传统媒体的谬误

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传统媒体的谬误

http://www.bkpcn.com  2010年1月22日  
  
数字世界最大的受害人，当非传统纸媒莫属，一来在线媒体分食广告，二来在线(PC)世界内容大都免费，传统纸媒（包括报纸、杂志）收的收、关的关、卖的卖，少数仍有竞争力的纸媒，也在寻求存活之道，但都未能找到真正的解决答案。

大多数的纸媒介转型之法，不外先把内容数字化，然后寻求在线收费的可能；或者在在线复制纸媒介的服务。不过，如果只是这样，成功转型的机会并不大。因为传统纸媒介还陷在过去的错误思考中，如果不彻底改变，纸媒介终归要被淘汰。

纸媒介的错误思考，包括下列几项：

一、内容为王，内容有价：天大的错误，除非内容够独特、够创新，内容才有价值，用户才愿意付费。

数字世界的特质是快速、方便、分享，所以一般性的新闻、内容，都可透过在线的分享取得，所以纸媒介若生产的内容不够特殊、创新，就算数字化，也不会有人愿意付费。伦敦《金融时报》的转型尚称成功，原因就是它的内容独特。而专业媒体较容易收到钱，也因为替代品少而独特。

二、广告有价，只收费，不问结果：更错误。广告效果如果不能被证实有效，根本毫无价值。

传统纸媒介的发行数字是个黑盒子，广告效益无从知悉，过去只要上稿就要按订价收费，这是「讯息不对称」时代的规则。数字世界一切都可以被检查，流量、Page View、上网人数、到达率，甚至网友的行为，几乎都可以被精准追踪，广告客户为什么还要为「黑盒子」广告付费？

三、只传达讯息，不负责解决困难：这又是另一个关键错误。在「讯息不对称」时代，媒体只要传达讯息就已足够，但在数字世界，读者通常是有困难，要寻求解决，才阅读媒体，所以媒体如果只扮演「讯息到达」的角色，这只是半调子的服务，读者愿意付的费用很少，甚至不愿付费。

数字世界的王道是服务，是提供明确的解决方案，单纯的内容提供，价值不高，所以媒体要经营整体类型的价值链，才能真正满足使用者的需求。

许多类型网站，提供的都是明确的服务，都使相关媒体边缘化，就是明证。如求才就业网站，就彻底摧毁求才就业媒体。

四、自以为拥有读者群：大错特错！如果不能有效知道读者是谁，不能有效联系到读者，不能与读者互动，不能知道他们的需求、他们的反应，这群读者是虚的、是假的。

网媒能清楚描述使用者，知道如何联系他们、动员他们，并有机会从他们身上掏出钱来。比较起来，谁才是真正拥有读者？

纸媒介的不足已不待言，单纯的数字化已不够，观念改变才能使纸媒介持续存在。



来源：《数位时代》2010年1月