品牌经营：教育期刊竞争力的源泉

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品牌经营：教育期刊竞争力的源泉


2009年2月5日  
  
百年大计，教育为本。作为教育行业文化传播载体之一的期刊，它的发展能否像我国的教育事业一样繁荣蓬勃？在激烈的传媒业竞争中，它又该如何保持旺盛的生命力？它遭遇了怎样的瓶颈和不足？本期“期刊透视”，带您一起走入教育类期刊的领域。——编者

　　在市场同质化竞争日益激烈的今天，加强教育期刊自身的品牌建设对其发展至关重要。林恩·阿普认为，“一个品牌不只是它的名称、标志和其他可展示的标记，在更深刻的意义里，它包括着与消费者的契约、对消费者的承诺和给予消费者的信任”。

　　品牌，已经成为教育期刊个性和实力的鲜明体现，它不仅是用以区别于其他期刊的名称、标志、包装等符号的组合，更是期刊办刊理念、市场定位、风格特色、管理策划和整体形象的高度抽象和概括，是期刊文化形态的综合反映和体现。教育期刊的品牌经营是一项系统工程，需要不断地沉淀和积累。

　　准确定位，确定有效目标读者群

　　准确定位是打造品牌教育期刊的基础。期刊的定位包括许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等，而读者定位又是重中之重。所以，教育期刊定位的要点在于能够在读者中区分出自己的目标读者，并根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势，造就出具有鲜明个性和独特风格的品牌期刊。例如，《科学课》（中学版）就是定位于“初中生的学习伴侣”，以初二学生为主，兼顾初三和初一学生；以使用人教版教材的学生为主，兼顾使用《科学课》教材的武汉市学生，突出“实用性”和“可读性”，服务初中物理、化学、生物和地理的学科课堂教学，帮助学生夯实知识基础，形成较为完整的学科知识结构，在读者群中有较好的口碑。随着受众对信息需求的个性化、多样化、分众化特征越来越突出，教育期刊必须进一步细分与定位，由进一步的市场细分带来内容定位的细分，从而为自己赢得明确而稳定的市场份额。

　　以文化人，追求高品位的文化价值

　　文化品位是衡量教育期刊质量优劣的重要标志。当前，人们的文化需求在不断变化、不断增长、不断提升,教育教学改革如火如荼,市场便呼唤更有个性、更有品位的教育期刊的出现，给人们提供一种开放性、先进性的文化。而从文化的视角看教育期刊的品位，从某种程度上说，也正在于期刊的文化传承。也只有具有广博深厚的文化内涵与坚定不移的文化传承的教育期刊,才能成为品牌期刊。例如，《中学生阅读》正是坚持以优秀的传统文化熏陶学生、以外来的优秀文化开阔学生视野、以高品位的文化熏陶成为同类期刊中的佼佼者，给读者带来了全新的阅读感受。所以，从文化的视角看教育期刊，当下迫切需要提升文化品位， 丰富文化底蕴，加强审美效果；要努力建设和传播社会主义核心价值体系，引导作者、读者坚持正确的世界观、人生观、价值观；要积极弘扬民族文化、民族精神，实现刊物的人文关怀和文化责任。

　　个性策划，具有独创性和可读性的内容

　　具有独创性和深度的内容以及较强的可读性是教育期刊品牌建设的重要部分，体现在办刊的具体细节上就是要注重期刊的策划（包括内容策划、栏目策划、专题策划乃至标题策划等一系列与期刊独创性和可读性有关的各种策划）。特别是下大力气抓好内容策划，是教育期刊确立个性、形成风格、创建品牌的有效途径。例如，《上海教育》、《福建教育》、《人民教育》正是分别以前沿理论、教学课例、政策导向形成了自己的特色，从而成为教育综合性期刊中的名牌。教育期刊在进行内容策划时，要坚持大教育观，注意挖掘大教育领域，找到教育现象背后与经济社会发展千丝万缕的联系；要摸准当前教育事业发展的脉动，教育质量和公平便是当前形势下教育新闻选题和策划中应该把握的基本价值取向；要敏锐捕捉教育领域的新问题和新现象，例如，《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中提出要完善义务教育免费政策和经费保障机制，改善农村学校学生的营养状况，重点加快发展农村中等职业教育并逐步实现免费，鼓励人才到农村一线，对到农村履行服务期的毕业生代偿学费和助学款，改善农村教师工资待遇等等，这都是农村教育未来发展的新思路，也是选题报道方向。


        舆论引导，增强分析教育问题的能力

　　当前，教育是社会关注的民生问题之首。教育期刊要主动设置社会关注的重大教育议题， 关注教育的热点、焦点和难点，坚持把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，提升舆论引导能力，发挥主流教育媒体的权威性和公信力。教育期刊对社会关注的教育热点、焦点、难点问题，一方面，要以理性思维、社会效果为基调进行舆论引导，注重宣传报道的理性、人文性和建设性，辩证地、全面地看待和报道问题，避免热点过热，舆论失控；另一方面，对理应引起足够重视的热点问题则应注意“加温”，瞄准热点、难点、焦点问题的关键点，找准切入点，对其进行深入的主题开发，做好专题策划，提升舆论引导能力。当前，教育事业经过数量和规模的扩张后，面临各种各样的发展难题。有的问题反映在教育领域，但产生的根源不在教育领域或者不仅仅在教育领域，比如，教育投入、留守儿童、教师待遇、大学生就业等问题；有的是教育事业发展过程中的阶段性问题，比如，民办学校问题、择校问题、高校扩招等问题；还有的是真正的教育内核问题，比如，课堂教学、学生创新能力培养、学术腐败等。因此，在教育成为热点关注领域的宣传态势下，教育期刊要增强分析教育问题的能力，提升宣传报道水准和深度。

　　形象策划，增强对读者的吸引力

　　教育期刊要树立读者至上的意识，在期刊品牌和受众间建立起一种和谐的、互为依存的关系。教育期刊品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱，在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是说，要培养教育期刊品牌的读者忠诚度。读者忠诚度就是读者满意后产生的对媒体的信赖、维护和希望重复购买的一种心里倾向。并且，由于读者之间的信息交流作用，特别是亲身影响的作用，读者的忠诚度可以由一种个体行为扩散为一种群体行为。要达到这样的目的，教育期刊除去从根本上提高办刊质量和水平外，还要积极进行品牌形象策划，通过建立稳定的作者队伍，强化读者参与意识，促进编读互动；策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群；开设服务栏目，提高“版外服务”；开展公益活动，树立良好社会形象；采取个性化的发行和促销方式等来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。

　　多元经营，立体推广期刊品牌

　　在市场经济条件下，教育期刊要从经营战略上进行调整，改善经营结构，向立体化、多元化方向转变，实现产业由单一的教育期刊向其他文化产业过度，逐步形成“一主多元”的产业体系，使教育期刊社的整体实力、抗风险能力和可持续发展能力得到加强。要以品牌为核心拓宽市场半径，积极拓展品牌延伸服务，走品牌营销之路。教育期刊要充分利用行业和区域优势进行教育资源综合开发和提供服务，为广大读者、家庭和社会提供全程全面的教育信息、教育咨询、教育培训、教育活动、教育论坛、教育会展和教育文化服务；不但有纸介质出版物，还要有音像制品、电子与网络出版物有机结合的多媒体出版物，以丰富的品种推动新市场的形成和发展。例如，《中小学心理健康教育》在办好纸质期刊主体的前提下，坚持“期刊为主、多元经营”的品牌推广思路,通过图书出版、主题活动、教育培训、网站经营等多元经营有效地促进了期刊的品牌推广，提高了市场占有率。

　　总之，面对激烈的市场竞争，品牌教育期刊必须立足于传媒生态环境，不断地追求用新的内容和新的表现方式贴近读者，在期刊定位、品质及形式上准确塑造品牌形象，形成品牌特色，推广品牌识别，建立期刊品牌管理体系，实现期刊品牌的可持续经营。（作者：赵英臣　张昕位　北京教育音像报刊总社、开封电视台）


来源：人民网--传媒杂志供稿