出版业新主角正加速登台

教师之友网

国际出版业蓝皮书指出：数字革命突进出版业新主角正加速登台《 中华读书报 》（ 2012年09月19日   17 版）

图左内容：亚马逊CEO杰夫·贝索斯9月6日在加州圣莫尼卡展示该公司新发布的两款平版电脑Kindle Fire HD。

    电子阅读器走向多样化
    随着网络技术的成熟，人们的阅读方式和习惯也发生了巨大变化，从甲骨到竹简，从纸本书到电子版本，不同时代有着不同的阅读方式。现在，数字出版带来的不仅是一种全新的阅读体验，还带动了电子阅读、网络阅读、便携设备阅读一批新技术的发展。伴随着变更观念、革新模式、适应市场的过程，传统出版和数字出版命运开始截然不同——前者开始萎缩，欲振乏力；后者蓬勃发展，渐成主流。一场出版业的权力交接已经在动荡中开始了。
    《国际出版业发展报告（2010版）》（“国际出版蓝皮书”）出版座谈会日前在北京举行。中国新闻出版研究院院长郝振省在成果发布会上介绍了《国际出版业发展报告（2010版）》的核心研究成果。
    郝振省指出，全球经济危机给世界经济格局带来了持久、广泛而深入的影响，它改变了近十年来国际出版业产能急剧膨胀和跨媒体平行发展的主基调。“降低预算、裁员、倒闭、下滑”成为描述出版业情况的“热词”，动荡不安成为这一阶段国际出版业发展的显著特征。无论是出于其引导社会文化思潮的公共属性,还是出于其顺应环境求得生存发展的产业属性,出版业都需要在新的时代背景下走上重塑的进程。
    他说，在各种外部环境因素的合力影响之下，伴随着变更观念、革新模式、重新洗牌、适应市场的过程，传统出版业“生产销售下降，实体渠道唱衰，市场垄断加剧，行业欲振乏力”，数字出版业则是“产品数量激增，投送渠道多样，产业结构延伸，企业调整升级”。成功的数字化转型给各国出版业带来了新的希望，分别体现在传统出版巨头业务调整升级、数字出版规模大幅度增长、数字阅读器多样等方面。当前，世界各国出版企业正经历着深层次的组织变革，内容提供商、技术提供商、平台运营商一同加入数字内容供应链上的角逐。国际出版业进入了真正的、根本性的数字化重塑阶段。
    传统出版巨头业务调整升级
    金融危机不仅改变了世界经济发展态势和发展格局，全球书业也在风雨中每况愈下。一方面，传统书商艰难度日，印刷媒体屡有倒闭。美国一些消费者开始普遍选择减少购买包括书籍在内的商品，急剧下降的销售量使陷入困境的书店将书返回给出版商，进一步导致了出版业收益的下降和库存的上升。影响最大的莫过于美国两大连锁书店——巴诺集团和鲍德斯集团业绩双双亏损，后者最终宣布破产，就连美国最主要的图书仓储商AMS高级营销服务公司（Advanced Marketing Services）也没能逃过倒闭的厄运。另一方面，电子书群雄逐鹿，数字出版进入了盈利时代。2008年亚马逊网上书的总销售额为53.5亿美元，比巴诺连锁书店的销售额高出18％，首次超越传统书店。在出版业在持续的萧条和新技术环境的双重驱动下，业界不得不重新思考出版业的发展趋势和前景，同时，一些公司已经开始将产业数字化付诸行动。
    除了转型，韩国面对传统出版业的不景气开展读书活动刺激消费：缩小网络书店的打折品种范围，试图挽回中小型实体书店的颓废；《朝鲜日报》发起“把起居室变为书房”竞赛活动；《中央日报》发起的“我们都是读书虫”活动……最终还是苟延残喘地在数字出版之间存活着。同样，在日本，共同印刷、广济堂等印刷企业打破以往传统印刷服务的概念，提出了数字化印刷以及数字化文件交换服务，试图在骤变中尽快转身。
    即便各国采取不同的措施试图重振传统出版业雄风，数字出版还是以不可抵挡的势头席卷整个行业。
    数字出版规模大幅度增长
    以美国为例，2006-2010年间包含按需印刷图书在内的数字图书出版总数增长了126倍，达到近280万种，是传统图书近年出版种数的近9倍。在2009年，数字出版和数字化图书销售继续出现新的发展，电子图书销售的增长相当惊人。根据美国出版商协会月度销售报告显示，2009年11月份，12家出版集团的电子书销量上涨185％，达到1.5亿美元。
    从2004年以来，韩国政府一直对电子书出版实行免税收政策，并通过韩国电子出版协会对电子出版直接拨款支持，2008年11月，电子出版共同制作中心正式开馆，支持出版社进入电子数码出版领域，并鼓励创业者进入。同时对电子出版物进行管理，与纸质书同样对待，如要求缴纳样书、选拔高品质电子书进行推荐等。
    随着数字出版技术陆续进入大中小学校，各大教育出版商也在数字产品上纷纷加大投入，积极开发适销对路的数字产品。麦格劳-希尔、培生教育和威立三大教育出版商在数字出版领域已经走在了前列。麦格劳-希尔教育出版集团已基本实现全流程数字化，向大学师生推出全数字化、适应性的在线学习资源和考试解决方案。
    大众出版商们在这一阶段内也纷纷加快了数字化进程：哈泼柯林斯、兰登书屋和企鹅集团等主要出版集团不约而同地建立起自己的电子书资源库。
    数字出版规模增长的原因之一，当然还是归功于公众对各式各样的电子阅读器的认可
    从20世纪90年代RocketBook和SoftBook电子阅读器出现后，众多厂家都将目光投向电子阅读器市场，2007年底，亚马逊发布了其第一款电子阅读器Kindle，从而引发全球电子阅读器生产热潮，甚至连美国超大图书连锁机构巴诺为代表的传统出版业也加快了自身研发电子阅读器的速度。除了亚马逊的Kindle外，其他的公司也紧随其后发行了电子阅读器，如索尼公司的PRS-500阅读器、巴诺的Nook阅读器。加拿大最大的连锁书店英迪格旗下的电子书店Shortcovers也从公司中脱离出来，更名为科博（Kobo）电子书店，通过鲍德斯网站销售电子图书，并发布了自己的电子阅读器。美国市场研究公司Gartner发布报告预测，2010年全球电子阅读器销量达到660万台，亚马逊与索尼为主要厂商。我国的汉王为新崛起品牌，也占据了世界电子书阅读器市场7.7%的份额。
    随着以汉王、方正、EDO等为代表的国产电子书阅读器企业的集体发力，以及联想、纽曼、华旗等一批IT企业的蜂拥而入，国内电子书阅读器产业开始步入加速发展轨道。2010年，国内电子书厂商从最初10家增加到年底的30家，合计120多款产品，销售量超过500万台。
    日本的电子图书阅读器也迅猛发展，图书阅读设备还延伸到了手机、掌上游戏机等各种可移动设备，至2003年3月末，日本主要面向电脑和手机用户的电子图书的发行种数约为15万种。并出现了以开发BookSurfing为主体（一种手机阅读服务技术）的CELSYS公司和开发电子图书阅读器的夏普公司两大阵营。据蓝皮书数据显示，2007年日本PC电子图书网站利用者的男女比例为73％：27％，并且男性更倾向于利用PC阅读，女性更偏向于利用手机阅读。在日本，手机电子图书的认知度达91.9％，手机电子图书的利用率为29.6％。
    而在数字出版产业飞速发展的过程中，版权保护技术的完善与版税分配制度的调整两大问题亟待解决，数字出版内容盗版现象严重是各个国家普遍面临的产业发展困境。俄罗斯的监测显示，市场上80%的电子出版物为盗版制品。同时，数字内容产品消费形式多样， 仅电子版图书就有网络连载、全篇下载、分章节下载、数据库捆绑销售等多种零售方式，电子期刊更是可以采取“内容+广告嵌入”的互动传播方式。如何在复杂的发行消费形式中实现真实有效的监测，为数字内容收入分配提供及时可信的依据是数字内容出版者面临的又一问题。
    当前的国际出版业，经历着前所未有的变革和调整，面临着前所未有的挑战和机遇：产版产品形态在变，商业运作模式在变，产业结构格局也在变。如此种种承载人类文化积淀与创新的传播方式与传播载体的根本性变革将路向何方？新闻出版总署署长柳斌杰在2011北京国际出版论坛上说的一句话或许能给我们一个提示：“无论如何转型，出版业传承文明、传播智慧的本质和赖以立身的社会价值不会改变。出版将以新的技术、新的业态和载体更加满足个性化需求，更加凸显社会化特色，更加体现人类的文明精神”。(本报记者  刘霄)