少儿报刊编辑转型之思考

管季超0712

少儿报刊编辑转型之思考  

2009-11-23
作者:张梅霞


      新闻出版业退出机制的推进，转企改制工作的展开，免除学杂费及课本费等教育免费政策的全面铺开，使得我国少儿报刊竞争转型及结构调整已从几年前的理论研究变为必须面对的现实。少儿报刊服务对象的特殊性决定了少儿报刊的发展具有重大的社会意义，而全面推向市场，决定了少儿报刊的长远发展必须依靠自身实力的增强。在现有的市场环境中，初创阶段的竞争方式已显得极为不适应。少儿报刊要在新一轮竞争中获胜，必须要进行重大的战略规划和战术调整。少儿报刊编辑因其较高的综合素质和在产品创新、推广方面“天赋”的重任，在新的战略性竞争中，必然被推到主导的位置。少儿报刊编辑的转型，就成为少儿报刊目前迫在眉睫的问题。

      少儿报刊竞争态势的变化

      经过了五六年的市场沉浮，少儿报刊的竞争态势出现了明显的变化，这主要表现在以下几个方面：
      同质化竞争逐步过渡到差异化竞争。分年级分学科办报，网络资源的大量运用，作者队伍的狭小，编辑队伍专业化不足带来的同质化竞争，使得少儿报刊资料性过强，内容趋同，难以形成自己的核心竞争力。社会价值多元，读者阅读趣味裂变，市场细分，新媒体的竞争，决定了只有个性鲜明，特色突出，有自己独特内容定位与风格定位的少儿报刊，才能在竞争中胜出。如《婴儿画报》《幼儿画报》《我们爱科学》《小哥白尼》《小学生拼音报》《中学生时事政治报》等，都因定位准确、特色鲜明，在市场上一路纵横，取得不俗业绩。
      低成本竞争逐步过渡到高服务值竞争。在市场竞争进入白热化时，一些报刊措手不及，盲目采用提高折扣、更换纸张、压缩稿费、出卖版面等低成本方式与同行竞争。河北、山西某些报刊的折扣甚至达到了七零或八零。而有些有民营性质的报刊稿费很低或者干脆不发稿费。这些手段在短期内或许可以奏效，实际上是一种自杀式方法，其产生的影响给报刊社带来了极为糟糕的口碑，严重损害了报刊社的形象和生存能力。反之，一些报刊社在不削弱办报成本的前提下，采用了提高服务质量，增加服务附加值等办法，受到了读者的欢迎。如《小学生拼音报》《少年先锋报》举办的普通话竞赛活动、亲子讲座、小记者培训、优秀小读者夏令营，以及《英语周报》等教辅报举办的学术研讨会、教材培训会、高考分析会等等，都有效地提高了报刊社的社会影响力，扩大了报刊社的市场份额。
      以发行为核心的单轮驱动经营模式逐步过渡到以品牌为核心的多轮驱动经营模式。在2003年以前，少儿报刊社多为单一的报刊发行经营模式，以报刊发行来获取经营利润。现阶段，以报刊发行、培训、广告、活动、图书及电子产品出版为内容的多轮驱动经营模式已成为主流。报刊社开始认识到，不能把报刊作为唯一的经营内容，而应把它作为有力的推广平台和广阔的经营平台。不再追求发行效益的最大化，而是在发行大战进入胶着和均衡状态下开始追求综合效益的最大化。最典型的是《知心姐姐》的品牌经营模式。由《中国少年报》的“知心姐姐”栏目，衍生出《知心姐姐》杂志、知心姐姐电视电台栏目、知心姐姐系列图书、知心姐姐夏令营冬令营、知心姐姐心理健康教育培训中心等系列产品，形成了一条相互关联、相互促进的产业链条，不仅扩大了经营规模，而且，最大限度地开发了品牌的潜在效益。
      寻租行政体系的依附性竞争逐步过渡到独立自主的市场竞争。在2003年报刊治理整顿以前，很多报刊社依附在行政部门之下，靠“红头文件”发行。虽然生存容易，效益可观，但是也带来了不正当竞争、变相的商业贿赂、强行摊派等负面影响。治理整顿以后，报刊社从行政部门脱离出来，失去了保护伞。加上近年来教育部门对教育乱收费的严查严打，不再有“红头文件“，学校也不能统一收费，甚至于教师都不能明确向学生推荐。报刊的订阅权由校长和班主任交到了学生和家长手中。在这种状况下，报刊社由“游泳池”走向市场的“大海“，尝试品牌化、终端化、产业化、一体化、集约化等市场运营模式，由喂养型变为自主成长型，提高了搏击风浪的能力，增强了抵御风险的能力。

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少儿报刊编辑角色转型

      要适应少儿报刊的这种竞争态势变化，少儿报刊社就必须进行编辑角色的转化。编辑角色的转化主要体现在以下几方面。
      首先，编辑由质量守门人变为品牌创建者。同质化竞争态势下，编辑只要按照栏目设置，做好组稿、改稿、校对工作，把好编校质量关就可以了。差异化竞争态势下，要求编辑准确把握报刊的宗旨定位、读者定位、特色定位，设计出自己的特色栏目、独家活动、新颖版面，创造出独具特色的、有强大生命力的品牌产品。编辑工作的功能增加了，任务加大了，创新性要求提高了。复制与改编不再作为编辑工作的主要方式，而原创性的、有利于促进经营的专题策划、活动策划成为编辑的核心工作。
      同时，编辑由幕后的为他人做嫁衣者变为台前的品牌形象代言人。在传统的报刊经营中，编辑是默默无闻的幕后工作者，是淡薄名利的为他人做嫁衣者。而在现代的报刊经营中，编辑应为高调、活跃的品牌代言人。编辑应由幕后走向前台，由平面走向立体，由文案制作者变为研究者、策划者、宣讲着、组织者。编辑可以作为品牌栏目的代言人、品牌报刊的代言人、品牌活动的代言人，大力推广自身经营的产品。编辑要善于包装自我，敢于做名人，能够提高自己的知名度。名编辑往往能够带动起一个名牌来。例如，中少社的知心姐姐卢勤，重庆少年先锋报社的雪姐姐罗德佳，他们上讲台，上电视，进校园，进社区，通过各种形式的活动，不断提高自身和刊社的影响力，取得了显著地效果。
      还有，编辑要由报纸内容的加工者变为经营项目的负责人。在传统的报刊经营中，编辑是稿件的组织者、整理者、加工者。编辑更多的是面对静态的稿件，做相对独立的文字工作。而在现代报刊经营中，编辑更多的是面对动态的市场，做协作性较高的统筹工作。编辑不仅仅是组织稿件，更多的是组织力量——组织专家力量、作者力量、市场力量、制作力量，加入到策划、包装、推广工作中来。编辑的背后，应该是一个一个的团队。编辑要善于调动起这些团队的积极性，为自己工作，为自己负责的报刊、经营的版面、承担的活动工作。编辑成为真正意义上的“制片人”、项目负责人，成为经营活动的核心和枢纽环节。所以，编辑在成为专家、杂家的基础上，更应该成为社会活动家。

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少儿报刊编辑的能力构架

      编辑角色的转换，对编辑的业务能力提出了新的要求。编辑的文字加工能力成为编辑的基础业务能力而非核心业务能力。新的竞争态势下，编辑的核心业务能力包括以下几个方面。
      一是策划包装能力。差异化竞争要求编辑具有较强的策划与包装能力。编辑要善于把握市场动态与读者需求，对报刊的内容定位、栏目定位、版式风格定位、活动定位进行积极地策划和包装，以形成本报刊特有的品牌特色。尤其是要注意策划出适合读者的、能产生广泛影响力的活动，来提高报刊的知名度。要通过准确的、独特的、有吸引力的栏目策划，形成报刊的内容特色，扩大报刊的固定读者群。从一个品牌，到一个栏目，一项活动，一个版面，一篇稿件，都需要通过策划包装来完成，所以说，策划包装能力是编辑首要的核心能力。
      二是经营推广能力。编辑的经营能力体现在对作者、通讯员队伍的经营，对专家智囊团的经营，对内容的经营，对版面的经营，对活动的经营等等，编辑要善于制定良好的机制和采取恰当的方式，经营人脉、话题等社会资源和内容资源，使自己不致陷入入无米下锅的困顿，版面四平八稳的僵局，活动雷声大雨点小或者叫好不叫座的尴尬。编辑的推广能力体现在，通过编读见面会、论坛、讲座、有奖征稿、公益活动、媒体互动等形式，使自己策划的主打栏目、主打活动可以迅速被市场认可，获得广泛的参与度，提高报刊的爱读率。
      三是协调统筹能力。编辑要组织专家、作者、业务员、制作等各个团队共同工作，就要有较强的协调统筹能力。要具备协调统筹能力，就要求编辑对报刊社发展方向有明确的认识，了解报刊社内控机制，对各个方面的工作流程较为熟悉，具备较强的亲和力和个人魅力，并善于指挥、调度、安排、监督、检查、激励，沟通，也就是说，编辑要具备一定的管理能力。《少年先锋报》雪姐姐说，编辑部要从弱势部门变为强势部门，编辑要从弱势岗位变为强势岗位，就必须先为市场着想，提高自己的市场意识和服务市场的能力，才能走向经营管理的核心。此言一语中的。
      四是信息处理能力。报刊首要的功能就是为读者提供信息内容。信息时代下，编辑的信息处理能力较一般人更为重要。编辑需要涉猎、接受、整合、加工、过滤、传递的信息有产业信息、教育信息、读者应掌握的知识信息、市场信息、读者需求信息、反馈评价信息、时政信息等等。编辑要特别重视的是读者需求信息、反馈评价信息、市场信息，也就是说，只有主动地深入市场，了解读者，把握需求，从纷繁芜杂的信息海洋中梳理出清晰的办报办刊的脉络来，才能做好策划、经营和推广工作。

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编辑的战略思维能力培养
      “战略思维是思维主体对事关全局性、根本性、长远性和方向性的客体思考的思维方式或样式．是一个包含多种心理成分的新思维。”“战略思维是着眼全局的高点思维。”对一个报刊社来说，并不是决策层才须具备战略思维。编辑在新的竞争态势下承担的角色，决定了编辑也需要具备战略思维。培养战略思维，应从以下几方面入手。
      一是培养系统性的思维能力。作为品牌创建者和经营推广者，编辑必须扭转就稿件说稿件，就栏目说栏目，就活动说活动，就编辑说编辑的思维方式，应该将报刊社的成长历史、团队文化、战略方向、战略目标、市场环境、经营范围、人力资源、读者需求、竞争对象以及各种机制、制度保障和经济实力、硬件建设等方面的要素，都纳入自己的思维内容。要从整体的角度考虑策划的可行性与否。同时，要把对报刊社历史、现实、未来，报刊社内部外部、市场内部外部、行业内部外部等要素跨越时空地联系起来，进行多维立体的思考。要把各个部门、各个岗位各个环节的相互协调、相互推进作为思考的内容。这样，一个优秀的编辑就不仅仅是能在战略思维上紧紧跟随编委会、社委会等决策层，而且能够为为决策层进行战略决策提供切实可行的参考。
      二是培养前导性的思维能力。市场环境瞬息万变，读者需求复杂多样，编辑要具备前导性的思维能力，才可能为决策提高参考。同时，编辑作为经营活动的策动者、组织者、推广者，只有具备前导性的思维能力，才可能在前期策划和过程控制中做到比较准确的预见、预置和指导。培养前导性的思维能力，要求编辑在大量的实践中训练自己综合运用抽象思维、形象思维和灵感思维的能力，以减少前导性思维的或然性、不清晰性和不确定性。要求编辑对经营发展过程中的趋势和规律进行科学的推断和把握，对根据前导性思维做出的结论进行充分的论证，对可能引起的问题和后果进行充分的估计。编辑只有具备前导性思维，才可能走在竞争、创新的前面，科学预测少儿报刊业变化发展的前景。
      三是培养创造性的思维能力。创造性是战略思维必不可少的突出的思维方式之一。战略思维的独创性，体现在思维主体能推出新理论，提出新认识，发明新方法，制定新的符合事物发展规律的战略目标和规划。编辑活动本身就是一种创造性工作，从策划经营核心的角度来说，编辑更应该勇于吐故纳新，敢于想别人所未想，见别人所未见，做别人所未做，在工作中大胆提出新的见解，提供新的发现，实现新的突破。需要注意的是，创造不是拍脑瓜，要以实际为基础，要向知识、经验、信息、信念要灵感，既要尽情发挥，又要理性判断，既要解放思想与时俱进，又要深入实际调查研究，思维结果方不会成为镜花水月、空中楼阁，好看不中用。
      四是培养实践性的思维能力。一切思维活动和思维成果来源于实践，又反过来指导实践。所以，编辑要特别重视对前人、对手、同事实践活动的分析与借鉴，充分审视进一步实践所具备的各种条件，判断实践的可行性有多大。同时，因为编辑活动的影响性和成本过大，不妨先在小范围内进行试验，试验取得一定成功再大面积推广。要在实验前和实践过程中广泛听取资深编辑、市场操作人员、订户读者的意见，避免大的损失发生。每一次实践结束，应该及时总结，为以后的实践活动积累经验。
      五是培养开放性的思维能力。编辑思维的客体，在新的竞争态势下，具有前所未有的开放性。传统纸媒与新媒体的竞争，童媒与成人媒体的竞争，同类媒体的竞争，国外媒体与国内媒体的竞争；教育理念的开放性，传播环境的开放性，市场的开放性；编委会、广告部、培训部、发行部、网络部等部门的协作……所有这些，都是编辑需要思考的内容。不能再闭门造车，不能再做“宅人“，不能再只考虑本部门的事情。编辑必须结束闭目塞听、缺乏广阔时空视野的封闭性思维，培养起开放性的思维能力，方能适应一体化、多元化的经营态势。
      六是培养主动性的思维能力。编辑角色的转换，要求编辑充分发挥主观能动性、积极性和创造性。所以，必须培养编辑的主动性的思维能力。编辑只有把报刊社的战略发展、战略目标实现作为自己的思维对象，才能自觉地思考和解决工作中存在的问题。编辑只有自觉地在工作中学习和运用新的理论、观点、方法和手段，才能把报刊的品牌化建设不断推向深入。编辑只有自觉地遵循一定的科学的思维规则，才能不犯重大的逻辑错误。成熟的编辑必不会盲目地、下意识地、跟从式地去思考。不想当元帅的士兵不是好士兵，没有主动思考、积极实践习惯的编辑不会成为名编辑。

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新的竞争态势下的编辑流程再造
      在新的竞争态势下，要实现报刊的品牌化战略，要实现编辑的转型，必须进行编辑流程再造。
      一、青岛出版社少儿期刊中心的编辑流程再造探索
      青岛出版社少儿期刊中心总编辑李茗茗为我们提供了他们中心编辑流程再造的探索。传统的编辑流程如下：

      编辑－> 印刷 －> 发行

      她认为这种流程存在着两方面的缺点：
      ①编辑与市场分离。
      ②各个环节都以出版者的主观臆断为中心和出发点。
      他们的新的运作流程如下：


      经过运行，他们发现这种流程存在以下优点：
      ①各个环节是互动的，可以及时把市场信息反馈、落实到每个环节。
      ②实现从以编者为本到以读者和市场为本的转变。
      在新的流程中，编辑不仅承担起策划的任务，还承担着市场调研、参与制作的任务。一切的编辑活动都要围绕市场来进行。而编辑与市场双向互动，密不可分。
      二、引入新闻类报刊的编前会制度
      编前会由分管领导、市场部有关人员、主编、编辑、美术编辑、社外信息员（评报员）参加。编前会要由市场部反馈最新的市场信息。要对前一阶段的报刊进行评定。要讨论下一阶段的重大选题和稿件。要研究前一阶段存在的问题怎么解决。通过编前会可以快速将市场的信息落实到产品结构调整、选题策划、装帧设计制作、经营策划、市场营销各个环节，使每期报刊都有创新和提高。
      三、大的活动要由策划编辑统筹整个过程，编委会有关领导督管协调，各个部门协同作战，保证整个流程的顺畅和目标的达成。