未来出版链条中，还有出版社位置吗?

管季超0712

京东出书，当当豆瓣推自有品牌电子书，出版社将如何自处——
未来出版链条中，还有出版社位置吗?
本报记者宋平 《 中华读书报 》（ 2014年03月19日   06 版）

京东出版“第一炮”:北京公交车站上京东出版图书的广告

    2014年，京东宣布打造自有图书品牌“京东出版”，首批图书中有广受关注的《大卫·贝克汉姆》。当当也于2013年年底打破自己“不做出版”的承诺，与著名短篇小说作家蒋一谈签约，推出售价为0.99至2.99元的单篇电子书。而豆瓣更似乎从来都没有受到出版资质的制约，豆瓣阅读已成为原创作家发表作品的重要平台。一时间，国内多家电商和数字出版平台开始策划图书并担负营销、发行的责任，与出版社的“合作”仅剩购买书号这一目的。更不用说，如果仅以电子书的形式发行，则连书号都无需用，就可以开展出版业务。
    大洋彼岸，2011年，亚马逊开始直接与作者签约，推出超过100本的纸质书和电子书。其高管罗素·格兰蒂尼第说：“出版商的倒闭是大势所趋，是早晚的问题，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。”欧美出版商对亚马逊此举大惊失色，一些连锁书店发起抵制活动，拒绝售卖亚马逊出版的纸质书。
    当时的国内出版业，并未如美国同行那般震惊。中国的出版许可制度，使得传统出版业有了一定的准入门槛，电商平台想要跳过出版社直接出版纸质书是不可能的，这让国内出版业有了一丝隔岸观火的自在与庆幸。
    当时间进入2014年，数字时代的加速到来让国内出版社终于面临着与国外同行一样的问题——未来的出版链条中，还有我们的位置吗？
    当当豆瓣颠覆出版？
    湖南少年儿童出版社社长胡坚表示，电商或数字出版平台与作者直接签约，对传统出版更多是一种补充，目前民营书商都不能独立做纸质出版，更别提刚刚进入出版领域的电商。“可以想象，一旦放开监管，图书市场秩序的混乱。”他同时指出，由于0～8岁这个年龄段儿童人数的增长，儿童图书可以说是大有可为，而随着计划生育政策的变化，儿童出版社更是前景看好。“家长对于电子图书还是有顾虑，他们担心电子书对视力的影响，担心屏幕阅读不利于孩子阅读习惯的养成，而这种消费习惯有巨大的惯性。”童书还是纸质书的天下，而要出版纸质书就不能绕开出版社，因此，胡坚判断：“传统出版社还会有足够的发展空间。”
    接力出版社常务副总编辑黄集伟认为：“作为一家网上零售商，图书只是它们（如亚马逊和京东）出售的万千商品之一。这一身份上的特别性，使得假使他们也成为图书的内容供应商，作为读者，将难于确认这些内容产品是基于文化价值角度的考量，还是仅依照市场需求的商业判断。读者难免会有的隐忧是，像亚马逊或京东这类电商已然获得了霸主地位，这使得当他们成为内容供应商时，很容易形成垄断，而任何垄断对于思想的传播都令人担心。假使思想传播的内容生产与渠道营销变成一两家垄断电商，会出现怎样的场景？”
    黄集伟进一步解释道：“对于思想的生产与传播而言，垄断是个坏消息。在现代出版逐步演进、完善的途中，作者、出版社、中盘等不同分工的确认，使得出版成为一个合理的价值呈现体系。假使将这个一个各司其职的传播模型转而为完全由渠道商控制，对于一种思想或价值的传播而言，未必是个好消息。随之而来的隐忧是，它会不会只会考虑书好不好卖，而不考虑产品的文化价值？”现在，一家出版机构决定推出一本图书，通常既要考虑读者的阅读需求，也要考虑这一产品的文化价值，比如一些学术著作和人文思想读物，也许销量不高，但对人类的文明有着独特价值。假使中盘完全替代出版机构，是否也会这样考量，至少目前无从知晓。黄集伟指出，电商直接与作家签约，打破了出版业既有分工，“它们身份的复合性使得出版中传播有价值的文化思想这一环变得无法确认，至少我们可以疑虑的是，它对出版的多样性带来了不确定性，同时，也不符合文化生产分工细化、专业化的特点。我们都知道，高度‘垄断’不利于思想的自由生发和传播”。
    京东或者豆瓣，能够颠覆出版业吗？对此，中信出版社副社长汪媛媛给出了否定的答案。她说：“不可否认，互联网和数字阅读颠覆了图书的呈现形式和阅读的方式，但我认为出版机构和作者的合作模式并没有被颠覆。”她回忆道：“电商很多年前开始参与了图书出版策划工作，但最终也并没有成为游戏规则的改变者，并不是它做的不好，它有自己的市场和能力，但它没有改变行业的整体模式。如今也一样，我不觉得电商和数字出版平台能够取代出版商在图书生产过程中的专业地位。”
    汪媛媛认为，内容产品与其他类型的商品不一样，每个产品都是千差万别的，如何能打动每一位读者，实现销售的放量，需要长期浸淫在行业中的专业人士来掌舵。“当当京东在做出版，豆瓣在做出版，亚马逊美国也在做出版，他们都涉及这个领域，是一种补充。作为大型渠道商，他们掌握很多数据，他们会发现哪些书受到读者的欢迎，不过他们依然是千万个出版商之一，我不认为他们会重写整个出版业的游戏规则。”在汪媛媛心目中，出版社的地位并不取决于竞争者的加入，最终在行业中有没有位置，在于“能不能影响到目标受众？能不能给作者提供专业的服务？这些才是一家出版机构迫切需要回答的问题”。
    上海人民出版社总编辑王为松说：“最近在微信圈里看到一篇被多人转发的文章，说传统出版已经走到尽头，马上要被新生的力量取代。但我对出版的未来是充满信心的。为什么呢？一切这样的假设都把编辑的环节有意无意地忽略了，他们认为作者把书写出来，放到网上，有读者购买就完了。”他指出，这种对编辑工作的“刻意忽视”，是因为如今书业中有一种认识，以为编辑的工作就是两件事——政策把关和修改错别字，而在网络阅读时代，读者对错别字的容忍度在放宽。王为松毫不客气地说：“如果一个出版社的编辑确实只干这两件事，那么他的含金量就太低了，很容易被取代，因为你也确实无足轻重。但如果有人说出版社的编辑也就这两件事作可干，那说这话的人根本不了解出版。”
    那么，保证怎样的核心价值和核心作用，出版社才能把自己留在出版链条的中心位置呢？
    存在根基
    “专业化的编辑是图书质量的保证。”黄集伟举例：“如科学出版社这样的学术专著出版机构，其权威性不仅体现在编辑的专业化上，还体现在它的机制设置上。无论在国内还是国外，一个研究者想要出版专著，他的首选一定是专业出版社，而非销售商。专业出版社的编辑具有相应领域的学历和职称，即使是虚构类图书的编辑和出版社，其专业水准也是有据可查，有资历可验证。一个文学网站的编辑与一个有着几十年编辑出版社经验的名牌文学社编辑无法相提并论。再者，专业素养和专业知识结构也很难速成。”
    在黄集伟看来，编辑的工作价值还体现在对图书多种维度的思考和定位上。“图书有很多维度，电商的经验主要是建立在销售方面。除了市场、内容这两个维度，出版商还会考虑历史的维度。”他说：“别人做没做过这个选题？我们的图书能为读者提供什么样富于营养的新的文化体验、审美体验？一本图书，只有经过从价值认定、市场需求、传播可能等多维度的打造和思考，方才基本成型。而在这方面，出版社毫无疑问最专业。”
    说到编辑的作用，王为松提到他刚刚看到的一篇新闻报道，一本百万畅销书作者说：“我的责编是世界上最好的编辑，他对我的书稿没有动一个字。”王为松对这种说法不以为然，他回忆《古文字诂林》的编辑出版过程，这部书的顾问和编委是全国在古文字研究方面造诣最深的专家，当时有人说，稿子给了出版社后一个字都不许动。“但是后来主编李玲璞老师跟我们说，你们可以放手去做。这是为什么呢？”王为松说：“因为第一卷看下来，责编就在书稿中夹了大量浮签。作者是专家，但出版中除了对内容的审核外，还有大量编辑体例、出版规范、注释索引等琐碎却见功夫的工作，责任编辑以自己的敬业态度，特别是专业水准，对书稿内容提出了精益求精的建议与意见，赢得了作者的尊重。好的编辑不会贸然改文稿，但我们会把审稿意见提出来，让作者自己决定。智者千虑，也会有一失。一些德高望重的作者，往往都非常尊重编辑的劳动。即使是那位畅销书作家，不是也承认是跟责编一起想了一百多个书名，最后才定下这个畅销百万册的书名。”据了解，当年，白寿彝先生主编《中国通史》，上海人民社的责编就直接参与了通史的部分章节的写作。
    王为松认为，编辑的功能其实主要是两点，“第一，要在选题立项之初与作者沟通。确定要写一本什么样的书，考虑什么样的书能被读者和市场所接受。而随着从业人员年龄的年轻化，这样做的编辑变少了。但书业历史上有太多这样的例子——正是编辑和作者的良性互动，促成了一些经典名著的出版，这才叫‘策划’。”针对有网站高管提出，图书行业只有作者和读者是最重要的，其他的环节都不重要，王为松坦承，如今的单本图书，其原创力主要是在于作者，但一个好的出版社，应该在系列图书方面对学科建设和门类布局起着导向的作用。“譬如，我们的《中国通史》、《中华文化通志》、《中国断代史》、《中国专题史》、当代经济学丛书、东方编译所丛书等几套图书在市场上有着持久广泛的影响力，这些系列图书，不是把作者和读者通过网络平台简单联系起来就能做出来的。”王为松补充道：“编辑通过自己富有创造性的劳动为图书产品增加了附加值，同时也为出版社建立了在某些领域的资源优势。”
    编辑的第二项功能就是，对书稿的编辑加工能力。在王为松看来，如今之所以有人看轻“编辑”的作用，还有一个不可忽视的原因，就是青年编辑在书稿编辑加工过程中的作用确实跟前面提到的老编辑没法比，而一些老编辑的好传统正面临失传的危险，“总结老编辑的好经验、好做法，再过若干年，人们就会看到，这些‘社风’就是一个出版社存在与发展的理由和根基。”
    出版核心价值
    “一个出版机构的核心能力是什么？”汪媛媛认为，“这种核心能力绝不是印制，而是对社会阅读需求的理解。我们策划主题，组织相关的产品，然后系统推出，这才是出版机构的价值所在。”她表示，一个好的编辑可以说是“天天都在研究读者需要什么样的阅读。即使都是经济类图书，哪些是方向，哪些是热点，都需要编辑的专业判断和前瞻性的判断，而不是仅仅从历史销售数据中就能看出来的。”汪媛媛指出，编辑的这种价值，是内容产品的多元化和差异性决定的——对社会趋势的研究、对阅读需求的把握，看上去虚无缥缈，但对出版业至关重要。
    汪媛媛坦承，如今的图书市场大环境不是很好，但正因如此，出版人应更专注于研究读者需求。“提供好内容的机构，会有更好的机会。”她说，“我不认为这个行业会大衰落，作者、出版社、读者三者互动的基本模式也不会被颠覆。这个市场会回归到每个人的个体和每个人的内心，会更加专业。中信虽拥有很多出版策划人，但他们每个个体都在自己的领域内钻研，以小众的专业博取大众的倾心。对出版社的未来，我没有那么悲观。”
    拿什么争夺作者
    如何留住作家？黄集伟给出的意见是品牌认可与价值认定。“通过出版社的运作，尤其是那些初出茅庐的作者，可以逐渐建立自己的文化品牌，并使自身的文化价值观在与读者的不断交流互动的过程中逐渐增值。而很多传统出版社已拥有自己的品牌价值，一个创作者在知名大社出版作品会很开心，这是因为，这个出版的过程其实就是获得认可的过程。品牌认同是传统出版社多年积累的优势。”
    汪媛媛表示，发掘新人的意义远远大于简单地增加出版社收入，“一个作家一开始默默无闻，他需要一双强有力的手把他推出去。如果一个市场永远只有几个畅销作家，那么这个市场是没有活力、缺乏创新能力的。出版社的职责就是不断推出更好的作品，帮助新作者的成长，让思想推陈出新，从而推动社会的进步。”
    在出版业打拼多年，中信服务过的很多作者都拥有不错的市场号召力，但却难说都是常胜将军，“离开了内容的独特性和成熟的包装策划，成功就难以保证。” 汪媛媛指出，为了提供更好的服务，建立独立工作室或为明星作家建立专属团队会成为出版社的趋势，这正是为作家提供服务的一部分。
    王为松也指出，未来的出版社会担当作家经纪人的职责，他以德国著名出版社苏尔坎普与诺奖得主黑塞的关系为例：“为什么黑塞要把自己的所有作品都交给温赛尔德，让苏尔坎普出版呢？他可以省去很多事情，不用和各类商人打交道，不用过多分神于版权事宜，一切都有人帮你打理。”现代社会的发展与发达基于分工，请专业的人来帮助作家打理版权等杂物，就像打官司请律师一样自然。
    出版社与作者应该是合力打造品牌、共同开发市场，而不是简单地竞价。王为松说：“一个称职的编辑可以让书卖得更多，但一个优秀的编辑能让一本书持久地占据市场。”
    为读者提供什么
    那么，出版社如何为读者提供不可或缺的服务呢？
    黄集伟表示，读者需要出版社，是因为它的专业性，使得读者相信“这些文化产品值得传播，值得阅读。出版社是价值的确认者，是专业的生产者，是文化传播的践行者”。他认为，很多电子平台上的原创作品，没有出版机构背书，读者不了解作者，对其内容就难有信心。“传统出版的模式是全社会尤其是读者认可的，诞生了众多好书。打个比方说，作者的优秀书稿就像是一地麦子，可麦子是不能直接放进超市销售的，谁愿意直接吃麦子呢？而出版社的责任就是把麦子变成喷香的面包，甜美的曲奇，送到读者面前。而这正是专业出版机构的价值所在。”
    “对于普通读者，出版社的工作就是向他们推荐新的作者和好的作品，忠实、全面、有效地向读者介绍一本他还不熟悉的好书。我们要起一个沟通读者和作者的纽带作用，让读者遇到好书，让好书走向更多的读者。”王为松说：“出版就是为读者提供好的内容，营销就是我们把书稿中有价值的部分，通过编辑提炼，以适当的方式呈现出来，这样才能让更多读者去了解和阅读。毕竟，酒香也怕巷子深。”
    不惧“新玩家”
    当然，电商参与出版的新模式使出版人听到了变革的脚步声。
    中信出版集团对于数字出版早就过了“坐而论道”的阶段：“我们不再讨论该不该做、该怎么做，而是讨论策划什么内容，打哪个市场，影响哪些人群。”除了把自己的纸质书做成数字阅读版本，去年中信开始做“E-only”产品，也就是只有数字版本的图书。汪媛媛介绍，去年中信推的《中国故事》产品线，包括几百个选题，都是3～5万字的轻阅读，在亚马逊售价多为每本2.99～5元，每条线上都有一些名家作为主打。“整体策划并不是在做一个产品，而是从全国甚至全球采集这个方向上的内容资源，组成系列阅读，这是策划方面的尝试，得到了渠道方面的认可。”除了《中国故事》，中信还推出《地铁大学》和《通识课堂》两个电子书产品线，今年还打算做数字版Mook书。针对不同渠道的特性，他们把这些产品推向不同平台。
    “我们认为，数字出版业务从盈利能力到成长性都是非常好的。因此中信负责数字出版的并不是一个附属的职能部门，而是集团下属的一个独立的公司在运营。”中信更对数字出版业务有着十足的期待，汪媛媛说：“我们要求有3位数的增长，对盈利能力也要求很高。这表达了我们对数字出版的态度——这不是个包袱，不是时代在逼我们做这个事情，而是我们主动拥抱时代。如今我们纸质书和电子书的比例是9:1，几年内就会达到就是4:1甚至7:3。美国的电子书份额发展到25%，增速就在放缓了，但我们认为中国市场有其独特之处，基于移动互联网的电子出版具有极大的想像空间和市场潜力。”
    湘少社也在积极进行转型，但胡坚坦承，传统出版社在内容方面虽然有整体优势，转型仍然面临困难。“一方面，我们的营销、渠道团队都是为了传统图书服务的，进入数字阅读时代，这些方面的工作都要重新思考和探索。另一个方面则是编辑队伍，他们都是做惯了传统出版的，所以，如今最难的就是实现人才方面的转型。没有数字出版方面的人才，没有应对新时代的专业队伍，就很难做出符合市场要求的数字化产品。”同时，他指出，数字出版的投入不像纸质书的投入一样见效快，可能好几年都不见收益，这也是阻碍传统出版社转型布局的因素。
    无论如何，对于电商进入出版，要放宽心态。汪媛媛说：“市场有更多人来做，就会更加繁荣，我们应以开放的心态看这件事，而不是把电商当做对立面，这样也有利于行业的发展。毕竟开放是社会和时代的趋势。我相信作者也在看——从更长久的对内容的管理和策划的角度，谁能带给他口碑和经济回报。所以，这件事情上我们没这么‘纠结’。”另一方面，汪媛媛也不认为出版社能够“阻止”新玩家进入出版领域，“能不能成功进入这个产业，是靠对方的能力和资源，出版社是阻止不了的。他做到什么程度是他的实力决定的，这个市场最终拼的都是自身资源的整合能力。我们不必因为谁动了我们的奶酪而乱了自己阵脚，而是应该往前走、往前看。”
    中信也积极地和一些渠道商在进行“非常规”的合作，汪媛媛介绍道：“有些电商在出纸书或者电子书，我们也愿意和他们合作，双方利用自身的资源和优势共同推出好的产品，各自负责一部分工作。我们不会说，你们又不是出版机构，凭什么来做这个？我认为这没有太多意义。过去只有出版社能做出版，现在民营出版商策划的图书也很不错，那为什么电商不能进来做呢？我们合作的作者也会有被电商平台签了的情况，我们也不应该不理解——能不能留住优秀作者，最终还是要看出版机构的综合服务能力，这对传统出版社和电商来说都一样。”
    过去，湘少社的数字出版业务是由中南出版传媒集团与华为合资的天闻数媒负责，但今年他们将拥有自主权。谈到与电商的关系，胡坚说：“我们与当当的合作不错，销售额每年都大比例增长，电商在销售方面的优势也在进一步显现出来。他们会向我们独家定制产品。如果他们和作家签约，我想也会是数字和纸质呈现形式并行，纸质产品也需要书号，也需要在书店发行。合作是一种趋势，出版社和电商、电子书平台之间，没有谁胜谁负这种问题。”