每个人都能成为十五个人中的名人

教师之友网

每个人都能成为十五个人中的名人 [zt]
  
　　我本人是学医的，2005年左右很偶然地加入一家互联网公司，算是IT人士了。当时我连MSN是什么东西都不知道，被同事当作段子嘲笑了一年多。起点真的是好低啊！
　　上班第一天，我做的第一件事情是问周围同事大学里所学的专业：中文、历史、有机化学、法律……五花八门。我这心就放下了。这说明两件事情：一是网络这一行，没啥专业门槛，阿猫阿狗都能干；二是，这一行至少在2005年的时候，还没有成体系的理论可言。
　　所以不难理解，对我这个互联网新丁来说，急切地需要找到一个体系参照，来为我提供一个理解互联网的视角。因为是医生出身，所以我认为，一定有一门叫“传播动力学”的学问，就像药物代谢动力学一样，来研究信息从甲传递到乙的路径及成本，以及信息与信息之间相关性的构建问题。
　　当我在万圣书店真的找到《大众传播动力学》（[美]约瑟夫·R.多米尼克著，中国人民大学出版社，2010年5月第一版）这本书时，心里真是得意极了。它虽然讲的只是广播、电视、报纸杂志这些大众传媒，但是作为我用来理解互联网的体系参照，那真是再完美不过了。
　　从信息传播的角度来看，互联网相关产品五花八门，但是借用美国前国防部长拉姆斯菲尔德的名言，可以分为三大类：known knowns、known unknowns和unknown unknowns：
　　known knowns：用户知道他知道什么。此时你要为他提供表达的平台。这个平台无非就是论坛、博客、wiki和部落。
　　known unknowns：用户知道他不知道什么。那他就需要一个搜索引擎——Google一下或百度一下。
　　unknown unknowns：用户不知道他不知道什么。这时，就要通过数据的深度挖掘，来主动为用户提供服务了。《长尾理论》一书里举了这么个例子：1998年，一个叫乔恩·克拉考尔的美国人写了一本关于登山意外的书——《走进空气稀薄地带》，在亚马逊上热卖。有几个网友发表评论说，十年前有个叫乔·辛普森的英国人也写了一本类似的书，叫《触及巅峰》，比现在这本好多了云云。亚马逊的系统监测到，“触及巅峰”这个字节总是与“走进空气稀薄地带”相伴出现，判定二者有关联，就把这两本书摆在一起卖。故事的结局不用说：《触及巅峰》在出版的十年后咸鱼翻身，销量比前者多了一倍还不止。
　　类似的技术，在豆瓣网或一些购物网站亦有应用，区别只在于底层的算法稍有不同。比如一个毫无经验的年轻妈妈，她只知道宝宝需要奶粉，但什么牌子最好却不知道——这点known unknowns是她仅有的育儿知识。通过大量搜索反复比较，她选择了惠氏奶粉。然后，她又去了亲子网，在那里与其他妈妈交流育儿心得。亲子网鼓励用户对他们使用的产品进行打分，比如三分以上就算是正向的评价。这位妈妈当然有兴趣点击惠氏奶粉的信息，看看其他人对它的评价。网站会告诉她：共有一百零一人购买了惠氏奶粉并给予正性评价。而这一百零一人中，又有九十五人购买了帮宝适牌纸尿片、八十六人购买了贝亲牌奶瓶。这两条信息对这位年轻妈妈的重要性和影响力，不言而喻。
　　之所以说互联网是颠覆性的，是因为相比于大众传播时代，三种不同性质的信息，在互联网上的传播动力学都发生了深刻和根本性的变化。首先，对known knowns这部分，任何用户都可以自由表达，而无须通过编辑的审核——要知道，在大众传播时代，如果你不能取悦编辑，你的话别人就无法听到；而known unknowns这部分，搜索引擎的出现，颠覆了二八原则。克里斯·安德森的《长尾理论》举了很多例子，说明反二八原则的胜利：吃无数苍蝇腿，最终吃到的比老虎吃的还要多。最有说服力的例子是苹果的App Store——无数小众音乐的下载，为苹果带来了超过百分之九十的销售。而这些小众的音乐，在传统商业链中，很难摆上沃尔玛的货架。
　　Google还带来了一个更为深刻的变化，很多人并未意识到——它改变了知识的定义和结构。比如，在以前，我们只知道王维的一首诗里有“山路”二字，这种碎片式的信息根本就称不上知识。但是现在，在Google的帮助下，你知道这些就已经足够了，它会立即告诉你正确的答案——“山路元无雨，空翠湿人衣”。这种碎片化并非知识结构的崩解，而意味着重组：以碎片般的tag主题词的知识结构重组。
　　Eric Qualman写的《颠覆》（人民邮电出版社，2010年11月第一版）一书，副标题点出了主题：“社会化媒体改变世界”。但他只是枚举了facebook、twitter这些社交媒介所带来的变化，却没有探究其背后的传播动力学改变。Twitter和新浪微博的本质并不在于一百四十个字的限制，而在于其传播的机制——关注与转发。如果我们把每一次表达视为一次交配、每一个关注视为一个配偶、每一个粉丝视为一个子代，即可知这是一个百分之百符合荷兰德的基因算法的信息繁殖游戏。抛开那些极个别的耀眼明星，微博等社交媒介的本质是信息在不多的熟人、同事和朋友间传播。安迪·沃霍尔所谓的“每个人都能成为十五分钟的名人”在此彻底转变为“每个人都能成为十五个人中的名人”。颠覆正在于此！
　　所谓的微博营销，不过就是获得粉丝的游戏罢了。所以，聪明的企业应该注册个蓝V，直接在新浪微博上说话。以往那种维护自己的官网、建自己的用户数据库，这种行为注定是无效的。而且，已经没有意义了——人们上新浪微博、上twitter，原因只有一个：他们的熟人在那里。