广告大师柳宗元

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广告大师柳宗元

洋中鱼

　

　　提起柳宗元，人们都知道他是我国唐代杰出的文学家，鲜有人知道他也是我国古代最杰出的广告大师之一。他在广告艺术上的突出特色有以下几点：

　　一、通俗易懂。柳宗元之所以流芳千古，是因为他在永州期间的文学成就。那篇《捕蛇者说》的开场白：“永州之野产异蛇……”其实，在柳宗元被贬来永州之前，永州（又名零陵）本地也出过不少名人，如三国时期的蜀相蒋琬、东吴大将黄盖、唐代著名书法家怀素，等等。到过永州的历史名人有舜帝、蔡邕、李白、刘长卿、宋之问、戴叔伦、元结等人，他们有的人也曾留下了诗词歌咏，但都没有柳宗元《捕蛇者说》的这句开场白出名。这句广告词浅白易懂，琅琅上口，很容易记住。

　　二、声色并茂。比如《渔翁》中的“晓汲清湘燃楚竹”和“腪乃一声山水绿”两句真教人拍案叫绝。前一句的晓是有金色霞光的早晨，“汲”和“燃”是动词，汲水和烧竹枝都是有声音的，而且有袅袅炊烟，至于竹枝、炊烟和江水是什么颜色，就由读者自由想象了。后一句的“腪乃”是摇橹（桨）的声音，而柳宗元将它描绘成渔翁一摇橹，连山水都变绿了。假如现在用“腪乃一声山水绿”作为某个木船品牌的广告词，我相信其他同类广告会黯然失色。

　　三、情节跌宕。如果将柳宗元的一些文章浓缩拍成现在电视上流行的几十秒广告，就可以让人深深感受到跌宕情节的魅力。比如《黔之驴》、《童区寄传》等，观众可能在一瞬间屏住呼吸、既而顿足叹息或拍手称快，最后为外强中干之驴的悲惨遭遇而唏嘘和小区寄的机智勇敢所折服。

　　四、如摄如画。柳宗元的山水游记仿佛为人们展现了一幅幅优美的画卷，像电视摄影，也像水墨速写，“日光下澈，影布石上，怡然不动”、“碧空残月曙，门掩候虫秋”、“平野春草绿，晓莺啼远林”、“黄叶覆溪桥，荒村唯古木”，等等。

　　五、言简意赅。作为杰出的广告大师，柳宗元凭借自己深厚的文字功底，在行文时显得特别“吝啬”，几乎惜墨如金。能用一个字概括的，他决不用两个字。他常常用短小的文字描绘出博大的情景和意境。如在描写钴?潭西小丘之美貌时，只用了“嘉木立，美竹露，奇石显”九字，在描写小石潭之近岸石头时，只用了“为坻、为屿、为萪、为岩”八字。

　　六、余味无穷。柳宗元在为某人、某物、某景作广告时，不仅用词简洁，而且寓意深远，留给读者无限遐思空间。比如《牛赋》一文的：“富穷饱饥”，“利满天下”，“牛虽有劲，于己何益”，难道仅仅是说牛吗？非也！《愚溪诗序》中说“溪虽莫利于世，而善鉴万类，清莹秀澈，铿鸣金石，能使愚者喜笑眷慕，乐而不能去也。”这仅仅是写愚溪之水吗？非也！至于《三戒》、《种树郭橐驼传》等文的深邃思想和《江雪》中的老翁是钓鱼还是钓雪？更是教人浮想联翩。

　　纵观当今社会，五花八门的商业广告铺天盖地，然而，经典之作可谓凤毛麟角。当我被电视和报刊上的庸俗广告气得七窍生烟时，我就特别怀念柳宗元诗文中的经典“广告”了。