案例研究：提升编辑能力的有效途径

管季超0712

转载：案例研究：提升编辑能力的有效途径



    出版企业是文化和商业企业，出版社编辑不仅担负着传播科学文化知识的使命，而且还担负着为企业，为社会创造财富的重任。所以有人说每个编辑都相当于一个职业经理人，他负责为出版社选择好的项目或挑选好的稿件，再把它加工打造成适合读者需求的图书推向市场，并从中获得效益。然而，怎样“策划选择好的项目”，怎样“挑选好的稿件”，怎样 “适合读者需求”，怎样“推向市场”，却不是短时间内就能掌握的。在实践中一点一点地培养对市场的感觉和悟性很重要，但我们不可能每一件事都有机会亲身经历，所以进行案例研究，吸取别人成功的经验和失败的教训，是一条快速提升编辑能力的有效途径。
    案例的功能此不赘言，每个编辑都想知道运作成功的图书究竟成功在何处。作为编辑，我想案例研究应从以下几个方面着手。
    一、选题从何处来？
    编辑抓到选题并且成功出版的事例和方法有很多，我们可以通过研究具体案例来总结他们的思维方法，并为己所用。
    人民文学出版社的超级畅销书《哈利·波特》的选题就是编辑从网上和《中国图书商报》等报纸上看到《哈利·波特》在国际上走红的信息，由此产生将之引进到中国的联想，并及时向社领导汇报，得到社务会的重视和支持，比较迅速地开始了版权引进的联系工作。这套书的成功引进为人民文学出版社创造了数千万元的利润。
    从2006年1月开始，以花城出版社《人体使用手册》为代表的中医养生书持续火暴，引发了一轮狂潮。众多出版机构在研究了出版动向之后，开发了同类选题，《细节决定健康》、《无毒一身轻》、《求医不如求己》、《人体经络使用手册》、《刘太医谈养生》、《40岁登上健康快车》等都成为我们耳熟能详的超级畅销书。研究出版动向，跟踪热点，也能为我们开发选题打开思路。

    我社一位资深编辑介绍过一个他自己开发选题的成功案例。在上世纪90年代初，有一天他在办公室翻阅新书目，偶然一则新书讯引起了他的注意，人民卫生出版社发出1990年药典二部《用药须知》征订。药典二部是西药，一部则是中药。他想：二部可以编《用药须知》，一部是否也可以呢？他当即去资料室借来《药典一部》，细细地研究。他发现，《药典一部》对每味中药只有文字描述，没有实物，很难理解条文，如配上图片，岂不是最好的“用药须知”吗？选题由编辑的灵感而来，《中华人民共和国药典中药彩色图集》出笼了。当时尽管定了185元的高价，因为有需求，该书三年内还是销了不下3万册。

    我曾做过不少在国内较有影响的生物学教材，其中一本叫《植物组织培养》，这是我一个合作多年的作者提出的选题，她告诉我高等院校生物系开展植物组织培养课程是一个趋势，而当时这方面的教材几乎还是个空白。这本书出版后抢占了市场，被全国很多所大学选作教材，重版重印多次，不仅入选了教育部“国家级十一五规划教材”，而且被评为“中南地区大学出版社优秀畅销书”，取得了显著的双效益。作为编辑，对专业学科进展和专业市场的需求不一定很熟悉，这时就需要多与专家沟通，请他们帮助出主意。
    我认为选题开发在某种程度上就相当于发明创造，发明创造的各种方法同样适用于出版领域。比如运用联想法，从一本书一件事联想到某个选题，也就是产生灵感。还可以运用移植法，把别人好的思路移植过来：湖北省编了一套中小学专题教育教材，我们能否在广东省也编一套呢？我们还可以运用填补空白法，找出市场的需求点、空白点。总之，多研究别人的案例，可以帮助我们打开思路，策划出适销对路的选题。
    二、什么样的内容吸引了读者？
    很多编辑都比较关注案例中宣传促销的环节，然而几乎所有成功书的编辑都认为内容才是最重要的，如果一本书内容不好，怎么炒也不行。
    金牌出版人金丽红曾介绍过一个不成功的案例：2002年他们社曾给小品演员李琦出了一本书叫《杂碎汤》，内容前半部分是随笔，后半部分是诗歌。宣传是铺天盖地，晚报上了一整版，还开了一个很大的会，中国第一流的笑星全参加了，但两万本的印量都很难推出去。所以金丽红总结说：“并不是所有的名人都可以出书，读者对名人是有看法的，对其写作能力，能不能出书是有判断和分析的，有些人出书读者会很期待，有些人出书读者就没什么兴趣。《杂碎汤》从头至尾的策划都没什么问题，关键就在于料没选对，内容有问题。”
    2006年花城出版社出版的《人体使用手册》在出版几个月后成为畅销书排行榜的佼佼者，并引发了中医养生图书的热潮。尽管它前期几乎未做什么宣传，但其受欢迎程度远远超过了译林出版社同期出版的引进版图书《you：身体使用手册》。后者的原版在2005年出版半年内，仅美国就销售了170万册，荣登《纽约时报》年度畅销书榜首，被称为“欧美第一健康书”。译林出版社引进该书后，不仅在各大媒体大力宣传，而且请了钟南山院士作序并推荐。尽管销量也不错，但其畅销程度远远不及花城出版社的《人体使用手册》。我个人分析《人体使用手册》成功的原因，一方面可能是借了别人宣传的东风，另一个重要原因应该是《人体使用手册》在语言文字上更加吸引人。该书作者是台湾的一位投资商人，对养生有研究，文笔也不错，再加上花城出版社文学编辑对书稿的加工润色，使得语言变得生动活泼，简单直白，深奥的医学知识被浅显易懂地表达出来，让读者读得津津有味，大不同于以往保健书的“学术风格”。
    高等教育出版社有一本教材叫《植物生理学》，作者是华南师范大学的潘瑞炽教授，现在已经80多岁。这本教材堪称经典，从1956年开始到现在已出到第6版，历经50余年，打不倒，换不掉，估计解放后中国90%以上生物学专业的大学生都读过这本书。多年前我曾访问了多位老师，调研这本教材究竟好在哪里。使用者普遍的反映是，除了与时俱进，反映科学新成果之外，这本书最大的特点就是对问题的论述非常清晰，简明扼要，一针见血。这本教材使得老师好教，学生好学。从其他书上看不懂的内容，回来一翻这本书，清晰明了。我想这就是《植物生理学》久盛不衰最主要的原因吧！后来我也为潘先生编辑出版过几本书，真的都十分畅销、长销。
   “内容为王”在中小学教辅中也有突出的体现。有一段时间，中小学教辅市场的发行商们不满出版社的发行折扣，凭借自己拥有发行渠道，纷纷组织班子自编教辅，并引发了教辅混战。结果呢？赚钱的是极个别，亏本的是绝大多数，尤其到了后期，发行商们几乎做一本亏一本。大凡走市场的图书都需要真刀真枪地比内容，内容是渠道和折扣优势无法替代的。但可能会出现这样一种情况，编辑现有的知识水平不足以判断一本书的内容是否适销对路，出版价值有多高，这时可以请专家或读者帮助我们进行分析和判断。
    三、采用哪些宣传手段？
    营销的概念应该是从始至终的，编辑要有营销的思想。其实，不只是宣传环节，从我们策划选题、加工稿件、装帧设计，前期的每一个环节都是为了销售做铺垫，这里我们只谈后期宣传这个环节。
图书宣传推广的方法,有人曾统计出30多种，包括联络新闻单位、召开新书发布会、网络或平面媒体连载、印招贴海报、制作奖品赠品、召开作者和与此书有关的部门及人员的座谈会、写书评、写批判文章、反面炒作等，而且还在花样翻新、层出不穷。但自己的图书适合用什么方法呢？这就需要我们多做相关案例分析，总结规律。
    金丽红曾介绍，他们出版社对图书的宣传也有轻重缓急之分，有畅销潜质，预计发行量能达到15万册以上的书才重点宣传，其他书只做一般宣传或根本不宣传。重点书的宣传一般有四轮。第一轮宣传是在出书前一个月的预热，包括安排媒体对作者进行采访等，提升读者对图书作者的关注度；第二轮宣传是发书讯，这一般是在新书出来的头一天；第三轮是图书出版后开研讨会，使读者持续关注该书；第四轮是报道市场信息、读者反响、书店动态、销售排行榜等，使新闻报道成为最大的广告，把宣传资源变为销售话题，使该书实现最大限度的销量。
    然而，毕竟“金黎组合”已成为一个品牌，一般出版社没有这样的市场号召力。我认为大众书有大众书的宣传方法，小众书有小众书的宣传方法，关键在于要研究目标读者，包括研究他们一般通过什么途径获得图书出版信息，这样才能有针对性地进行图书宣传。
    在“非典”肆虐时期，我当时所在的出版社出版了钟南山院士主编的一本科普书《解读急性非典型肺炎》，当时我们的宣传方式是两条腿走路，一方面在《中国教育报》、《羊城晚报》等大型平面媒体上做宣传，一方面将征订单直接寄到全国各大单位。这本书当时发行了40万册，绝大部分都是单位团购的，新华书店反而销量不多，而且后期退货严重。后来我们继续跟进做了一个跟踪回访，调查团购单位是通过什么途径获得图书出版信息的，结果显示直接对终端的宣传是最有效的，而非媒体的报道。所以不同的图书应采取不同的宣传手段。
    超级畅销书《细节决定成败》的策划者除运用了上述四轮宣传之外，也曾动员到中国管理科学学会下发了专门文件，使得其会员单位踊跃团购；继而，又通过各企业家协会和刊物、机构，把《细节决定成败》作为企业家必读书推荐，连同各报刊发表的文章，一道下发到各企业单位。让企业家把它作为员工必读书进行推荐，于是几百本甚至上千本的集团购买也成批出现了。后来又引发了大众读者的追捧。
我到了广东科技出版社后编辑出版过一套初中数学教辅书，内容编得非常好，但出版社缺乏发行渠道。由于我以前做过几年发行，很了解一线学校是怎样选择教辅的，老师们不会没看到样书就盲目地订购。所以我和营销部门沟通，采取了把样书直接寄到学校的宣传方式。由于这套书内容编写得非常好，读者一下就接受了，在没有渠道推广，没有折扣优势的情况下，第一年就打开了市场，发行了3万套左右。我的宣传成本就是500套样书，成本不到1万元。
    还有一些专业书，不要怕它“专”，只要学术价值够高，就一定会有一个读者群需要它。学术交流会、相关期刊杂志都是宣传的好阵地。
    四、如何获得案例？
    如果有现成的、已经发表的案例文章，那是最方便的了。现在有不少专业期刊都刊登案例文章，互联网上一些出版论坛、出版博客也会有一些案例。这些都是我们学习的好资源。
如果没有已发表的案例，我们可以直接向有成功经验的编辑请教。但可能会出现一种情况，由于出版社之间存在竞争，有时成功图书的编辑不一定会把自己的经验和诀窍公之于众。这时就需要我们自己去挖掘，通过其他渠道了解他们的成功之处。比如通过书店和书商了解他们的营销策略和发行折扣；可以自己买样书研究分析它的内容有什么特色，为什么受到欢迎。如果编辑自己达不到正确判断的水平，可以请读者或专家帮你分析判断。我在做教辅书时经常会买回一些畅销书，请一线老师帮我分析这些书的优势在哪里。
每个编辑在刚入职时都会到校对部门实习一段时间，其实这也是一种案例学习和研究的形式，学习老编辑加工处理稿件的技术。但对于上述策划选稿、把稿件加工得适销对路、宣传营销等环节的学习，就需要在积累一定的工作经验之后，才能有所感悟，才能有大的提高。
    获得案例的方式有很多，但都要靠编辑自己去挖掘，这也需要沟通能力和钻研精神。对于别人的经验，也不能照搬照抄，你得把它变成“有本社特色”的东西进行消化吸收。我们不得不考虑所在出版社的特色定位，战略定位和各部门的能力，也就是应该充分利用出版社的长处，尽量回避出版社的短处，量力而行，才能获得好的效果。举一个例子，现在出版行业内也诞生了一些图书宣传策划公司，比如成功策划了《细节决定成败》、《魔法英语》等畅销书的北京图书传播研究所等，他们可以为出版社度身订做出某套书的营销方案，并帮助联系全国的媒体进行宣传，但是收费也不菲，一套书需要十几万的策划费，不是哪个社领导都愿意冒这个风险的。如果这条路行不通，我们就要根据本社的社情寻找其他的办法。
    总之，作为编辑，应该重视对案例的研究。编辑经常性地、反复地开展案例分析和研究可以帮助我们较快地提升编辑能力，少走许多弯路。在方法上，可以研究别人的成功失败经验，也可以自己撰写案例，分析每一本书成功和失败的原因。