从“把关人”到“引路人”

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从“把关人”到“引路人” ——试论同质化背景下女性时尚杂志的传播理念转变 ■陈珍妮

时尚杂志并没有一个明确的定义，因为“时尚”的内涵不断丰富，外延也不断扩大。一般认为，时尚杂志是“指代那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志，绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性读者，即所谓的‘白领’阶层。”本文集中考察、分析女性时尚杂志，近两年风生水起的男性时尚杂志不在本文所讨论的范畴中。此外，目前女性时尚杂志的外延已经远不止上述的这些，健康、美食、运动、职场、心理、旅游、育儿等等都已经被收入时尚杂志的内容中。 　　目前，女性时尚杂志种类繁多，1988年《世界时装之苑———ELLE》的创刊拉开中国时尚杂志的序幕。20年后的今天，据粗略统计，女性时尚杂志已突破50多种，并且在持续增加之中。笔者按照内容将其分为三类： 　　1.以《瑞丽》为代表的时尚美容杂志，此类杂志力求作为女性着装打扮的实用指南。同类杂志包括《时尚》、《世界时装之苑——ELLE》、《VOGUE》等。 　　2.以《女友》、《淑媛》为代表的综合性生活时尚杂志，此类杂志倡导当下流行的生活理念、提供各种时尚资讯以及名人圈故事。同类杂志包括《女报》、《悦己》、《品位》等。 　　3.以《心理月刊》、《健康之友》为代表，从时尚专题中分身而出的细分、专类时尚杂志。同类杂志包括《你SHAPE》、《时尚旅游》等。 同质化背景下的“大杂烩” 　　尽管每一本女性时尚杂志都在宣扬自己的与众不同，似乎在庞大的女性市场中为某一类女性群体代言，但实际上仍旧没有摆脱面目模糊的“大杂烩”形象。在同质化加速的严峻形势下，一些杂志以频繁改版寻找出路，一些杂志通过与外国杂志版权合作注入活力。就内容的定位和呈现形式而言，笔者认为有两方面最为突出的问题。 　　1．定位：新概念≠新内容     综观目前女性时尚杂志市场，众多新生的时尚杂志都在寻求“特别”的定位，通过概念夺人眼球，却在内容上无法进行对等的诠释和演绎。 　　2007年2月,《炫色》正式更名为《安25ans》，从主编到定位全面“变脸”，何谓“安”？杂志的诠释是具备ans气质的女性，即active（积极）、nice（美好）、smart（智慧）。强调的核心理念是“慢品生活之美”，“从初级审美读物毕业后的品位阶进”作为其使用价值所在。然而几期读下来，发现杂志除华丽程度向《时尚》逼近，内容上却概念繁杂，真正让人回味和惊喜的东西太少。而且概念的定位与实质内容的契合度并不高，所谓“为追求美感、好感、幸福感女性定制生活提案”似乎放之四海皆准，却仍然面目模糊。 　　同样，2007年4月推出的《淑媛》打出“周刊”牌，立志做“中国第一本高尚女性时尚周刊”。“谁是你心目中的淑媛？中国新淑媛是什么样子？”这是《淑媛》创刊号提出的命题。但什么是“淑媛”，主编苏燕给出的答案是，“知性、富足、摩登。主体读者群定在28～38岁的成熟富足女性”。这样的描述并没有让人感到多少内涵，相反倒有些俗气。内容上主打“人物报道”，企图通过不同的优秀女性定义“中国新淑媛”，似乎本身就证明了自我定位和阐述能力的薄弱。 　　上述两本杂志都企图寻求一些“独特的理念”来定位自身，从而在白热化的市场竞争中脱颖而出。但一个概念的创造必须反映到具体的内容选择、每一期的专题策划、精彩的内容才能形成杂志的长期优势，否则就是纸上谈兵、理论和实际脱节。定位和阐释能力如果无法很好地融合，直接就导致了内容选择上的无所适从，重新绕到同质化的老路上来。 　　2．内容：策划专题成“鸡肋”，风格设计千人一面     无论是封面设计、排版风格还是内容栏目设置，很少有杂志能以鲜明的风格特色让人对其个性一目了然。比较2007年11月的几期时尚杂志内容，《瑞丽服饰美容》做“找对属于你的那双靴”，《安25ans》做“谁是最适合我的裤子”，《瑞丽伊人风尚》做“皮夹克击退职场秋乏”，《安25ans》做相关的“机车夹克如硬糖”，连广告都是几个相同的品牌对读者“轮番轰炸”。大同小异的专题、粗制滥造的策划和大幅精美却雷同的照片，如同“鸡肋”让人食之无味、弃之可惜。再细观其文字内容，总是在生活主张上“跟风”。曾经流行一时的“幸福定义”，几乎已经被各大时尚杂志定义了个遍，现在流行的“乐活”（快乐生活）、“慢活”（放慢生活节奏）也成为杂志们百说不厌的话题。就像“小资”这个词已经被贬损到俗气，这些话题也因为老生常谈而让人产生听觉厌倦、视觉疲劳。时尚杂志的严重重复和话题枯竭，直接导致了难以在受众心中建立一种亲密、信任的感情联系，因此难以树立品牌。 Web3.0版的把关人：从“把关”到“引路” 　　正如列奥·罗斯顿在1937年对华盛顿地区的通讯员的研究中所说：“新闻业的整个进程依靠一个词：选择。”十多年后，施拉姆写道：“传播中最引人入胜的一点，即信息发出者与接收者双方为在彼此头脑中形成相应的，象征符号所进行的大量的信息择取与剔除。”女性时尚杂志究竟提供什么样的内容，是激发消费主义的蓬勃物欲，还是追求时尚先锋的视觉震撼，抑或满足女性心性智慧的精神诉求？是迎合潮流、献媚受众，还是培养读者、开拓市场？这些问题的答案最终都体现在杂志内容的选择上。因此，引入并革新在新闻传媒理论中的“把关人”概念，对于研究内容选择具有重要意义。 　　“把关人”概念由美国传播学的奠基人之一库尔特·卢因首次提出，他认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范、或把关人价值标准的信息内容，才能进入传播的渠道。1950年传播学者怀特将这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。“把关人”的个人价值取向是其作出信息选择的一个重要决定因素。之后，吉伯尔通过研究认为，“编辑由于‘被围困在一大堆机械细节的束缚中’，他的个人价值观无法成为影响其选稿的主要因素”，媒介组织与组织的规章制度在影响整个把关过程中起到更重要的作用。在研究“把关”的传播渠道和权力分布时，希基区分出三种对信息的组织运作的控制：传播处理者、渠道调节者和内容操纵者。第三类人除了具有前两类人的职能外，还影响信息内容。这些角色代表“把关”的种类，在内容操纵中享有最大的权力。此外，该领域的其余成员对“把关人”的看法、“把关人”自身对其工作状况的反应都对新闻传播研究具有深远的影响。 　　今天，“把关人”的概念因为网络媒体而被打破，更多新媒体势力的加入，注定“把关人”在今天需要被重新定义和认识。正像心理学学者施琪嘉所言：“我毫不怀疑互联网给人类带来的便利，我也毫不怀疑互联网的便利会导致这种思维消化过程的缩短。钱钟书曾经说过，简洁不是简缩。互联网当然有让人思维无限发挥的空间，在即时表达上，它缩短了思维处理的象征性过程，使很多病理性思维很容易在网上传播。”这恰好道出了“把关人”在网络世界的缺失，和由此带来的负面性和混乱性，与此同时，这恰恰又是杂志媒体找到独家优势的“蓝海”概念。在信息爆炸和渠道爆炸的同时，媒体要想得到独家新闻的几率很小，从时效性来说，网络媒体拥有无可比拟的优势，而在时效性上“先天不足”的杂志媒体，最大优势是周期长，有充足的时间对各种信息进行监测和消化。“把关人”对于时尚杂志来说，不仅需要消化信息、整合素材，更有引导的作用。Web1.0版的“把关”是对信息的收集和筛选，如同在菜市场买菜，萝卜青菜扔进菜篮子就行。Web2.0版的“把关”是对过滤筛选后的信息进行分类和整合，并且满足受众的需求，如同保姆按照主人的饮食口味买来主人要求的菜，并按照主人的喜好烹饪。虽然中规中矩，却没有惊喜和自我立场。Web3.0版的“把关”要求更多，“把关人”在内容选择上，不仅仅对信息进行过滤、整合，更要凸显出“引路”的功能。一本时尚杂志或许可以帮助妻子们选择厨房的色彩和服装的品牌，帮助女性拥有更多的好友、拯救婚姻、节省钱财，或者可能影响性格、带来失落感、激发潜在的物欲等等。这些影响都基于一个前提：时尚杂志从“把关人”转向“引路人”，它在受众眼前展开一个世界，帮助女性构筑基础，树立信仰。也许受众不广，但是对于一部分特定的人群来说，它击中要害，让读者对它爱不释手，并且可以建立持久的、如同朋友般亲密、信任的情感联系。 “引路人”：细致、平等、有见解     如果将“把关人”比作电影院的公告，不断更新时间表、电影名来等待你的选择，那么“引路人”则如同电影院里的座位引导人，他带领你走到那个点，看你想看的电影，引领你不在黑压压的一片中迷失或者浪费时间。《绅士》杂志的前发行人萨姆·费伯曾经对杂志作出了这样的评价：“杂志必须探索、分析并提供背景材料，他们必须提供一个更加开放的视角，必须合成和定义复杂的问题。”从“把关人”到“引路人”的转变，实质上是同质化背景下，面对高度竞争性的时尚杂志市场，必须尽快进行的变革。所以，只有确立更深度、更博大的思考纬度，才能体现一份杂志对其读者的责任感。     对于时尚杂志来说，当几乎所有的杂志都像“大杂烩”一样让人晕眩而无聊时，却有一本杂志具有清晰的编辑思路、明确的关注焦点，它可以带领读者走出重复的时尚资讯，用更细致的服务关怀女性。毫无疑问，人们选择它的机会会大得多。     从功能上说，“引路”代表了时尚杂志本身应该有的一种立场。它有独到的见解，告诉受众从海量的时尚信息中精选出的内容，是饱含着杂志编辑们的思想，并且代表杂志一贯的个性、风格的。一份成功的女性时尚杂志，不仅可以通过“引路人”这样的角色与受众建立共同成长的精神伴侣关系，还有利于树立品牌，成为受众的生活时尚方面的“意见领袖”。 　　从形象上来说，“把关人”的形象似乎更为威严，它高高在上，手握生杀大权；而“引路人”在形象上更为平等，它免去了读者通常获得讯息的“路径搜索”。想象在网上打开一个个网址的繁琐，可能只为了找一条相关的时尚信息。而杂志只要翻到页码，就可以躺着翻阅。在这点上，时尚杂志的“引路”功能具有网络无法比拟的便捷。 　　综上所述，“引路人”的特质可以概括为细致、平等、有见解这三个特点。对于情感细腻的女性读者来说，一份“引路”时尚杂志更具吸引力。 从“把关人”到“引路人”距离有多远     《杂志产业》的卷首语中这样说道：“就像人一样，成功的杂志能反映它们独特的哲学、活力、学识以及智慧。”21世纪的女性读者，需要的不仅仅是关于美容服装资讯、名人圈的八卦绯闻和阅读那些煽情而脱离现实的情感故事，越来越多精明和挑剔的女人们通过杂志寻求情感、愉悦和审美的经验，帮助自己坚强、健全地生活，在职场下释放压力，增加可信度和自信心，同时又满足社会需求。 　　但是观察现状，所有的时尚杂志话题都跳不开时装、美容、名人的奢华生活和情感。而这些话题无一不是在传达着这样的信息：美丽、健康、幸福都必须坚持不懈地投入大量的金钱、精力，方能达成女性自我价值的实现。而所谓的“自我价值实现”实际是在社会固有的模式和认知中形成的，无非是“找到一份好工作，嫁给一个好老公”，其最终指向仍然摆脱不了女性对于男权的依附，这样的指向必然是“误人子弟”。女性读者被局限在狭窄的空间，同时又反过来影响杂志的内容选择。为了迎合女性口味，杂志不得不集中于更小的空间。身处恶性循环之中，杂志之间开始“血拼”，整个时尚杂志的媒介生态日益恶劣，却并没有给女性带来应有的收获。从“把关人”到“引路人”的距离，实际上就是应对同质化背景下，寻找差异化和独创性的对策思路。 　　1．加强思想力度，注重人文关怀     任何一本杂志要形成长期优势，其实质都必定在内容上有独到之处。对于女性时尚杂志来说，当缺少思想力度和人文关怀成为时尚杂志的共性问题时，那么最早走出形式大于内容怪圈的杂志，势必成为最后的赢家。 　　根据华坤女性调查中心的“女性与大众传媒”调查报告，在问到“您最希望大众传媒为女性做什么”时，28.12%的人表示，希望传媒能“帮助女性提高竞争能力和生存技能”，18.3%的人希望传媒能以“平等的眼光看待女性”，17.51%的人希望“帮助女性进一步树立自强自立精神”，15.12%的人希望“增加为女性服务类的信息、报道”，还有15.12%的人希望能“多为女性的权益呼吁。”这反映了女性对于“如何更好地融入社会、更好地生活”命题的关注正在增加。与此同时，众多的时尚杂志却置若罔闻，继续粗制滥造着“月抛型”杂志。 　　女性时尚杂志需要培养一批具有良好的新闻素养、对时尚具有敏锐触觉的编辑人才，能够进行原创性的专题策划，在内容上为时尚生活注入深层思考，摆脱单纯的流行文化和消费主义倾向，更注重对女性内心世界的题材挖掘。在这个社会生活、文化思想都处于不确定的社会，在传统观念和思想解放中女性们不得不作出自我选择的时代，时尚杂志更应给予女性更多人文关怀和心智养分。 　　2．加强社会责任，提高女性意识     在研究了众多学者对于女性时尚杂志的现状分析后发现，大多数人认为，时尚杂志中的女性形象仍然没有完全从固有的社会偏见中解放，“女性时尚杂志站在男权文化的立场，以男性欲望的目光审视女性身体，不断强化女性特征，使女性以消费者、休闲者而非劳动者的姿态进入大众文化视野，从而固定男女两性的传统性别形象，使女性安于接受男性规范，达到其阻挠女性冲击社会等级巅峰的目的。这是它最大的阴谋，在这种大众文化背景下，女性的现实处境与未来命运值得我们深思。” 　　从市场调查的数据来看，时尚杂志80%的女性读者属于中产白领阶层，她们凭借独立的教育地位、经济地位谋得稳定的社会地位。然而，工作与收入却并没有实现她们自身的平等与解放。时尚杂志作为一种活跃而有魅力的社会资源，应该对周围的世界产生影响，更应该在价值理念上对女性受众做一个优秀的“引路人”，加强责任意识，提高女性的性别意识。这不仅应成为时尚杂志从业人员的共同使命，更是在所有的时尚杂志沦为快速消费垃圾前的救济方法。■ （作者单位：华东政法大学新闻系) 参考文献： ①孙燕君、康建忠等著：《期刊中国》，中国社会科学出版社2003年版 ②［美］萨梅尔.约翰逊、帕特里夏.普里杰特尔著，王海译：《杂志产业》，中国人民大学出版社2006年版 ③张国良主编：《20世纪传播学经典文本》第554页，复旦大学出版社2003年出版 ④［英］彼得·杰克逊等著，陈阳等译：《追寻男性杂志的意义》，天津人民出版社2007年版 ⑤简平：《透析时尚杂志的泡沫式繁荣》，《新闻记者》2007年第3期 ⑥戴丽娜：《获奖广告中的女性形象》，《新闻记者》2007年第4期 ⑦《女性家庭类期刊2006年度调查报告》http://www.chinesebk.com/Article/huawen/shuju/200701/3246.html ⑧孙燕君、康建忠等著：《期刊中国》，中国社会科学出版社2003年版 ⑨张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版 ⑩杨敏：《女性时尚杂志———美丽背后的阴谋》，《粤海风》2002年第1期。