百年柯达：成也胶卷，败也胶卷

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百年柯达：成也胶卷，败也胶卷《 中华读书报 》（ 2012年04月04日   16 版）

柯达公司创始人，发明家乔治·伊士曼和托马斯·爱迪生

1934年，伊士曼柯达公司化工研究部门有机化学实验室内景

Steve McCurry使用柯达克罗姆胶片拍摄的阿富汗姑娘，照片登上了1985年国家地理杂志封面

    2012年1月，柯达市值降至21亿美元。这样的衰退脚步，即使上帝出现，恐怕也难以阻止。如今，柯达将出售1100项专利，1.9万人面临失业。在这样一个全民数码的时代，“黄色巨人”昔日的荣光几乎无法再现。
    1912年3月，英国探险家罗伯特·斯考特和他的队友在南极不幸遇难，和他们一起埋在冰雪里长达8个月的还有几卷胶片。令人称奇的是，这些胶卷洗印出的照片依然清晰。它们的名字就是柯达。
    然而，柯达承受住了南极严寒的冰雪，却被时代的洪流冲跨。北京时间2012年1月19日周四午间，美国伊士曼·柯达公司宣布，柯达及其美国子公司已经正式提交了破产保护申请，当日22点39分，柯达在纽交所的交易中止。
    柯达曾经是一个令美国人感到亲切和骄傲的名字。柯达胶卷记录了美国中产阶级家庭生活中的美好时光，也记录了人类历史上的重要时刻。二战凯旋的战士在时代广场上留下的“胜利之吻”，阿姆斯特朗踏上月球的第一个脚印，都是柯达留给人们的珍贵回忆。
    柯达公司总部位于美国东北部的罗彻斯特市，盛极时，每天生产的胶卷长度可以从地球到月球打个来回，胶卷销售量占美国市场的80%，全球市场包括加拿大、澳大利亚、日本等地的70%。柯达相机的销售量也远在其他品牌之上。值得一提的是，早在1927年，柯达公司就在上海设立了办事处，销售柯达胶卷和相机，并从1930年起创办《柯达杂志》，举办摄影比赛吸引中国消费者。
    这个有131年历史的公司创造过无数个第一：第一个发明胶卷，第一个研制出小型相机，第一个将相机送入太空，第一个研制出数码相机等等。由于对电影事业的卓越贡献，柯达公司赢得9个奥斯卡小金人。
    柯达公司员工最多时有14.5万名，罗彻斯特人把它尊称为“黄色父亲”，黄色是柯达胶卷盒的颜色。因为它是罗彻斯特市最大的雇佣商，提供了整个城市20%甚至1/3的工作岗位。人们把人生中三四十年的时光奉献给柯达，许多家庭两三代人都在柯达工作。曾经一度盛行一种思想：如果你没有在柯达工作，那你就没有工作。
    没有人会想到，柯达会破产，柯达人会失业。虽然这不是第一次。

    伊士曼26岁创业

    百年老店1000美元起家

    一切源于乔治·伊士曼这个年轻人24岁那年一次并未成行的计划。当时，他想去加勒比海的圣多明戈旅行，同事建议他买架相机在旅行过程中拍照纪念。于是他花了94.36美元从当地一个叫门罗的摄影师手中买了一套摄影器材，器材之多加起来足够装满一辆马车。在拍照之前他还必须把握好时机在玻璃底版上涂抹柯罗丁和硝酸银，使底版具有感光性。
    爱好钻研的伊士曼希望改变这种复杂的摄影方式。于是，他白天在银行工作，晚饭后开始在母亲的厨房里进行实验，直到深夜，有时就在厨灶旁边的地毯上和衣而睡。这个勤奋的年轻人1854年出生于纽约北部的一个村庄，7岁时父亲不幸去世，14岁时为帮助母亲分担家庭重担而放弃学业。他的第一份工作是一家保险公司的信差，每周报酬3 美元。为了赚更多的钱，他每晚自学会计课程，20岁时成为罗彻斯特储蓄银行的一名低级职员，工资每周15美元。
    经过差不多三年的实验，1880年，伊士曼终于研制出一种全新的干版配方和可以大量生产干版的机器，并申请了专利。他的发明使摄影过程变得相对简单，摄影师不再为何时涂抹感光乳剂而发愁。
    1880年4月，伊士曼租下了罗彻斯特市中心一家工厂的三楼，对干版进行商业开发。他得到的第一笔投资是曾经在家中寄宿的房客亨利·斯特朗先生的1000美元。此后，斯特朗先生开始担任伊士曼公司的总裁，直到1919年去世，不过公司的实际负责人一直是乔治·伊士曼。1881年，“伊士曼干版公司”正式成立，8个月后，伊士曼正式辞去银行的工作。这年年底，公司收入14000美元，27岁的伊士曼获得了人生的第一桶金。
    1892年5月23日，经历过伊士曼干版公司、伊士曼干版与胶片公司和伊士曼公司三个名字之后，乔治·伊士曼的公司更名为伊士曼·柯达公司，从此“柯达”一词深入人心，甚至成为摄影的代名词。

   你只需按动快门，

    剩下的我们做

    “柯达”这个名字，来源于一款相机。1888年，伊士曼公司研制出一种小巧易用、外型像鞋盒的相机，一改从前相机巨大笨重的风格。伊士曼给它取名Kodak，这是一个英语字典里没有的新名词，是伊士曼本人的创造，他认为这个词特别符合商标的要求，极富活力与个性。
    这款柯达相机售价25美元。伊士曼亲自参与广告攻势，创造了一句后世皆知的广告语：你只需按动快门，剩下的我们做(You press the button We do the rest)。
    同时，伊士曼为消费者提供完整的摄影服务：当胶片全部拍完后，顾客将相机连同胶卷寄送到公司本部。在那里的暗房中，工人将胶卷卸下进行显影、印相，然后在相机中装入新胶卷，并把相机和洗好的照片一同再寄回给顾客。冲印胶片、再加装一个新胶卷总共花费10美元。这是一种极富吸引力的经营方式，柯达相机投入市场仅仅一年，就售出13000架，平均每天冲70个胶卷。
    伊士曼有一个梦想：使摄影变成平常事物，让相机变得和铅笔一样方便。经过他和同仁不断地创造和探索，创业十年后，轻便的胶卷和小型相机相继问世。伊士曼甚至促使发明家爱迪生发明了世界第一台电影摄影机。到20世纪初，柯达公司已在电影胶片市场中占有垄断地位。
    1896 年，柯达公司生产了第10 万部柯达相机，胶片和相纸以每月约 400 英里的产量生产。当时，便携式柯达相机的售价为 5 美元。伊士曼不满足于此，他朝着更低价格努力。
    1900年2月，一个新生事物随着20世纪的黎明一起到来，那就是柯达布朗尼相机。相机名称起源于当时的儿童文学和插画家帕尔默·考克斯创造的动画角色布朗尼，当时布朗尼就像今天的米老鼠一样风靡。
    布朗尼相机售价1美元，操作非常简单，即使是小孩子也能用它拍出完美的照片。此时一卷胶卷只有15美分。由于售价低廉，布朗尼相机第一年就卖出15万架，取得了史无前例的成功。尽管它的目标消费者是孩子们，却得到了各个年龄层消费者的喜爱。
    布朗尼相机建立了全球性的销售网络。那时，广告上常有“布朗尼女孩”拿着相机在海滨咧嘴嬉笑，好像正准备给读者拍照。柯达公司还建立了布朗尼相机俱乐部，鼓励孩子们加入，参加比赛赢取奖品。截止到1970年，布朗尼相机一共生产了125款，销售数量以千万计。对一些人来说，布朗尼相机记录了可供后代分享的家庭史，对另一些人来说，则开启了他们一生对摄影的追寻。摄影大师安塞尔·亚当斯就是在14岁时得到了柯达布朗尼——他人生的第一台相机。
    在乔治·伊士曼的带领下，柯达公司不断创造巨额利润。1898年，柯达在英国成立子公司，资产800万美元，伊士曼柯达公司已成为跨国集团公司，公司的股票也在罗彻斯特市中心发行。到1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。
    伊士曼求贤若渴。1912年，伊士曼邀请英国莱特·温怀特公司的科学家查尔斯·密斯加盟，查尔斯·密斯担心他一旦离开，莱特·温怀特公司就会倒闭。伊士曼毫不犹豫地连同这个公司一起买下。
    伊士曼认为公司的繁荣不仅归于发明和专利，更多的是员工的奉献和忠诚。1899 年，他将自己的一大笔资金分发给每位员工。后来他设立了“分红”制度，金额按照公司股票年度股息的比例和个人为公司工作的时间长短而定。此后每年3月，柯达的员工都可以得到高于工资的奖金。
    伊士曼喜欢将他的财富造福他人。1887年，伊士曼开出的第一张支票就是付给罗彻斯特机械学院50美元，那时他每周薪水60美元。他还为孩子们建立牙科诊所，把罗彻斯特变成音乐之都。
    柯达英国公司的化学家克罗恩这样描绘伊士曼：“他总是使你感到和他一起工作很轻松，过不了多久，你就会对他由衷地钦佩，乃至会热爱并忠诚于他。我从未见过伊士曼先生发脾气，他能领导别人是因为他具备了作为领导者的重要素质——自我控制。”

    柯达克罗姆胶卷

    开启彩色摄影新时代

    1917年4月，美国派兵参加一战。乔治·伊士曼创办了一所专门培训空中军事摄影人员的学校，那时的柯达工业园俨然成了兵营。公司每天生产3600磅醋酸盐赛璐珞，用于生产飞机和防毒面具，还制造了墙纸瞄准镜、在战壕中使用的潜望镜和X光胶片。
    柯达公司为美国士兵生产了一款“士兵的照相机”。一战结束后，一个意想不到的收获是：柯达公司成为世界上举足轻重的大公司，世界各地的人们都学会了快照。1920年，柯达相机的销售量是1914年的5倍。
    二战期间，柯达的田纳西公司生产了大量威力极强的RDX炸药用于制造炸弹和鱼雷，一些科研人员还参与了原子弹项目的研究工作。
    两次世界大战期间，柯达最令人震惊的事件是1932年3月14日，发明家、商人和罗彻斯特的慈善家伊士曼开枪自杀。桌上留下的纸条上写着：我的工作都已经完成了，还等什么呢？此时他已受病痛折磨良久。伊士曼终身未娶，一直与母亲生活在一起。
    这期间，柯达最为成功的作品就是1935年研制出的柯达克罗姆胶卷。这款胶卷能够逼真地还原色彩，开启了彩色摄影的新时代。最早的35mm柯达克罗姆售价3.5美元一卷，相当于今天的54美元。
    尽管所有的染料都会随着时间而褪色，但柯达克罗姆的颜色至少可以保持100年。这款胶卷拥有完美的记录功能，是20世纪专业摄影师和摄影爱好者的最爱。《生活》杂志和玛格南图片社的许多摄影师都用它记录历史。
    柯达克罗姆随着新西兰人埃蒙德·希拉里在1953年一起登上了世界之巅珠穆朗玛峰。1963年，当肯尼迪乘车从达拉斯的广场经过时，市民亚伯拉罕·泽普鲁德正使用8mm的柯达克罗姆录影，他捕获了总统遇刺的画面。
    柯达克罗姆另一件成功的作品是美国摄影师史蒂夫·麦凯瑞拍下的阿富汗女孩，这张照片成为1985年6月《美国国家地理》杂志的封面。女孩来自巴基斯坦白沙瓦难民营，克罗姆将她双眼的绿色还原得惟妙惟肖。至今，此封面都是《美国国家地理》杂志认知度最高的封面。
    柯达克罗姆在20世纪六七十年代达到了它的顶峰。柯达也在这一时期创下照相机销量的世界最高纪录，在《财富》杂志排行榜中排名第34位，纯利居第10位。

    拒绝新技术，

    无法阻挡的下坡路

    1966年，月球轨道探测器II拍到了震惊全世界的哥白尼陨石坑，拍摄此照的全部设备都是柯达公司所供。这一年，公司销售额突破40亿美元，员工数量超过10万人。
    公司的辉煌滋长了骄傲情绪，柯达公司不愿意外人介入其发展。一个例子是，1947年，美国宝丽来公司创建者、发明家埃德温·兰德研制出一种免除冲洗程序、能即拍即现的快照技术，他原本打算把技术卖给柯达，没想到柯达拒绝了。
    当时的宝丽来是一家研制和生产太阳镜的企业，遭拒后，兰德将这一技术在自己的公司投产。一年后，宝丽来即拍得相机上市，大获成功，让柯达大跌眼镜。
    1976年4月，柯达投资9000万美元推出自己的即拍得相机，然而仅仅6天后，就被宝丽来以数项专利侵权行为告上法庭。经过长达十年的庭审，柯达输了官司，于1990年支付给宝丽来公司9.25亿美元赔偿金。即拍得项目数百万美元的胶卷生产线也被拆成一堆废铁。
    伊士曼身后数十年，柯达的负责人都只喜欢维持旧有的秩序，缺乏创新精神。1972年被提升为总裁的沃尔特·法伦就说过：只要柯达有条不紊地推出产品，我们就能高枕无忧。
    然而，危机悄然而至，商业革命来了。日本影像业已经蓄足了底气，大举进军而来。1976年，日本富士公司推出第一款 400度彩色胶卷，其感光速度快于柯达的任何产品。1981年，尽管销售额超过100亿美元，柯达公司却输掉了洛杉矶奥运会指定胶卷赞助商的赞助权，被富士以700万美元赢取。
    也是1981年，日本索尼公司推出无胶卷的电子相机，这让靠胶卷发家的柯达人感到痛苦和茫然。柯达人似乎终于认识到数字化才是影像业的发展趋势，于是抽出部分资金研制和开发数字化产品。其实，早在1975年，它就研制出了世界上首台数码相机，却没有投入大规模生产。此时，先机已被日本人占领。
    1985第4季度，柯达公司净亏损值1.94亿美元。华尔街的观察家们认为柯达可能要被兼并或者破产。1986年，柯达公司有史以来第一次解雇了13000名员工。
    管理层决定积极开展多种经营，它开始向制药、办公自动化等多个领域转向。1988年上半年，公司花费51亿美元兼并了斯泰林药业公司，为该公司当年销售总额的22倍。这使柯达公司有史以来第一次背上巨债。
    多种经营使柯达的拳头产品受到严重冲击，柯达人看到一张柏林墙倒塌的照片背面印的竟是富士胶卷，柯达在日本的专卖店里贴的是也富士胶卷的标志。
    面对危机，柯达公司抓住了裁员的稻草。1991年8月，柯达公司出台了《资产重组和退休》计划，面向全公司所有员工，为自愿退休者提供5000美元的再培训津贴及过渡性补助费，还有全额奖金和一整年薪水。这是美国股份制合作公司有史以来最“慷慨”的一次裁员，原计划裁员3000名，却有8300名员工选择离开，最终公司付出了9亿美元的代价。更糟糕的是，太多的员工离职，公司战略计划几乎难以实施。
    到1993年夏天，柯达公司背负了100亿美元债务，一切事务都陷于崩溃的边缘。

    排在上帝之后的天才，

    把宝错押在胶卷上

    柯达并没有就此倒下。1993年底，柯达董事会狂掷2500万美元请来了摩托罗拉总裁乔治·费舍尔，这是柯达百年来第一次从外部聘请最高管理者，此前，公司的所有总裁都诞生于胶卷生产线。
    柯达的董事之一可口可乐总裁罗伯特·戈伊朱埃塔说：“开始物色人选时，我们的第一人选是上帝，其次是排在上帝之后的天才。”
    此时，曾经把摩托罗拉公司推向辉煌的费舍尔面临两大挑战：来自日本富士公司的全球竞争和数码技术革命。他认为解雇员工是愚蠢的数字游戏。他也放弃了多样化发展计划，卖掉了斯泰林药业等非影像产业公司，筹集到79亿美元资金，使柯达再次成为以影像产业为主的公司。
    费舍尔开始为柯达胶卷找寻更大的市场，他想到了中国。1994年，费舍尔与当时的国务院副总理朱镕基就柯达与中国感光行业“全行业合资计划”达成共识。其后，以四年谈判、12亿美元的投入，赢得了与厦门、汕头、无锡、上海、天津、辽源的6家胶卷企业进行合资合作的协议。在这个过程中，富士也一直在争取赢得与中国企业合作。最后，柯达赢了，在中国这个大市场，柯达胶卷站稳了脚跟。
    然而，费舍尔错误地判断了影像业的未来，他乐观地认为胶卷不会那么快就没落下去。十余年来，柯达公司部分高层对自己的核心产业胶卷很悲观。费舍尔却认为：“以一个电子行业人士的眼光来观察摄影业和影像业，根本不至于此。电子技术只会使摄影业如虎添翼而已。”
    在他的带领下，柯达改革了占世界1/4产量的核心产品35mm克罗姆胶卷生产线，缩短生产周期。柯达甚至一度认为一次性相机会成为影像业的新未来。1994年11月，柯达一次性相机“法尔肯”投入日本市场，风光一时。富士公司对此的反应是将自己的相机价格下调两美元。
    1995年，公司十几年来第一次在工厂里设立了招聘办公室。1996年上半年起，公司开始显示出强劲的发展势头。1997年2月，创造了最高市值310亿美元。
    一切都似乎进展得很顺利。2003年10月，费舍尔的继承人丹尼尔·凯普和中国乐凯集团公司总经理杜昌焘签署了合资合作协议，此时他策划着柯达的未来：胶卷工业中心转移到中国基地，柯达全面转向以数码为导向的战略。
    然而，这样的转向未免太晚了些。在数码技术已经风起云涌的2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%。2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已经达到了60%。柯达适应新事物的脚步太过蹒跚，它再也没有找到翻身的机会。2003年，因为胶卷销售开始萎缩，柯达传统影像部门当年销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元，跌幅达71%。自2005年以来，柯达仅有一年盈利，其他年份全部亏损；当年在传统胶片市场的巨额投资，成为柯达转向数码市场的庞大包袱。
    2009年6月22日，柯达宣布克罗姆胶卷停产，此时它的销售收入已经不足总销售收入的1%。
    2012年1月，柯达市值降至21亿美元。这样的衰退脚步，即使上帝出现，恐怕也难以阻止。柯达对数码技术的投资倒没有白费，产生了一系列专利，2008到2011年间，柯达公司靠出售专利许可权和打赢专利官司就收入19亿美元，然而杯水车薪。
    如今，柯达将出售1100项专利，1.9万人面临失业。在这样一个全民数码的时代，“黄色巨人”昔日的荣光几乎无法再现。
    （本文摘自《文史参考》第52期，作者马俊岩，2012年2月出版，定价：10.00元）

    链接：柯达广告语发展史

    1888年，你只需按动快门，剩下的我们做
    1904年，如果不是伊士曼，那就不是柯达
    1916年，让柯达讲述你的故事
    1922年，让柯达留住孩子的美好时光
    1947年，柯达克罗姆和柯达相机，为你的生活做双重记录
    1964年，柯达，留住人生中那些值得纪念的时刻
    1978年，柯达相机，捕捉生活里的一切
    1981年，没有柯达克罗姆胶卷，你永远不会发现生活里有什么
    柯达在中国的广告语： 串起生活每一刻，别让她溜走，KODAK！