期刊的神奇功夫

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期刊的神奇功夫


————从第37届世界期刊大会的主题词说开去
http://www.bkpcn.com  2009年6月24日  
  
众所周知，当今全球期刊业面临到严重压力：经济危机风暴蔓延，期刊业出现资产缩水、资金不畅、市场疲软、广告销售锐减；数字技术及其打造的数字媒体势头咄咄逼人，传统期刊业往往产生“被出局”的惊悚；对寄予厚望的年轻读者群体，越来越有疏离感，难以捉摸，传统期刊恐怕自己跟不上时代，变“老”了。

即将于5月4日在伦敦召开的第37届世界期刊大会，正是基于上述这样诡异多变的形势，将本届会议的主题词定为：展现“杂志的魅力”（“magic of magazines”，其中magic所义“魔幻”，也可理解为“神奇魅力”）。我从两个角度理解这一主题词：其一，期刊从来就是内蕴无限的媒体，做到了位，它会产生神奇魅力，成为读者痴迷难舍的精神恩物；其二，期刊连续出版，内容及形式机动灵活，善于通权达变、适应形势、化险为夷。我很欣赏这里使用的“magic”这个英文词，它灵活而多思，既生动地点染了期刊所深藏的潜能，也激励期刊工作者敢于使出神奇功夫，创造事业奇迹。第37届世界期刊大会无疑想借这一主题词为当今期刊业发力，振奋士气。

为说明期刊具有战胜险关的神奇功夫，我们不妨回顾一下历史，以20世纪中叶期刊应对电视为例：当时电视作为覆盖面更为广泛、表现力更为生动的新兴大众媒体，对已风行多时的大众媒体期刊造成了争夺读者、争夺广告客户的严重威胁。但期刊奋起直追，不仅在内容策划创意上追求极致，在视觉力量及视觉影像印制上也追求精湛，以期刊这一平面媒体所能达到的神奇精彩度，令读者一卷在手欲罢不能，因此既笼住了读者群，也钳住了希望自己的产品能在广告中产生贴身打眼的效果和广告保留长效应的高端广告客户；期刊还精明地对电视媒体进行并融，将电视行业的种种动态纳入期刊的活跃报道之中，同时专门创办适应读者要求、快捷传送电视节目信息的《电视指南》类期刊，这类期刊很快成为传统期刊行业的新经济支柱。迄今为止，我们看到期刊业应对电视业的这一神奇功夫，仍在支撑着期刊能与强手电视各安一隅的平衡局面。

面对今天的新危境，我们相信期刊能够再现神功，在逆势中创造奇迹。事实上，中外期刊业中的实干家们，多年来已在孜孜思考着和实践着：在世界经济激变、数字技术及与之相应的新媒体激变，人类生活方式激变的今天，期刊业该如何开通新思路，实现新的通权达变，步入与以往境界迥然不同的期刊媒体新阶段。这样的新鲜思维、新鲜设计、新鲜举措，已在我们身边隐约可见。现就我所见所闻，将其归纳为以下三点。

致力打造期刊产品的品牌粘合力

产品为期刊生命之源，品牌产品能焕发出期刊的勃勃生机。期刊业首要做到的应是固本守源，继承和发扬期刊近300年历史中在打造产品方面积累的宝贵经验，顺应社会生活变化，把期刊产品的内容提升到一个又一个新高度。

各类媒体无不以内容取胜，但期刊在内容上却具有其它媒体难及的优势。期刊简便、轻巧、多姿而有眼缘，读者在众多媒体中选择期刊，往往是愿意在最自我的时间里接触它，借以排遣生活中的各种淤积，清净心灵，寻找抚慰，这正是期刊表现魅力的时机。它可以成为让你品味不尽的香醇，将你带入幸福的微醺；可以一入眼就直捣心窝，或赏心悦目，或令你心弦怦动；可以提供你人生之船航行所需的双桨；可以为你深临黑夜时点亮一盏心灯；好期刊还会成为与你见地相同、志趣相投甚至思维相同的贴心朋友。期刊就是以这样的亲和力，给读者留下看了这一期又渴望看下一期的念想。

无论是在我国期刊市场上成功多年的老品牌，还是近年来一些令人耳目一新的各类新刊，它们都无不在挖空心思地探求从定位、创意、情趣以至形态诸方面的亲和读者，成为令读者陶醉的那杯香醇、令读者亮眼的那盏心灯。

尽管现在环境诡异变化，新老期刊工作者却都毫不迟疑地执着地把打造品牌期刊对读者的粘合力放在工作的首位，这一点我看在眼里，并在心里为他们鼓励。能为打造期刊好产品而殚精毕力，也便是把握到“内容为王”这一媒体规律的真谛，期刊会为此而长荣。

致力于建设期刊语言的复式结构

今天，横亘在传统期刊面前的数字化媒体变革，早已不被看作是一道“死线”，而被看作是人类媒体业充满光明、令人憧憬的彼岸。众多期刊都对数字媒体跃跃欲试，但开始阶段往往只做到版面移植，虽在网络形态中略显变化，骨子里仍属平面期刊。期刊网络化的真正使命，应是对于平面媒体所创造的内容资源进行脱胎换骨，将所先平面媒体的语法完全打乱，用数字出版的理念、思维和技术行为来重建新的数字媒体语法。内容资源正是在这两种语法的嬗变过程中，能够核裂式地爆发出出人意想的功能。

一个时期以来，在讨论期刊媒体数字化的场合中，我多次听到过关于数字媒体语法建设问题的新见，这些新见接触到了今日媒体嬗变的关键。我想，或许今天已在成长，而明天肯定会成长起来的新一代媒体工作者，他们在做内容资源处理时，将充分运用活跃的复式语言结构，既调动平面媒体手段又调动数字媒体手段，珠联璧合，相映生辉，期刊媒体事业将因此而步入何等辉煌的境界！

致力于开发期刊传播的网络时空效应

今天期刊业面临着一个严峻的问题是：无论在西方或东方，期刊营销市场都存在不同的梗阻现象。传统的中盘分流出现失序，零售终端出现了摊面充塞、难调动。与此同时，网络这一新的营销渠道，已在期刊市场上进行这样那样的尝试，虽还难以说它有多大的成绩，甚至尚未被广泛认同，但它运作与服务的活力，既可以瞬间零距离，又可远达六合之内，足以令人刮目相看。

   我看到了期刊业一些有识之士，在订阅与零售服务，在预览导购，在建设营销模式等方面对于网络传播时空效应开发所做的努力，尽管至今尚缺乏像亚马逊那样成功的营销案例，但我十分尊重他们“吃螃蟹”的精神，并确信他们的所为是方向性的。

   以上三点，或可说是期刊业突破眼下各种危局的可靠举措，也是期刊走向未来发展宏图的通道。在国际上我们曾闻知默多克一手并购时髦的网络公司，一手购买内容资源甚至《华尔街时报》，并预言让老媒体在网络时代出现新变化，也曾闻知法国桦榭公司猝然间便将长于传统期刊出版的桦榭媒体集团所总裁更换为长于网络信息工程的新总裁；美国康泰纳仕出版公司设在英国的康泰纳仕国际出版公司总裁乔纳森·纽豪仕在谈到期刊出版如何追赶时代时说：要“高速领前(full speed ahead)”，高瞻远瞩，令人心生佩服。中国期刊工作者已经以改革开放的跨步前进证实了自己的实力，只要不断苦练自己的神奇功夫，任何压力和危局能奈我何？

来源：中国期刊协会秘书处 顾问：张伯海