品牌识别，让核心价值落地

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品牌识别，让核心价值落地

作者：翁向东

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，品牌识别必须与核心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。从这个意义上讲，品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。 　　提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使品牌更丰满，使品牌宪法统帅一切营销传播更具有可操作性。 　　一、何谓品牌识别? 　　品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。品牌识别必须与核心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。所以，就其本质而言，品牌识别系统也可以称为品牌管理者期待留在消费者大脑中的联想，品牌识别的定义是从品牌管理者的角度发展出来的。品牌识别体现了品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。 　　二、品牌识别与核心价值的关系 　　核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价值外，几乎所有的识别都可以成为核心价值。如雅芳的核心价值“比女人更懂得女人”是企业识别中的顾客理念，宝马“驾驶的乐趣”是产品识别中的产品特色，雀巢的“全球食品业领导者和营养专家”是地位识别，茅台的“国酒”是品牌的档次与地位识别。 　　品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递，以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品牌主期待的品牌联想，肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后，被消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度，可见品牌识别创造了品牌美誉。品牌美誉度具有以下功能：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升品牌溢价能力、为品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可见，品牌识别在品牌战略规划中的重要地位。(注：当然不是品牌主主动输出的信息，但消费者自己因为各种别的原因产生的、对品牌有正面意义的联想也美誉度的组成部分，如现在的奶牛经过漫长的基因改良，主要的食物已经不是鲜草，草原奶和非草原奶的品质差异并不大，但消费者仍然会认为来自草原的伊利和蒙牛的品质最好)。 　　当然，品牌识别通过在产品以及传播中得到体现，并持续地传递给消费者后，消费者产生的实际品牌联想多少会有些是与品牌识别是不一致的。主要原因如下： 　　1、在企业经营中，产品与营销传播不可能始终与品牌识别保持一致，总会有偏差，如品质、广告、公关达不到品牌识别的界定的要求，甚至有负面的信息传递消费者; 　　2、不同消费者由于自身的信息接受能力、价值观、审美偏好的差异，即使同样的信息也会有不同的解读。 　　科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能落地，并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌整合营销传播的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，地位、目标消费者、档次等都能成为提升品牌竞争力的识别内容。茅台主要靠档次识别驱动顾客的认同;报喜鸟则表达目标消费者和他们的价值观“闲庭信步，跨越事业颠覆”而彰显出个性;锐步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重;雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。