新技术对书业及其经营模式的影响

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新技术对书业及其经营模式的影响

本站原创        林成林

(2005-1-7)

哈佛商学院工商管理教授克雷顿·克里斯滕森（Ｃｌａｙ Ｍ． Ｃｈｒｉｓｔｅｎｓｅｎ，１９５３—）以研究商业组织中的创新问题著称于世。１９９７年，他在其处女作《创新者的两难》（Ｔｈｅ Ｉｎｎｏｖａｔｏｒ＇ｓ Ｄｉｌｅｍｍａ）中，首次提出“破坏性技术理论”（ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｓｒｕｐｔｉｖｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）这个在行业分析中影响深远的重要理论。在破坏性技术理论中，克里斯滕森将技术区分为维持性的（ｓｕｓｔａｉｎｉｎｇ）和破坏性的（ｄｉｓｒｕｐｔｉｖｅ）的两类，前者能够改进现有的产品形式和商业模式，后者则因具有完全不同的价值前提和技术特点而具有创造全新商业模式的潜力并进而从整体上改变一个行业的面貌。       通过破坏性技术理论所提供的基本概念和分析框架，我们重新评论过去１０年中的新技术。       世纪之交的时候，我们曾综述出版业中的新技术（见《中国图书商报》２０００年１月７日第６７版“世纪末——出版业冲浪新技术”），盘点了新技术应用于出版业的表现形式，即网上书店、电子图书和按需印刷；初步讨论了新技术对传统图书出版业中生产、发行以及企业内部管理的影响；提出一些探讨性的问题，以ＣＤ－ＲＯＭ为重点探讨出版业适应新技术过程中的得与失，以按需印刷为重点探讨新技术对出版理念的完善，通过版权问题提出新技术条件下出版业将从整体上调整现存的经济关系并成为未来出版业新技术领域中一个挑战性的问题。       我们没有来得及摆脱从传统出版业的立场上讨论新技术的思维框架。５年过去了，出版业中新技术的发展脚步没有停滞，它对包括出版业在内的内容产业形成了全面的思考压力和现实考验。无论是经验还是教训，无论是国内还是国外，现在我们都有了更加完善的分析工具和思维框架。与５年前的技术评论相比，本文采取“破坏性技术”和“维持性技术”这个更为基本的分析框架，认为技术并不因其新而重要，只有破坏性的技术才会在经营模式上进而在行业层面上产生深刻的变革；突破出版业的局限，认为面对技术的全面影响，只有从内容行业／媒体行业的宽泛角度出发来阐述技术对经营模式和行业变革的意义，只有将技术作为推动内容行业演变发展的内在动力才能更好地理解我们延续了５００年的所谓传统出版业以及目前新型技术对行业未来的深刻影响。 盘点破坏性技术        过去的１０年，出现了无数破坏性的数字技术，它们既威胁着传统内容行业，也为它提供了发展的机会。       技术即为内容行业及其背后的经营模式演变的驱动力，这个事情从来如此。技术首先提供了新的内容制作方式，进而形成新的内容传播途径。然而技术发展具有创新性的特征，反映到行业中则未必造成创新性的变革。行业发展的状况往往表现出这样一个模式：长时间的持续增长过程中，偶尔出现短时间的激烈变化。某些技术是激烈变化中的主角。        我们所说的“某些技术”，指的是破坏性技术（ｄｉｓｒｕｐｔｉｖｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）。数百年来，现代社会中不断出现的新技术，它们并不都是破坏性的。很多新技术都属于维持性的技术，改进现有行业某些环节的经济效率，例如更加有效的编辑制作系统、廉价的彩色印刷技术以及改进了供应链诸环节之间沟通效率的电子商务技术。然而破坏性技术具有深不可测的潜力，它们可能重新组合媒体形式，融蚀现存的盈收模式，迫使从事内容经营的公司机构形成新的商业模式并改变企业与消费者之间的关系。        过去的１０年，出现了无数破坏性的数字技术，它们既威胁着传统内容行业，也为它提供了发展的机会。这些技术有对现存商业模式釜底抽薪的潜力，如果成功适应，也让内容经营者重新定义其与读者、观众、听众的关系。它们还能改变内容行业体系中各子行业间的各种价值关系，迫使公司机构重新审视和调整自身在行业体系中的地位和作用。在这场围绕破坏性技术的公司间的竞争博弈中，开展创新经营，通过技术使企业获得比较优势成了过去１０年里领先业界的大集团公司竞争的焦点。       就目前的情况看，行业中已经在新技术竞争中取得了不少经验。特别是，比较优势的获得并不简单地与采用能够有效贯通企业——客户关系的技术有关，某个技术设备在行业中、在终端市场上的普遍采用是一个需要补充考虑进去的因素。例如，在ＳＭＳ（短信服务）在欧洲的情形以及ｉＭｏｄｅ移动通讯内容经营在日本的情形——消费者对终端设备的高接受程度和行业内普遍标准的形成为新兴内容经营公司提供了沃土。       ＳＭＳ和ｉＭｏｄｅ都表现出了数量庞大的潜在用户群体的存在的重要性，但第一波网络公司投资的兴衰表明，数量庞大的潜在用户群体还不是创新经营成功的充分条件。就目前的认识而言，任何创新经营的成功都取决于技术与可行的商业模式之间的完美结合。有些可行的商业模式可能因技术设备在市场上的接受程度还不高而受到发展上的限制，这种限制似乎表明现存的旧商业模式和盈收模式可以安然无恙地在市场上保持主导地位，但来自新技术、创新经营的挑战不过是推迟而不是消失了。        过去１０年中出现的破坏性技术具体分析如下。 互联网       互联网（ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）技术以及万维网（ＷＷＷ．ｗｏｒｌｄ ｗｉｄｅ ｗｅｂ）是过去１０年里最具破坏性的技术，目前仍然最具破坏性。从其崭露头角到现在，差不多１０年过去了，出版社和其他类型内容经营公司刚刚开始找到足够应付挑战的策略        通过降低发行成本、建立内容拥有者和消费者之间一对一的直接关系、将消费者与全球无数的内容资源相联结，互联网极大地改变了传统的内容生产和发行，为新兴公司进入市场、威胁现存内容经营公司和既得利益者打开方便之门。        互联网对传统内容经营最根本的挑战在于免费内容。传统内容经营中，内容不是免费的，它是经营收入的重要来源。对此，内容经营公司为这个问题伤透了脑筋，它们企图将这个趋势扭转过来，特别是替代性的收入模式（在线广告曾经是最重要的支持免费内容的收入来源）失败之后，恢复到付费内容模式。对于免费还是收费的问题，且不谈消费者对在线内容免费的要求达到了什么迫切程度，仅仅就互联网上的内容收费模式而言，就存在很多关键性的缺陷，例如有效的版权保护和在线支付系统。        互联网双向互动的特点常常被互联网最热情的支持者过分强调。消费者在互联网上的互动体验和互动机制的有效运转是一项互联网服务成功的关键，这说明是否能够建立一种内容消费者和内容拥有者的直接联系是互联网相比于其他众多的内容传播和消费形式最突出的不同。互联网并不仅仅是一个新的内容传播渠道以及推动市场细分的一个力量，它互动特点从根本上有别于传统媒介与消费者之间的关系，其中，企业拥有范围广泛的市场营销可能，推销新产品并对消费者的各种要求做出反应。        尽管传统的内容经营公司普遍将互联网视为挑战自己主导地位的威胁力量，但与那些纯粹玩网络经营而没有传统内容经营背景的第一波网络潮中的网络公司相比，它们拥有深厚的经营根基、市场认可的品牌，注定在网络生存中有自己的优势。        除了总得说服消费者在互联网上内容不能都免费这个对传统出版商而言最大的经营挑战，另外一个挑战是：出版商应该尽量保证消费者在网上能够在网络上迅速、有效地找到和获得他们需要的内容。目前，除非通过大型门户网站，人们很难确定网络上的一个内容的身份属性，这个确认的过程困难而费时。在对互联网技术发展的最新一轮讨论中，所谓的“网之网”（ｎｅｔｗｏｒｋ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ）或者叫“互联网ＩＩ”（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ２）就是针对这个问题的。互联网ＩＩ是一种语义网（ｓｅｍａｎｔｉｃ ｗｅｂ），即通过“元数据”（描述数据属性的数据）构建网络。举例而言，在搜索中，这种网络将能够解释一个查询的含义而不是简单地通过关键词，人们可以搜索所有作者为李白的作品，而不是通过关键词“李白”获得的所有含有“李白”的文本等形式的数据。</P

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内容数字化技术

      内容数字化是一个复杂的过程，包含一系列功能不同技术，其影响看起来并没有互联网直接，但深远程度一点都不亚于互联网。
      内容数字化技术通过复制、加密、解密内容使得内容快捷、安全地传输，如果发展充分，大规模的盗版等侵犯知识产权行为能够得到遏制。当然，更为令人欣喜的是，除了为合法数字内容的传播铺平道路，内容数字化能够让内容拥有者在产品开发上获得非常的大的想象余地，让内容消费者有方便的机会接触到大量深藏尘封的内容。
      目前内容数字化可以采用的技术有以下这些：
      数字印刷技术和按需出版。数字印刷和按需出版技术已经让印刷制作过程拥有了更好的灵活性，尤其在帮助出版社提供个性化或者本地化印刷品上。这类技术一旦与网络联结，按需印刷的条件就具备了，要么是作者的自行出版，要么是消费者定制绝版图书，而对于出版社和书商而言，它给经营带来的是通过小批量印刷开展营销尝试。
       新闻整合技术（ｎｅｗｓ ａｇｇｒｅｇａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ）。在新闻业中，传统上通讯社、报社整合上游来源的新闻内容，对于下游而言，接受的是齐一的内容。整合的过程并不充分。在新的内容整合技术的帮助下，整合的过程延伸到下游，整合点落实在消费者的计算机或者其他手持数字通讯设备上，而且内容还可以从不同的平台上以不同的形式整合在一起。
       内容管理和跨平台出版技术。内容管理系统实际上是一个存储了各种形式的（例如文本、图片、声音）内容的数据库。使用者访问数据库，根据需要获得内容并可选择形式，例如适合报纸出版的印刷文件，或者适合网站使用的ＨＴＭＬ文件。这类技术的关键特点是可让出版社不用担心目标平台的不同的同时而管理和输出内容。这类技术目前大多针对印刷出版和网站出版这两个主要的平台，而在个别国家，例如西班牙，已经开始将内容管理和跨平台技术扩展到其他平台并服务于跨媒介编辑和制作公司。
       客户关系管理技术。客户关系管理技术成熟于内容行业之外的其他服务行业。这种技术通过客户与企业之间互动的过程捕获数据，提供关于单一客户的信息，并通过反馈机制，将客户需求反应到产品提供和销售环节上去。这种技术在根本上所实现的是促成企业和客户之间一对一关系。企业和消费者之间实现一对一的需求供给关系是一个大规模的转变，长期以来，企业视野中的市场都是模糊的、群体性，从来达不到了解单一客户需求的程度。而大多数的内容经营企业的经营模式都设定消费者为身份“未知”和“不详”。因此，目前此类技术成功失败参半。尽管如此，需要指出的是，目前那些能够成功应用客户关系管理技术的公司机构在竞争中比较优势明显。
       数字版权管理技术（ＤＲＭ）。目前，内容行业各个领域中，能够成功运用数字版权管理技术的寥寥，大多数不能够充分运用这个技术。经营者发现，这个技术的全部重点都是为内容和内容使用增加限制，而在增加消费者乐趣和提供增值服务上一无是处。另外，对于那些决心非法使用内容的黑客来说，这个技术甚至还谈不上成功。显然，这个技术的应用出现了偏差。基于数字版权管理技术的经营模式尚未发现。服务水平不合格，经常出现解密失误等技术问题。已经出现采取统一技术标准的趋势，但目前技术使用的跨平台问题不能解决。而且，在技术标准上，由于过分照顾某些内容行业的领域的要求，例如音像行业，而有损害其他行业的利益的危险。尽管如此，ＤＲＭ的重要性不言而喻，只要内容拥有者和消费者之间仍然需要存在一种内容的交换和授权关系。如果在设计上适当考虑消费者的合法推荐、共享并在定价机制上增加灵活性，ＤＲＭ的前景依然看好。
       数字资产管理技术（ｄｉｇｉｔａｌ ａｓｓｅｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＤＡＭ）。ＤＡＭ是内容管理系统和档案管理系统相结合的产物，由一组技术和流程组合而成，允许用户存储、恢复和反复使用各种格式的数字文件。对于内容采编、存储、索引、安全、搜索、输出以及改变这些内容资产的属性来说，ＤＡＭ实际上设定了商业规则和流程。它还为数字内容资产管理的增值最大化提供了可能。</P

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宽带、移动和无线网络技术

      属于第一代的窄带网络通讯技术限制了新兴数字内容服务的提供以及与消费者的直接沟通。宽带网络的带宽为５１２Ｋｂｓ及以上，这消除了窄带互联网的大多数缺陷。对于那些对互动要求很高的在线活动（例如网络游戏）而言，反应时间长的问题完全消除，使网络上流转的媒体形式大大丰富，内容的下载量大大提高。尽管如此，人们不能对诸如ＡＤＳＬ等宽带技术有过分要求，比如希望它能够达到传统广播和电视的播放级水平。宽带技术的更重要的是其保证“总是在线”（ａｌｗａｙｓ ｏｎ）的特点，这个特点使得商家可以随时向客户发送信息、自动更新下载和即时获取资料等。当然，这个特点在业界是有争议的。
        移动和无线网络技术到目前为止依然被认为是数字内容传播的一个不尽如人意的平台。ＳＭＳ和日本的ＤｏＣｏＭｏ是为数不多的例外。这种情况随着第三代移动通讯技术的成功推出有完全改观的可能，第三代移动通讯技术带宽较大，能够传输影音短片或者在线播放影音文件。最重要的是，在移动通讯中，用户终端设备与基站等保持随时信号沟通，通过这个特点，商业可以随时向用户发送提醒性质的信息，也为开展一些社会活动开辟道路。移动和无线网络技术对于经营新闻和信息类内容的公司尤其重要。其他的无线网络技术，例如ＷｉＦｉ（ｗｉｒｅｌｅｓｓ Ｅｔｈｅｒｎｅｔ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，无线以太网技术）也可以用来提供新闻和信息服务。
       诸如３Ｇ手机、第二代袖珍个人电脑和电子书阅读器这样的新型终端设备让电子书的经营成为可能。尽管有一些技术问题没有解决，例如统一技术标准的诞生和版权管理等，这类新终端设备还似乎为开辟全新服务提供了空间，并有可能导致电子出版领域的复兴。对此类设备有兴趣的并不仅仅是图书出版社和Ｂ２Ｂ出版社，目前，部分杂志和期刊出版社也有兴趣。
       互动电视技术在欧洲各国发展充分，作为主流电视节目的重要补充，互动电视技术提供节目之外的相关内容，使观众参与程度提高，为通过电视屏幕开展电子商务铺好了路。当然，到目前为止，互动电视给观众带来的仅仅是改善电视节目的收看体验或者参与游戏，有第三方参加的电子商务活动并没有兴起。ＳＭＳ目前和电视结合的不错，主要是在投票竞猜等活动上。互动电视技术目前所起的作用是巩固了电视公司的地位，而不是动摇，其破坏性的作用并没有以前人们以为的那样严重。互动电视技术发展的步伐已经放缓，主要原因不在技术本身。
       Ｐ２Ｐ技术（ｐｅｅｒ－ｔｏ－ｐｅｅｒ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ）所意味着的是一个全新的网络通讯模式。在这个模式中，两台计算机作为节点拥有彼此沟通的平等地位。通常这种技术专门指两个节点通过互联网进行文件交换。Ｐ２Ｐ技术的深刻含义在于，它改变了互联网上传统的“服务器——用户机”的关系，实际上取消了服务器的中心地位，节点之间平等通讯。在以前的关系中，一台计算机要拥有固定ＩＰ地址才能访问，当家庭中的计算机上网的时候，它是通过ＩＳＰ，没有固定的ＩＰ地址，不能以互联网节点的身份进入网络。Ｐ２Ｐ技术完全打破了这个格局，客观上极大地扩大了网络可访问节点的数量，节点间的数据交换大大提高。普通计算机之间通过网络直接交换数据，不像以前需要通过服务器中转，对于内容经营者来说是很严重的事情——受版权保护的内容可以在用户之间直接交换共享，显然是对传统内容经营的重大威胁。

演化形成中的
新媒体经营模式

      １０年的技术发展和创新经营，新媒体经营模式始终处于不断演化形成的过程之中，而尚未最终形成。我们不知道最后的结果，但我们应该从１０年新技术挑战中试图知道对于内容行业未来的经营模式来说，什么是重要的。

技术必须与商业模式和
盈收模式相结合      

        自从活字印刷技术发明并应用于内容出版经营以来，技术一直是内容行业发展和取得成功动力。对于技术之于内容行业的作用，那种把技术视为孤立、惟一的决定性因素是对技术的过高估计，这个观点既简单又偏激。在现实中，技术对于行业的产生、发展和成功仅仅是一种“使之能行”的因素而不是“决定性”的因素。内容行业的发展成功和生存维系取决于新技术与商业模式和盈收模式的结合。
       对于破坏性的技术，有很多理论不重视技术和商业模式的结合。有一种对“破坏性”十分强调的理论，认为传统的内容经营模式和内容经营公司将灭亡，代之以新兴的、接受内容开发和发行技术的公司。这个理论遭遇了来自现实的否定，很多无传统内容经营背景、纯粹的技术公司在失去投资支持，很难寻找到有效的商业模式。而传统内容经营者这边的情况则很有趣，一方面他们备受新技术的冲击，被迫接受挑战；另一方面，他们从忍耐中逐渐解脱出来，在利用新技术抓住新机会上，没有谁比他们处于更加有利的位置上。

守住内容行业的底线

      所有公司都在更新思维以接受新技术带来的挑战和机遇，这种换脑子的现象在国际性的大传媒集团中更为明显。在这种重新思考的运动中，一个非常根本的问题摆在面前：内容经营和内容行业的根本属性是什么，它到底应该起一个什么样的作用。原来的内容经营模式大部分不能与现实吻合，例如一方面，目前内容经营公司的收入和经营成功与否越来越取决于多样化的来源，另一方面很多传统的企业经营项目可以通过外包由专业公司完成。这个问题还反映在如何评价内容经营公司应用新技术、开展针对新媒介的创新经营的效果评估上，人们常常发现，不能从项目本身的盈收情况来简单判断，而必须要从整个企业的经营变化来评价创新经营。
通过适当方式保护内容开发显然是一个重要的问题，没有活跃创作的内容行业可以说丧失了根本。

重塑从创作者到      
消费者之间的中间环节</P

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在关于破坏性技术的讨论中，一个常见的观点认为：新技术破坏了从创作者到消费之间的中间环节。这个看法过于简单了，往往是来自传统供应链上某个环节的抱怨。实际上，新媒体经营模式中，中间环节的重塑是它明显区别于传统模式的地方，新技术不是取消了中间环节而是重新塑造了中间环节。重新塑造并不排除中间环节上的某些功能失去了，这是重新塑造的正常结果。
       新媒体经营模式形成的全部关键就是如何重新塑造中间环节，从过去１０年的情况看，中间环节的重塑使新媒体经营模式至少具有以下４个迥异于传统经营模式的特征：
       整合收入来源。传统内容行业的价值链的一个显著特征是：相对简单的收入流动——从广告商和消费者到内容经营公司再到创作者。新技术条件下，收入流动不再体现一个价值链条，而是一个复杂的价值网络。新技术条件下的收入管理包括了税收、授权使用收费、订阅费、版税、销售回款、广告销售、资助收入等等，包括传统收入项目和在线收入项目。这是一个综合的管理系统，整个内容行业的健康都取决于这个收入管理系统的表现。
      近５年来，很多新媒体经营的失败都源于商业模式中管理收入的机制失灵，无法带来相应的收入。大公司如新闻集团也因此“回归传统经营”，很多公司要求通过立法限制破坏性技术在收入管理领域造成的混乱和失灵的局面。在音乐行业，破坏性技术导致大量内容免费共享，音乐行业的大公司也试图通过采用版权管理和复制保护等技术措施加强收入体系的保护，但目前为止收效甚微。
       收入来源的整合管理已经成为内容行业必须解决的一个问题，除非我们能够回到模拟时代。
      整合内容和服务。成功的广告—订阅模式是一个传统的经营模式，它的成功取决于内容的发行达到一个关键的规模经济平衡点。然而由于新技术提供的渠道无比丰富，渠道中流转的是不同内容行业中的产品，总体的大规模化解为分散在大量渠道中的小规模，于是提出一个内容和服务的整合问题。内容和服务的整合实际上要求的是渠道管理，只要是渠道管理者而不是渠道获得广告收入，这个渠道管理的工作就是内容经营公司的主要工作。
       需要指出的是，内容和服务在渠道环节的整合不同于在版权管理环节的整合。渠道环节对产品和服务的整合在内容逻辑的基础上依市场逻辑进行，而版权管理公司的收益来自分解授权内容，分解在先，整合在后。
      加强与受众的关系。企业与受众形成的长期、稳固的关系无疑是具有商业价值的战略资产，在新技术条件下，这种资产的形成来自订户管理系统或者发行量数据库。拥有具有忠诚度的终端群体不但给经营带来稳定性，还能附加提供额外产品和服务，增加销售。需要注意的问题是，这种与受众关系的形成不一定是内容经营公司的事情，也是可以是平台或者渠道的事情。但对于报纸、杂志、期刊和电视广播来说，必须与受众加强关系。
      重塑信任。建立信任已经成为内容经营公司重要的战略之一。当媒体公司通过从事新领域的商业活动、发挥其在客户和供应商之间的中间环节的作用、以及加强与受众长期关系的时，信任就成为一个关键问题。信任是任何商业活动的基本方面，对于内容经营公司来说，所不同的是，所有信任的建立和丧失都在公众视野之中，所经营内容的特点、实现承诺的组织能力都是内容经营公司赢得信任的关键。</P