彭兰：从新一代电子报刊看媒介融合走向

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从新一代电子报刊看媒介融合走向

        近年来，新一代电子报纸和电子杂志的探索，不仅引起传媒业界和投资者的广泛兴趣，也引起了研究界的关注。这两种新的媒介产品开发的着重点有所不同：电子报纸更多重新闻传播，而电子杂志则重娱乐内容。两者采用的技术也有所不同。但是，它们都从某种角度反映了媒介融合对于传统媒体乃至网络媒体所带来的影响及未来走向。对于这两种新现象的研究，不仅应关注它们的现状与发展前景，还应洞察它们对于传媒业未来发展所带来的启示。

        一、新一代电子报纸——报纸与网络融合的新方式

        报纸的电子化或数字化并非一个新的概念，从早期利用CD-ROM发行的报纸电子版，到通过网络发行的报纸电子版，报纸的电子化已经历20多年的历史。但是，近年来，新一代电子报纸（Digital –Newspaper，也称为Newspaper E-edition等）在美国等国家的逐渐兴起，使报纸的数字化有了新的内涵，也使报纸与网络的融合有一种全新的思路。
新一代的电子报纸于2001年诞生，一家名为Der Standard的德国报纸在这年的4月12日发行了它的电子报纸版本。同年10月，美国的《纽约时报》也推出了自己的电子化版本。[1]
据美国报业协会网站（www.naa.org）提供的一份资料，截止2005年10月，美国有60多家媒体采用电子报纸方式通过互联网进行报纸的发行，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》、《波士顿环球报》、《基督教科学箴言报》等报纸。[2]

        《纽约时报》、《今日美国》等报纸，采用的是一家名为“报摊”（NewsStand）公司的技术，而这家公司还在与全球200多家报刊合作，开发新型电子报纸。另外两种有代表性的电子报纸的技术分别为“Olive Software”与“Zinio System”。前者的客户包括美国的《华盛顿邮报》和英国的《每日邮报》，后者则为《商业周刊》和《PC Week》等媒体所采用。

        美国密苏里新闻学院则独立开发出了名为“Em-print”的电子报纸，也有一些报纸仅仅采用PDF技术在网上传送报纸。虽然它们与NewsStand等的技术有所不同，但最终形成的报纸风格是类似的。

        这些电子报纸，具有与传统CD-ROM或报纸网络版所不同的一些特征，其中一个主要的特征是，它继承了传统报纸的“面孔”，即它的版式与传统报纸完全一致。但是，它既不是印刷报纸的简单翻版，又不是对新闻网站的一种简单沿袭，它具有一些突出的特点，这主要表现为：

        1.兼具印刷界面与电子界面的阅读特点

        新一代电子报纸与印刷报纸的版面完全一致，这适应了一些在印刷媒体时代成长起来的受众的阅读习惯。如果有必要，将其打印出来，便形成了一张与传统渠道发行的报纸没有任何差异的真正的“报纸”。阅读电子报纸时，除了可以像印刷报纸一样翻页阅读外，还可以通过导航条进行快速翻页。阅读时可以在页面的任何局部进行放大、缩小。

        大多数电子报纸融进了网络信息的组织特点，例如层次化的信息、可检索的信息。在一些转页的地方可以点击链接跳转到相关页。可以利用检索工具在页面中查询关键字。

        大多数电子报纸需要在专门的阅读器上阅读。这是为了便于在脱机环境下进行内容的浏览。可脱机阅读意味着电子报纸也越来越具备印刷报纸的一个重要优点，那就是可移动性与便携性。虽然现在的电子报纸的阅读设备主要是笔记本电脑，但是，可以预见，与其相应的更轻便的阅读终端将开发出来，这也许会刺激电子报纸的发展。

        虽然目前大多数电子报纸的新闻内容是纯文字的，但是，扩展到多媒体内容，应该只是时间的早晚。而在报纸的广告中，多媒体手段已被较多地引入。这是电子报纸给予广告商的新卖点，而在广告中的尝试，也为新闻内容的多媒体化提供了基础。
然而，除了技术上的障碍外，在电子报纸内容的多媒体化方面，另一个障碍是报纸现有的资源的限制，从表面上看，短缺的是多媒体内容资源，而深层的原因，则在于生产流程与体制上的问题，也涉及到人才的原因。

        2.网络替代传统发行渠道

        与第一代电子报纸不同的是，读者不是购买CD-ROM，而是可以通过网络下载这些电子报纸。这从理论上意味着，报纸无需再进行纸质印刷，发行不再依赖于传统的发行系统，报纸印刷成本将变为零，发行的成本将大大降低。而且通过网络，可以使报纸的发行不再受地域限制，在某种意义上这有助于发行量的提升。

        通过网络发行，也可以有效减少中间环节，使报纸的发行速度更快，在突发事件的报道中，网络发行较传统发行渠道的优势将尤为突出。

        利用相关技术，报纸的发行者可以获知读者对于报纸的阅读情况，例如，他们最关注的是哪些版面、哪些文章。这为报纸内容的调整、针对性的增强提供了依据。
与过去的网络版不同的是，网络对于新一代电子报纸的意义，更多的是发行渠道，而不是内容的呈现平台。这正是体现报纸与网络结合新思路的重要方面。

        NewsStand公司提供的一份资料称，电子报纸的推出，使一些报纸的发行量增长了2%-3%，[3][4]但是，NAA网站提供的资料中则显示，也有一些网站发行的电子报纸的数量是非常有限的。

        可以说，从总体来看，目前电子报纸对于发行量的贡献并不显著，但这并不意味着未来也会如此。电子报纸的未来更多地取决于产品成熟后市场格局的变化，而不是一时的市场数据。

        3.沿用收费订阅方式

        收费订阅是电子报纸对印刷报纸的一个重要继承，也是电子报纸与报纸网络版在营利方式上的一个重要区别。

        收费问题一直是困扰网络经营者的一个重要问题，2002年前后国内网站所发起的收费服务潮最终不了了之，而收费内容在网络中的推行更是障碍重重。那么，电子报纸的收费是否行得通？

        我个人以为，电子报纸也许会成为网络中内容收费的一个成功范例。这是因为，首先，电子报纸所继承的是印刷报纸的完整“外壳”，这种外壳有助于它与印刷报纸的品牌形成更稳固而一致的关系，从而吸引人们付费。这一点有别于网站，网站内容与服务的丰富性，以及内容结构上与报纸的差异，使大多数网站对于其母体资源的继承都是零碎的，部分的，或是重组的，这使受众不容易对于其品牌之间的关系产生认同感。

        其次，网络收费的重要特点是，从一开始就建立的收费模式容易得以推广与保持。短信就是一个成功的例子。国外电子报纸从一开始就将收费作为其基本模式，这虽然在一定程度上妨碍了电子报纸本身的普及，但对于收费这一营利模式的形成还是有益的。
当然，收费订阅的方式能在什么时候给报纸带来赢利，还难以做出明确判断。但是，这一思路应该是电子报纸经营的主流。

        虽然电子报纸的实践在国外更为积极，但是，在国内也有一些媒体一直在进行类似的尝试。早在1999年，“人民网”就推出了《人民日报》的图形版，后来又发展到PDF版，虽然它们的思路与现今的电子报纸还有所差异，但至少表明，国内也有报纸的经营者意识到报纸版面阅读习惯的重要性。在香港，2002年2月《东方日报》也通过网络推出了它的电子版，将报纸的本来面貌呈现在网上。

        近年来，北大方正集团与《浙江日报》集团合作，也在进行着电子报纸的探索。这种电子报纸与网页是结合起来的。在网页的左边是报纸的版面，当鼠标移到版面中某一文章点击时，在页面的右边显示出原文，如果愿意，也可以点击“朗读”按钮，将眼睛解放出来。此外，它也有可以下载的PDF版。

        新一轮电子报纸的实践，显然还只是处于开端期，不同媒体所采用的技术与产品形态有所不同，而未来的电子报纸还会有更多的探索空间。

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电子报纸的出现，与目前已经非常普及的报纸的网站似乎形成了一种竞争关系，也有人担心它将取代报纸的网站或网络版。但是从现实情况来看，电子报纸还远远不能对报纸网站构成实质性的威胁。原因主要在于：

        1.电子报纸与网站的受众群有所差异

        在互联网过去十来年的发展过程中，报纸读者与网站的读者逐渐产生了分化。通过网站阅读新闻的主要是年轻受众，而牢固地维持着阅读报纸习惯的则是中老年受众。在短时间内，中老年受众不会形成阅读电子报纸的习惯，而年轻的受众，则已对网站的页面风格习以为常，对报纸的版面风格未必感兴趣。报纸界面的熟悉“面孔”，对他们未必是好事，反而可能是一种阻碍。想使现在的网民迅速转移到电子报纸，并非易事。

        当然，这并不意味着，电子报纸在网络世界中就完全没有立足之地。电子报纸在发行上突破的空间限制，使它可以争取远程的、印刷报纸无法到达的读者。电子报纸可脱机阅读的特点，也有助于它维系那些需要更方便地进行移动阅读的读者，这些人更可能是商务人士。

        2.电子报纸与网站在信息传播上各有所长

        电子报纸是一种打包式的信息发布方式，这种方式与网站的即时的、动态的、碎片式的信息发布相比，各有长短。在突发事件的报道中，网站可以通过动态的方式即时进行新闻更新，满足受众对于时效性的要求，这一点是电子报纸所不能企及的。但网站的信息发布平台及界面本身，对于信息的有序整合与整体传送会造成一定的影响。例如，网页的界面方式容易带来信息的过载和阅读的负担，而要脱机浏览大量的网页信息也是难以轻易实现的。这一点却恰好是电子报纸的长处。因此，电子报纸与网站可以相互补充。

        3.电子报纸在受众关系建设上仍处劣势

        随着新一代互联网的发展，人们越来越意识到，网络不应仅仅停留在“内容为王”的理念上，而是应该将“关系为王”作更高的追求境界。只有当受众与媒体、受众与受众之间形成牢固的关系时，媒体的品牌才能形成并长期维持。内容只是形成关系的手段而不是目的。这也是Web 2.0的真正意义所在。而在这方面，电子报纸目前的技术还是存在着一定的劣势的，它更多地只能传递内容而不能营造关系，因此，它还需要借网站之长来补已之短。

        至于电子报纸向传统印刷报纸发起全面挑战，更是为时尚早。但是，不能因此断言，电子报纸永远只是处于边缘地位。我个人以为，电子报纸与印刷报纸、网站这三者目前会形成并存的局面，但是，若干年后，三者的比例关系将发生重要的改变。这是因为，发行成本的大大缩减、发行范围的扩大等优势将刺激报社积极地推进电子报纸产品的改良，投资者对于这一市场的信心将不断增强；技术的成熟将使电子报纸逐渐克服目前的缺点；受众市场结构也将发生本质性变化，在网络媒体环境下成长起来的受众将成为主体，老一代印刷报纸的读者的份额将大大下降，这些因素都将使电子报纸与印刷报纸之间形成新的力量对比。

        二、新一代电子杂志——超越杂志的新媒体形式

        电子报纸的实践主要在新闻领域展开，而与此同时，另一种与之类似的媒介产品也越来越引人注目，这就是新一代电子杂志。虽然目前在国内更普遍的称呼是网络杂志，但是，网络只是其目前的主流发行渠道，而未来的发行渠道将更多样化。网络杂志这一概念也许会限制开发思路。

        与电子报纸不同的是，电子杂志更多地是从休闲娱乐领域里成长起来。而国内在电子杂志开发方面的步伐显然要超出电子报纸，影响力也较大。这一领域的主力是一些非主流媒体或者新兴的娱乐内容企业。据称国内目前已有电子杂志超过1000份，[5]其中不乏影响力很大的杂志。例如，台湾飞行网创办的《爱美丽Me》是第一家发行量过100万的数字化女性杂志，目前已经累积超过300万会员,每期的平均阅读率达到21万。[6]该网站推出的《男人志Wo》则通过13家主流的网络电子杂志平台，每周一全国同步发行，周发行量达到数百万。自发行一年多来，已经累计读者会员超过700万人。[7]2005年《瑞丽》女性网推出了《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》等电子杂志，每份杂志每期的下载量在80万。[8]“阳光文化”推出了以杨澜的名字命名的女性时尚电子杂志《澜》，在创刊后的短短3个月内，已经突破了高达百万的下载量。[9]

        也有一些主流传统媒体开始进军电子杂志。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW！ZINE·物志》正式创刊，成为中国第一家由主流媒体集团创办的电子杂志。在半年多的时间里，读者数量已经突破200万。[10]《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志——《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破。[11]

        传统杂志简单的数字化和数字媒体的杂志化分别被称为第一代和第二代电子杂志，而目前流行的电子杂志称为第三代。它的主要特点在于：

        1.多媒体成为电子杂志主要卖点

        在多媒体手段的运用方面，电子杂志比电子报纸显得更为成熟，除了音频、视频外，也大量运用Flash动画，带来多种感官刺激，受众的体验更像看电影或电视而不是阅读杂志，在很大程度上，多媒体成为电子杂志的主要卖点，成为网民追逐这一时尚的重要原因。

        但是，也有人担心，运用多媒体，是用形式上的丰富弥补内容上的相对空洞，这也许带来了形式大于内容的结果。而没有真正吸引人的内容，电子杂志的生命力能否长久，便值得怀疑。这种担忧自然不无道理，但是，这并不表明要彻底否定多媒体形式的作用。
娱乐类电子杂志在多媒体内容上的探索，也为新闻类或其他专业周刊以及以新闻为主的电子报纸的多媒体运用积累了一定的经验，虽然这种经验不能简单移植，但是，有很多思路是可以借鉴的。

        2.互动成为电子杂志的重要追求

        与电子报纸相对薄弱的互动相比，电子杂志在互动方面做出了更多探索。多数电子杂志都设有留言版，如果网民是在线阅读，还可以进行即时互动。也有一些电子杂志尝试使网民直接与内容进行互动，例如《物志》在第五期首创推出体验式网络情景剧《麦琪的礼物》。读者打开《物志》页面即被引入故事情境中，读者可以通过对不同的故事情节的选择，在线参与完成整部情景剧。虽然这种探索不一定成功，但是，至少表明电子杂志在试图利用互动超越传统媒体。

        整体来看，电子杂志所采用的技术，更有利于读者的互动参与，因此，也有一些人称电子杂志为互动杂志。一些网站还推出了互动电子杂志生成器，方便网民制作自己的电子杂志。

        3.多种接收平台成为最终开发目标

        虽然多数电子杂志都自称为“网络杂志”，但是，一些电子杂志的开发者并不只是把接收平台限定在网络上。例如，《物志》就在全国率先开设手机版，随着未来新的电子接收终端的开发，电子杂志所依赖的阅读平台，也一定更多元。

        4.生产与发行走向专业化与集中化

        国内电子杂志的制作发行出现了一个重要的特点，那就是制作和发行的专业化和集中化，这与美国从事电子报纸技术开发和发行的“NewsStand”是类似的。并非每一个内容的提供者都要自己制作电子杂志，也并非电子杂志的开发者都需要建立自己的网上发行平台。在国内，主要的电子杂志制作与发布平台包括XPLUS、POCO、ZCOM、iebook、VIKA等。它们所发布的电子杂志主要有两种形式：一是把已有的传统杂志制作成电子杂志这种新的形式在网上发行，二是将原有的一些网络内容改造为电子杂志的形式出版发行。制作与发布的专业化的基本动因在于技术的复杂性，这种专业化对于电子杂志质量的提升又是有益的。

        5．营利模式趋向多样化

        电子杂志的营利模式涉及两个方面，内容的提供者与平台的提供者。

        对于内容的提供者来说，通过电子杂志来扩大原有的媒体品牌影响，以促进广告或销量的增长，是它们的主要经营思路。也许，目前，品牌营销的意义大于实际的收益。

        对于平台的提供者来说，收入来源主要包括：其一，广告收入。电子杂志广告的多媒体化是它的一个突出优势，杂志的分众传播又有助于广告的精确投放。其二，制作费用。主要是对内容提供商的内容进行二次加工时收取的制作费用，此外，一些企业还开发出了其他的一些营利方式，例如开发大客户直邮推广业务，即为大客户专门制作的电子杂志，直接递送至大客户的目标读者群。此外还有增值服务，例如，对一些质量精良的产品，尤其是一些非常受欢迎、有连续性的原创内容进行打包，并实行收费下载。
与国外电子报纸的营利方式不同的是，国内电子杂志仍然沿袭网络的免费思维，虽然也有些杂志尝试过收费制度，但难以推行。未来收费制度能否建立，还是未知，但也许不会像电子报纸那样顺理成章。

        电子杂志虽然源于杂志，但它在发展过程中已经远远超越了杂志，它更多地展示了媒介融合后媒介产品的新思维。虽然还有许多问题存在，但从长远看，它的挑战显然不是仅仅针对传统印刷杂志的，而是针对现有的各种媒体。

        三、新一代电子报刊对于媒介融合的启示

        新一代电子报纸、电子杂志的兴起，似乎只是沿着报纸、杂志自身的发展轨迹所做的改革，但是，它们却自然而然地汇聚到了网络这一平台上。这种现象，不能简单地认为是网络对传统报纸与杂志的一种吞并，而应看作媒介融合的一种表现。虽然这一代的电子报纸与电子杂志未必代表了媒体发展的终极状态，也许随着时间的推移，它们也会被新的产品替代，但作为一个过程中的产物，它们体现了媒介融合在各个层面所带来的传媒业的变革：

        1.业务形态融合：多媒体日益兴起

        无论是相对成熟的电子杂志，还是有待进一步开发的电子报纸，多媒体内容都是它们未来重要的诉求点之一，是它们与其他的媒介产品进行竞争的一个重要卖点。这也代表了媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合。

        多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。当然，如果运用不得当，它也可能带来形式对内容的侵蚀，以及过分的娱乐化倾向。但问题的关键不在于业务形态自身，而在于它的运用者。

        2.市场融合：产品相互嵌入、多元组合

        从市场的角度看，数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了媒体产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，这不仅可出现在同类产品（如报纸与报纸、电视与电视之间），也可出现在不同类产品之间，跨地域的产品组合也将成为可能。市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装。可以说，市场融合的结果并不是产品的单一化而是多元化、个性化。这应该是未来的电子报纸与电子杂志所要追求的目标。

        3.载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”

        虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，电子报纸、电子杂志等多数是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于一个产品的生产流程来说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的直接载体，而是可以仅仅作为媒介产品的发行渠道。这种方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而网络作为发行渠道，则可以减低发行成本，提高发行速度，拓展发行空间。

        从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

        4.机构融合：更高层次的再分工

        笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”“以目前的发展情形来看，也许在未来，网络新闻内容的生产与新闻内容的发布这两个环节，会更明显分离，特别是在多媒体内容方面。”[12]电子报纸与杂志的实践在一定程度上证明了这一点。没有专业的制作与发布公司出现，很难想象传统媒体能够单凭自己的力量应付新的技术的挑战。

        在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一小机构都是作为一个大机构中的一分子，完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。传统媒体更多地是作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。这种新的模式同样体现了先合后分的思路。

        也许从宏观来看，媒介融合还只是一个发展趋势，完全的媒介融合还有很长的路要走，但是，电子报纸、电子杂志等新的媒介产品，正是媒介融合过程的产物，无论它们未来的发展前景怎样，关注这个过程都是必要的，也许这能帮助我们更好地对结果做出预见。

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[1] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/
[2] 资料来源：www.naa.org
[3] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/
[4] Advanced Interactive Media Group: Digital Newspapers: What, How and Why, http://www.newsstand.com/

[5] 《网络杂志风生水起互联网市场影响几何》，载2006年7月5日《新闻出版报》
[6] 《网络杂志：好风凭借力 送我上青云》，http://www.stanchina.com/new683.htm