文化创意产业：大竞争时代的城市品牌构建

教师之友网

文化创意产业：大竞争时代的城市品牌构建
来源:新浪城市

当今世界各国、各民族、各地区之间的竞争已经由过去冷战时代的不同阵营、不同国度、不同民族之间的分割、斗争转变为全球化时代各国国际化大都市之间的竞争。无疑，世界进入了一个以城市化为标志的城市大竞争的时代。这种竞争作为基于文化的一种博弈，在一定的硬件基础上，是将城市形象这一“软件活力”或“软实力”作为主要“筹码”的竞争。而文化创意，则是大竞争时代构建品牌城市的核心要素，是原创力时代的核心竞争力。在IT革命的背景下，数字内容产业已逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色。同时，从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。随着经济的发展，消费水平的提高，越来越多的消费者渴望得到体验。而在城市的竞争中，一个国际化大都市，不仅要有生动丰富的创意和创意者阶层，还要将自身创建为一个消费和体验创意的城市。 　　2012年奥运申办城市的竞争就是前所未有的案例。巴黎、伦敦、纽约、马德里、莫斯科等世界一流国际化大都市纷纷倾力出动，奇招频出。与当年蒙特利尔奥运会之后，奥运会门庭冷落，无人应接的窘境相比，已成天壤之别。何以如此？当然，这首先是由于奥林匹克运动日益增长的全球影响以及它对举办城市的社会经济发展的巨大推动；同时，也由于在当下世界各国、各民族、各地区之间的竞争已经主要表现为国际化大都市之间的竞争，世界进入城市大竞争的时代。而奥运则已成为世界范围内国际化大都市之间竞争和较量的重要机会。争夺奥运举办权，就是争夺城市在国际上的吸引力、话语权、形象力和美誉度。21世纪，成功的城市将是文化的城市，是吸引眼球最多的城市，是快乐最多的城市，是生活最有滋味的城市。 　　一、文化新概念：城市竞争力 　　20世纪80年代以来，文化与发展日益引起世界各国的普遍关注。世界经济的一体化、全球化，高新科学技术特别是信息与媒体技术的发展，使人们不得不对文化的发展投以极大的关注。越来越多的国家和民族认识到文化对于当代社会经济生活的巨大影响和制约。世界各国普遍关注文化在人类发展中的极其重要的作用。他们认为，经济的发展是一个民族的文化的一部分，而脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。人类的发展不仅包括得到商品和服务，而且还包括过上充实的、满意的、有价值的和值得珍惜的共同生活，使整个人类的生活多姿多彩。因此，文化作为发展的手段尽管很重要，但它最终不能降到只作为经济发展的手段或促进者这样一个次要的地位。发展与经济是一个民族的文化组成部分。发展是一种对个人和集体产生强大的思想和精神影响的现象。1998年，联合国教科文组织又在斯德哥尔摩召开了“文化政策促进发展”政府间会议。在这个会议上提出了一份《文化政策促进发展行动计划》供大会讨论通过。这份《计划》指出，“发展最终可以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。”“文化的创造性是人类进步的源泉。文化多样性是人类最宝贵的财富，对发展是至关重要的。”因此，“文化政策是发展政策的基本组成部分”，“未来世纪的文化政策必须面向和更加适应新的飞速发展的需要”。无疑，未来世界的竞争也将是文化生产力的竞争，文化生产力的发展已成为21世纪最核心的话题之一。 　　21世纪，成功的城市将是文化的城市。所谓文化，不仅仅是指文化产品。不管是高雅的还是通俗的，地方的还是全球的，文化，意味着一种生活、行为、表达、思考和学习的方式。    　　从历史上看，城市从来都离不开文化。首先是物质文化。城市是石头书写的史书，城市是物质文明的承载者，城市是将时间与历史凝缩、层积、结晶的空间构成物。比如K　G　巴顿，作为经济学家，他更注重城市的经济功能：“城市是一个坐落在有限空间地区内的各种经济市场——住房、劳动力、土地、运输等——相互交织在一起的网状系统。” 　　[1]与许多普通人的感觉类似，美国城市研究专家刘易斯·芒福德首先将城市视为一个无所不包的大容器：“在城市发展的大部分历史阶段中，它作为容器的功能都较其作为磁体的功能更重要：因为城市主要还是一个储藏库，一个保管者和积攒者……城市社会的运动能量，通过城市的公用事业被转化为可储存的象征形式，从奥古斯特·孔德到W　M　惠勒的一系列学者都认为，社会是一种‘积累性的活动’，而城市正是这一活动过程中的基本器官。” 　　[2]而在这个大容器中，城市的生命力，城市的灵魂则是它的集体记忆，它的历史文明和它的精神文化。美国学者帕克认为：“城市是一种心理状态，是各种礼俗和传统构成的整体，是这些礼俗中所包含并随传统而流传的那些统一思想和情感所构成的整体。换言之，城市绝非简单的物质现象，绝非简单的人工构筑物。城市已同其居民的各种重要活动密切地联系在一起，它是自然的产物，而尤其是人类属性的产物。” 　　[3]然而，只有在当今全球化消费时代的背景下，文化才以城市发展轴心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化轴心联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键，当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。 　　[4]“软实力”的一个重要方面是城市的“文化度”，它直接影响一个城市的吸引力。1980年代日本泡沫经济时期，鉴于东京的土地、物价昂贵，不少外国企业迁到新加坡和香港。正在此时，新加坡作为传送信息的国际经济城市，极力向世界倡导“软件活力论”，这对香港构成了压力。新加坡的策略获得了巨大的成功。 　　日本学者青木保文认为，作为大竞争时代城市的条件，可以考虑以下几点。首先是政治上稳定，行动上自由，秩序井然，安全。其次是开放的社会，外国人出入容易。第三，经济发展富有活力，有各种机会可寻，现代城市的基础设施完备。第四，“软件活力度”高。 　　近年来，西欧展开城市复兴运动。其中文化旗舰项目成为其城市复兴的重要战略。在西欧，所谓城市复兴，就是对那些传统产业已经衰落，并且其社会、经济、环境和社区邻里也因此受到损失的城市，通过采取一系列的手段在物质空间、社会、经济、环境和文化等方面得到全面的改善，再生其经济活力，恢复其已失效的社会功能，改善生态平衡与环境质量，并解决相应的社会问题。 　　[5]通过文化基础设施建设、举办盛大庆典活动、文化旅游、体育赛事等文化措施，这些城市综合提升了它们的文化、经济和城市形象。 　　当代都市的形象营销是城市营销最重要的方面。在当代各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，哪个城市就拥有吸引最大资源的可能。形象力将转化为生产力。当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的竞争力。 　　当代城市营销就是要通过自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。这种传播的扩展效应，就是公众或团体在面临与该城市有关的活动时，会做出有利于该城市的倾向性选择，在无形之中提高城市的竞争能力。 　　城市形象战略是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增值价值。 　　香港国际化大都市战略是在香港变革、金融危机的特定时刻开始的。它以城市形象的设计开始发动。1997年，香港遭受了亚洲金融风暴的冲击，经济活力大受影响，香港社会各界弥漫着一股悲观意识，迫切需要重振声威，再建信心，向世界展现一个新的城市形象。 　　从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象，组建了一个跨国的顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括：全球最大的品牌策略顾问与设计公司——美国朗涛设计顾问公司——世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM的形象等都出自该公司；全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司博雅公关公司以及品牌策划市场调查公司——Wirthlin Worldwide公司。这几家专业公司组合在一起，在全球范围内进行了有关香港城市形象的广泛的专业调查和研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。 　　不同于过去很多“了解”西方文化的专家的见解——龙在西方是恶的象征，这一研究在全球调查的基础上， 慎重推出新的香港品牌：“飞龙标志”，一个与中华文化有着深厚渊源、全球认可度更高的香港形象建立起来，一个百年城市新品牌形象从此诞生。它既借重新世纪中华崛起之大势，又展现了回归后的新香港的进取精神和创新思维。 　　城市形象设计的国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。香港设计了新的城市形象后，邀请了香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大张旗鼓地在全世界推广香港的旅游城市形象，而且不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广，保证了城市形象的持续和更新。 　　欧洲最著名的城市复兴旗舰项目要属西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆。1997年博物馆落成后，人们争相目睹，第一年参观人数就达到136万人次，其中85%以上来自该地区以外，而这其中的84%又是专门为了博物馆而来到毕尔巴鄂，仅博物馆的门票收入就占当年全市财政总收入的4%。截至2000年，博物馆的经济收入已达4　55亿美元，成为带动当地经济的龙头产业。对于毕尔巴鄂更为重要的是，就像悉尼歌剧院赋予了悉尼世人皆知的个性特征一样，毕尔巴鄂也从博物馆的建筑中受益，一跃成为国际大都市的典范。 　　英国伯明翰于1991年建设的国际会议中心，吸引著名的交响乐团、歌剧团和芭蕾舞团纷至沓来；谢菲尔德市则建立了文化产业区，1991年的世界大学生运动会更是其城市复兴的催化剂，赛会过后，给城市留下了高水准的体育、休闲综合设施；利物浦不仅成功改造了一个包括画廊、海洋博物馆以及电视新闻中心在内的规模宏大的艺术、休闲和零售商业为一体的综合设施，同时，甲壳虫乐队的丰富文化遗产和英国肥皂剧《溪畔》(Brookside)的成功，都进一步改善了城市形象。 　　美国纽约将城市精神确定为“高度的融合力、卓越的创造力、强大的竞争力、非凡的应变力”。在纽约，当手工制造业在20世纪70年代衰落，整个城市陷入严重的经济危机时，市长艾比·毕恩(Abe Beame)主持成立了一个文化政策方面的委员会，这个委员会指出经济的复苏可以在开发文化资产的帮助下进行。20年后，国家地区计划协会认为作为全球金融交易中心的复苏，这个地区在艺术方面的杰出成就扮演了一个重要角色。纽约有2000个艺术机构，15万位艺术家和2000个商业美术行业以及相关的专业人士。美国主要的电视网络在那里占据主导地位，同时有世界最重要的剧院、博物馆、艺术市场经纪人和时尚的领军人。因此，纽约的艺术，时尚、流行文化和“硅港”(计算机商业区；许多计算机公司集中在一起的地方)已成为创意产业发展的沃土。纽约艺术联盟的相关报告《文化资本：纽约经济与社会保健的投资》显示，2000年，纽约艺术与文化非营利组织所创造出来的经济效益是57亿美元。同一年，商业赢利的艺术与文化组织(包括百老汇、画廊、拍卖会、影视产业等)的经济效益则高达88亿美元。营利与非营利的纽约艺文组织总共创造了145亿美元的经济效益。整个纽约市文化产业提供总计达13万个工作机会。该报告还将文化产业看作是纽约经济的“核心财富”(core asset)，它对纽约发展所产生的影响不仅仅局限于经济、就业方面，而是形成某种整体效应(见表20-1)。 　　[6]从该表可以看出，文化产业作为一种“核心财富”，其对地区和城市发展影响并不仅仅局限于直接的文化产业领域，而是对相关产业、就业、社会生活等方面产生一种综合的整体性影响。文化经济在整个国家、地区和城市发展中引发的这种“综合效应”已经非常明显，它也是文化经济与传统产业经济形式的重要区别之一。 　　[1] K　G　巴顿：《城市经济学：理论与政策》，商务印书馆1981年版，第14页。 　　[2]刘易斯·芒福德著：《城市发展史——起源、演变和前景》，宋俊岭 、倪文彦译，建筑工业出版社2005年版，第74页。 　　[3]帕克等著：《城市社会学》，宋俊岭等译，华夏出版社1987年版，第1—2页。 　　[4]参阅Justin O’Connor， The Cultural Production Sector in Manchester research & strategy, p　4. 　　[5]吴晨：《文化竞争：欧洲城市复兴的核心》，《瞭望》2005年第2期。 　　[6] Alliance for the Arts, Cultural Capital : Investing in New York’s Economic and Social Health,p　2. 　　摘自《中国城市营销发展报告（2009-2010：通往和谐与繁荣）》