期刊发展的“瓶颈”与出路

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期刊发展的“瓶颈”与出路

2009年8月12日

随着印刷媒体受众量趋势性锐减，数字文明发展迅猛，期刊面临的市场环境趋向恶化；随着国内文化出版行业改革进程加快，转制工作已经提上日程，期刊面临着如何摆脱原有体制，如何确立行之有效的企业化机制的转型期的困惑；随着媒介融合已成趋势，期刊如何建立能够适应新的技术环境和社会环境的人才队伍？这是期刊发展的三大“瓶颈”，也是期刊发展的出路所在。 　　“瓶颈”之一：市场环境趋向恶化 　　综观国内期刊市场，据官方统计，有9800多种期刊。如果把那些并未正式审批注册，以各种形式出版的刊物包括在内，期刊实际总量应该会比该数字高出许多。此外，刊期明显缩短，旬刊、半月刊增加迅速，综合类、大众消费类期刊增长明显。凡此种种，是国内期刊市场的一些主要现象。笔者认为，我们应该清楚看到而且也是无法回避、不能不承认的现实是：一方面，国内期刊数量庞大，目不暇接；另一方面，发展迟缓、勉强维持甚至难以为继的居多，类似、雷同甚至重复的期刊居多。惟其如此，导致期刊市场、资源浪费严重，从而使得国内期刊市场环境恶化。从国际上看，新兴媒体的压力是导致国内期刊市场环境趋向恶化的首要外部因素。就报刊出版规律而言，技术周期是两代人或80年，人口周期为40年，这一规律在国外报刊业的发展中已得到明确印证。伴随网络化的迅猛发展，人类社会已经进入数字文明时代，数字媒体用户趋势性剧增，印刷媒体受众量趋势性锐减。期刊读者年龄、构成、价值标准也都发生根本性的变化，快速、精确、主动已成为读者普遍需求。2005年，媒体出版开始遭遇寒冬，呈周期性下滑。2008年，《基督教科学箴言报》放弃印刷版，改为网络版及每周一期杂志。近半年，美国已经有5家报业公司申请破产保护。有人预测，报刊只有15年～20年的发展空间。 　　“瓶颈”之二：改制带来挑战 　　毋庸置疑，近年来，新闻出版行业在学习、贯彻、落实科学发展观方面取得了显著的成效，但在用科学发展观指导发展方面思想不够解放，对发展是第一要义的要求没有完全理解、落实，改革力度不够，行政能力不强。转变体制机制，转变增长模式，转变管理方式，转变思想观念，提升传媒企业核心竞争力，全面实现新闻出版业的科学发展，已迫在眉睫。 　　从国内期刊自身、体制、格局诸方面考虑，笔者认为，面临改制，期刊主要有这样一些困惑：首先，对于行业期刊而言，小而散现象可能会更为严重，其市场风险和社会公益承担能力问题更为突出。其次，期刊出版的学术公益性和商品的经营性，在我国现有阶段难以区分，特别是学术类期刊。虽然国内学术类期刊数量庞大，2008年论文发表数量高居世界第二，但被世界重要学术期刊引用量位居世界最后几位。改制后，其出版的经营主体不明确、不独立，而且学术期刊的出版者做的并不是出版，也无力担当“市场主体”职责，而学术把关的角色也一时难以到位。第三，期刊公益性和经营性的确认困难，社会公益性与市场经营性的矛盾缺乏体制上的调和，兼并整合上制约因素多。业界人士认为，在当前文化体制改革中，存在着很多“瓶颈”需要破除。例如：首要问题还是产权无法明晰。以家庭期刊集团所实行的“成立国有独资公司，政府授权经营”模式为例，虽然不失为一种创新模式，但是其他期刊单位是否也能适用此模式，值得商榷；同时，这种模式是否能够适应市场规律，仍然需要在市场大潮中进行检验。另外，家庭期刊集团改制后，广东省妇联作为主办单位应如何科学体现管理权。整体转制不仅是一种形式的转变，而是要面对激烈的市场竞争如何体现其优越性。而作为国有资产代行出资人该如何按照市场规律进行宏观管理并给予充分的自主权，如人事调配、员工薪金的合理增长等。由此可见，产权和体制仍是我们进一步深化改革的难点和重点之一。再如，期刊单位在清理资产方面，也会遇到资产一时难以界定的问题。 　　“瓶颈”之三：人才需求日益迫切 　　当今期刊行业需要的是什么样的人才呢？换言之，数字文明、媒介融合时代的期刊人才应具备哪些条件呢？其一，要具备三大基础：智力基础——较高的读、写、听、说、算能力；思维基础——创造性思维，有决策能力及解决问题能力、想象能力；素质基础——良好的个人品行、职业操守、敬业精神。其二，要具备五大能力：统筹能力——要具备一定的行业与市场视野和胸怀，以及一定的本行业有关政策、法规等理论水平，能够提出既有一定高度又切实可行的战略性或具体的筹划；合作交流能力——包括团队内部的合作与交流，也是指与外界、市场上不同人、不同地域甚至是不同文化的交流与合作；获取并利用信息能力——能够通过各种途径和资源，及时获取掌握各种有益信息，并能将之消化形成有价值的要素，从而在此基础上进一步形成能够产生效能的策划和思路，并能抓住有利时机付诸实施；系统运作能力——即指具备系统化协调顺畅、高效运作能力；利用各种科技手段工作的能力——在人类大步进入数字化时代的今天，作为期刊这一重要媒体行业的从业人员，尤其需要以敏锐的眼光、好学的精神，及时了解并善于学习、掌握和运用各种新兴技术和手段。 　　杂志本身属于内容产业和注意力经济，一定要在内容上做足工夫，创立并提升杂志品牌，这是期刊生存和发展的根本出路。正如默多克所称，“虽然‘物理’发行量减少，但报纸将以一种品牌力量在网络时代生存下来，报纸读者还会扩大好几倍”。以笔者工作的《世界遗产》杂志为例，这是有联合国教科文组织支持创刊出版的杂志，其办刊宗旨是以其国内外视野与资源上的优势，从文化视角主要介绍自然遗产、文化遗产、非物质文化遗产等，连接历史与现实、人文与自然，宣传和弘扬人类文明，倡导多元文化和谐、交流与融合。这就要求编辑具有敏锐的眼光和鉴赏力，在内容的选择和把握上，要始终注意这样几个“着眼点”：关注遗产界动态信息要点，确定读者兴趣的汇合点，捕捉国内外文化、自然与人文的冲撞点，进而由点及面，确立整个栏目和杂志的编辑风格和编辑特色，以此贯彻和体现期刊的整体编辑思路、刊物定位和品牌形象。同时，在专栏文章的选择和搭配上，坚持新的、创意性的选题优先，热点选题优先，前沿选题优先，重大选题优先，时代性选题优先，力求使杂志具有“博、大、精、深、新”等特点，既有受众广泛的认知，又有遗产文化界一定的认可，即受众群的广度与深度。 　　改革与创新是发展和繁荣各项事业的不变法则。面对改革大潮，我们不能观望，也不必有这样或那样的顾虑。青山遮不住，毕竟东流去。改革会有困难，甚至会有痛苦，不改革没有发展，没有出路。当今时势，不是改不改、愿不愿改的问题，而是要考虑怎么改。这是大势所趋。早改革，早受益。 　　《家庭》从创刊之初就明确了紧跟读者阅读需求、努力打造精品期刊的原则，在产业拓展方面，紧紧依托改革大潮，大力实施品牌多元化发展战略，积极推进集团化建设，全面推动了《家庭》事业的快速发展。从《广东妇女》到《家庭》，从杂志社到期刊集团有限公司，从仅有一本杂志、月发行量为两三万册的“小作坊”，发展成为月发行量达到200多万册、拥有4本品牌期刊、5家子公司，广泛涉足期刊、图书、网络、影视、音像制作、光盘生产、房地产、办学等经营领域的现代文化企业，成为我国期刊改革发展的经典范例。可喜可贺的是，家庭期刊集团有限公司的成立，表明《家庭》期刊整体改制工作突破了产权等“瓶颈”，在改革之路上迈出了坚实的实质性步伐。其转制方案的目标，实施“分三步走”的发展战略：第一步，进行公司制改造，组建国有独资公司，这个目标已经基本实现；第二步，进行股份制改造，组建国资控股公司；第三步，积极创造条件争取上市。而改革的最终目标则是，将家庭期刊集团有限公司建设成为一个以产权为纽带、以市场为导向，自主经营、自负盈亏、自我发展，主业突出、多元化经营的现代文化企业集团。 　　联系《家庭》及其他一些杂志的发展之路，结合自身的现实状况，笔者深感期刊的生存与发展根本出路在于改革，只有改革，期刊人才能真正解放思想，锐意创新，跳出既有框框，找到解决问题的办法；只有改革，期刊人才能向传媒职业经理人的角色转换，才能解决提升期刊核心竞争力的关键；只有改革，期刊业从根本上打破“瓶颈”，真正建构并走上符合市场经济运作规律和规则，与社会政治、经济、文化互动的杂志产业之路。 　　春潮带雨晚来急。期刊业命系改革，期刊业呼唤改革，期盼春风早绿江南岸！          (作者：赵学勇)

来源：新闻出版报

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期刊发展关键词：融合·小众化·数字化

2009年5月21日

中国期刊业在文化创意产业迅速发展的时期表现出强烈的发展势头。但是，随着人们的需求丰富化、多样化和个性化，期刊业市场表现出更大的潜在机遇。随着多媒体的日新月异，中国期刊的媒介融合、小众化、数字化凸现出优势。从新闻出版总署日前印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中的五项任务，也可以窥见期刊的媒介融合、小众化、数字化已成为趋势。 　　融合 　　在所有权融合上，期刊可以与不同类型的媒介融合，实施媒介之间的内容相互推销和资源共享，也就是与同一地区所拥有的报纸、广播、电视和网站进行融合；在结构性融合上，期刊可以与其它媒介融合，可以用一个团队做多媒体的新闻产品，使期刊内容能够加工打包后出售给不同类型的新媒体；在多元性融合上，期刊可以建立自己的网站，甚至与各种论坛合作，举行各种不同内容、不同类型的论坛活动，使之共享自己的信息资源，使期刊内容以低成本传播，收取更大的经 济与社会效益。这种交互推广与合作竞争的融合模式，目前在我国期刊界的成功不乏其例。 　　我国期刊业媒介融合已经 从行政力量驱使下逐步走向市场化的阶段，特别是我国新闻出版体制改革的推进，加大了力度。所谓市场化，就是期刊的资本融合，在市场的作用下，使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。期刊市场发展的趋势，就在于以市场为目标，以资本为手段，在融合中求生存、求发展。 　　从技术层面讲，传播手段融合也是我国期刊发展中不可漠视的一个趋势。期刊可以利用新技术改造传统媒体，可以利用大型的传媒集团和不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，达到媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播、电视、网络实施多媒体编辑 的机制，共享共生共赢。 　　期刊的媒介融合是媒介融合的消费者——受众决定的。期刊读者同时也是其它媒体的读者、听众、观众，作为受众，有着接受的自由权和自主权。受众的政治、经 济、文化背景及适应力的差异使其价值观念、生活方式和消费理念凸现出差异性，这就决定了期刊的媒介融合的必然性与迫切性。 　　小众化 　　仅仅处于战略层面的传媒融合只是期刊运作成功的一半。期刊的小众化也是期刊未来发展的趋向。由于期刊的种类不同，受众也不同，因此，明确的定位才能使期刊内容具有针对性和特色，才能对读者对象的服务到位率更高，读者群因此更加稳定。从我国成功的期刊运作情况看，大多是小众化的定位。一些“大而全”的期刊在细分的市场中，由于内容过于宽泛，使读者无法接受而失去了市场。 　　所谓“小众化”是相对于“大众化”而言的，它是一种全新的理念，简言之就是读者对象的“窄化”。在目前国内一些期刊中，小众化、细分市场、办出特色和风格已经 取得不俗的成绩，这也直接肯定了“小众化”的不凡之处。当然，“小众化”与“大众化”最大的区别在于“小众化机制”并不追求巨大的发行量，相比较起来，它拥有更为灵活的小市场。这个市场有固定的需求和固定的阅读期望，拥有一批固定的读者，他们始终如一的忠实于期刊。他们的存在使得期刊能够拥有稳定的发行量，这些稳定的受众就是小众化期刊的忠实读者。由于发行量的限制，这类期刊的市场相对来说不大，但确实稳定和有成效。 　　就目前而言，我国期刊的数量近万种，其中主要经 营收入80%来自于发行收入，但2000年以后的一个明显趋势是，广告主导型期刊越来越成为期刊市场上的英雄。而广告主导型期刊不同于发行主导型期刊的市场操作要点在于：不单以发行量取胜，讲求精确有效的发行覆盖；市场细分和文化价值的归属感特色更加鲜明，表现材质更加美观、精致，如时尚类期刊和DM期刊。这也是小众化取胜的一个要素。 　　数字化 　　期刊发展的另一个趋势就是数字化，也是期刊可持续发展的必然之路。随着数字传播技术的迅速发展和应用，新型的电子化传播媒介不断问世，特别是高清晰数字电视、宽带网络、无线网络、3G手机的问世，更加表现出数字时代的到来。期刊作为各类信息的载体，具有信息种类多、信息量大、信息更新快的特点。相比较而言，传统的信息传播方式途径少、周期长、传播面狭窄，无法满足人们快捷、方便获取各类信息的需求。所以，为了增强期刊的生命力和竞争力，传统期刊必须进行传播手段的改革，努力与新型电子传播技术实现对接，形成新的期刊电子化传播模式，以适应信息时代的要求。因此，数字化是期刊发展的一个方向，而且是必然的归宿。一方面是传播方式逐渐普及网络化，使得期刊更加贴近生活；另一方面是市场分析和内容生产的数据库化。透视数字化期刊市场环境，随着行业的发展，政策将会不断完善，会更加有利于期刊的发展。仅就目前而言，数字化期刊企业的盈利模式较为单一，内容提供商和平台之间的合作方式正在摸索。因此，数字化期刊必定是期刊业发展的前进方向。 　　我们都知道，期刊业的生存之本是生产信息、传播信息，因此作为期刊的经 营者就应该考虑到期刊信息的生产模式、传播方式和读者的接收形式，以及采用何种方式能够妥善应对从而增强期刊业的发展活力。然而，有一点我们不能忽略，传统期刊拥有正式刊号，拥有主管、主办单位，拥有事业或企业法人身份，政府对其有一套成熟的管理办法和管理思路，而数字期刊则是一种网络或通讯信息产品，对于数字期刊还没有形成十分明确的、专门的管理体系和管理办法。因此，对政府和期刊的经 营者都提出了更高的要求，那就是如何才能适应行业发展的新要求。 　　改革开放以来,中国期刊业走过了近30年风雨历程，经 历了一个飞速发展的时期。随着社会生产力和生产技术的不断进步，人们对物质文化生活的需求不断提高，中国期刊业又进入了一个全新的发展时期。如何在新的历史时期进一步推动中国期刊业的发展，打造中国期刊业的品牌，促进中国期刊业的繁荣，是期刊经 营者所要思考的问题。（作者陈秋兰系中国律师杂志社副总编辑 ）

来源：中国出版科研所

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个人定制杂志，期刊界的新革命？

2009年6月19日

美国《时代》周刊3月19日新推出的个人定制杂志备受出版界瞩目。“个人定制”并不是什么新招，在网络中，可以根据个人定制收阅新闻，甚至随意定制新闻页面，如Google、百度等都有类似的功能。然而，这个举措现在是由对媒体有着深刻理解的时代华纳集团推出，更直接体现出其前瞻性价值和趋势导向作用。 　　定制化服务有没有前途 　　国内媒体同行一看到这个消息，马上就会思考或追问定制化服务会不会成为期刊的发展趋势？可以判断，在两三年之内，中国不可能形成个人定制杂志的市场空间，但如果放远一些看，杂志个人定制化服务将是重要的组成部分。 　　在展开这个话题之前，我们有必要先了解媒体当前面临的挑战。纸质媒体一直居全美十大衰退产业之一，尤其是报纸，到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑，而杂志也同样呈现出这样的趋势，只是稍微缓慢些。大家的状况基本类似：发行量下降、广告收入减少、利润率降低等。 　　传统传媒业的危机主要归于两个方面：一是电子信息技术、新兴高科技技术催生了互联网等各类新媒体，并改写了原 有媒介生态环境以及媒体运作规律；二是受到全球金融风暴冲击加速了衰退的进程。自次贷危机爆发以来，2007年美国报纸广告收入就已经 下降了?7%?以上；而?2008?年?12月美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第?4?和第?8?位的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等?8?份报纸及23?家广播电视台，雇用员工超过两万，其市值一度达?140?亿美元；2008年12月?8?日美国报业另一支柱——纽约时报公司发表声明称，公司将其大楼出售，套现?2.25?亿美元，舒缓现金短缺压力。而规模小、经 营差一点的报刊不断传出倒闭停刊的消息。在中国，据有关方面统计，仅?2008?一年我国就有多家报刊停刊。 　　《时代》周刊推出的个人定制杂志的试验，是其众多应对策略中的一环，其核心在于抓住两个关键：一是读者，二是数字化。数字化在信息时代里成为不可逆转的趋势，媒体必须结合并适用于互联网、手机等多种载体，不论是内容还是形式。即使《时代》周刊的这个尝试失败，但这条路还是要走下去的，尽管表现形式可能不同。 　　盈利模式决定能走多远 　　《时代》周刊推出个人定制杂志，为什么不是既定的持续做法而是试验呢？我认为这个试验能否成功或继续下去，取决于市场，即读者的反应和广告效果。根据《时代》周刊为期10周的为读者量身定制“自助”杂志的试行计划，我们看到它已经 开始强调读者需求的个性化。 　　另外，这个定制杂志是免费订阅的，分纸质和电子两个版本，电子杂志与纸质杂志看起来完全一样，有虚拟纸张，用鼠标点击即可 翻页，预计每期将发行23.1万份，其中订阅排在前3.1万名的读者能获得纸质版本，而其余20万名读者能获得电子杂志。业内人士把焦点放在了“免费”上，个人觉得这不是关键。作为一项新试验，免费的举措并不能说明什么，我关注的是“电子”杂志，这才是核心。如果真受读者欢迎 ，那么，《时代》周刊未来推出的将是以“电子”为主导的杂志，可能也有纸质杂志，但量会比较少，而且应该是收费的。但这种设想能否落实还要看读者的踊跃情况、广告的效果及广告客户的认可程度。 　　在试行阶段，《时代》周刊定制杂志唯一的广告合作商是丰田汽车公司，它买断了每期中的4个广告页面。这并非意味着定制杂志只能有唯一的广告商，而是意味着《时代》周刊与丰田汽车达成了共识，即这种形式有可能成功并取得较好的市场效应，这是一个全球都在关注的事件！ 　　定制杂志适合中国吗 　　定制杂志会不会变成一股潮流？我认为它将是一种趋势，但并不意味着变成最终的统治力量，而只是一个广被接受的形式之一，传统期刊的通用模式仍是主流。那么，中国各媒体能否普遍借鉴呢？我认为可行性比较差，一方面是成本，各媒体如果能做到让读者可以选择内容，成本太高；另一方面，中国媒体基本都是单一形态的媒体形式，条件很难具备。 　　我们先来看一下时代华纳集团。该集团是由一本杂志发展成为综合性媒体集团的典型案例。《时代》在1923年3月由亨利?R?卢斯和布里顿?哈登创办，刊名最初为《事实》，后改用现名。1927年，《时代》推出了特色品牌《年度风云人物评选》，初衷是为了回顾，没想到成为了美国人的一个习惯，并在世界引起了强烈的反响。 　　《时代》在相当长一段时间里就是以杂志本身发展为主的，1930年创办了《财富》杂志，1936年创办了《生活》杂志，这三本杂志奠定了其成长的基石。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。与此同时，《时代》也进行跨媒体运营的实验，《时代》在1931年开办了一家名为《时代的前进》的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，并制作成电影短片在电影院播放，但不成功；1968年购买了小布朗出版公司，涉足图书出版；1973年并购家庭影院有线电视网（HBO），开始进军有线电视和娱乐业，促成时代向综合媒体业的转型；1989年以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司；1996年又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团；2000年再与互联网巨头美国在线合并。至此，时代华纳已经 形成了六大业务：网络业务（美国在线）、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐，从而成为世界最大的传媒帝国。 　　在出版业务方面，时代华纳发行的杂志超过了64种，全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，但在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务只占其收入比例的不到10%。 　　《时代》周刊之所以能做定制杂志，一是因为其旗下杂志众多，多达64种，作为试验，现在是从8种之中任选5种；二是因为其利用网络平台和技术优势，探讨在数字化时代如何充分利用内容，以拓展新领域，完善收入构成。但我们国内媒体能像时代华纳这样从期刊到出版社、到广电、再到网络的业务构成，却很少见。第一财经 算是有电视节目、报纸、杂志、网站，但没有核心盈利项目。上海复星现在开始用心布局传媒业，最近涉足控股《福布斯中文版》、《经 济观察报》，加上原 来的《21世纪经 济报道》、《环球企业家》和其它新媒体等，但同样没有核心盈利项目，可能其更多是从资本市场的角度来考量。其它出版社、门户网站、CCTV等广电媒体，也是比较单一。 　　电信运营商的机会 　　许多中国媒体人把纸质报纸期刊图书以及电视的地位都放得比较高，还不太适应网络化对传统媒体业务的冲击。我们可以看看国内各个媒体，多数人围绕着“影响力”和“细分人群”这两个媒体运作的要素来开展工作，能进一步做到满足读者“功能性需求”的媒体就非常少，再能做到满足读者“个性化”和“交互性”需求的基本没有。这样的格局一时半会儿也改变不了。 　　我认为中国传媒业有着众多金矿可挖，仅从定制杂志来看，就是一个比较好的切入点之一。中国各媒体暂时没有能力来做真正的定制杂志，这反倒给媒体内容整合者带来机会。举个例子，如果出现一家公司，资源整合能力比较强，它可以跟各期刊社或报社分别进行谈判，以比较低的成本或合作的模式获得各媒体的内容，那么，这家公司虽然不是媒体内容制造者，但它同样可以像时代华纳那样做出纸质和电子版本的定制杂志。 　　在3G时代，我认为电信运营商及其关联公司有这个能力。因为当前，读者上网、看书读报、娱乐等都可以通过手机、电脑等设备来完成。在此之前，许多媒体都纷纷推出自己的电子版或手机版的报纸、杂志，但效果不佳，根本原 因是其内容品质本身很差，或者是更适合于纸质而不适合电子介质。而与这些作法不同的是，《时代》的新举措，将对整个市场进行教育，个性化的媒体时代也许真正拉 开了序幕。 　　《时代》的“自助”杂志试行计划，代表的是一种发展新趋势，与常见的电子化之简单做法也有着本质区别。这种做法，短期内能否继续取决于广告商的认同情况；长期来说，时代华纳旗下的众多刊物，将可重新演化出更多的个性化杂志，从而开创一个新的个性化期刊时代。(作者杨俊杰系《经 理人》杂志总编辑 )

来源：中国出版科研所