互联网时代的实体书店：畅销书拉动全年增长

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互联网时代的实体书店：畅销书拉动全年增长 2012年01月19日来源：中国新闻出版报
　　网络书店的崛起，日益上涨的地租和人工成本，诸多不利因素的存在让实体书店的生存在2011年较以往更加严峻。在互联网时代，传统书店的转型已经迫在眉睫，这似乎已经成为业内人士的共识。但在变革的同时还应有哪些坚守？在保障生存的基础上如何进一步谋求更大的发展？这样的问题同样也在困扰着图书发行行业。怎样做才是对的。本文希望能结合当前的产业形势谈点见解。
　　畅销书拉动全年增长
　　图书零售市场保持增长离不开大环境的利好，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是中国共产党第一次以文化改革发展为主题，制定建设社会主义文化强国的行动纲领，可以说从宏观方面为行业发展营造了有利的环境。
　　近几年来大家议论最多的话题，无疑就是关于数字化的未来走势。前些年有很多人预测数字时代的到来会让图书生产格局产生强烈的震荡，纸本书很快会消失。当时笔者就曾说过，5年内行业仍要依靠纸本书生存发展，现在几年的时光过去了，事实已经证明我当初的判断，图书行业中依靠数字化获得收益的单位几乎没有。当前行业对数字化的走势判断已经回归理性，大家都已认同纸质出版物短期内不可能消失的判断，行业核心价值回归到了挖掘优秀内容、出版销售畅销产品上。同时数字化的概念进一步收缩，产品形式逐步明晰，对于图书行业来说，数字出版就是电子书，它与纸本书的关系不是相互对立而是共存共荣，未来很可能出现这种情况：一家出版社做书时，适合卖纸本书就做纸本书；适合卖电子书就做电子书；或者是两种书共同销售，共同分摊印前成本。
　　畅销书依然是行业增长的强劲动力。今年图书零售市场能够取得5.95%的同比增长速度，重大产品的市场引领作用不可忽视，首先是建党90周年系列图书在市场上的出众表现，接着是《朱镕基讲话实录》和《史蒂夫·乔布斯传》的畅销，这三套图书的畅销各具特点，建党90周年系列图书适合团购，这正是地面实体书店的优势所在；《朱镕基讲话实录》和《史蒂夫·乔布斯传》的出版方则给予线上线下的渠道非常严格的价格限制。这表明只要上游有强势的产品，它就有能力驾驭下游的各种消费行为。来自书业的反馈中也说“这样的书在网店卖得好，在地面店卖得也好，大家共同发展，应该成为未来产业发展的方向。”
　　网店与实体书店的进退博弈
　　网络书店之所以能够快速发展一个重要的原因就在于其高折扣对读者的吸引，特别是2011年京东商城和苏宁易购图书频道的上线，令线上售书的格局发生改变，同时也引发了愈发疯狂的价格战。价格战的结果使得靠打折疯长的网店没有赢利的可能，因为它们把所有希望寄托在大规模增长以及打倒所有竞争对手上，结果只能是赔本赚吆喝。
　　打折只能令竞争的双方两败俱伤，这方面有许多惨痛的例子，几年前第三极书局与中关村图书大厦的价格大战，结果是败者惨败，胜者惨胜，令人记忆犹新。北京地区打折销售的结果是全地区的销售折扣降低了5到10个折扣，而总规模却毫无增长。此外，价格战还会带来两个不利结果：一是误导读者，令其对图书赢利空间形成错误认知；二是会令上游为大幅打折方便而虚定高价，从而产生大量粗糙，质次的产品。近3年来台湾地区有媒体报道中国内地图书进入当地市场以后，令读者感到图书价格在上涨，质量在下降。究其原因，不能不归咎为内地这几年图书价格大战。然而图书是好东西，不应该太便宜，这种概念，应该在全行业内坚守！

　　书店生存的法则和发展定位
　　2011年，众多民营书店纷纷倒闭，社会各界对实体书店命运给予了很多同情，然而图书零售行业不可能依靠政策保护和别人的同情过活，生存的空间还要靠自身的发展去赢得。书店需要从自身寻找退市的原因。第一，需要反思资金投入是否超过了自身能力；第二，所谓的书店经营特色是否真实存在？不能简单地把创意文具加上装修就称为特色；第三，竞争取向是否正确？民营书店需要真正找到竞争取向，找准自身定位，找到办书店的理由和合适的位置。
　　关于书店生存的法则和发展定位，实体书店要应考虑3个方面问题：第一，重新定义自己提供的产品，卖的产品是什么？实体书店与网店的竞争差异在哪儿？某书业人士曾说过，“出版社提供的书在我这儿就是个半成品，我把它加以组装之后成为一个产品。”确实这种加工服务非常重要，基于图书而打造的综合服务是实体书店制胜的关键。第二，提供和满足读者的各项需求，要为读者创造提供阅读生活中不可或缺的服务。例如书店应如何规划自己的品种组合？如何为自己的目标顾客提供优质服务？如何创造适合顾客购书的舒适环境？通过这些方面的思考打造“产品+增值服务”的经营模式。第三，先生存后发展，控制和降低成本，这是经营者永远要遵循的法则。
　　地面书店生存与发展的定位取向，不论书店多元化经营或者改组改造的思路为何，都应当坚持以书为核心的文化灵魂地位，考虑文化品位加新型业态组合的方式，创造大规模城市改造中文化与多业态共同发展的方式。
　　大型发行集团 应当扎根本地
　　大型发行集团的连锁经营的发展基础是完善物流配送体系，发展方向是填补空白，管理方法则需要流程化、精细化、标准化。
　　当前，一些发行集团对该走向全国还是扎根本地发展迟疑不定，笔者的观点是应该往下发展，扎根本地。开卷数据已经显示省会城市图书零售市场的竞争非常激烈，增长已经放缓，大家都到大城市去开店，会造成竞争环境恶化。“北上广”的购书环境诚然不错，但是与其他城市相比也有很多问题，例如高昂的物流成本、物业成本。发挥本地优势恰恰可以降低物流成本、物业成本，零售、团购、馆配等各种形式的开发对地面实体书店来说也充满各种机会。
　　在发行集团、大型书城与互联网的“联姻”问题上，现在各地发行集团都开始做网店，我认为这是可以喜的现象，毕竟中国拥有数量巨大的网络人口。至于怎么做，则千万需要注意，一定要找到自己的特色，并非一定要做下一个当当网。
　　任何一个发行集团要做当当网同样的事情，成功概率微乎其微。一定要把地面店和网店结合起来，从提供商品的陈列展示、提供优良的阅读体验、现实的物流保障(客户自取与退换货)以及线下销售的有力补充等方面去创造自己的网络销售渠道，对现有大型书城、读者俱乐部的二度开发，是网店开发最有效的方式。
　　最后一点是以阅读为生活方式的推广与服务，笔者个人颇为提倡建设大量小而美的书店，第一，它是城市生活约会地、社区与交际的场所，成为人们闲暇时的去处，因此可能创造读者不得不来的理由。第二，书店要扮演阅读推广人的角色，提供推荐好书的服务。第三，因地制宜选择不同的经营方法，例如社区书店提倡家庭经营，核心是以阅读为生活方式，相信书店的每一位经营者只要进入这个角色，创造出符合当地和周围人群需求的服务方式，就一定会获得成功。（孙庆国）