“环球同此凉热”：疫情冲击下的国际出版业

管季超0712

民众阅读热情上升、政府提供政策扶持、整体市场表现平稳、细分市场变化剧烈、数字教育和社交媒体营销抢眼、反网络平台垄断、出版商合纵连横——“环球同此凉热”：疫情冲击下的国际出版业

张晴《 中华读书报 》（ 2023年04月05日   06 版）

　　■张晴

　　2020年以来，对于出版行业而言，机遇与挑战并存。全球百年未有之大变局与新冠肺炎疫情相遇，两者相互叠加，震荡幅度加倍。与其他行业境遇相同，新冠肺炎疫情为出版业带来前所未有的挑战，各国出版业全领域各环节同一时间陷入停滞，空间上的阻断使内容编辑加工、内容载体生产、出版物发行流通、出版物终端销售等陷入困局。然而，特殊时期把握时机、危机中孕育生机、数字化转型遇契机、新旧模式寻转机，国际出版业在挑战中寻求机遇，在逆境中实现发展。

　　民众阅读热情上升，

　　政府提供政策扶持

　　新冠肺炎疫情突然肆虐全球，全球出版业一时间备受重创，图书出版、发行、销售等环节深陷困局。尤其是实体销售渠道因各国封控措施深陷艰难维持之境。绝大多数实体书店被迫临时性闭店。面对租金、税收、人员等各类高昂成本的巨大压力，实体书店经历至暗时刻。据欧洲与国际书商联盟发布的《2020年全球图书销售市场报告》，2020年，该联盟成员中有88%的实体书店至少有一次闭店经历。看似冲击，但特殊时期、特殊环境又为出版业带来特殊时机。民众热情高涨，区域性国际组织、各国政府纷纷出手为出版产业提供政策倾斜和资金扶持。此举不仅有利于行业尽快走出困局，也为今后行业有序发展探索可行道路。

　　因数字化技术、新媒体技术更迭，大数据时代算法对人们业余时间精准把控，读者代际转移等复杂原因，近年来各国国民阅读数据并不容乐观。2020年初，国际出版商协会发布《调查与活动：如何留住和挽回读者》的调查报告指出，全球26个国家2010～2019年的国民阅读呈现三个共性趋势：各国阅读率尤其是传统出版物阅读率下降是一个必然的全球性问题；年龄与阅读率成反比，即年轻读者阅读率整体偏低；各国针对青少年的推广活动多，面向成年人的阅读活动却偏少。其中，第一个共性趋势在2020年全球新冠肺炎疫情大流行过程中出现反转。2020年，美国民众工作日、周末和节假日人均每日阅读时间均有所增长，为近5年最高值，出版物接触率也由2019年的72%上升至75%；法国民众中有86%至少阅读1本书，居于高位；加拿大读者的比例从2019年的68%上升到2020年上半年的72%；韩国民众读书活动所占整个休闲娱乐活动的比例为11.4%，较2019年增加3.9%。

　　2020年，大多数国家都在年初与年末迎来两轮疫情高峰，各国民众也被迫居家封控，短则三周，长则五周甚至更久，随后“解封”也有一个渐进漫长的过程。在长达数月的居家生活里，充足的阅读时间和安静的阅读环境为家庭阅读活动提供了绝佳条件。2020年，英国国家读写能力信托基金于3月和6月做了两次学校停课前后读写能力调查，结果显示英国儿童和青少年在疫情封锁期间的阅读享受度上升至55.9%，有27.6%的孩子表示自己比之前更加喜爱阅读，34.5%的儿童和青少年在此期间阅读量有所提高；法国33%的民众表示阅读量有所增长；韩国48.8%的受访者表示疫情后阅读时间增加，27.6%受访者表示阅读相关支出增加。在此过程中，公共图书馆为个人阅读提供了极重要的支持。虽然疫情封控期间各国图书馆考虑到工作人员和民众的个人安全陆续关闭，但是各国公共图书馆在紧要关头仍尽全力为本国民众在图书借阅、阅读分享、数字设备共享等领域提供切实帮助。美国、日本、韩国等国家的图书馆在闭馆期间开始尝试线上预约借阅，免下车取书、快递上门、自助借还书机器等“非接触”借阅模式。在该借阅模式支持下，图书馆日均图书借阅不降反增，韩国公共图书馆日均外借文献更是较2019年增长38%，通过自助图书馆借阅的图书同比增加62.2%。为保证人口稀少偏远地区民众的阅读需求，瑞典在这些地区设立81辆图书巴士，停靠于5729个停车点，2020年疫情蔓延过程中大大方便了这些地区民众的借阅需求。

　　2020年，各国封控期间，纸质图书编辑、印制、发行、物流、零售全产业链受到极大冲击，一时间纸质书的获取成为难事。但电子书、有声书的易获取性在极大程度上弥补了这一缺憾，为出版商和零售商带来经济利益的同时，也为读者带来持续阅读的可能。随着读者代际转移，从X世代到Y世代再到Z世代更迭，读者对新兴出版物接受度越来越高，这也为电子书、有声书赢得市场和受众提供现实基础。英国2020年使用有声书的儿童青少年占比，由封控前的16.3%上升到封控期的23.4%，其中表示有声书激发阅读兴趣的受访者占52.9%，认为有声书可以增加写作热情的占42.6%，认为封控期间有声书可以缓解焦虑的占31.8%；法国电子书和有声书接触率也持续增长，电子书读者增加近100万人次，20%法国人在当年接触过有声读物。同时，图书馆的数字图书借阅率也有所上升。加拿大纽芬兰和拉布拉多公共图书馆数字馆藏访问量猛增190%，注册用户增加224%；多伦多公共图书馆数字馆藏日均借阅从1.8万增加至2.4万人次。除此之外，出版商在疫情之下也纷纷承担起社会责任，以电子出版物的便捷性为基础，向读者和用户免费开放数字资源，这在维持并推动民众阅读热情起到一定的积极作用。西蒙与舒斯特通过其“藏书阁”平台开放了与儿童读物有关的流媒体和阅读资源；学乐在其新建的居家学习网站上开放了丰富的数字课程资源，还在线上举办虚拟图书节，邀请知名作家和新锐作者与孩子一起开展阅读活动。

　　2020年，各国图书市场整体表现平稳好于预期，区域性国际组织、各国政府给予的政策倾斜和资金扶持成为各国图书出版市场复苏抬头的重要一环。为帮助欧洲经济从疫情影响中尽快重建，欧盟委员会设立“复苏措施基金”。在欧洲和国际书商联盟的呼吁下，其超半数成员国已将文化产业复苏列为该基金申请并使用的优先领域。为缓解疫情对图书出版在内的文化产业的冲击，2020年英国英格兰艺术委员会于年初、年末两波疫情间利用其储备和战略资金分别向文化产业拨款246万英镑和800万英镑，支持本国文化组织和艺术从业者渡过难关。法国政府疫情之初投入使用的团结基金就对出版社“点对点”资金补助；法国国家图书中心除常规性专项扶持之外，还推出疫情应急计划和重振计划，为受疫情影响的出版业从业者提供援助，两项计划总金额达2129万欧元。

　　支持书店的正常经营，成为疫情期间政府、行业组织重要任务之一。虽然美国政府没有专门针对实体书店尤其是独立书店的定向援助，但美国书商协会发起的“拯救独立书店”活动受到畅销书作家和众多普通读者支持，在一个月间就筹集123.95万美元，全部用于支持独立书店；法国不仅文化部对书店和图书馆等提供5300万欧元资金支持，法国创意书店发展协会向实体书店提供500万欧元的资金支持，法国国家图书馆亦推出“书店现代化”支援计划，部分资金可用于翻新工程、陈列购置和数字设备购置等。

　　整体市场表现平稳，

　　细分市场变化剧烈

　　2020年，重点出版国家的市场表现相对平稳，或许疫情会重塑各国出版业产业格局，但却未击垮出版这一文化产业中坚力量。2020年，在图书出版市场销售收入方面，美国257.1亿美元、英国50.52亿美元、德国114.09亿美元、西班牙30.01亿美元、韩国40.81亿美元，基本与2019年持平；加拿大8.75亿美元、法国45.51亿美元，降幅控制在3%以内，俄罗斯7.13亿美元，降幅稍大，达到6.88%；芬兰3.05亿美元、日本101.59亿美元、瑞典5.86亿美元、比利时3.49亿美元，同比增幅分别为2.20%、8.45%、8.80%和13.28%。其中，在数字出版销售收入方面，美、英、法、日、韩的电子书均呈两位数增长，以大众类图书为主要增长点，日本则得益于电子漫画的大幅增长。

　　从各国图书出版市场来看，各国细分市场格局因疫情期间民众实际的需求，也因政治、社会、经济环境瞬变等原因面临重塑，图书重点品类面临洗牌。据欧洲出版商联盟年度数据，2020年29个欧盟成员国家（包括英国）出版商销售收入为222亿欧元，与往年数据基本持平。虽整体市场体量与往年相比变化甚微，但各细分市场份额变化幅度可谓近年来最大。不分年龄层的大众类图书市场反响好于教育与专业图书市场。同样，美国成人小说、成人非小说、儿童和青少年非小说等大众类出版市场销售收入增长明显，基础教育和高等教育在内的教育类出版市场以及专业出版市场下滑明显，两者增减幅度大致相抵。

　　除图书细分市场份额变化之外，受疫情影响，社会环境、经济环境产生一系列连锁反应，各国重点大众图书品类变动也较大。2020年5月，美国乔治·弗洛伊德事件一时间将种族问题推上风口浪尖，与受疫情影响所导致的生存压力、经济压力等负面因素相互叠加，种族问题相关图书在出版多年之后受到关注。该事件在其他同样受种族问题所困扰的国家产生联动反应。在英国，“黑人的命也是命”抗议活动增加了黑人作家的反种族主义图书的关注度；在加拿大，关注种族平等题材的图书热度有所上升。受疫情封锁影响，各国民众对图书品类的选择也有不小变化。2020年，英国成人虚构类图书销量增幅高达9%，犯罪、浪漫、惊悚和历史类图书市场反响强烈，也许与读者希冀在书中寻求庇护、逃避现实的心理有关；家庭、园艺和手工艺品以及社会和政治问题等非虚构类别图书增长尤为强劲。在法国，博物馆和旅游市场遇冷，以旅行指南和艺术图书为卖点的精装书销售量同比下滑7.57%，销售额下跌13%。在韩国，疫情引发的经济不确定性促使韩国民众对生活和理财开始重新规划，随之而来投资理财图书销量同比增长118.2%，股票证券图书销量同比增长202.1%。而旅游图书销售量较上年同期减少59%。在日本，越来越多的民众担心就业、收入等问题，和股票、资产运营、财富规划等相关的图书销售一路上扬，同时烹饪和口罩制作相关的生活类图书销量十分可观，心理健康类图书也备受关注。

　　2020年，虽然各国图书出版市场备受疫情影响，但是畅销书市场的救市作用在此困局中越发凸显。

　　美国畅销书在西方主要图书市场具有持续影响力。迪莉娅·欧文斯的《蝲蛄吟唱的地方》自2019年问世后，热度迅速攀升且席卷众多国家的畅销书榜。2020年，该书位列英国平装小说排行榜榜首、德国精装虚构类畅销书第3位、加拿大虚构类畅销榜单第4位、美国纸质图书畅销榜第6位。同样，继前美国第一夫人米歇尔·奥巴马的自传《成为》大获全胜后，前任美国总统贝拉克·侯赛因·奥巴马回忆录《应许之地》也纷纷登上各国畅销书榜，奥巴马也以畅销书作家身份再次进入公众视野。2020年，《应许之地》位列美国纸质图书销量第一位，在英国的销售额达到360万英镑。除此之外，《神探狗狗》系列长销书也成为拉动多国畅销书市场的强劲引擎。

　　除在各国榜单拥有一席之地的现象级畅销书之外，各国畅销书榜单各具特色。2020年，美国面临新一任总统大选，与政治名人相关的政治类图书备受关注。由美国时任总统唐纳德·特朗普侄女玛丽·特朗普揭露特朗普家族秘密的《永不满足》，特朗普当政时期国家安全顾问约翰·博尔顿撰写的《事发之室》、普利策奖得主鲍勃·伍德沃德揭露特朗普在疫情初期不作为表现的《愤怒》均榜上有名。乔治·弗洛伊德事件不仅使与种族主义相关的图书备受关注，也使得相关内容的图书在多国畅销书榜单上纷纷亮相。《如何成为反种族主义者》《种姓》《白人的脆弱性》等在美国大众畅销榜上排名靠前；雷尼·埃多-洛奇的《为什么我不再与白人谈论种族》在英国年度畅销50强中排名第17位；记者戴斯蒙德·科尔的非虚构作品《我们的皮肤》更是高居2020年加拿大畅销书榜榜首。疫情中，法国作家阿尔贝·加缪上世纪40年代出版的长篇小说《鼠疫》引起大量读者共鸣，不仅在法国迎来销售高峰，在日本也实现疫情初期4个月就销售超百万册的“现象级”成绩。

　　近年来，社交媒体对图书销售的拉动能力逐渐凸显，其对图书的推介作用，促成不少图书一夜之间翻红，甚至登上畅销书榜。日本原创作品、2016年出版的《如果能在那花开的山丘上与你再次相遇的话》，2017年出版的《像樱花一样的我的恋人》原本名不见经传，在抖音海外版图书视频的推动下销量连连翻倍，半年时间累计销量就达数十万册。

　　受限于疫情下的空间阻断，国际书展无法像往年一样线下举办。伦敦书展、巴黎图书沙龙、莱比锡书展、美国书展等重要国际书展因疫情影响宣布取消。除此之外，部分国际书展组委会出于对疫情形势的综合研判、以及对开展出版业国际交流的实际诉求，开始进行多元尝试、打破空间壁垒，为特殊时期的国际型展会探索“云上之旅”。原定于2020年3月举办的博洛尼亚童书展，因疫情影响而取消。主办方于5月开展线上虚拟书展直至年底。虚拟展会内容包括线上展览、网络研讨会、作者访谈、新书发布等活动；10月第72届法兰克福国际书展绝大多数活动转为线上举行，还推出了线上版权交易平台“法兰克福版权”，使版权贸易即时性洽谈成为可能。9月的莫斯科书展为年度首次举办线下展会的书展。但受疫情影响，此次展会只有来自俄罗斯境内的出版社参展，国际交流方面，该书展则采用线上“云会展”的方式进行，书展官方网站和社交媒体平台同步直播展会盛况。正是由于这些打破时空界限的盛会的存在，国际图书版权贸易在疫情影响下，依然能够维持相对稳定的局面。2020年，英国对外版权贸易和合作出版总收入增长0.8%，其中亚洲地区总收入增长24.7%；德国共输出版权7597项，比2019年仅减少1.9%。

　　市场新秀：数字教育、

　　有声书、社交媒体营销

　　2020年，在各国疫情封控政策的影响下，人员流动受限，商品流通不畅，在其他行业销售市场增长乏力、明显回落的背景下，出版业市场却呈现出持续回稳趋暖的发展态势。这期间，数字技术支持的在线实时交流、图书多样态呈现、图像化社交传播等扮演了极为重要且不可替代的角色，使出版业迎来复苏契机。

　　疫情期间，民众居家、学校停课、实体零售商纷纷关闭等负面因素，使包括电子书、有声书在内的数字出版物成为不少民众参与阅读活动的首要选择。为丰富疫情居家民众的精神生活，不少大众出版商、教育出版商、专业出版商开始部分免费开放电子图书内容，民众能随时阅读。在此阶段，数字出版技术使打破空间阻断的即时性阅读成为可能。同时，数字出版业务也成为出版企业扭转经营困局的救命稻草。出版企业尤其头部企业纷纷在数字出版方面加大资金投入和扩大业务布局。

　　疫情突发后，学校被迫停课进行远程教学，这倒逼教育出版加快数字化进程。法国教育部宣布实施数字教育领土计划，旨在扩大教学数字资源覆盖面，加强对中小学教师和家长的数字培训。全法从2020学年开始，普通和技术类高中毕业班教科书中27%为电子版，职业教育教科书36%为电子版；英国数字版教材销售额较2019年同比增长10.6%。

　　近年来，有声书在全世界持续着较高增长势头，为出版业整体发展注入新的活力。2020年，有声读物凭借其相对低廉价格、不受环境影响以及容易获取等种种优势，在疫情影响下的复杂环境中实现指数级增长，迎来发展新风口。据全球市场调查机构德勤统计数据资料显示，2020年，全球有声书市场规模达到35亿美元，其中美国和中国两大市场就占整个市场的75%。2020年，美国可下载有声读物销售收入较上年同期增长39%，为14.2亿美元，为历史以来最高位；英国可下载有声读物销售额较上年同比增长37.5%，为1.81亿美元；法国有声书市场累计销售额较上年同期增长26%，为1.66亿美元；韩国和瑞典有声书市场规模也都实现跨越式发展，分别为0.28亿美元和1.33亿美元。

　　除出版商纷纷将目光更加聚焦到有声书市场上，部分国家也在政策资金上对有声书发展予以支持，如法国《2020年财政法》扩大了法国图书优惠税率的覆盖范围，即自2020年1月1日起，有声书也可以像其他类型出版物一样，享受5.5%的增值税优惠政策。

　　2020年，突如其来的疫情使线下读书活动这一大图书推广渠道被迫切断。但是各大社交媒体布局已久的图书社区以及培养多时的平台用户，在这一年间，在图书分享、推广以及畅销书打造方面大放异彩。同时，社交媒体的图书频道也在这一年迎来风口。优途上的BookTube、抖音海外版中的BookTok，照片墙中的Bookstagram以及推特等平台都有专门的图书频道。社交媒体以其即时、跨越空间且广覆盖的图书宣传和营销能力，成为出版业复苏的一大推力。随着全新的阅读生态逐步形成，用户可以在平台上自由分享阅读体验和感悟。在疫情的催生下，抖音海外版用户暴增，其中分享图书和发表书评的内容备受关注，BookTok频道应运而生。出版社和书商也迅速抓住这一机遇，与“流量”较大的博主开展商业合作。

　　社交媒体的营销与推广不仅成为企业实现线上推广的重要渠道，也为各国图书销售业务以及畅销书打造上起到至关重要的作用。在抖音海外版的推动下，日本文库本的销售十分可观，原本无人问津的图书一夜之间爆火走红。据加拿大一项调查显示，不少书商意识到社交媒体是一条十分有效的营销渠道，98%的书店将社交媒体作为其营销策略的一部分，81%的书店认为社交媒体比较有效或非常有效，脸书和照片墙则为书店最常用平台。

　　反网络平台垄断，

　　出版商合纵连横

　　在疫情负面影响下，全球出版行业历经动荡，但是最终呈现的数据显示，出版行业并非濒临绝境。2020年，图书销售渠道结构已被重塑，实体销售渠道不得不改变其商业模式以寻求自救，或抱团取暖、或众筹寻求资金帮助、或涉足线上，在挣扎中探索生存路径，在变化中寻求未来发展道路；而同时，国际出版业仍然是出版巨头的逐鹿场，头部出版集团正在新旧出版模式转变的探索过程中艰难前行。

　　除依靠政府和行业的救市行为，实体销售渠道探索出来的自救道路，对其今后的可持续发展更为重要。抱团取暖、众筹资金、涉足线上都是实体销售渠道在特殊时期探索出的特殊方案。2020年，德国实体书店继续推进联合及扩张销售网络的商业策略，拥有超300家门店的塔利亚-迈依舍书店与拥有超70家门店的欧斯安德书店联合成立了“欧斯安德销售集团”，双方对各自的网店、采购及计算机技术平台进行了整合，以此应对疫情负面影响和图书市场营商模式的改变。

　　为应对严重经营危机和资金短缺，美国许多独立书店在众筹平台GoFundMe上寻求资金众筹帮助，芝加哥神学合作社书店、加州奥克兰马库斯书店众筹金额都超过26万美元。同时，为能在疫情期间实现歇店不歇业，从大型连锁书店到独立书店均开始尝试线上销售。美国巴诺书店的线上销售网站BOPIS（Buy Online, Pick Up In Store）自2018年推出以来一直不温不火，但自疫情暴发后，该平台销售额增长近230%。法国书店也推出线上下单、零售点取货的服务，从而控制了销售额跌幅。为对抗亚马逊，英国和美国独立书店成立的线上商务中心Bookshop恰在疫情之前上线，独立书店在封控期仍可以通过该线上平台开展线上图书销售业务，截至2020年12月，该网站的图书销售额已超过5000万美元，在美国已有超1000家签约会员书店。

　　出版商纷纷加大在数字化业务上的资金和资源，以求得经营利润最大化。培生集团剥离大众出版业务后，继续在数字化教育上发力，于年初以2500万美元的价格在澳大利亚教育技术创新公司——灵雀公司购买在线学习技术，强化技术支撑水平；与牛津大学开展新合作，由后者向在线公共政策课程的学习者颁发电子证明；还与华盛顿州立大学续约，继续扩大与卡森商学院的在线学位合作伙伴关系，加大在线教育服务能力。法国阿歇特出版集团在2020年仍将数字化作为核心发展战略之一，构建数字教育平台新样态、借助数字平台提升集团服务能力与流程管理水平，是其数字化的两大侧重点。年中，阿歇特数字教育程序“教好课”与语言之家出版社、杜诺德出版社开展深度合作，逐步推出非教材类图书的电子版本，随后以平台的用户粘性拉动数字图书销量；9月，阿歇特推出门户网站“我的作者空间”，帮助集团下属的文学类出版社为作者提供图书、行政和财务等方面的服务；同月，集团创建书商专用网站“阿歇特Pro”，集图书信息、书商财务和物流情况为一体，是集团整合图书出版和发行的新尝试；12月，集团与基诺法律技术平台达成合作关系，将依托该平台与旗下作者在线签署并管理电子合同。

　　2020年，出版商与亚马逊“亦敌亦友”的相处模式更加凸显。一方面，疫情期间亚马逊的强大仓储、物流以及供货能力为出版商的图书发行与销售倍解燃眉之急；另一方面，出版商又不断集结，以应对亚马逊在图书定价、销售等方面逐步走向垄断。为此，并购仍然是本年度国际出版企业持续发展扩张的有力手段。2020年，出版行业头号并购事件非企鹅兰登书屋收购西蒙与舒斯特莫属。此次收购是一场全球第一大大众出版商对第三大大众出版商的收购，收购金额高达21亿美元，如顺利完成，全球“五大”大众出版商将变为“四大”，并购后的超级出版集团将垄断作者、内容、渠道以及读者资源，为此，行业内担忧声此起彼伏。然而，跳出传统出版业，站在整个出版行业通盘来看，两者的结合，或许将成为能与亚马逊等互联网巨头以及与奈飞、脸书等新兴传媒巨头抗衡的强劲力量。

　　当然，合并产生的行业负面影响，更是国家管理层面所关注的——只有形成良性竞争，不影响出版业发展的并购，才会受到国家支持。2020年，麦格劳-希尔和圣智集团历时一年的合并案宣告终止就有此种因素。据悉，终止合并的原因主要是政府监管审查程序漫长，以及无法在资产剥离问题上与美国司法部达成一致。原本两家集团寄希望于合并后每年节约3亿美元成本以及能够形成合力与培生抗衡，但美国司法部为防止形成市场垄断，要求两家出售其产品组合中的重叠资产，这使得此次结合成本过高。加之疫情对业务产生的影响和长期走势不易估计，双方终止合并也是适时的选择。新闻集团虽然没有拿下西蒙与舒斯特，但是失之东隅、收之桑榆，2020年5月宣布完成对霍顿·米夫林·哈考特公司图书和媒体部门的收购，一次性获得了涵盖儿童读物和生活类等内容在内的超过7000种图书资源，继续扩大其在出版业中的优势地位。位居法国第2位、世界第26位的埃蒂迪出版集团，于2020年6月收购圣像破坏出版社和竞技出版社49%的股份，不仅扩大了自己的优势领域，也将两家出版社的实体、电子书和有声书分销权从阿歇特转至母公司，在与阿歇特的市场竞争中提高了些许实力。

　　（本文为中国新闻出版研究院新近发布的《国际出版业发展报［2021年版］》课题成果的主报告，本报刊发时略有删节；本文作者为中国新闻出版研究院工作人员）