义务教育慎提“品牌”

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原文地址：义务教育慎提“品牌”作者：李镇西
和“特色”一样，“品牌”也是不少校长追求的“境界”。
依然要首先说明，正如我不一概反对“特色”一样，我同样不简单地否定一切“品牌”。所以我说的是“慎提‘品牌’”，而不是说绝对不提“品牌”。关键是如何理解这个“品牌”。
一直认为，品牌首先是个企业概念，或者说商业概念，它直接与市场相联系。将产品做成品牌，品牌给产品增加附加值，使企业获得更多的利润，这是一种企业发展的思路。一个企业要扩大影响，拓展甚至占领市场，都离不开品牌的打造与推广，所谓“人无我有，人有我优，人优我特”。这是一个充满创新的系统运作。对于企业来说，追求品牌理所当然，不追求品牌才怪呢！因此我说“打造品牌”是一种办企业的思路，是面向市场的思维，应该不会错吧！
那么，义务教育引进这个概念是什么意思呢？或者说，学校打造品牌是什么意思呢？冠冕堂皇的话就别说了，还是挑明了说吧！把学校“做大做强”成为“品牌”之后，随着品牌效应，必然优生如潮而来，于是学校便在竞争中占据了最重要甚至是最关键的优势——优质生源，这就站领了市场——在一些地方某些“品牌学校”甚至垄断了市场！
咦，怎么说教育说着说着便说到“市场”了？呵呵，由教育到市场，这本来就是一些校长乃至局长的习惯性思维。当然，如果是大学或者高中等非义务教育，办学要有市场观念，要有“扩大市场份额”意识，这是正常的；即使不是非义务教育，但如果是私立学校，哪怕是小学，通过做品牌来争取市场也无可厚非，没花国家一分钱，人家要生存呀！但是，对于公办义务教育学校，也热衷于“品牌”，热衷于“市场”，就令我费解了。
费解之处在于——这有悖于我们国家写在各类文件上所要追求的教育均衡与教育公正。现在全国许多地方择校热久久无法降温，就是因为每一个地区都有一所或少数几所“品牌”学校在“吸引”源源不断的优秀生源——我说“吸引”是为了比较好听，其实说白了，就是“挖”生源。生源好了，作为学校便不会“输在起跑线上”了，教学质量自然也好了，最后的升学率也上去了。这样的品牌学校便愈加风光起来。但是，对那些普通学校即非“品牌学校”呢？本来划在自己片区的优秀生源被吸引走了，生源越来越差，升学率自然无法与“品牌学校”相比。同是公办学校，同是义务教育，这公平吗？我这还只说了普通学校和“品牌学校”在最初的生源和最终的升学率方面的巨大差距，还没说由此造成的利益差距呢！其实，这点已经不用我多说了，大家都心照不宣，“你懂的”。我只想说一句，由于所谓“品牌”，义务教育的学校之间的利益差距——含学校硬件差距和教师待遇差距等等，可以用一句杜诗来描述：“朱门酒肉臭，路有冻死骨。”
去年我曾在《我想办一所没有“特色”的学校》一文中写道——
一些大家公认的真正名校，产生了类似于“品牌”的社会美誉度，这是一种客观存在，不容抹杀。但是，这里的品牌不应该有任何功利的因素。我这里要批评的依然是那种为“品牌”而“品牌”，把“品牌”作为学校的主要追求的做法。学校是企业吗？学校需要面向市场吗？也许中等职业学校和高等专业学校包括综合型大学的专业设置，和企业有密切联系，而且需要有市场思维，但我想问，义务教育阶段的中小学要“品牌”来做什么？所谓“人无我有，人有我新，人新我精”意义何在？像企业一样争抢市场份额吗？当然，有人会说：“是呀，学校有品牌了，有影响了，就有竞争力，才会有源源不断的生源嘛！”且慢，按国家规定，义务教育的小学和初中，不都是由教育局划片或微机排位分配新生吗？你为什么老想着去抢占什么“市场”呢？说白了，不就是抢优生以提高“升学率”吗？不就是收择校费壮大财源吗？当然，这些话是不能摆到桌面说的，但大家心照不宣。然而，这心照不宣的意图，不是“假教育”是什么？
现在我还是要说，一方面高谈“教育均衡”，一方面拼命追求品牌，作为主管义务教育的局长和从事义务教育的校长，良知何在？
自从我在网上对“教育品牌”提出质疑后，不少人对我质疑也进行质疑，我欢迎大家争鸣，但我还是坚持我的观点：不管如何冠冕堂皇，在不少校长那里，所谓“品牌”实际上是和市场联系的，“做大做强”之后无非就是抢生源（当然表面上不会这样说的），这有悖教育公正与均衡。当然，我说的是“公办”“义务”。私立学校，高中，讲品牌我不反对。因此，我的观点的完整表述是“公办义务教育学校慎谈品牌！”
本文开头，我说了我也不是简单地否定“品牌”，不只是因为我理解非义务教育和私立学校追求品牌，更主要的是，如果我们赋予“品牌”另外的含义我是能够接受的。比如有些小学和初中学校办得很好，的确有真特色（我从来不反对真特色，我只反对贴标签的假特色），形成了特有的文化和魅力。如果说这是“品牌”，我是非常赞赏的。因为这里的品牌是为了让本校孩子享受更优质的教育，而不是为了挖人家的生源。这样的品牌只关系着学校的荣誉、教师的尊严和孩子的成长，和挖优质生源没有关系，和占领“市场份额”没有关系，一句话，和任何物质利益没有关系！
最后我愿重复一遍我说过的话——
学校当然要办好，但这不是“对外”的为了什么“品牌”什么“市场”，而是“对内”的为了我们每天面对的孩子！只要孩子在学校能够享受每一个老师的爱，只要孩子能够喜欢每一堂课，并且真正获得全面发展，学校没有“特色”没有“品牌”没有“市场”，又有什么关系？
朴素比“特色”更美丽，良心比“品牌”更珍贵。孩子心灵和他们的未来，才是我们真正应该关注的“市场”！