李响：城市营销不只是形象一张皮的事！——国内城市形象营销剖析

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李响：城市营销不只是形象一张皮的事！——国内城市形象营销剖析

  时间:2011-4-21      来源:新浪博客   

　　随着中国国家形象广告片在美国纽约时代广场的播出，也将国家营销推向了一个新的高潮。

　　众多城市开始征集城市形象标识。

　　深圳是中国市场经济发展的奇迹，也是世界发展速度最快的城市之一，不仅引发国内众多城市前往深圳取经，更是吸引到了众多国际城市首脑，甚至某些国家的元首也来考察取经。

　　深圳也跟其他城市一样向全国征集城市形象标识。

　　美国之所以强大，是因为其拥有沃尔玛、耐克、通用、IBM、宝洁、波音、微软、谷歌等众多如雷贯耳的世界级品牌。

　　中国之所以受到世界的关注，最重要的是原因是：近些年的世界500强排行榜中有中国移动、中央电视台、海尔集团、联想、国家电网、中国石油、中国石化、中国银行、中国人寿等中国品牌入榜。

　　归根到底，国家与国家的竞争、民族与民族的竞争以及市场与市场的竞争其实就是品牌的竞争！

　　城市的形象，其实就是城市品牌的塑造。

　　而品牌的塑造不只是形象一张皮的事。

　　品牌的塑造应该从城市的定位、城市的内涵、城市的精神、城市的文化以及城市的核心竞争力等各方面为出发点。

　　然后结合城市的历史、城市的古训、城市的未来以及城市将来在中国甚至世界扮演什么样的角色为核心。

　　首先梳理出城市品牌的核心理念与定位，然后配上一句让人朗朗上口的广告语，再后将城市的内涵、个性、定位、理念等综合起来浓缩成一个核心视觉形象，最后进行广泛传播。

　　目前而言，中国城市的营销，大都都只是一张皮的事！

　　不信吧，不信，你瞧瞧：



　　1、杭州城市标志。标志由一个汉字“杭”的篆书演变而来，并结合了航船、城郭、建筑、园林、拱桥等要素，将城市名称与视觉形式合二为一。体现了杭州作为历史名城的底蕴；又展现出杭州积极进取、意气风发的精神风貌。

　　李响点评：虽为当代美术大师韩美林指导修正过的城市标志，但仍然没有体现出杭州的真正内涵与精神。

　　如果让我来帮杭州浓缩成一句话的话，那就是“杭州——人间的天堂”！为什么?从小我们都记住了这样一句“上有天堂，下有苏杭”，对吧。杭州的旅游资源非常丰富，不应该是生活之城，而应该为旅游之城。还曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

　　既然有那么好的资产不用，非要重新给杭州来一个生活品质之城？这是定位还是广告语？

　　况且，城市形象体现出品质感了？还是体现出生活之城了？

　　你说呢，是不是失败的形象，是不是只是一张皮的事呢？

　　2、重庆城市标志。标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人重叠成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。

　　标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”“大”的开放胸怀和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。

　　李响点评：据了解，2004年，市政府举办了重庆城市形象设计国际论坛，悬赏重金10万元，面向海内外征集城市形象标志图案和广告语，可惜征集的结果难尽人意，没有一个标志能够最后胜出。最后，市政府通过招标方式，征集专业公司进行设计，香港“靳与刘设计顾问公司”最终夺标。

　　可是，重庆的形象从设计的角度来看，确实不错，因为形象有主题有内涵。可是“人人重庆、以人为本”的精神随着2005年正式导入，却迎来了重庆最大的黑帮等等答卷，截至目前，所办的黑恶案件涉及到处级以上干部就达18人，其中，厅级干部8人！——重庆这次反腐除恶的举措与力度，在建国以来全国各地绝无仅有，实属空前！此一辉煌业绩已完全可以彪炳青史！

　　不知道这是讽刺，重庆形象的这张皮，完完全全是用来看的。

　　另外，对于重庆城市形象设计，完全超脱了重庆的厚重文化与历史，雾都、山城也是特征之一，可是，完全没有运用原有的优质资产，只能说形象是一个摆设而已。

　　3、东莞城市标志。标志以东莞特有的莞香花为核心设计元素，以绿、蓝、红、橙等四种颜色作为东莞城市的主色彩，宣传口号为“每天绽放新精彩”。该标识不仅反映东莞独有特色，寓意东莞发展轨迹，还体现了东莞人坚忍不拔、不屈不挠的精神内涵。

　　李响点评：可以说，我对东莞是充满了感情的，我到广东的第一站，就落角在东莞，对于东莞，我也是有发言权的。东莞是国内少有的四面开花的地级市，说是地级市，可下设28个镇与4个街道。真是奇怪，市下面没有县的，各个镇都还比较繁华，真是各自为政。东莞的制造业是国际有名的，“东莞塞车、全球缺货”能证明。

　　东莞很想转型，希望从原来的制造型城市向高科技产业转移，并且建立了示范园区——松山湖。但标志却没有东莞情结与个性，我相信大家都不知道莞香花是什么花，对吧。

　　广告语却很像是一种企业的理念，每天绽放新精彩，与我们所熟知的健康快乐多一点等句式十分相近，这样的标识也只是一张皮呀。

　　制造对于东莞来说，绝对是不可磨灭的，同时，对于制造的东莞来说，绕不开的是台商。将来的东莞需要发展、需要转型，但不能抹掉那段历史。

　　洛阳城市标志。标志以三片变形的“牡丹花瓣”组合成富有动感的字母“G”，又构成了“吉祥鸟”形象，代表着运用第三代移动通信技术(3G技术)，创建无线城市，开创洛阳幸福美好和谐未来。同时，三片“牡丹花瓣”由洛阳拼音(LUOYANG)的首个字母“L、Y”变形组合形成，突出了洛阳无线城市的专属特征和独特品牌形象。整个标识简洁明快，时尚大气，富有动感，从右到左颜色以红、黄、蓝、绿渐变色为主，象征着色彩艳丽、五彩缤纷的各色牡丹。

　　洛阳市相关负责人表示洛阳市无线城市标识和口号的启用，将有助于传播无线城市理念，扩大无线城市影响力，提升洛阳的城市品牌知名度。

　　李响点评：在城市形象中，洛阳还算是非常不错的啦，最起码从设计上讲，LY是洛阳的拼音首写字母。

　　但不足之处，将无线城市带到洛阳的后面，让人有一种错觉。可怕的是洛阳可是历史上最长的首都哦。洛阳的牡丹花可是中国名花哦，洛阳牡丹甲天下，可是世界著名哦。被誉为“最值得向世界推介的十大中国名城”、“欧洲人最向往的中国十大城市”、“感动世界的中国品牌城市”……

　　无线城市这样的定位，对洛阳历史是一个巅覆。

　　形象上不错，但定位上有错位，皮与肉不对等，无线怎么与牡丹花结合起来呢？

　　这就是在洛阳城市的定位、内涵梳理上有问题。但设计师对于洛阳的把握基本正确。矛盾的品牌梳理，正确的设计表达了洛阳形象。

　　曾经的广州市徽。1989年1月发起市徽征集活动。次年3月21日公布当选图案。作者为陈万年。构图以苍绿色为底色，表示生机与活力，也显示了广州的气候特征。中间是五角星照耀下的以变形汉字大篆“羊”字和稻穗组成的金钥匙，象征羊城悠久的文化传统，也显示了广州在对外开放和国际交往中的重要地位。上半圆周是齿轮造型，代表广州工业蓬勃发展；下半圆周是市花红棉，象征广州英雄辈出。整个构图寓意广州是一个历史悠久的城市，中国的南大门，改革开放的沿海城市，广州人民用“金钥匙”打开友谊之门与国内外友人往来，打开幸福之门。

　　1997年11月18日，中共中央办公厅、国务院办公厅下发了《关于禁止自行制作和使用地方旗、徽的通知》。市徽于次年停止使用。

　　李响点评：很传统、很中规中矩的设计，但在当时，哪怕是现在仍然是不错的设计。因为是过去了，所以不再点评。

　　只是，我很担心，现在各个城市在行销自己，同时会不会又有禁止自行制作和使用地方标识的政策下来呢？

　　银川城市标志。标志以凤凰为造型元素，凸显银川在经济社会发展的腾飞，整个凤凰的造型又像汉字“银川”，更加形象的突出银川城市形象的识别性。

　　李响点评：相传很久以前银川又叫凤凰城，以凤凰来构建银川的城市形象，出发点非常不错。

　　这是历史为银川遗留下来的品牌资产，问题是如何传承呢？

　　标志释义中，根本就没提到银川跟凤凰的关系，而且，凤凰是吉祥与幸福的代名词，视觉又有什么能跟这些联系在一起呢？

　　还有，单从视觉上来看，这个凤凰也太散架了、太碎了，姿态不优美，这也是大忌，不一定非要说它是银川两个汉字来的吧。

　　 湖南汨罗城市标志。汩罗历史悠久，是世界四大文化名人之一屈原怀沙自沉以身殉国的地方。汩罗的端午节是湖南省的文化遗产，汩罗的国际龙舟节更是吸引了世界各地的朋友龙舟便成了汩罗极具地方特色的标志。

　　此标识以龙舟为主体，以表现汩罗人民积极奋进的精神。绿色有成长和久远的含义。暗喻汩罗市做为一个新兴的城市，承载着悠久而沉重的历史文化，不断奋进，勇往直前，整个标志从图案到字体，都运用了一种古朴的风格，符合城市的个性。

　　李响点评：汩罗的个性与文化不会只是集中到了赛龙船上了吧？

　　端午节是中国最重要的节日之一，端午文化的发源地，呵呵，是不是可以算是汩罗的城市定位呢？

　　如果是，那么，去寻找汩罗的独特城市形象，应该不算太难吧。

　　 哈尔滨城市标志。哈尔滨是一座风光秀丽、东欧情调浓郁的城市，素有“东方莫斯科”之称。市内的建筑是中西合璧，格调鲜明。本标志选取了最具神秘感的尼古拉教堂做为标志的主体，使其异国情调凸现，诱人瞩目。

　　李响点评：哈市是中国的特大城市之一，更是中国特大省会城市，哈市以异国情调著称。

　　哈市的这张皮设计上不错，视觉上也不错，还给人一种想象的空间，不过，哈市只是想强调自己的异国情调？没想过是否应该突出毛主席曾公开说过的“共和国的长子”？

　　哈市的定位是什么？非常含糊。

　　视觉上的美又有什么用处呢？

　　北京城市标志。说到北京，可能大家首先想到的是天安门，是故宫，是长城。但我想到的，是它的文化。其中，京剧，就是精髓。

　　李响点评：李响我得愤怒了，一个首都北京，居然换上英文，配上书法体再加上京剧脸谱组成了北京市的城市形象。

　　这真是让人觉得可笑至极。作为一国之都，居然会为迎合世界改名PEKING，怎么念也就是PK，或屁王，不知道这会是谁出的歪主意，是老外吗？

　　北京可是建都500多年历史的哦，代表北京的太多了，随便放一天安门或长城作为视觉都非常不错呀。

　　偏偏选用了脸谱，我想这就是政治下的产特，政治下的形象设计能好到哪里去呢？

　　总结成一句话：城市营销，不只是一张皮的事儿！

　　城市形象营销，其实就是城市旅游的营销与推广。

　　想要呆在这个城市的人爱上这个城市，不是形象说了算，而是这里的风土人情，这里的风格、节奏等等。

　　所以，不需要营销，能呆下去的，愿意在这里落地生根与发芽的城市就是好城市。

　　城市需要营销，是因为希望更多的人来了解这个城市，让更多的企业来投资这个城市，让更多的品牌来支撑之个城市，也要让更多的优秀人才留在这个城市……

　　城市的营销，不是城市实力的营销，而是城市特色的营销。

　　特在哪里？市场就在哪里？机会就在哪里？

　　中国所有的城市都应该学习夏威夷的城市营销。

　　 只要一听夏威夷，很多人（起码是亿人次以上吧）都会神往，这是为什么呢？

　　我是2010年元月份去的夏威夷，印象中夏威夷是一个世界最美丽的地方，四方环海，处于太平洋正中央。

　　我们是七点多钟到达的夏威夷檀香山国际机场的，接机的导游给我们说的第一句话是“阿罗哈”，打招呼，你好的意思，代表爱（这是中西文化的区别，人家见面是拥抱，我们是握手，人家打招呼是说爱，而我们是你好）。让你一下子就了解到了异国的风土人情，好象一下子就融入到了他们当中。其实，你只不过是一个中国人，而且还是第一次去的中国人而已。但，这个地方就有了吸引你的地方。

　　然后，他又告诉我们第二句话是“马哈喽”（谢谢）、第三句话是“瞎搞瞎搞”（放轻松、慢慢来），并且让我们记住这三句话就好。

　　我相信，其实，每一个在夏威夷的导游都会教来此游玩的游客这几句话。

　　他们在担任城市的形象大使，但又有谁关注过导游要说什么，该说什么呢？城市要营销，真正的第一形象大使是导游，但有谁把导游当成了城市形象的大使呢？

　　后来，我才了解到，为什么夏威夷有世界上最漂亮的海滩，为什么天那样的纯净，为什么人那么的友好，那样的懒散……

　　不仅仅是因为这里有很多的世界级的美女与富翁，还有是因为他们的城市规划，禁止捕鱼业、海边才纯净、才没有鱼腥味，禁止通海航才没有躁音，等等一系列改善举措，才使得令世界所有的人都为之向往。

　　无需专门的城市形象标志，仅保留城市旅游形象标志足矣。夏威夷就是如此。

　　但夏威夷的城市营销功夫绝对值得中国所有的城市学习。

　　好啦，各位城市首脑们，要明白一件事——城市形象的建立不只是一张皮的事情。

　　别只是为了一张漂亮的皮而得不偿失哦。

　　城市的营销，要政府首脑牵头，旅游局为核心团队负责，所有的旅游都是在树立城市的形象，别再让那种低价行销的旅行社丢了咱城市的脸啊。

　　管好城市的定位与发展，然后再管好导游这形象大使，城市营销大体上都会有好的结果。