地理学视角看城市品牌建设―读《找魂》有感

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地理学视角看城市品牌建设―读《找魂》有感

张凯(华东师范大学中国现代城市研究中心)/文
   

    读罢《找魂》，虽略显仓促，却受益颇丰。
    碧桂园、西部雄心、浙商之变……十年经典回首，十年风雨历程，十年辉煌演绎。碧桂园烂尾楼盘的起死回生，开辟了一个新的策划时代；工作室站在整个中国城市竞争的版图上来定位成都，使其支撑起整个中国城市化版图的中流砥柱；从地产项目到片区开发，从城市运营到区域策划，从企业发展战略到整合传播,中国每一个经济活跃的地区到处都有一支队伍的身影，他们在幕后，却又一直在台前，痛并快乐着。策划就是生活，悟道于生活细节，工作于休闲之中。
    王老师用系统论的思想来经营每一个项目及区域，引领工作室实现从单一的地产策划到区域战略策划的跨越，应对中国市场经济的风云变化，每一步都非常具有代表性地诠释着东方式智慧。王老师把带有浓厚市场营销色彩的战略策划当作系统工程来抓，就系统整体性而言，把每一个项目都看成整体，把其组成部分看成是这个整体的有机组合的要素，发挥系统的整体功能和整体效益；就系统的层次性而言，每一个项目或企业又是其上一级系统的一个组成要素，“跳出项目做项目”完善清晰的层次结构为项目自身即与外部环境的联动提供了稳定性和持续性。
    此外，王老师以区域经济学中区域联动、差异化战略等应用于城市经营与项目发展中，并将文化元素渗透到每一个战略策划中，总结归纳出了一系列的方法论，构建了一套完善的理论体系，这些理论的提炼和方法论的应用都使我的视野得到开阔，专业素养得以提高，思想得到升华。
    回味《找魂――工作室战略策划10年实录》，我试着从地理学的角度针对城市经营战略部分谈一些自己关于城市品牌建设的浅薄认识，主要包括以下几个方面：


   1.目前城市品牌建设态势
    随着科学技术迅猛发展和知识经济时代的到来，国家、区域、城市及企业都面临巨大的竞争。如果一个城市不想被淘汰，就必须像经营企业一样经营这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保留自己在竞争中的一席之地。而城市品牌的建设是经营城市、增强城市综合竞争力的核心问题，是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史等诸多因素的系统工程。
   王老师曾以火锅理论对城市经营做解释，“假如我们把过去的城市看作一口火锅，那么提高城市竞争力的关键，就在于火锅里的食物。如果火锅里烫的都是价值不菲的海参、鱿鱼，那么这个城市的聚集能力就越强，辐射半径就越广，经济就越有活力；相反，如果烫的都是些豆芽、白菜，那么城市的经营就越惨淡，城市的含金量也就越低。但是，谁都想提升城市的内涵，谁都想多烫些海参、鲍鱼，到底如何去做呢？这就需要大规模的‘腾笼换鸟’，也就意味着城市的产业布局必须完成根本性的转型。”
   

    2.城市品牌建设的不足与思考
    知名城市对要素的吸引力、集聚力强，易形成“洼地”效应来融通国内外优势资源，我国很多城市耗费了极大的人力、物力和财力，试图打造所谓的“品牌”，结果因定位偏差等原因，使“城市品牌”的建设陷入尴尬的境地。
   

    首先，模糊的城市定位影响城市品牌的建设。城市的定位模糊主要反映对城市的地理位置、气候条件、人文历史、制度状况等因素的相互关系及其优劣势缺乏科学的分析与判断。“城市定位就是回答‘我是谁’的问题，要按照惟一性、排他性、权威性的原则，找到城市的理念与灵魂。”寻求科学准确的城市定位，关键的是通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，带动城市区域经济发展。
   

    其次，城市品牌建设雷同致使个性塑造不足。品牌建设不能通过城市外表要素的巨大投入获得，而需要通过城市个性的塑造并进而通过城市经营理念的凝练来培育。霍华德 “田园城市”以及带状城市、工业城市等被统称为“现代主义”的城市理论影响着今天的城市规划和城市发展，由于城市经济增长模式的转变以及生态文明的发展，其已不能适应时代发展的需要。因此，人们在不断地探索着未来城市的发展模式和发展理论。20世纪80年代在美国产生的“新城市主义”城市理论，引发了当代城市规划理论思想与城市发展模式的变革。
    “新城市主义”思想的产生源于对地方地理、自然生态环境、历史文化和对“新经济”时代的理解，汲取了人文主义、历史主义、生态和可持续发展思想的精华，向人们展示了一个城市规划与发展的理想蓝图。“整个城区和社区应该将就业机会和居住功能紧密结合起来，以保证一种可持续发展的城市开发，即除了一种更人性化的人居模式以外，城区中必须有一定的产业链，就是要有造血功能。这种富有造血功能的产业链以及支撑产业链的基本项目，就是工作室眼中的‘引擎’”，张贵庄的案例使我对“新城市主义”思想内涵与应用有了进一步深刻的理解。
   

    第三，城市品牌建设对理念提炼不足。城市品牌感观要素主要体现在诸如城市形态、城市自然条件、城市建筑、城市街道、城市绿化等，其中城市形态是城市整体特色的最主要部分，依各城市不同可分为带状城市、群体城市、单核心城市、多核心城市等形态。城市形态与城市内部的功能分区、城市结构关系密切，忽视理念的提炼很大程度上影响了城市功能分区、城市结构，如何结合自然条件构建一个符合当地客观实际的城市形态，提出合理的理念，是创造城市特色的一个重要方面，也是塑造城市品牌外表形象的关键所在。


    第四，城市品牌建设忽视战略整合。点状的城市品牌宣传仅仅是城市品牌塑造的初始驱动力，无法形成连续的、紧紧围绕城市品牌理念来整合可以运用的传播沟通手段，即缺乏城市品牌传播沟通的整体战略规划。99年云南昆明世博会，通过会展经济实施区域与城市发展整合战略，使云南省利用世博会这个超级杠杆完成由烟草大省、有色金属大省向旅游大省、绿色植物大省的转型，拉动区域经济的快速发展。


    第五，城市经营理论研究滞后。从我国城市品牌建设的现状来看，许多城市的品牌建设基本停留在对品牌的感性阶段，具体表现为模仿多于创造，感性多于理性，对城市品牌的理论研究明显滞后，致使城市品牌管理实践缺乏理论指导，因而影响了城市品牌的塑造与提升。城市存在于一定空间区域内，并在这一区域中担负着区域分工的角色，而且随着区域政治、经济、文化乃至技术等因素的变化，区域内一些城市的功能也必然会随之发生变化。


    王老师曾对城市经营内涵做过系统的梳理和总结，形成了完整的理论体系。归纳起来，城市经营主要有以下几方面的内容：



    首先,是城市定位，回答“我是谁”的问题；

    其次,“我到哪里去” 的城市发展战略制定；

    第三，城市的布局与规划，搞清楚“我将如何成长”，城市规划与布局必须在城市理念与发展战略的统领下进行，必须有区域的眼光；

    第四，城市营销十分重要，即“我将如何让世人认识自己？”，没有具体的包装与推广，城市就无法识别，无法识别也就很难谈得上城市营销。但城市形象的包装不是简单的城市包装与推广，必须有足够的内涵支撑，离不开对城市产业要素的梳理和整合，必须有产业链去支撑。严谨的理论体系为城市经营问题的解决指明了方向，同时为我们学生对城市经营问题的研究提供了理论指导。
   

    3.城市品牌建设的地理学视角梳理
    随着经济快速发展，城市品牌化进程加速，各个城市都在有意识地塑造自己的城市品牌。选择城市品牌建设视角是城市品牌化战略实施的关键，故城市可在结合自身资源特色、文化底蕴的基础上，从地理学视角出发进行更为科学的城市品牌建设。
   

    区位特征视角
    区位是某事物占有的场所，但也含有“位置、布局、分布、位置关系”等方面的意义，区位特征对于城市而言，是指城市与其他主要城市、相关区域的相对位置特征和空间地理关系。特殊的区位特征通常是城市形成地缘经济、地缘文化、地缘政治的重要因素,也是城市竞争和发展的初始条件。中小城市必须根据与区域中心城市的关系有机疏散，重新研究、调整自身的发展定位，才能在城市竞争中占有一席之地.
    “金蛋计划”的核心理念就是要在廊坊打造出大北京地区惟一一个以休闲商务为内涵的新城区，它将以休闲商务为主体，集商务办公、会议会展、研发培训、休闲度假、运动健康和商业娱乐等多种功能于一身，采用市场化、企业化的运作模式，高起点、高定位。统一规划、开发、经营、管理，以全新的品牌形象去吸引市场、号召市场，使其最终成为廊坊经济发展的发动机和增长极。“金蛋计划”通过对廊坊区位特征分析和从大北京高度的区域发展预见，完美地将城市区位特征与城市定位、品牌建设的理念提炼结合在一起，是观念产生了一次变革，区域发展产生质的飞跃。


    区域差异视角
    个性是城市的魅力所在，是城市灵魂的载体。城市定位要避免趋同，每个城市所处的自然环境不同、产业基础各异，而且经过代代相传的文化积淀形成了独特的地域人文性格，因此城市在进行个性塑造时具备了良好的先决条件。巴黎作为“时尚之都”，经过了几个世纪文化和经济的积累，成为引导世界时尚的独特标志。因此，在确定城市品牌视角时，应该围绕城市的特色和个性做文章。
“天津张贵庄必须是一个主题社区和城市。只有具备国际汽车博览城这样的主题，张贵庄才能在众多的城市群落或常规性的城市里边显示出蓬勃的活力和个性，才能具有权威性、排他性和惟一性。”也就是说，要充分考虑城市的历史、文化、环境和产业等特点，既要保持传统优势和地方特色，又要有新的创造和发挥，从而塑造个性鲜明的城市形象。


    历史文化视角
    日益激烈的竞争使得各城市间的基础设施建设、经济开放程度、招商引资政策、城市宣传、人居生活环境条件的差异性也越来越少,逐渐趋同。在这种情况中,发挥城市文化在城市品牌建设过程中潜移默化效用是城市发展的有效途径，城市文化氛围一旦形成，就会渗透到城市生活的方方面面，对城市的发展产生巨大的推动作用；另一方面，城市从历史中走来，带着深深的历史的传统和烙印。不同的历史演绎了不同的文化，不同的地域形成了城市各自的特色。“让成都走向世界，让世界消费成都”从历史、现状和未来的发展趋向对城市进行判定，寻找现代信息与传统文化的连接点，使城市品牌定位具有排它性和权威性。


    资源禀赋视角
    对于城市来说，城市自身资源是多种多样的，定位的依据可以是自然形成的也可是人文的。每个城市应当根据自身的特色资源，在尊重自然和文化的前提下，构造独具特色的城市风格，有力支撑城市的未来发展。作为我国城市品牌建设的先行者——大连市，就是利用自身特色资源实行城市品牌定位的成功典范。许多城市在品牌化过程中利用富有特色的自然因素，找到了城市发展的合理方向，使城市的原有特色资源转化成为城市品牌的竞争优势。


    产业经济视角
    支柱性产业的发展状况影响着城市的发展，也会影响城市未来功能的进一步增强或变化。如果城市的某种产品稳定地拥有较大的市场占有率，对内对外都具有较强的辐射力，成为支撑该城市经济发展的主导力量，那么这种产品可以构成城市品牌定位的因素。德国慕尼黑被称作汽车城、啤酒国，慕尼黑啤酒作为德国啤酒的代表,不仅是慕尼黑这所城市的品牌,更体现了日耳曼民族的啤酒文化。


    此外，制度因素、竞争优势等其他方面对城市品牌塑造业产生巨大影响。

    城市品牌建设是一个复杂的系统工程，要求城市经营者在城市品牌化过程中因地制宜，与时俱进，着眼于城市未来的地位和形象，运用系统的观点、科学的方法，合理选择定位视角，这样打造的“品牌”才能对城市发展产生积极的推动作用。
    深入《找魂》，豁然开朗，方知功夫在诗外，根源在找魂，手段在整合。对国情、地情的深切体悟，使得王老师的策划常常能在一瞬间直抵问题的核心，就能将问题化繁为简。专业公司好比桌子腿，工作室就是搭建桌面。诚然，在市场化的浪潮中各个专业队伍各显神通，而他们欠缺的就是一个具备整合能力的大势。工作室将经济、政治、社会要素及有形无形资源完美整合，形成完善的系统工程，产生出巨大的社会效益和经济效益，这或许就是策划的精魂之所在吧。


    天道酬勤，读万卷书，行万里路，只问耕耘，不问收获。