报纸编辑策划的必要性和着眼点

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报纸编辑策划的必要性和着眼点

作者：何新华

新闻策划是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益的新闻活动。报纸编辑策划属于新闻策划的范畴，是新闻策划的主体之一。谈新闻策划，不可避免地要涉及编辑策划。这里，主要探讨在当前媒体竞争的大背景下报纸编辑策划的必要性和着眼点。 　　一、报纸编辑策划的必要性 　　其一，编辑策划是新闻传播传受关系由以“传者本位”向“受者本位”变化的要求。我国新闻媒体长期以来以传者为本位，不够重视受众的需求，许多新闻媒体的观念在相当程度上是“我播你听(看)，我编你读”，受众处于被动地位。但新时期以来，尤其是市场经济体制初步确立以来，媒体开始逐步重视受众的需求，传播观念也逐渐由“传者本位”转向“受者本位”。这是一个大的方向性的转变，这种观念的转变，对新闻媒体各个层面都产生了重大影响。 　　传统上，编辑的任务和功能是把记者或通讯员写的稿子进行“编”，或者自己找些材料进行“辑”，充当“加工厂”和“把关人”的角色，在地位上是被动的。媒体传播观念转向“受众本位”后，编辑的任务、功能和地位随之转变，即编辑的主要任务不再是“编”和“辑”，不再是“加工厂”，而是主动为记者出报道题目、组织报道，编辑的地位不再是被动的，而是主动“指挥”记者。编辑已由“工具人”转变为“决策人”，编辑的这种角色的转变，就是为了满足受众的需求和兴趣。 　　其二，在激烈的媒体竞争中居于有利地位。近几年，媒介市场竞争极为激烈，竞争手段可谓花样百出。说到底，这种竞争就是对受众的争夺，对“眼球”的争夺，谁争夺的受众多、“眼球”多，发行量大，谁就能在报业市场上切分一块较大的蛋糕。而这种竞争的方略上总体为两种：一是趋同化战略，二是差异化战略。实践证明，趋同化战略在竞争中是难以取胜的，取胜的希望和突破口应是差异化战略。因为，差异化战略给受众提供的产品是有个性的、有特色的，即不可替代的。如何做到不可替代，这在很大程度上靠新闻策划，靠编辑策划。如北京报业市场有实力的《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》，均以其各自不可替代的个性特色雄踞一方。《北京青年报》策划的跨千年出千版就是一个大手笔，影响甚大。在强手如林，竞争激烈的首都报业市场，《京华时报》仍能冲出重围，打开局面，仅几个月时间每期发行量就达到30万份，靠的就是其“不可替代性”：它是“严格意义上的真正新闻纸———作为一张都市类的综合性日报”(《〈京华时报〉缘何能够切分京城报业蛋糕?》，《新闻爱好者》2001年第12期)。这个特色是编辑宏观策划的结果。 　　二、编辑策划的着眼点 　　综上分析可以看出，编辑策划是新闻传播观念更新使然，是媒体竞争使然，编辑进行新闻策划与否、策划的优差关乎媒体在区域市场空间的生存和发展，媒体人绝不可等闲视之。那么，新闻编辑策划什么，策划的着眼点在哪里?媒体研究专家、中国人民大学教授蔡雯认为，新闻编辑策划的类型是新闻单元策划和新闻报道策划两类。新闻单元策划主要策划媒体定位，确定新闻编辑方针、新闻单元的风格和结构设计，新闻单元各局部设计、策划方案的施行和修正;而新闻报道策划则主要策划报道选题决策。报道方案设计，策划方案施行和修正。(蔡雯《新闻传播的策划与组织》，第61页，新闻出版社，2001年5月第一版) 　　笔者以为新闻策划内容不能平衡用力，要有所侧重，即要有着眼点。因为新闻吸引“眼球”的首先内容是“显著”、“新”、“快”，其次才是新闻版面的形式和结构。所以新闻编辑策划的着眼点应该放在选题策划上。 　　第一，新闻编辑的选题策划要合乎媒体定位。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，选题策划要在这个“位”的“圈”里，这样媒介才能瞄准目标，实现了媒体的特定功能。如《华西都市报》在编辑策划上就瞄准其都市报道定位：办一份面向市民的都市生活报。围绕这一主题定位，该报进行了多次成功的编辑策划。1995年策划的“府南河工程报道”，就可谓一件经典之作：因为报道着眼的这项工程与老百姓生活密切相关，所以报道一出就引起百姓的广泛关注。中国人民大学新闻学教授蓝鸿文就认为这是“一次高扬主旋律的成功策划”。 　　第二，新闻编辑的选题策划要善于抓住“热点”。“热点”是一定社会阶段和一定社会环境下为受众所关注的问题或事件。发掘“热点”的一个重要原因是新闻发生的规律：重大新闻发生的频率具有不均衡性，新闻会出现“淡季”和“旺季”，一个新闻事件越“显著”越“重要”，其新闻价值越大，受众对此也就越关注。所以，一个时期，新闻“热点”发生了，新闻编辑要抓住时机进行选题策划，机不可失，时不再来。 　　第三，新闻编辑选题策划要与重大的“节”或“日”互动。中国传统重大的“节”，有春节正月十五、中秋节等;“洋”节有“情人节”、“母亲节”等;重大的“日”，有新千年日、香港回归日等。因为这些“节”或“日”，受众要么重视它的传统因素，要么重视它的重大意义或象征性，新闻编辑在选题策划时，可从纵深或横向进行。媒体与受众通过与重大“节”或“日”的互动，可以放大凸现新闻核，夺得受众的“眼球”，从而在报业竞争中处于有利地位。 　　(作者单位：黄河报社)