LOGO年代

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LOGO年代  
李宝剑/江岚/郭柯


    是该说一说LOGO的话题了，因为从今年初开始，几乎各大时装品牌都将自己的LOGO夸张地印到明显的位置，包围着我们的视线，包裹着我们的身体。是时装是设计师们不约而同玩弄的新时尚花样，或者只是顺应了我们此 时张扬的渴望？

    时装品牌懂得将“名牌”做成“明牌”的道理，我们懂得在名牌中寻找感觉方式。

    然而，LOGO是个那么让人既爱又憎的东西：我强调品位，我区别与工薪阶层，所以我爱LOGO；我强调自我，我不要做活体广告，所以我讨厌LOGO！

    聪明的人不会无目的地追随潮流，可当潮流形成的时候其实就是因为它暗合了你心理的某种需求。所以COSMO还要问一问你：

    你爱（不爱）LOGO吗？

    你为什么爱（不爱）LOGO？

    不管你的答案如何，这知识关乎你本人的选择。正因为我们处在这样一个放肆个性，追逐时尚的时代，所以一个人应有一个人的LOGO，一个人应有一个人的态度，我们为这样一个时代的到来而鼓掌欢迎。

    没有哪个年代，可以像现在这样张扬自己，放肆个性，追逐时尚。

    没有哪个年代，在物质和精神都极其丰富、

    在一切都可以大量复制的工业时代中，人们担心被这一切淹没，所以更急切地宣扬自我。

    有一个与logo有关的段子这样讲：Calvin Klein的女儿向她老爸抱怨：“真是太扫兴了，每次有个男人为我脱裤子的时候，我总是首先看到你的名字！”

    这个笑话的可笑之处其实与logo并没有多大关系。很多男人选择了CK，可想而知因为它的舒适和性感。这样的服装实用性在今天已经不是最被重视的了，因为高度发达的服装工业很容易满足人们最初朴素的着装要求，而利用多种多样的服装语言越来越成为我们表达自己的重要手段之一。

    其实，服装是种语言也不是什么新鲜论调。人们早已在第一次见面的时候就通过穿着来解读对方的一些信息，比如职业、年龄、品味、兴趣、最近的心情甚至于思想见解。

    感谢这个年代吧，今天我们的社会已经不像人类社会早期一样通过社会阶层来限定人的服饰，（例如在古埃及，只有地位崇高的人才可以穿凉鞋），选择中受到的约束少得多，借服装说话更自由得多。

    打个比方，约会的时候你穿着很漂亮性感，实际是在说：“我想进一步发展我们的关系。”又比如与朋友相聚的夜晚，你把自己打扮得很hot，那你是说“让我们来个狂欢之夜吧！”

    没有哪个年代，可以像现在这样张扬自己，放肆个性、追逐时尚。

    没有哪个年代，在物质和精神创造都极其丰富的生活里，在一切都可以大量复制的工业时代中，人们担心被这一切淹没，所以更急切地宣扬自我。

    如果说上面的例子中，人们是基于社会中的文化成见用服装表达自己，那么当logo出现在人们的身上时，是人们在服装语言上开始了最直白的“引用”。

    我们有时会引用那些“镇得住”的名人名言，来证明观点或表现学识。在穿衣戴帽中，如果要引用，你会引用什么呢？能够被引用的，也只有那些尽人皆识的“名牌”。

    名牌能带来的，是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格——这些不必多说，但还有一点往往被忽视的是，由于名品的历史而积淀的独特精神和见解。

    人们在这里面各取所需。

    是名牌就照单全收，不能说是懂得流行。真正的判断尺度，掌握在个人手中。而品牌极度扩大自身的形象，正符合了人们对鲜明风格的要求。

    今天的设计师懂得最大程度利用品牌历史积累的知名度，在所谓眼球经济的今天，以最显著的标志引导人们的注意力。

    于是，我们可以看到品牌的经典设计元素一再重复出现，甚至品牌本身的logo作为装饰的夸张表现，而它的意义已经远大于视觉效果了。

    “名牌”即“明牌”，这也是今天logo风潮乐于被接受的原因。

    当然，这种接受也是有范围的。有人狂爱，就有人狂憎。至少有一点，明显的logo往往被理解成与当初穿金戴银以显示财富等同。

    于是，关于logo就有了一个两难之处：如果一个名品，具备它一贯的高品质，但就是没有任何能让人认出它的明显的logo，你会不会买它呢？

    不管你的答案如何，这只是关乎你本人的选择。喜欢名牌的logo也好，不喜欢名牌的logo也罢，毕竟这是人与人互相无法干涉的个性年代。

    一个人有一个人的logo，一个人有一个人的态度，我们为这样一个时代的到来而鼓掌欢迎。
    后现代的心态使他们具有强烈的自觉性，富有创造力，自嘲并且嘲弄传统与权威。

    高级与通俗之间的觉得界限在他们的设计中常常受到挑战。

    传统高级时装严禁庄重的姿态到了这一代设计师的手中已经发生极大的转变。

    他们对传统的兴趣，对它的利用和颠覆常常是在一种游戏般的过程中完成。

    揭开本世纪时装舞台序幕的,不仅仅有预料中优雅的复古风潮、缤纷的花朵纹样，人们还惊奇地看到前所未有的Logo风潮席卷而来，为世纪初的时尚生活打下新的烙印。

    毋庸置疑，我们已经迈入了一个图像狂欢的时代。我们当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了视觉符号的狂欢景象。与此同时，许多以文字为基本元素或构成方式的图案也大量地呈现于我们的视野之中。

    服装作为日常生活中的一种文化载体，不可避免地传达出这样的信号。现代中国人在服装上受到文字化图案的最早冲击大约要算80年代的T恤衫——比如那句著名的“别理我，烦着呢！”但这还仅仅是文字的开始，紧接着人们将看到一串串英文字母出现在各种款式、设计简单的T恤衫上。

    多数时候，这些文字都被处理成单调的粗体字型。那时传出来笑话中的一则，便是不识洋文鬼话的人把含有辱骂性质的口号穿在了自己的身上而懵懂不觉。但随着时间的推移，有一些“T恤文字”越来越为人们所熟悉。“Chanel”、“D&G”、“DKNY”……虽然一开始许多人并不知道这些文字所表达的含义，但它们渐渐被接受，被当作某种时髦的象征。

    这是Logo风潮的一次普及活动，在便宜简洁的T恤衫上人们接受到了一种不同以往的时尚感。

    以标识性文字为装饰的服装最早主要以休闲随意的方式出现在街头服装上面。因而对高高在上的品牌时装来说，这些常常盗用自己Logo的穿着形式手段低劣，对此不屑一顾。但时装界不守规矩的“顽童”派设计师常常会不按理出牌。

    早逝的意大利的设计鬼才Moschino就是其中一名。那个时候他就开始在自己的设计中加入许多荒诞调侃的文字。这还远远不够，如果Moschino在天有灵看到今日Logo文字在服装上花样百出的应用，不知在他那张表情丰富的脸上会出现什么样的效果。

    这一代的设计师成长的环境与老前辈不可同日而语，要他们规规矩矩按着前面铺路石们定下的框框条条老老实实地干活，比登天还难。

    那些如Moschino一类爱跟传统唱对台戏的设计师们已经迈出了拿文字开玩笑的第一步，这一批的后生小子就更加无所顾忌了。他们是在七、八十年代听着嬉皮士跟朋克的曲子，看着Madonna的表演，受到丰富的街头服饰文化潜移默化教育而成长的一代人。后现代的心态使他们具有强烈的自觉性，富有创造力，自嘲并且嘲弄传统与权威。高级与通俗之间的绝对界线在他们的设计中常常受到挑战。传统高级时装严谨庄重的姿态到了这一代设计师的手中势必会发生极大的转变。他们对传统的兴趣，对它的利用和颠覆常常是在一种游戏般的过程中完成。

    因此带领这一场高级时装领域的Logo风潮的，几乎都是那些年轻，并且在各大品牌中站稳脚跟极受欢迎的设计师们。其中最耀眼的大概要算设计师Marc Jacob手下的Louis Vuitton了。

    在那些精心打造的箱包皮具上面，满是Louis Vuitton品牌名称粗粗的字体，这种放肆无所谓的态度是LV从来没有过的。但是轻松有趣设计也马上得到了年轻一代消费者的回应。如今满街满巷都能看见印着Louis Vuitton字母的箱包，且勿论其真假，但这种形式已经被大众接受是事实。情形仿佛多年前“D&G”的T恤热卖在街头，不同的是，这一次多数人已经知道自己身上的这个Logo是什么了。

    而在高级时装的领域中，John Galliano则是把Logo风推向极致的设计师。近几季在他以街头style来源的设计中，Christina Dior的标识被他运用到淋漓尽致。从服装，配饰到化妆，甚至在极细小繁琐的地方，CD的Logo都会以令人惊叹的方式出现。

    就这样，我们在时装设计师的带领下，一步一步地进入了令人视觉和心理同样兴奋的logo年代。