2009-2010年中国传播学发展报告

管季超0712

2009-2010年中国传播学发展报告（一）
作者： 浙江大学传播研究所　　来源：《中国传媒报告》




[摘要]：2009－2010年的中国传播学研究发展并不平衡。传播理论研究继续寻求新突破，并有所成就，但焦虑情绪也若隐若现，相信压力会化为动力。媒介经济与管理扩展了自己的“领地”，势头正旺。广告和公共关系研究获得了长足的发展，特别是广告研究正在探索自己的理论根基。新媒体和网络传播研究向我们展示了全新的视野和交叉性，研究前景充满希望和挑战。出版学与编辑学研究出现了多元发展的新趋势，其学术影响力日益增长。2009－2010年的中国传播学研究虽然亮点不少，其实问题也存在，并且多是老毛病。当下最需要大家坚持的是，要紧追国际前沿、扎根中国现实、掌握研究尺度、努力创新理论。

　　我们对2009－2010年度的中国传播学发展进行简要梳理，粗略分为传播理论、媒介经济与管理、广告与公共关系研究、新媒体和网络传播研究、出版学与编辑学研究五个方向。希望能够为传播学研究者参考。

　　一、传播理论研究的突围与困惑

　　（一）溯源与经典再思

　　当前路茫茫时，人们做的一件事情是思古。刘海龙在《一篇存在争议的传播学奠基文献》（2/2009/2）一文中重读了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》，考察了其丰富的传播观念，希望改变人们对其传播模式的简单化理解，目的在于打开过于狭窄的传播学理论视野。刘蒙之的《格雷格里•贝特森对传播学研究的奠基性贡献》（2/2010/1），回顾了贝特森对控制论、信息论和系统论的贡献，以及其在元传播、双重束缚、关系传播和学习的传播机制等原创性贡献。胡翼青的《美国传播学传统学派形成的学理探究》（9/2009/4）一文比较细致地探究了美国传播学传统学派的形成过程，希望为中国传播学借鉴。

　　一些早期的学者得到了中国学者的关注。属于文化研究路数的雷蒙•威廉斯就吸引了不少的注意力。研究者主要关注其传播思想的深远影响（位迎苏：《论雷蒙•威廉斯早期的传播思想》，《新闻爱好者》/2010/7（下半月））。美国学术传统中的威廉•詹姆斯也被列为传播学的思想来源（王颖吉：《从哈佛思想到芝加哥学派——威廉•詹姆斯对美国早期芝加哥学派传播学者的影响》，《河北大学学报(哲学社会科学版)》/2010/6）。后法兰克福学派的霍耐特“承认理论”认为蔑视经验是社会反抗的道德动机，社会冲突能够追溯到对相互承认的否定与拒绝。其理论被研究者看作是传播理论的重要视角（王华：《霍耐特“承认理论”：传播研究的一个重要视角》，《临沂师范学院学报》/2009/5）。曾一果在文化研究的知识谱系中评述了凯尔纳的媒介奇观研究（《重建批判的媒介文化研究：道格拉斯•凯尔纳的“媒介文化研究》，2/2010/3）。李明伟在《凡勃伦对伊尼斯传播理论的影响研究》（《北京理工大学学报（社会科学版）》/2009/5）中指出了凡勃伦对伊尼斯传播理论三个方面的影响：“方法论的启发，加深对技术重要性的认识，提供了一些重要概念和命题。”

　　这些经典回顾并非原创性研究，没有提出新的看法和观点，却为我们拓宽了理论视野，开放了一些新的思想资源。

　　（二）多元交叉处的学科探索

　　传播学本身就是在交叉学科的十字路口出现的，那么新的理论生长点也自然要到交叉口去寻找。洛文塔尔的文学传播理论得到了较多的关注。甘锋在《洛文塔尔文学传播理论研究》（《同济大学学报(社会科学版)》/2009/5）中认为，洛文塔尔“的文学传播研究不仅揭开了西方文学研究的传播学转向的序幕，而且有效地把批判理论、文学理论和传播理论综合起来，建构了‘理论力场’方法论和‘理解力场’等独特范畴，这使其文学传播理论形成了鲜明的理论特色和更深层次的精神内涵”。郑达威的《媒体考古学：传播学研究的新思维》（《新闻知识》/2010/6），通过对福柯知识考古学思想和方法的借鉴，提出了一种媒体考古学，并认为这是一种传播研究的新思维。牛静在《扎根理论及其在新闻传播学的运用》（14/2010/4）认为，扎根理论“致力于填平理论研究与经验研究之间的鸿沟。将扎根理论应用于新闻传播学研究中，有助于新闻传播理论的创新，同时可以促进新闻传播学研究的本土化”。邵鹏的《从金融危机看全球媒介雷达与预警功能的失灵》（9/2009/2）一文从失声症的医学视角，论述了媒介在重大问题上有意无意的障碍性、痉挛性、过用性和麻痹性失声，实际上是政治、经济对媒介进行全面控制和引诱的产物，也是媒介自身工具性、过劳性和自保性的结果，其危害性不容低估。王晶的《传播仪式观研究的支点与路径：基于我国传播仪式观研究现状的探讨》（9/2010/3），综述了传播仪式观的研究状况，看好这类研究的潜力，但是作者认为这样的研究并未得到展开。这也是中国大多数可选择的研究方向的通病。周岩的《中国大陆传播学交叉研究的回顾与前瞻》（7/2010/2），对中国大陆传播学交叉研究的特点与成就作了总结，并思考和描述了未来的发展路径。

　　（三）夹缝中的自主创新

　　有些研究尝试作出了原创性的理论贡献，也许不成熟，但是非常可贵。李思屈的《传播正义论：基于普适正义的传播学理论建构》（7/2010/4）一文认为，正义论缺失是传播界的一大理论缺陷，从而提出传播正义论的理论构设。邵培仁在媒介地理学方面的系列论文中认为，空间、时间、地方、尺度、景观是媒介地理学构成的基本概念，也是媒介地理学体系的重要组件。它反映了媒介世界正由情节转向奇观，由理性文化转向快感文化，由线性文化转向块状文化，由叙事文化转向景观文化，突出表现了媒介地理的性状，反映出传播学研究在媒介生态学之后，又呈现出新的地理转向，媒介地理学即将脱颖而出。

　　何威在《网众与网众传播：关于一种传播理论新视角的探讨》（1/2010/5）论文中希望用网众传播的概念和内涵来取代“网络传播”的指称。作者把积极上网的人群称为“网众”，而“网众通过社会性媒体生产、发布和接受信息,发动并参与了‘网众传播’。”这是传播与媒介研究的新视角。崔林在《媒介进化：沉默的双螺旋》（1/2009/3）中对“媒介进化历程中的基本矛盾进行了探讨与梳理，原创性地提出‘自由度’与‘保真度’的双螺旋悖论，并分析了‘传播自由与时空束缚’、‘时空成本与技术进步’、‘信息损耗与符号补偿’这三组大的对立统一体如何形成了媒介进化的主要推力”。杨霜在新旧媒体交织的基础上提出了一种“互媒体性”概念：即每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系，而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心。（《试论“互媒体性”》，1/2010/4）。卞冬磊则在《再论媒介时间：电子媒介时间观之存在、影响与反思》（1/2010/1）中描述了一种电子媒介时间的特点和状况，指出其对人的影响：人认知片段化、记忆短暂化与行动随意化倾向。

　　（四）现象学之“现象”

　　前几年就有学者关注现象学对传播学的思想价值，这两年关注的人更多了。姚晓鸥在《传播学研究方法的反思——对传播领域的实证主义观念的现象学反思》（2/2010/6）中运用现象学方法揭示了传播学主流研究通过方法来构造的传播理论之本质。胡沈明、熊茵《论传播理论的现象学传统》（《湖南大众传媒职业技术学院学报》/2009/5）论文，通过回顾胡塞尔、马丁•布伯、巴赫金、戴维•伯姆、海德格尔、伽德默尔、哈贝马斯、R.T.克里格和斯蒂芬•李特约翰等人的理论，综述了传播理论的现象学谱系，并认为现象学资源可以使分散的传播学科统一起来。胡沈明还讨论了“现象还原”对传播理论的整合可能（《“现象还原”之于传播理论整合的意义》，《黑河学刊》/2010/5）。范龙、王潇潇也在《现象学方法在传播学研究中的应用前景初探》（4/2010/1）中指出现象学对于现有的传播学学派具有重要的补充价值。

　　现象学对于一些传播研究者来说也许还有些隔膜，但是我们不应无视这样优质的理论资源，希望现象学之“现象”最终能够成为一种传播学理论综合和创新的原动力。

　　（五）跨文化传播研究在路上

　　跨文化传播研究涉及的范围非常广泛，具有很大的理论拓展空间，得到了很多研究者的关注。单波在《跨文化传播如何可能？》（《新闻与传播评论》/2009年度）论文中，通过“我能够交流吗？‘我，我们与他们’的关系如何走向自由、平衡？文化的多样性统一如何可能？如何面对媒介作为桥与沟的双重文化角色？”四个问题阐释了跨文化传播如何可能的问题。姜飞在《对跨文化传播理论两类、四种理论研究分野的廓清尝试》（1/2009/6）、黄廓在《美国跨文化传播研究形成发展的理论脉络》（1/2010/3）中，为我们厘清了跨文化传播种种概念、理论和内涵，打下了一个扎实的研究地基。万小广的《论跨文化传播的研究路径》（2/2009/5）认为，跨文化研究必须从实践出发，借鉴各学科的知识，形成以问题研究为核心的中层理论。李霞在《一种跨文化传播的视角：塞缪尔•亨廷顿的文明冲突理论》（2/2010/3）中，通过一种跨文化传播的视角考察了亨廷顿的文明冲突论的启发和不足。吴强的《从文化间到跨文化的电视传播：一个比较视野》（2/2009/10）则研究了欧洲的跨文化的电视传播，认为其对促进欧洲的政治和解、社会融合和一体化进程起到了积极作用。文章总结欧洲的跨文化电视传播的理论和模式，比较其从文化间传播向跨文化传播的理论转型，以为中国借鉴。孙英春和孙春霞的《跨文化传播研究的全球场域与本土追问》（《浙江学刊》/2010/4）认为，要在跨文化传播的研究中寻求全球视域与本土场景的“视域融合”，要立足中国社会、文化和历史的语境，建立跨学科的整体性视野，坚持以本土议题为研究对象。

　　（六）国际传播研究炙手可热

　　国际传播切合国家的紧迫需求，获得了许多研究者的呼应。李希光、杜涛的《国际传播中的宣传模式与抵抗模式》（9/2009/4）一文，探讨了宣传模式在国际新闻传播中的效用及相应的抵抗模式，认为中国国际新闻传播抵抗模式正在经历着从精英主导向人民抵抗的深刻变化，人民抵抗模式在未来将具有光明的前景。Monroe E. Price与龙耘的《关于全球传播的对话：概念、语境及热点议题》（3/2010/12），就全球传播的相关领域和问题展开了有意思的对话。郜书锴的《国际传播理论的中国式建构》（《浙江传媒学院学报》/2009/6），综述梳理了国际传播的理论路数、中心议题和理论转向，并在详尽的资料基础上想象国际传播理论的中国建构。刘国强认为，国际传播要向全球传播转化（《从国际传播到全球传播的范式转换》，《新闻爱好者》/2010/5（下半月））。田智辉认为，新媒体语境将对国际传播带来重要的影响，包括传播主体和内容都会出现新的变化（《论新媒体语境下的国际传播》，3/2010/7)。朱振明在《国际传播中的“全球化”与“世界化”——阿芒•马特拉的国际传播观》（《法国研究》/2009/4）中指出，马特拉的国际传播观使我们看到在追随实证主义的传播商业逻辑之外还存在着另一种选择的可能性，一种尊重差别、争取传播民主权利和促进公共服务的可能性，这不仅有利于中国传播理论研究的多元化，而且在我国走向世界大国的过程中具有建设性的指导意义。

　　有时在跨文化传播、国际传播、对外传播和全球传播这些说法之间会有些许的疑惑，除了概念的纠缠之外，希望看到实在的研究为这些领域划定边界。

　　（七）本土化研究向纵深发展

　　本土化是能够用来描述中国传播学发展历程的关键词之一，本土化的艰难努力从未停止，并向纵深发展。吴景星、姜飞在《“传—受”博弈过程的本土化诠释》（1/2009/4）一文中讨论了道家老庄思想中蕴含的“传播不确定性原理”，并指出其为超越近代传播学之局限性、构建现代传播学实践和研究新模式，提供独特的中国视角。周伟业在《东方范式：华夏传播理论的内涵、特征与价值》（《南京政治学院学报》/2010/5）中，通过对汉语成语、谚语、俗语的分析，描述了华夏传播理论的内涵、特征与价值，并进一步指出，华夏传播理论有别于西方传播理论范式，“是华夏民族对人类传播规律的深刻领悟，是汉语文化对世界传播理论的独特贡献，是一种明显区别于欧美传播理论的东方范式”。陈龙在《论我国媒介批评理论体系的本土建构》（《山西大学学报(哲学社会科学版)》/2009/3）中指出，当前我国媒介批评的实践与本国的媒介现实脱节，必须扎根于中国文化和现实的语境中，建构具有中国风格的媒介批评理论体系。

　　（八）媒介环境学方兴未艾

　　媒介环境学作为一个二度综合的领域正日益引起研究者的兴趣。刘涛的《环境传播的九大研究领域（1938-2007）：话语、权力与政治的解读视角》（4/2009/4）一文，通过对1938-2007年西方1041篇关于环境传播的研究文献进行内容分析，认为环境传播可以划分为九大研究领域：环境传播的话语与权力，环境传播的修辞与叙述，媒介与环境新闻，环境政治与社会公平，社会动员与环境话语营销，环境危机传播与管理，流行文化中的环境表征，环境与国际政治外交转型，环境哲学与生态批评，这种分类有助于我们全面了解媒介环境学的研究范畴。刘建明的《媒介环境学理论范式：局限与突破》（《武汉大学学报（人文社科版）》/2009/3）一文指出，媒介环境学强调媒介形态结构性影响，忽视政治经济因素对传播效果的影响，但其突破了过去的研究范式，张扬了人文道德关怀。刘识萌在《论尼尔•波兹曼对麦克卢汉思想的传承》（14/2010/5）中指出，理解波兹曼对麦克卢汉思想的继承、发展和运用是理解媒介环境学的关键。于翠玲的研究则揭示了媒介环境学的多元可能性，认为“媒介环境学派从媒介史的视角，分析书籍的文字符号、物质载体和复制方式的特征及其演变，并以此为基础揭示书籍的文化取向及其对人的影响”，这种视角可用来综合考察中国书籍史（《从媒介历史看书籍的文化价值》，《济南大学学报(社会科学版)》/2010/1）。袁靖华在《生态范式：走出中国传播学自主性危机的一条路径》（《徐州师范大学学报(哲学社会科学版)》/2010/3）中指出，一种借自媒介环境学思想资源的媒介生态范式，具备原创性、本土性等独有特色，为我们走出中国传播学自主性危机提供了一条可选路径。

　　（九）理论的贫困与焦虑

　　同时，2009－2010年度的中国传播理论研究还处于困惑、徘徊和充满纠结的过程中。一些专家学者对中国传播学理论研究并不满意，对理论创新的匮乏充满了焦虑。吴飞的系列论文对中国传播学研究进行了结构性分析，首先对传播学的知识生产结构提出了一系列问题：“中国的传播学是一个什么样的场域、它位于什么样的社会时空里、有一批什么样的学者，他们通过什么样的渠道、以怎样的手段和方法、研究了怎样的问题、生产出了什么样的知识、并取得了怎样的效果”（《中国大陆传播学知识生产场域透视》，《当代传播》/2009/4）。另一篇文章指出了传播学的自主性危机，认为有必要“打破学科壁垒、重视概念再造、注重学科交叉、直面人类的困境与苦难，努力从人文关怀的角度去揭示和建构知识统一的理论体系。”（《传播学研究的自主性反思》，《浙江大学学报（人文社会科学版）》/2009/2）

　　邱戈在《中国传播学研究三十年的困惑与思考》（《浙江大学学报（人文社会科学版）》/2009/2）中直言，中国传播学研究存在历史性匮乏，希望“转换研究思路：暂时悬置历史，打破简单的时间界线，向过去提出问题，尝试从多个角度、运用多元方法来重建对中国传播学研究的叙述。”胡翼青在《专业化的进路：中国传播研究30年》（《淮海工学院学报（社会科学版）》/2009/4）一文中指出，传播学科面临一系列问题，期望研究能够更“专业化”，并扩展自己的研究范畴。张健则认为，中国传播学研究存在“路径依赖”及其制度性障碍，并认为此难题没有简单的答案（《论中国传播学研究的“路径依赖”现象》，2/2009/1）。段京肃认为，是中国传播学当前基础研究的缺乏，导致了学科生命力的萎缩（《传播学基础研究和学科生命力》，1/2009/1）。

　　还有人痛感于原创性、中心性传播理论的匮乏。刘枫在《传播研究中的“中心理论贫乏现象》（11/2010/2）一文中分析了传播学理论研究的“中心理论贫乏现象”，值得深思。作者认为当下中心传播理论缺失，传播不知研究什么？是形式大于内容的研究方法导致了思想贫乏，研究取向的实用化与理论关怀的欠缺也是原因之一。

　　对中国传播学理论匮乏的焦虑是近年来的研究焦点。这产生三个方面的效应：传播学有了一种从外部来审视自己的充分的学科意识和理论自觉（流行的范式研究就是这种自觉的典型），这是一种学科或者知识走向成熟的标志和必经之路；但也反应了大家不知道研究什么，就是传播理论研究本质上的匮乏和不知所向；最后，这种焦虑导致了多种传播学的理论反应和突围。

　　二、创新发展的媒介经济与管理研究

　　（一）媒介经济与管理理论研究

　　学者们联系社会现实，以自己的思考，丰富了媒介经济与管理的理论内容。巴胜超在《媒介与体验：媒介理论中的“体验”阐释》(7/2009/4)中提出了在体验中打造媒介时空的“第三地”，使媒介“第三地”成为我们感受温暖的精神加油站。王文武在《链与网：媒介竞争和媒介生产的视角切换》（2/2009/8）中概括了媒介生产行为的意义。宋培宜和王慧中的《基于价值驱动的数字媒体资产管理》（8/2009/12）阐述了数字媒体资产管理的必要性，认为数字媒体资产管理集中于对资产价值的认识、保护和发展的动态管理，其实质是对资产的增值管理。郑丽永、郑丹妮和赵纯在《媒介影响力评价指标体系研究》（4/2010/1）中将媒介影响力解构，提出了具有较好信度和效度的四位评价指标体系。黄升民、宋红梅、周再宇的《突围与重建：区域媒体经营理论》（3/2010/1）一文，结合目前地方广电媒介的经营困扰，并针对已出现的种种问题，在媒体区域化的层次上给予了详尽且务实的解答。李蓉在《媒介趣味论：趣味传播时代的媒介透视》(7/2010/2)一文中结合现实背景，给出了媒介趣味的界定，分析了其特有的属性和生成机制。邵培仁、廖卫民的《横店：中国影视文化产业集群发展的一个样本——基于共享性资源观理论的案例分析》（《浙江师范大学学报》/2009/5）一文从文化创意产业的角度对影视文化产业集群发展作了精辟剖析。李瞻在《世界媒介失败之症结及其创新之道》（7/2009/2）中讲述了西方学者对媒介失败原因的分析，主要是由于人性自私、传播制度缺乏以及过分商业化，并指出如果中国能采取适当措施，将可解除当前报业困境而成为世界报业制度的典范。这些论文不仅具有重要的学术价值，而且由于学者们对现实以及国外思想的关注，还具有现实的指导价值。

　　（二）媒介机制和体制研究

　　对于这方面的研究，学者们在之前的基础上又上了一个台阶。喻国明、苏林森在《中国媒介规制的发展问题与未来方向》(3/2010/1)一文中，梳理了中国媒介规制的演变路径和特点，总结了现阶段中国媒介规制存在的问题，指明了改革的方向。张涛甫在《期待转企改制的化学反应》（5/2010/3）一文中提出当前的转企改制，主要是物理反应，可以由外部动力推动，而不是化学反应，只能由内生动力维系。学者们还注重通过研究其他国家的媒介机制与体制，来为我国的发展找出一条可行的道路。陈素然在《挪威<媒体所有权法>及其监管方式特点初探》(7/2010/3)中介绍了挪威媒体法规及其监管机构，概述了挪威《媒体所有权法》的主要内容，对挪威《媒体所有权法》的监管方式作了初步分析，并提出了中国可以从其中借鉴的建议。刘舜发和钱践在《论美国影视制作业的投融资机制》（2/2010/10）一文对美国影视制作业的融资方式进行梳理和剖析，针对我国影视制作业投融资体制创新的实际需要提出意见。刘建明、秦志希在《多维视野下英美广播制度差异形成的根源》(1/2009/1)一文中，从经济利益、文化传统和意识形态、英雄人物、技术地理、社会传统等方面来分析英美广播制度差异形成的原因。张雷和王勇在《英国广电业制播体制改革的最新进展及其启示》（2/2010/7）中回顾了英国广电业制播体制改革进程，为我国备受热议的制播分离改革提供经验和教训。陈卫星和徐桂权在《权力衍续与媒介寻租：中国与俄罗斯的比较制度分析》（2/2010/7）一文中采用历史制度主义的视角，对中国和俄罗斯的媒介寻租问题进行考察，分析了两国媒介寻租的不同制度根源，力图提供经验和建议。肖赞军在《媒介融合时代传媒规制的国际趋势及其启示》(1/2009/5)一文中指出，在媒介融合进程中，传统传媒的纵向分业规制遭遇根本性挑战，世界各国纷纷探索新的规制模式，未来的全球产业竞争首先体现在近年的规制改革竞争。中国的传媒规制改革时不我待，势在必行。

　　除此之外，学者们还注重通过实际的案例来进行研究。江根源和季靖在《文化地理、党报与城市形象》（4/2010/2）中以媒介建构主义对符号现实的建构机制为理论依据，研究分析中国城市媒介形象的建构机制，并认为我国新闻受制于强大的“政治-经济-社会”的文化地理模式。潘祥辉在《中国传媒业改制的逻辑与困境——从<中华新闻报>停刊说起》（9/2010/2）中提出改革的逻辑决定了改制的难度的观点。制播分离改革是这两年来的研究热点。吕鹏在《制播分离与中国广播电视发展》（5/2010/5）一文中界定了制播分离的内涵，分析了改革的背景，阐明了广电业面临的机遇与挑战，论述了制播分离过程中应该注意的问题。尹鸿在《“分离”或是“分制”——对广电制播分离改革的思考》(3/2010/4)一文中指出，制播分离改革最主要的是怎样在转制上下功夫，而不是要把制作和播出拆开，制播分离作为改革突破口，其实分离不应该是关键词，分制才是关键词。任达清在《从<欢乐家庭>实践看制播分离改革》(3/2009/1)一文中，以亲历者的身份，以《欢乐家庭》为典型个案，分析探讨了当前中国电视经营环境下制播分离改革的经验、问题与出路，认为制播分离是电视台降低成本、提高效益、增强实力的有效途径。李立功的《现代企业制度：制播分离改革成败的关键》（8/2010/10）一文认为制播分离的最终目的是培育强大市场竞争力的节目制作市场主体，推动中国广播电视的全面繁荣。王玉琦、何梦婷在《我国广电媒体制播分离制度改革与政府规制》（3/2010/8）一文中，梳理了广电媒体制播制度经历的四个时期，并指出政府规制是制播制度调控的主导力量，放松规制是制播制度改革的基本走向。但在推行制播改革中应充分考虑其潜在风险，以确保国家文化安全与广电产业的健康发展。

　　（三）媒介产业化研究

　　王靖华在《媒介产业实现集约式发展的途径》（3/2010/12）一文中提出媒介产业的集约式发展，应围绕发展媒介规模经济，合理利用媒介资源，提升媒介产业整体竞争实力。刘立丰、沈浩在《广电媒介产业的发展方向是市场化》（3/2010/2）一文中，从广电媒介产业的发展状况、国家形象宣传的需要、产业改革方向与社会主义市场经济相适应等方面，对延续十几年的“广电媒介产业化”的提法有所质疑，提出了“广电媒介产业市场化”的改革目标，分析了广电媒介产业市场化改革的可行性，并对改革路径提出了建议。向志强、颜婷、黄盈在《中国传媒产业区域非均衡发展的增长极分析》（3/2010/7）一文中，通过研究发现，我国传媒产业区域非均衡发展增长极可分为成熟型、成长型、潜在型三种类型，绝大多数处于成长阶段，对周边地区的推动作用并未展现出来。张宏在《文化艺术产业的二元构造与国家经济产业结构调整》（3/2010/5）一文中指出要利用产业转型期的契机，把中国文化和艺术融入到国际产业链的分工合作中，借此提升中国产品的国际竞争力和附加价值，保护中国经济的健康和可持续发展。肖赞军的《产业融合进程中传媒产业的市场结构——从纵向一体化向横向一体化的演变》（5/2010/9）一文打开了传统传媒产业的纵向一体化裂变为横向一体化的过程这一“黑箱”。王红梅等在《数字创意产业生态环境研究：模型构建及应用》（3/2010/7）一文中，阐述了数字创意产业生态环境模型的构建思路与步骤，及影响数字创意产业的7大关键生态因子，并为培养和完善我国数字创意产业生态环境提供了政策建议。彭祝斌、阳美燕在《数字时代中国电视内容产业知识产权的保护与经营》(1/2009/5)中指出了在数字技术环境下电视业大规模内容集成生产的形成，给电视内容产业带来的诸多新特点，并对如何应对电视内容产业知识产权保护问题提出了若干建议。王三炼在《传播生态学视域中的中国动漫产业》（8/2009/6）一文中，从政治、经济、文化、科技、受众等方面入手，分析了这些生态因子对中国动漫产业的影响，从而管窥中国动漫产业在经济“寒冬”中的发展。何建平、彭倩在《以卡通频道为核心构建中国动漫产业链》(3/2010/12)一文中，以卡通频道为切入点，分析了为什么要以卡通频道为核心，以及如何以卡通频道为核心向动漫产业的上下游延伸开发，构建中国自己的动漫产业链问题，以期能给国产动漫产业链的构建以及相关研究提供一个新视角。

　　（四）新媒体的经营管理研究

　　高红波在《数字化时代电视媒介营销的重新定位》(7/2009/3)中分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出了电视媒介营销发展的对策。杨伯溆的《新媒体的力量》(7/2009/3)一文提出的核心观点是新媒体传播使得政治、经济、社会、文化生活成为互相嵌入或植入的一体是创意产业的核心，也是全球化与工业化和后工业化最根本的区别之一。

　　新媒介所带来的新鲜事物，与其对人们生活的影响也是学者们的一个重要研究方向。朱虹的《中国数字电影的现状与发展战略》（3/2010/11）分析了全球数字电影的发展势态，归纳了目前数字电影的市场特征及发展的有利条件和现有问题，给出了切实可行的对策。丁未、田阡的《流动的家园：新媒介技术与农民工社会关系个案研究》（1/2009/1）一文，采用田野调查的方法，以居住在深圳石厦村的湖南攸县籍出租车司机的媒介技术使用（包括车载电话、手机、互联网）为个案，从一个侧面展现农民工群体社会关系的结构模式及其演变过程，并试图从这一倚重于血缘、地缘的传统关系网分析农民工身份转型过程中所存在问题的社会根源。

　　（五）媒介融合背景下的媒介经营动态研究

　　彭兰在《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》（5/2009/10）中分析了媒介融合过程中的问题和策略。朱春阳在《媒介融合规制研究的反思：中国面向与核心议题》（2/2009/6）一文中认为媒介融合规制研究的中国面向是研究的重点，应适应中国的现实与未来发展要求。徐沁著《媒介融合论》（中国传媒大学出版社，2009）一书明晰了媒介融合的内在驱动因素和传统媒介的变革图景，大量采用社会调查、数字对比和图表分析方法，使结论奠基在案例剖析之上，更准确地描摹出媒介生态的演进路径。蔡雯和陈卓在《媒介融合进程中新闻报道的突破与创新》（2/2009/2）中以新闻报道案例为基础，总结了媒介融合进程中新闻报道在内容、管理层面的突破创新，阐述了新闻报道的发展方向、创新策略。陈卓在《试论媒介融合进程中媒体组织重构的路径》（2/2010/4）中提出媒体组织的重构是一个权变、渐进的过程。陆莹在《广播媒介与新媒介的资源融合》（8/2009/1）中分析了媒介融合的必然性以及方式和途径。媒介融合给整个传媒业带来巨大的变化，与此同时，也对各种媒介提出新的挑战。肖赞军的《产业融合进程中传媒业市场结构的嬗变》(4/2009/3)一文，对在产业融合进程中，未来传媒市场结构嬗变的原因以及最终形成的市场结构进行了推断与细致的分析。张兆利的《论媒介融合的突破口——以广播、手机、网络为例》（5/2009/4）一文以广播、手机和网络作为分析对象，寻找突破现实困境的方法。彭祝斌、梁媛在《媒介融合时代新闻生产经营管理的创新》（3/2010/1）一文中，从经营和管理两方面阐述了媒介融合背景下新闻生产的转变。梁智勇在《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究》(4/2009/1)一文中，以CCTV、SMG、凤凰卫视和新华社为例，从产业链分析角度入手，解析了媒介融合背景下中国四大主流传媒机构的新媒体战略。廖艳君、李琴在《媒介融合背景下的电视网络购物分析》（3/2010/12）一文中简述了媒介融合的发展背景，并以《快乐淘宝》为例，分析了电视、网络购物的现状与发展前景，以及电视网络购物的特点。

　　三、广告与公共关系研究综述

　　根据中国知网相关数据库搜索，以“广告”为主题关键字搜索得到2009-2010年度的广告研究论文26006篇，比2007-2008年度的15274篇增加了69.75%，比上一年度的增幅增加了一倍，可见学术界对于广告研究的重视达到了一个更新的高度。经搜索我们得到2009-2010年度的公共关系研究论文3637篇（2007-2008年度 4358篇论文），是自本研究开展以来，增幅最小的一年，第一次出现负增长，甚至仅仅超过2005-2006年度的3606篇。

　　（一）广告研究的热点

　　2009-2010年度广告研究的热点是：网络广告，1751（1459）篇（括号内数字为2007-2008年度）；广告文化，1718（1438）篇；广告创意，1438（1233）篇。

　　1.三网融合时代网络广告研究的突围

　　何云开的《动荡中显反叛、混乱中求生存——互联网广告突围》（《华东师范大学学报（社科版）》/2010/6）可以说为2009-2010年度的网络广告研究定下了基调，当网络以挑战传统的非主流形象诞生的同时，网络广告也在保持了传统媒介广告范围广、持续性强等优势的基础上，充分展示其革命性的互动、沟通的特质，显示了开放型、动态感、个性化、跳跃性的生命体征。但同时也伴随着一系列问题，在经济危机浪潮尚未退尽的当口，想要获得真正满意的网络广告效果，除了尽可能地规避不成熟的广告观之外，善于利用和引导网络最朴素的互动性这一本真特点，就显得极为重要。

　　陈正辉在《新传播时代的广告变局》（3/2010/10）中指出，在新传播时代，内容仍将是媒体竞争的核心，网络媒体的广告优势将不断展现，三网融合将创新广告理念，以精准定位的直邮传媒将深受广告主青睐。陈正辉认为，在三网融合的趋势下，“广告人关心的是受众在看电视时可以不换台而观看广告，在可视电话连通的过程中可能会插播广告；手机广告不再仅为文字和图片，而可能是一个更加灵活的电视广告媒体。”左晓萌在《腾讯网的盈利模式及发展趋势》中分析了腾讯在网络广告方面存在的问题：“腾讯虽然拥有国内最大的用户基数，但由于腾讯的用户绝大多数居于30岁以下，其中有大量中学生网民，主体受众的消费能力显然不强，广告客户通常不会对这个结构感到满意，自然也不会进行大量的广告投入。网民的消费能力低，决定了腾讯的网络广告收入不高，因而不能成为腾讯的主要收入来源。”受众决定广告主结构的传统定律在网络广告中继续得到验证。

　　张佰明在《中国网络营销模式探索方向分析》（4/2010/1）中通过借鉴日本电通公司的消费者行为分析模式，发现目前主流网站在网络营销服务上的核心理念及从网站自身推广角度构建的营销模式存在的不足。为适应网络营销行业的快速发展，互联网行业应该在行业组织的领导下，构建更具普遍适用性的营销模式，从而带动网络广告行业占有更大的市场份额。黄勇《虚拟环境中的广告传播探析》（3/2010/8）运用了接近批判的研究方法，指出虚拟环境中的广告传播会导致两种消费情况，现实商品消费以及虚拟环境内的消费行为，并对这两种消费情况进行了研究。

　　在网络广告的技术方面，也不断有新的研究问世。杨华发表在《中国出版》的《探析动画传达网络广告的优势》（15/2010/12）认为，动画手段运用在传达网络广告上使得人们产生新奇感，会在不自觉中对广告的内容加以关注，在网络广告的表现方面具有明显优势。因此要将动画手段更好、更普遍地运用于网络广告的创意中，创造出具有典型形象和具有独特动态情节性的动画视觉对象，从而达到吸引观众和实现有效广告宣传的目的。

　　2.创意、法律等传统研究领域的新动态

　　罗奕在《网络时代广告创意的变革——“病毒性网络广告”的传播机理解析》（11/2009/6）中论述了结合口碑传播的“病毒性网络广告”，给广告创意带来了变革，使创意更加需要具有戏剧性、热点性和自由开放性，从而产生更加良好的受众注意和广告效果。

　　李明伟的《论搜索引擎竞价排名的广告属性及其法律规范》(1/2009/6)着力通过分析竞价排名的运作模式和辨析新媒体环境下的“广告”概念，论证竞价排名的广告属性，并提出当务之急是规范竞价排名的主要法律措施。文章认为竞价排名是一种网络广告，“竞价排名服务表面上是出售关键词，背后其实是拍卖广告位，类似于中央电视台的黄金时段招标。从客户的角度来说，竞价排名实际上就是典型的广告位竞价。”而规范这类广告性质的竞价排名，要从三个方面着手：首先，搜索引擎服务商必须依法具有广告发布资质。其次，搜索引擎服务商必须依法履行广告审查责任。最后，必须遵守法律所要求的广告与非广告内容清晰区分的原则。我国《广告法》第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。这些建议具备学理和法理逻辑，切实可行，有很强的政策指向性和实践可操作性。

　　在户外广告方面，《中国广告》刊发了林建潮的《户外广告的未来》，指出了户外广告未来发展的三个方面：强效的展示、个性化的内容和与手机媒体的融合，介绍了运用电子芯片、LED虚实结合、手机GPS定位等新技术在户外广告中的应用，认为数字化和一体化是户外广告的最终出路。

　　3.对广告研究的反思

　　丁俊杰、李杉和初广志的《新闻传播期刊中广告学术研究成果再研究》（3/2009/6）成果，对广告学术研究成果提出了深刻而中肯的批评。“可以看出当今热点和难点的广告问题，早在20多年以前就有研究人员提出了问题并开始着手研究，然而时至今日，理论界也未曾给出有分量的、代表性的、系统性的研究成果，同一角度的文章仍然层出不穷地提出问题，而解决问题时只是在研究的学科、视角、概念方面不断地更新变化，结论却又回到原点，止步不前。同类文章之间自成一体，几乎没有实质性的呼应关系，也未形成体系性的研究结论。”广告学术研究存在着“这种理论上新瓶装旧酒的方法，表面上开辟了广告研究的新领域，实际上恰恰显示广告学科基础理论的薄弱。广告学术的创新更大程度上应该着力于研究方法的创新、理论独立性的创新，而非新鲜词汇、外来理论的标新立异。”最后该论文指出：“广告传播的方法论研究几乎处于停滞的状态，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对薄弱。一个学科的成熟与否，关键在于这个学科是否建立了完善的基础理论，这也是学科独特属性的表现，是这个学科之所以称之为学科的重要评价指标。因此，怎样建立、健全广告学科的基础理论部分，是值得每一个广告研究人员反思和实践的重要方向。而从世界范围来看，中国特色的广告学科体系远未形成，目前鲜有中国广告学者对广告学科的创新性贡献。”最近五年来，丁俊杰教授始终在关注广告学学科建设、广告教学研究、广告学术规范与发展等领域，也取得了丰硕的学术成果，对学科发展非常有益，可谓做出了重要贡献。但是从各界反应来看，这些理论成果对国内广告学产学研整体面貌改观产生积极作用还有一个循序渐进的过程。

　　4.广告话语研究正逐渐成为广告学研究的新热点

　　话语研究的方法正逐渐进入广告研究领域，成为传统广告批判学派的新工具。杨先顺、张山竞《论叙事话语分析作为广告批评路径的背景、意义和问题》（《暨南学报（哲学社会科学版）》/2009/6），运用话语研究方法进行广告批评研究后发现：“后经典叙事学的兴起将叙事研究的视野扩大到各种媒介和各种类型的叙事，当然也包括广告叙事。在后经典叙事学的观照下，以叙事话语分析作为广告批评的路径，可以使广告批评从观感式的批评转向科学性、系统性的分析，并实现形式审美批评与意识形态批评、社会文化批评的结合。叙事话语分析作为广告批评路径将面临对象身份确认问题和叙事碎片化问题。”

　　杨海军把对广告舆论的研究也纳入话语研究的范围，他通过《广告舆论研究探析》（1/2010/5）认为在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论研究的社会意义凸显。论文归纳了广告舆论研究状况，梳理了广告舆论研究的不同语境，提出广告舆论研究中存在的问题，并在分析媒介融合、广告传播、舆论形成三者之间关系的基础上，形成了运用广告话语研究探析广告舆论的独特视角。

　　马中红的《广告女性形象与权力话语关系论》（《苏州大学学报》/2009/4）一文认为，作为引人瞩目的文化现象，广告女性形象的建构和呈现方式不是单一权力的产物，而是贯穿在广告女性形象生产、传播、接受、监管过程中的种种权力话语合力使然的结果，它们包括资本话语、技术话语、欲望话语、媒介话语以 及权威话语等。这些权力话语构筑起一个关系网络，一个“场”，相互宰制、协同、合谋，也彼此抵制、规避、逾越。与此同时，广告女性形象在权力话语不断互动和消长的关系之中呈现出某种强势话语权力掌控下的特征。从广告话语研究可以预见，广告研究的这条道路，终将到达“广告哲学”的研究目标。

　　（二）公共关系研究热点

　　2009年，著名的SSCI期刊《公共关系评论》出版了中国专辑，共有11篇研究中国公共关系的论文入选，这是这本历史最悠久也是唯一入选SSCI的国际公共关系权威期刊对中国公共关系的高度重视。但令人遗憾的是，国内公共关系学界在2009-2010年度的学术成果却不够激动人心。

　　危机研究在公共关系中的地位依然不可动摇，661条的检索结果已经占了年度公共关系论文的六分之一，比2007-2008年度所占十分之一的比例有了显著增长。那么对“公共关系研究领域正在变窄”的担忧再一次得到了证实，说明这一现象并未得到有效减缓，公共关系研究急需新的学术兴趣点与兴奋点。

　　2009-2010年，网络舆情成为公共关系研究的最新热词之一。近20篇与公关相关的检索结果，已经接近了传统热词的“形象建设”。这说明网络舆论已经引起政府、学界等多方关注，也说明公共关系在网络舆情发现、网络舆论引导和网络危机应对方面的积极作用，正在得到越来越广泛的认可。濮小金在《浅谈网络舆情危机》（《经济研究导刊》/2010/22）中认为，要正确有效地处置好网络與情危机，必须了解网络與情危机的特点，拿出正确有效的公关办法，并在网络與情危机结束后总结经验教训，以利于今后更好地处置可能发生的其他网络與情危机。

　　蒙牛的公关丑闻也得到研究者们的高度关注，和“蒙牛”相关的公共关系论文达到43篇。蒙牛通过网络公关公司制造谣言、抹黑对手，引起了国内外公共关系业界与学界的高度重视。何镇飚在《公共关系的黑暗与光明》（《东方精英》/2010/10）中认为，公共关系公司制造虚假的消费者、虚假的个人博客、虚假的新闻报道，通过制造公共卫生的恐慌事件，来抹黑和诋毁竞争对手，是非常恶劣的行为。文章提出“应该加强国内行业监管与自律，还公共关系一个健康的行业生态环境，才能抹去这遮蔽在中国公关头上的一片阴霾，让阳光继续普照行业的未来。”

　　另外一个值得注意的现象是，硕士和博士毕业论文中，用“公共关系”作为篇目、主题和关键词的正越来越多，2009-2010年度公共关系论文虽然在总数上不如上一研究年度，但是在论文质量和层次高度上都有了提高。仅以近年来方兴未艾的警察公关为例，就有西南政法大学刘小飞《警察与媒体关系研究》、上海交通大学李华《我国警察公共关系建设研究》、复旦大学范昀敉《浅析社区内警察公共关系的建设》、山东大学代瑜《论警察权与媒体的关系》等13篇优秀硕士论文。公共关系的研究正如其在西方的发展一样，正从普遍性、大众化的研究，走向集实践与理论于一体的高端研究。

　　金苗的《公共关系框架下的美国军乐传播研究》（《解放军艺术学院学报》/2009/3）是为数不多的突破了传统公共关系领域的清新之作，将美国军乐的传播纳入公共关系的研究视野，提出了“由美国军方主导的军乐传播的公共关系特质趋于制度化”的论点，为我军的军事外交、军民关系和鼓舞士气等都提供了有益的参考和借鉴。相信随着公共关系理论研究的不断深入，其学科触角必将伸向社会科学的多个领域，从而为考察、解决伴随社会发展而来的问题，提供独特的理论工具与公关视角。

　　【本研究发展报告为浙江大学传播研究所项目成果，负责人和统稿人为邵培仁教授，各主题研究报告的作者依次为邱戈、陈兵（浙江传媒学院）、何镇飚（浙江大学宁波理工学院）、廖卫民（浙江理工大学）、吴赟。】

　　（未完）