个人定制杂志，期刊界的新革命？

教师之友网

个人定制杂志，期刊界的新革命？

http://www.bkpcn.com  2009年6月19日  
  
  
　　美国《时代》周刊3月19日新推出的个人定制杂志备受出版界瞩目。“个人定制”并不是什么新招，在网络中，可以根据个人定制收阅新闻，甚至随意定制新闻页面，如Google、百度等都有类似的功能。然而，这个举措现在是由对媒体有着深刻理解的时代华纳集团推出，更直接体现出其前瞻性价值和趋势导向作用。

　　定制化服务有没有前途

　　国内媒体同行一看到这个消息，马上就会思考或追问定制化服务会不会成为期刊的发展趋势？可以判断，在两三年之内，中国不可能形成个人定制杂志的市场空间，但如果放远一些看，杂志个人定制化服务将是重要的组成部分。

　　在展开这个话题之前，我们有必要先了解媒体当前面临的挑战。纸质媒体一直居全美十大衰退产业之一，尤其是报纸，到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑，而杂志也同样呈现出这样的趋势，只是稍微缓慢些。大家的状况基本类似：发行量下降、广告收入减少、利润率降低等。

　　传统传媒业的危机主要归于两个方面：一是电子信息技术、新兴高科技技术催生了互联网等各类新媒体，并改写了原­有媒介生态环境以及媒体运作规律；二是受到全球金融风暴冲击加速了衰退的进程。自次贷危机爆发以来，2007年美国报纸广告收入就已经­下降了?7%?以上；而?2008?年?12月美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第?4?和第?8?位的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等?8?份报纸及23?家广播电视台，雇用员工超过两万，其市值一度达?140?亿美元；2008年12月?8?日美国报业另一支柱——纽约时报公司发表声明称，公司将其大楼出售，套现?2.25?亿美元，舒缓现金短缺压力。而规模小、经­营差一点的报刊不断传出倒闭停刊的消息。在中国，据有关方面统计，仅?2008?一年我国就有多家报刊停刊。

　　《时代》周刊推出的个人定制杂志的试验，是其众多应对策略中的一环，其核心在于抓住两个关键：一是读者，二是数字化。数字化在信息时代里成为不可逆转的趋势，媒体必须结合并适用于互联网、手机等多种载体，不论是内容还是形式。即使《时代》周刊的这个尝试失败，但这条路还是要走下去的，尽管表现形式可能不同。

　　盈利模式决定能走多远

　　《时代》周刊推出个人定制杂志，为什么不是既定的持续做法而是试验呢？我认为这个试验能否成功或继续下去，取决于市场，即读者的反应和广告效果。根据《时代》周刊为期10周的为读者量身定制“自助”杂志的试行计划，我们看到它已经­开始强调读者需求的个性化。

　　另外，这个定制杂志是免费订阅的，分纸质和电子两个版本，电子杂志与纸质杂志看起来完全一样，有虚拟纸张，用鼠标点击即可­翻页，预计每期将发行23.1万份，其中订阅排在前3.1万名的读者能获得纸质版本，而其余20万名读者能获得电子杂志。业内人士把焦点放在了“免费”上，个人觉得这不是关键。作为一项新试验，免费的举措并不能说明什么，我关注的是“电子”杂志，这才是核心。如果真受读者欢迎­，那么，《时代》周刊未来推出的将是以“电子”为主导的杂志，可能也有纸质杂志，但量会比较少，而且应该是收费的。但这种设想能否落实还要看读者的踊跃情况、广告的效果及广告客户的认可程度。

　　在试行阶段，《时代》周刊定制杂志唯一的广告合作商是丰田汽车公司，它买断了每期中的4个广告页面。这并非意味着定制杂志只能有唯一的广告商，而是意味着《时代》周刊与丰田汽车达成了共识，即这种形式有可能成功并取得较好的市场效应，这是一个全球都在关注的事件！

　　定制杂志适合中国吗

　　定制杂志会不会变成一股潮流？我认为它将是一种趋势，但并不意味着变成最终的统治力量，而只是一个广被接受的形式之一，传统期刊的通用模式仍是主流。那么，中国各媒体能否普遍借鉴呢？我认为可行性比较差，一方面是成本，各媒体如果能做到让读者可以选择内容，成本太高；另一方面，中国媒体基本都是单一形态的媒体形式，条件很难具备。

　　我们先来看一下时代华纳集团。该集团是由一本杂志发展成为综合性媒体集团的典型案例。《时代》在1923年3月由亨利?R?卢斯和布里顿?哈登创办，刊名最初为《事实》，后改用现名。1927年，《时代》推出了特色品牌《年度风云人物评选》，初衷是为了回顾，没想到成为了美国人的一个习惯，并在世界引起了强烈的反响。

　　《时代》在相当长一段时间里就是以杂志本身发展为主的，1930年创办了《财富》杂志，1936年创办了《生活》杂志，这三本杂志奠定了其成长的基石。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。与此同时，《时代》也进行跨媒体运营的实验，《时代》在1931年开办了一家名为《时代的前进》的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，并制作成电影短片在电影院播放，但不成功；1968年购买了小布朗出版公司，涉足图书出版；1973年并购家庭影院有线电视网（HBO），开始进军有线电视和娱乐业，促成时代向综合媒体业的转型；1989年以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司；1996年又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团；2000年再与互联网巨头美国在线合并。至此，时代华纳已经­形成了六大业务：网络业务（美国在线）、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐，从而成为世界最大的传媒帝国。

　　在出版业务方面，时代华纳发行的杂志超过了64种，全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，但在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务只占其收入比例的不到10%。

　　《时代》周刊之所以能做定制杂志，一是因为其旗下杂志众多，多达64种，作为试验，现在是从8种之中任选5种；二是因为其利用网络平台和技术优势，探讨在数字化时代如何充分利用内容，以拓展新领域，完善收入构成。但我们国内媒体能像时代华纳这样从期刊到出版社、到广电、再到网络的业务构成，却很少见。第一财经­算是有电视节目、报纸、杂志、网站，但没有核心盈利项目。上海复星现在开始用心布局传媒业，最近涉足控股《福布斯中文版》、《经­济观察报》，加上原­来的《21世纪经­济报道》、《环球企业家》和其它新媒体等，但同样没有核心盈利项目，可能其更多是从资本市场的角度来考量。其它出版社、门户网站、CCTV等广电媒体，也是比较单一。

　　电信运营商的机会

　　许多中国媒体人把纸质报纸期刊图书以及电视的地位都放得比较高，还不太适应网络化对传统媒体业务的冲击。我们可以看看国内各个媒体，多数人围绕着“影响力”和“细分人群”这两个媒体运作的要素来开展工作，能进一步做到满足读者“功能性需求”的媒体就非常少，再能做到满足读者“个性化”和“交互性”需求的基本没有。这样的格局一时半会儿也改变不了。

　　我认为中国传媒业有着众多金矿可挖，仅从定制杂志来看，就是一个比较好的切入点之一。中国各媒体暂时没有能力来做真正的定制杂志，这反倒给媒体内容整合者带来机会。举个例子，如果出现一家公司，资源整合能力比较强，它可以跟各期刊社或报社分别进行谈判，以比较低的成本或合作的模式获得各媒体的内容，那么，这家公司虽然不是媒体内容制造者，但它同样可以像时代华纳那样做出纸质和电子版本的定制杂志。

　　在3G时代，我认为电信运营商及其关联公司有这个能力。因为当前，读者上网、看书读报、娱乐等都可以通过手机、电脑等设备来完成。在此之前，许多媒体都纷纷推出自己的电子版或手机版的报纸、杂志，但效果不佳，根本原­因是其内容品质本身很差，或者是更适合于纸质而不适合电子介质。而与这些作法不同的是，《时代》的新举措，将对整个市场进行教育，个性化的媒体时代也许真正拉­开了序幕。

　　《时代》的“自助”杂志试行计划，代表的是一种发展新趋势，与常见的电子化之简单做法也有着本质区别。这种做法，短期内能否继续取决于广告商的认同情况；长期来说，时代华纳旗下的众多刊物，将可重新演化出更多的个性化杂志，从而开创一个新的个性化期刊时代。(作者杨俊杰系《经­理人》杂志总编辑­)

来源：中国出版科研所