来。 　　“人无远虑，必有近忧”，战略制胜时代，企业做大做强靠战略，品牌战略具有纲领性，指导性，系统性，解决好战略问题才是品牌发展的基本条件。所以说：做企业需要先做企业整体战略，做品牌则需要先做品牌战略。强势品牌是企业整体行为努力的结果，决非品牌传播一蹴而就，所以不要错误的将品牌传播当成是品牌建设。 　　品牌战略将品牌建设提升到企业经营战略的高度，成为企业产业布局和市场竞争的重要推动力。 　　“不谋全局者不足谋一域”，品牌运作，战略先行，品牌战略便是“纲举目张”，先做对的事，品牌战略将帮助企业明确统一目标，充分整合品牌营销资源，建立品牌强大优势，展开品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计，建立核心优势和竞争力，打造过硬品牌，在竞争中立于不败之地。(作者 李旭)