斯坦福如何设计招生宣传册

教师之友网

斯坦福如何设计招生宣传册 　2012年04月06日 　 　来源：麦可思Mycos

国内高校的招生宣传册盛行“七股文”：目录、校长致辞、学校概况、院系与专业介绍、招生章程、招生计划、历年分数线。各部分体裁、内容、形式大同小异，考生多看几所高校就有些晕头转向、“不分彼此”。而斯坦福大学(Stanford University)的招生宣传册却让人“过目难忘”，从封面到封底，从第一页到最后一页，78页的册子只做了一件事：展现独一无二的斯坦福。宣传册竟然可以克服“千校一面”?这是如何做到的呢? 　　有主线的整体设计 　　和国内高校不同，斯坦福大学招生宣传册的封面上没有挂本校“招牌”——没有放本校宏伟的校门或大楼照片，甚至没有写“招生简章”、“报考指南”等字样，而是纯粹以校色为底，仅有校名字样和一句“校训”——“自由之风”，并将这阵“风”从头吹到了尾，吹拢了全部内容。 　　开篇伊始，斯坦福没有老老实实放一页普通的目录，而是以“自由”为题，写了一组诗歌体的抒情排比句： 　　自 由 　　它在空气里：在绿褐相间的8180英亩校园所处的蔚蓝色北加州天空下。(2-13页) 　　它在地缘上：在高科技圣地硅谷，先锋精神与21世纪“可能性”相遇之处。(14-23页) 　　返回目录 　　它在使命内：在接受我们时代看似棘手的挑战而展开的开放、无畏的探究与行动之中。(24-45页) 　　它在“人”间：在才华横溢、成就不凡并彼此分享理念与体验的世界之中。(48-71页) 　　它在箴言“自由之风吹拂”中——对无拘无束的研究、服务与探索的呼唤——作为指引原则已上百年。 　　它在此处——它可以成为你的“此处”。 　　附注的页码，使得这篇“散文诗”不仅是对主题的阐释，也实际上成为整个册子的纲领和导航，所有内容即按这四个部分进行组织。为了明确这种内容划分与主线，斯坦福在页脚处进行了设计：凡是左页页码旁都有“自由”二字，右页页码旁有“在空气里”、“在使命内”等各部分标题。 　　值得一提的是，斯坦福等名校所选的校训往往是一句读起来朴实却有深意的话，语句优美、容易记忆，内容与自由、国家、理想等大的话题相关，却又不脱离个人发展，绝不像“团结”、“勤奋”、“求实”、“进取”等词的各种排列组合那样，不容易让学生记住，却容易和其他学校雷同。 　　以本校有特色的“点”为线索，贯穿招生宣传册，让阅读者持续感受本校文化从而留下深刻的印象——这是美国高校向考生和家长等有效传递信息的技巧。如哥伦比亚大学也以校色“哥伦比亚蓝”为宣传册标题与主线，开篇即用饱含情感的文字解释了其含义，传达出本校文化与优势，煽动阅读者“潜入这片哥伦比亚蓝”。

教师之友网

无处不在的学校印记　　斯坦福在招生宣传册中加强本校“存在感”的一个“小伎俩”是：尽可能在各处打上自己的“水印”。这包括以校色为主色调，在图片中尽可能多地出现学校的标记，如校徽、校名、缩写字母等。如果说主线是“经”，这些无处不在的学校的印记就是“纬”，交织起来，就将方方面面、丰富多彩的内容网络在一个架构里，并不断加深阅读者对本校的印象。
　　图片!图片!图片!
　　斯坦福的招生宣传册基本上就是一本“画册”，动不动就是整页、整整一个对开页(即两页)的图片，其中绝大部分是学生的各种照片，也有学校的标志性建筑物、塑像等，还有较多的图示，包括校园示意图、地区地图、生源分布地图等。照片与地图组织得颇具趣味性、亲切感。
　　斯坦福的校园展示，做的不是简单一幅延展图、鸟瞰图，也不是一张花花绿绿的平面地图，而是把校园塞进了一个“泡泡”里，如同“水晶球”里的童话世界一样奇幻。册子中对校园主要建筑及其功能的介绍直接就叫“在这个泡泡里”，以指引线和文字予以标注。同时，为了让阅读者更好地理解这个“泡泡”设计，图旁特别注明了：“斯坦福‘泡泡’指的是自给自足的校园，但它不是封闭的，而是向Palo Alto(帕罗奥多，美国加州的一个城市)、旧金山和周边地区弥散。”
　　很有意思的是，斯坦福招生宣传册中设计了校园场景人物图解。通过展示某一场景中部分学生在做什么，或者将要做什么、去什么地方，把校园生活“真实赤裸”地展现出来。如：“将要乘坐Marguerite到 Jasper Ridge自然保护区的班车，进行植被多样性的环境研究”、“在前往Oval的路上，将与Enchanted Broccoli Forest 小组的朋友一起玩飞盘”，等等。
　　需要注意的是，斯坦福招生宣传册中所放的建筑物，基本上都是供学生使用的，而不像国内很多高校，放的是恢宏壮丽的行政办公楼，或者绵延雄伟的校门——这些与学生平时的学习、生活可以说是关系很小。
　　在这本册子中，所有能用图片传达信息的，都“该出手时就出手”，采用了图片这种更直观的形式。但图片的选用并不仅仅是为了美观。可以看到，所有图片都经过了精心选择，能最好地传递出希望表达的意图。这些图片清晰度较高，大小适当，从而重点突出，带来视觉上的冲击。宣传册中所用的文字极少，可谓“惜墨如金”，但正是由于阅读量的减少，使得阅读者能更好地接受关键信息。

教师之友网

　组织内容“心中有读者”　　“浓墨重彩”讲生活
　　大学四年对于学生来说，不只是学习经历，也是一个生活阶段。斯坦福为了拉近与生源的心理距离，增强亲切感，在宣传册前面先介绍了校园生活，如校园里主要的交通工具是什么?使用自行车、滑板、电动车等的人多吗?周边地区文化、资源如何?课外可以参加些什么社团活动、体育锻炼……在斯坦福传统里，有些项目颇不寻常，如“当乐队演奏《All Right Now》时跳跃”、“满月时，高年级学生在Quad亲吻新生”……这些内容可能会引起高中生的注意。
　　“轻描淡写”讲专业

　　斯坦福78页中仅4页在讲专业。首先是一个学院与专业列表，然后介绍了各学院的排名，简略、直观地摆出专业数、教师数、学位项目数等数据。高中生及家长大多对专业并没有深刻认识，罗列再丰硕的科研成果、再前沿的课题研究，摆在阅读者面前也只是一翻而过，他们能看懂也最关心的是媒体排名等直观的信息。

教师之友网

　“活色生香”讲研究　　斯坦福也讲研究，但和国内大学一讲研究就罗列有什么重点实验室、承担了什么课题、有什么研究成果的思路不同，它摆放的仅仅是学生照片和各种高中生能读懂、感兴趣的研究问题，如：发展中国家如何获得负担得起的救命药物?海洋可能如何帮助我们控制气候变化?……引起阅读者兴趣后，斯坦福又讲了学生研究可获得的资助和资源。

两张少数族裔学生与研究相关的照片增强了学生容易获得资助这一说法的说服力。

教师之友网

“朴实无华”讲培养　　一滴水折射太阳的光辉，放在宣传册前几页的富豪排行榜，和放在封底对本宣传册环保说明的小字，会分别向阅读者传递出怎样的学校价值观?

　　与国内高校宣传册中充斥“培养模式” 这样大多数高中生和家长看不懂的“术语”的情形不同，斯坦福直截了当地列出希望培养的观念、品质，如：把脉环境、服务精神等，遣词造句简朴，并写清楚了可以通过什么机构、组织来实现。

　　“精挑细选”讲课程
　　斯坦福列出的不是全部课程列表，而是图文并茂地选出一些新生可能感兴趣的新生研讨课主题。并且引用学生的肯定，附上其课程学习的照片，来吸引生源、增强说服力。
　　抽象地列出课程名称，考生和家长能否理解并被吸引?斯坦福仅选出一些新生可能感兴趣的新生研讨课主题。并且引用学生的肯定，附上其课程学习的照片，来吸引生源。

教师之友网

“画龙点睛”作总结 　　在宣传册最后，还给出了一段总结陈词，即封三上有“关于斯坦福的事实”，内容包括：地理位置、师资(含生师比等)、学生情况、学位项目(包括学院与专业领域等)、住宿生活、体育项目(即体育学院)、校外学习、探索校园、招生(包括申请截止日期等)、经济资助、联系信息(包括本科招生办公室的地址、电话、电子邮箱、网址等)，最下面有对招生无歧视原则的说明和能够回答有关咨询的人及其联系方式。如此的梳理，方便阅读者快速查找关键信息。

教师之友网

结语：“不值钱”的宣传册　　尽管制作精美，但和美国绝大多数高校一样，斯坦福大学的招生宣传册没什么“身价”。学校不仅主动寄送给部分“目标”生源，而且对任何索要的人都慷慨大方，不管对方成绩几何、身在何方，都一一贴钱寄送。招生网站首页上，学校还提供了宣传册电子版的下载链接，有兴趣的人随时可以下载到最新版本。值得一提的是，由于电子版本为PDF格式，斯坦福在下载页面还特别说明该文件需要用什么软件打开，并贴心地提供了软件下载。

　　文 《麦可思研究》编辑部