负重前行的实体书店：不应消逝的风景

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负重前行的实体书店：不应消逝的风景来源：未知 作者：高敏 时间：2011-12-30

“今天收到你们寄来的书，斯蒂文森的书真是漂亮！把它放进我用水果箱权充的书架里，实在太委屈它。我捧着它，深怕污损它那细致的皮装封面和米黄色的厚实内页。……我简直不晓得一本书竟也能这么迷人，光抚摸着就教人打心里头舒服。” ──《查令十字街84号》 《查令十字街84号》记录了纽约一个爱书人和伦敦一家旧书店二十年之久的书信故事，海莲•汉芙在收到马克斯与科恩书店的弗兰克第一次寄来的书之后，这样回信。内心的愉悦渗透在字里行间，喜爱书籍与阅读的人都能感受到。如同麦加城之于穆斯林那样，爱书人也得有一处圣地，让你愿意亲身去体验其中的安宁与感动。即便二十年后，海莲•汉芙面对空荡荡的书店，也任由泪水顺着面颊流淌，说：“我来了，弗兰克，我终于来了。” 人非，物非。马克斯与科恩书店的旧址已经改成一家酒吧，慕“书”而来的客人，只能看着酒吧门口铜牌上“查令十字街84号，马克斯与科恩书店的旧址，因为海莲•汉芙的书而名闻天下”的字迹寄托热爱与怀恋。世界各地有很多书店，曾经带给读者永生难忘的身心体验与美好经历。然而，近年来，不少实体书店规模缩减或结业倒闭，让人们欷歔不已，广州（香港）三联书店便是其中之一。 三联撤出广州：实体书店现倒闭潮？ 三联书店的前身是20世纪30年代在上海创立的生活书店、新知书店和读书出版社。1948年三店在香港合并，正式成立生活·读书·新知三联书店。它一直秉持扎实的学理功底、深刻的思想智慧、丰富的人文关怀，加以鲜明的时代特色，以出版高品位的人文科学专业图书和社会科学的译著图书形成了独特的文化品牌，拥有一批忠实的读者，尤其在知识分子心中占据极高的位置。它在1979年创办的《读书》杂志更是影响几代人。 1994年，三联书店(香港)有限公司在广州购书中心设立了广州第一家三联书店，最辉煌的时期，广州（香港）三联书店曾经拥有过5家分店。2010年7月31日，陪了广州人16年的广州购书中心三联宣布结业。在这之前，广州的五羊分店、环市东分店已先后关闭。今年9月22日，仅存的流花店和增城店也宣布结业。至此，三联书店全部撤出广州。有书友感叹，“偌大的广州城，原本只有三联书店一间非教科书书店。如今，三联走了，书友们无处可去，令人感到既失落也失望”。 面对广州（香港）三联书店的窘境，北京三联也受到关注。事实上，2009年，三联所属的中国出版集团公司酝酿整体上市，北京三联韬奋书店也曾处于严重亏损、资不抵债的局面，最终通过改制，减员增效，改善管理，一次性注入两千万人民币的现金，才得以继续生存。2010年6月份，北京三联还是迫于房租的压力将总共三层的经营面积缩减为地下一层、地面一层，二层出租开办咖啡厅以获取租金。尽管面对媒体时，书店并不愿这些事被过度解读，但我们确实能感受到实体书店发展遇到的困境。 2005年11月，由许知远和朋友以股份形式创办的单向街书店在北京也颇有知名度， “传说有沙发有文艺书有忧伤的女子，传说一踩就踩到诗人的脚，不会几门外语都不好意思和人打招呼的地方”，拥趸众多。尽管开办了咖啡厅，许知远更是将其所写的《那些忧伤的年轻人》等好几本书的稿费全部投了进来，书店的经济回报也不容乐观。他们说，本来没指望书店挣钱，或许这里有份理想主义式的淡定。 这些年，不止三联书店，国内外有不少影响力、知名度颇高的书店都在一片惋惜声中谢幕，席殊书屋、明君书店、思考乐书局、外资的贝塔斯曼、纽约高谭书店等，都在多地因为生存艰难而相继关门停业或缩小规模。2011年7月22日起，美国第二大传统图书零售商博得书店（Borders）开始关闭旗下的399家店面。 就今年国内的情况来看：2011年1月，北京五四书店、读易洞书店、第三极书局关闭；2011年4月，沈阳博库书城文萃路分店结业；2011年6月，北京风入松书店停业；2011年6月，复旦南区庆云书店，两家老书店“志达书店”和“心平书店”缩减一半的门面；2011年7月，上海季风书园来福士广场店关门；2011年8月31日，曾入选中国十大特色书店、也一度是成都最具名气的人文书店印象大书房宣布终止经营……书店结业前的打折销售往往吸引众多读者前往抢购，与往日稍显安静、悠闲的场面相比，汹涌的人潮以及收银台前的长队，反倒让人说不出什么滋味。 中央财经大学文化产业管理系副主任周正兵曾在媒体采访中提到：国有书店在大规模收缩它的占限，20世纪90年代到现在，北京的新华书店的网点大概收缩了40%；而据全国工商连的调查数据显示，在10年内，我国有将近5成的民营书店倒闭，且倒闭趋势还在加剧。实体书店的危机在全球范围都不断蔓延，其式微显而易见，让我们不能不担忧实体书店的前景迷茫，步履维艰。 多重因素冲击：实体书店招架不住？ 实体书店的倒闭或收缩，不排除有书店销售网络与策略常规调整的因素，但这个因素微乎其微，最主要的还是经济上的压力。数据表明，目前包括新华书店在内的大多数实体书店，平均利润率大概只有5%，但一般情况下，只有平均利润率达到10%，这个行业可能才有新的社会资金愿意进入。对实体书店来说，租金一般占书店经营成本约60%的份额，随着全国房价的普遍性上涨，书店经营所需要的店铺租金水涨船高，书店被撵得没有位置，不得不搬迁或缩减规模，甚至往三楼书店和地下室书店发展。再加上物价上涨与人力成本的增加，书店的利润空间不断被压缩。 从书店的进价来说，如果从出版社购入正版图书，一般5～6.5折，而从印刷厂进盗版书则只要2.5折。面对现实的困境，一些书店只能正版掺着盗版卖。对于书店的长远发展与知识产权的保护，盗版显然不是个好办法。经营资金的缺乏与利润的减少，就像一个恶性循环的圆圈，使得很多书店找不到出路，难以为继。 北京大学文化产业研究员主任喻文益在媒体采访中曾表示：类似于三联书店的实体书店经营范围较窄，读者大都是注重修身养性的文化人，但如今更大众的读者群，倾向于实用性较强的考级、技术类书籍，而对修身养性的文化类书籍的塔尖读者越来越少。这也是比较精英和高端的书店没落的原因之一。 更有威胁力的冲击，来自网络。 一方面是网络购书。没有网络之前，在实体书店边逛边看边买是我们比较普遍的购书习惯。而互联网的出现为我们提供了更便捷的渠道、更优惠的折扣，轻点鼠标、送货上门、货到付款，这在快节奏生活的时代是个更节约时间的选择。同时，网上书店可以24小时全天候营业，不需要门店，只要维持面积有限的库房，即可正常运转，相对较低的成本投入，更能凸显网上书店5～7折的价格优势，在某些网上还能进行个人对个人的“议价”买卖。如果不是对某个实体书店的氛围、环境等有特殊的喜好，面对实体店最高可能只有九折的折扣和网店的六折，你会怎么选？ 网上购书成为一部分读者的首选，很多人会先在实体店看书，觉得合适再从网店购买。因此，对于实体书店的倒闭潮，有些人并无惋惜之态，更不认为会出现类似于“再见了，阅读”这样严重的后果。网上售书无疑是争抢实体书店市场份额的强劲对手。 另一方面是电子阅读。人们的阅读方式随着网络的出现发生改变，很多有耐心的人会选择看网络的连载或者方便随身携带、可以海量储存的电子阅读器，我们能通过网络、电子书、各种通讯工具等新方式阅读。实体书籍的阅读作用被弱化，这样，人们需要的纸质书就减少了。甚至已经有学校开始试验电子书包，把众多的教材集合在一起。电子阅读的方式有其环保、先进、经济、高效的利处，或许未来会成为更普遍的阅读方式。数字出版物也在侵吞传统书店的蛋糕。 台湾诚品书店：神话如何谛造？ “世上处处皆有好风景，而最吸引我的，还是书店的风景。”这是台湾女作家钟芳玲在《书店风景》一书里的话。说到书店的风景，就绕不开台湾诚品书店这个文化地标。诚品书店1989年3月12日从一家普通书店起步，创造了在全台湾拥有39家分店、年营业额20亿元新台币、每年顾客人数达到9000万人次的“书店神话”。当前面对网络等的冲击，传统书店业普遍萧条，更加凸显了诚品对实体书店的借鉴意义。 首先是24小时经营。这是诚品的特色之一，“知识无终点，读书不打烊”是诚品的理念。即使没有去过诚品的人，从《岩松看台湾》中的记述，也能对诚品书店氛围与环境略感一二。“你可以在那里点杯咖啡，喝点冰水，或浅谈聊天，或一人独享时光。如果囊中羞涩，你可以席地而坐，只读不买，看上一天半日，绝不会有人来催促或干扰你。” “恋人刚开始的时候应该去夜市，因为挤呀挤，小手就牵起来了，等到感情稳定的时候就到诚品书店挑一本书，度过一个下午或者是晚上。”这种逛书店读好书的舒适氛围，能够带给读者独特和愉悦的亲身体验，精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值，这是网店所不能及的。书中，台湾的刘秀芳还讲到诚品高雄分店为了自己约定好要取的一本书，在所有店铺都停止营业的狂风暴雨中，为她开门售书的经历，这种诚信也是诚品塑造品牌的重要途径。每时每刻的贴心陪伴，无疑能够提升读者对于书店的亲近感与忠诚度。 其次是多元化经营。名为书店，但是诚品致力打造的却不仅仅是图书。二十多年来诚品不断扩充自己的服务范围，提升自己的服务质量。1991年，书店增设了卖场、综合书区、艺文空间与画廊，朝着综合性文化休闲场所的方向迈进，开创了台湾书店经营的先河。现在，进入诚品，不仅能看到内容丰富、独特的书籍、杂志、CD、DVD，还能看到琳琅满目、设计精巧的文化创意品和文学衍生品、咖啡店、包装精美的台湾小食、潮流时尚的配件、流行前卫的家具家饰时装……可以说诚品书店几乎包罗了一切有关人文生活的物件。诚品书店所包含的时尚符号，也推动阅读成为一种时髦。 书店还开办了诚品讲堂，邀请各路人士开办艺术展览和讲座，内容遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术等诸多领域，每年都会规划约一百项像摄影展、读书节及作家签名会等文化活动，成为台湾民众文化交流的场所之一，也是结识书友的好地方。这应当成为书店经营推广的重要方式。在这方面，单向街书店的沙龙值得一提，它几乎都是邀请重量级的、平时很少出席活动的文化人参与沙龙，能有一个自由开放、绿树环抱的场所读书，与顶级作家、编辑、导演、音乐人一起交流，非常难得。书店借此培养了一批忠实消费者和沙龙参与者，影响力的扩展使得更多出色的文化人前来，这是个有利于书店长远发展的良性循环。 诚品书店能够在市场化大潮中，不靠政府扶持，用自食其力的经营之道在实体书店的困局中突围，注重品牌塑造与多元化经营相辅相成，起了关键作用。诚品经营的已不是单纯的图书，而是跟阅读相关的生活方式。正如诚品书店创办人吴清友所讲：“诚品强调的是一种文化场域的体验、参与，有很多读者到诚品来不一定要买书，但他知道到诚品来可能能够看到一场表演、对话，一个画展，一个人在阐述他的旅游经验，一个人在讲他的宗教观、生命观，还有一个地方可能是有人在讲如何去制作好的咖喱饭……所以，诚品基本上不是被定义为实体书店或者单纯的书店，诚品应该是个文化、生活场域，它是必须你来体验、参与、集体创作的。” 在消费多元化的网络时代，形式单一的实体书店很难有好的出路。如何以多元化的商品和服务、高附加值的产业链以及高品质的文化体验吸引顾客，是每个实体书店应该深入探索的，也是实体书店未来发展中与网络书店竞争的重要筹码。但也不排除有些书店的老板，不太愿意接受这种现代的、有效的经营方式，宁可停业，只在内心怀念自己心目中纯粹的书店。 同时，诚品书店的书种组合也颇具特色。对于一个曾经遭遇15年亏损的书店来说，坚持自身的理念与品位实属不易。诚品坚持不做畅销书，对一些有点冷门的好书却热心推荐，放弃利润较高的畅销书，把真正的好书带给读者，恰恰反映了诚品“好书不寂寞”的宗旨。香港文化评论学者马家辉曾说，凡是去台湾的人都会去诚品书店买书，但它的图书销售并不能为它带来多少利润，反而是依靠其他销售赢利。因此，我们必须承认，一定程度上，是多元化经营的丰厚经济收入为诚品提供了长久坚守的底气和后盾。 对于连锁书店来说，诚品“连锁不复制”的模式也值得思考。经过20多年的发展，诚品书店已经遍及台湾大部分县市，截至2010年年底，诚品在全台共有48家分店，其中包括39家书店、两家儿童馆、两家文具店和5家音乐馆。扩张的成功与诚品因地制宜开分店的做法分不开。有针对性地根据不同地区的人口特征开设相应主题的连锁书店，打破了连锁业传统的标准化和统一化，能够使书店更加贴近不同地区的人群，满足不同人群的需求。 面临生存困境：被淘汰？求突围？ 面对网络的冲击，出版社、国有书店、民营书店等各种性质的图书营销实体均纷纷涉足这一领域，开始尝试网上经营销售，以拓展发展渠道和产业链，寻求新的经济增长点，以提高竞争力、扩大市场份额。在《南方日报》2010年8月3日刊发的《购书:上书店还是上网店？》一文中，“淘宝网统计显示，文轩淘宝网上书店上架品种数已经达到数十万种，每日动销品种超千种，单月销售额超过150万元。江苏凤凰新华书店旗舰店自2009年10月9日开张以来，首日交易额即突破2万元，单日交易额更达到了3万元。然而直至目前，网上书店的销量也仅占淘宝网销量的不足1%。” “尽管实体书店的销售份额不断在减少，但实体书店仍是主体渠道。目前机械工业出版社网店销售比例占5%，长江文艺出版社网络销售目前也只有4%的份额。尽管网店发展速度非常快，但真正有效益的不多。” 卓越、当当也在逐步向百货业发展。网络书店并非如我们预想的迅速繁荣和发展，其前景并不明朗。 实体书店是文化生态链的一环，我们不能由当前传统书店的危机四伏，简单推断未来网络购书的兴盛与实体书店的消亡。 优胜劣汰是市场规律，很多实体书店站在一个关键的十字路口：选择关闭，就只能默然离开；选择逆流而上，突出重围，也非朝夕之事。诚品书店经营管理的成功虽然不可复制，但上述经验，可供给危机中的实体书店做有价值的参考，书店通过自身经营管理的调整改善，探索转型的道路是实体书店持续良好发展的主要因素。 此外，也不能排除政府政策的紧密影响。比如就税收政策而言，我国书店行业的税率为13%，虽然比一般商品销售税率低了4 个百分点，但与美国2%至4%、法德低于7%以及英国、加拿大、澳大利亚等国家的零税率政策相比，依然过高，无疑影响书店的收益与积极性。在图书定价方面，网络书店的折扣战对实体书店是相当大的冲击。去年1月，国内图书出版发行业出台了第一部行业规范《图书公平交易规则》，发布“图书限折令”，但执行不力，尴尬收场。 今年7月份，新闻出版总署副署长阎晓宏就实体书店发展的问题接受《中国新闻出版报》记者专访时表示，新闻出版总署将会同中宣部、住建部联合出台专门文件，要求各地在城乡建设和文化建设规划中必须保证有足够的出版物发行网点，同时建议有关部门减免税负。书店是社会公益文化事业的重要组成部分，政府的扶持对于书店的发展至关重要。在税收减免、财政扶持、银行贷款、上市融资、土地使用等方面，政府应当为实体书店提供更大的优惠， 同时尽快推动图书价格立法，加强知识产权保护，进而降低实体书店的经营成本，提高其赢利能力，推进实体书店经济效益与社会效益的统一，更好地为读者服务，为文化建设与社会发展服务。 单向街书店的许知远在《重识静谧的激情》一文中，曾说：“许多年前，在读《流动的圣节》时，记下了‘一间干净明亮的咖啡馆’这个短语。一直以来梦想自己有一家干净明亮的书店，在冬日晒太阳，夏日露天坐在院子里，听莫扎特、喝啤酒、看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。” 其实，开一家这样的书店是很多人的梦想，最终能将梦想付诸实践的是少数，能把书店开得像诚品书店一样成功的更是罕见。 书店是一抹独特的文化风景，一家好书店，是读书人的福气，是城市的骄傲，也是国家的幸事。我还是期待有那么一天，三联书店会重返广州。