《作文有原理》一本冷门书的畅销传奇

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《作文有原理》一本冷门书的畅销传奇



■段春燕
　　昆明新华书店连锁有限公司 　　目前，书店对于图书营销意识比以前强了很多倍，形形色色、花样翻新的营销措施也是层出不穷。但是营销工作中依旧存在两点困惑：一是怎样把叫好与叫座统一起来；二是怎样在投入与产出之间找到一个良好的平衡点。对此，昆明新华把工作重点转到了自主发现、培养、营销推广畅销品种上，出台了《关于鼓励员工参与畅销书选题策划的实施意见》，做了很多积极有益的尝试，在实践中摸索和验证出了一套投入小、见效快、效果良好的畅销书营销机制。《作文有原理》的营销就是一个典型案例。
　　书店总经理的偶然发现
　　有一天，昆明新华书店总经理在昆明书城巡视，连续有几位家长向营业员打听《鲁宾逊漂流记》在几楼销售，这个现象引起了老总的注意，于是上前和家长细聊，为什么要买这本书。家长回答：孩子在学校作文不好，老师找家长谈话，让孩子们多读多写。家长问老师多读要读什么样的书？老师答曰：《鲁宾逊漂流记》。
　　为什么不直接就买作文书呢？老总继续深度追问。
　　家长回答：家里的作文书已经有很多了，效果不大，孩子也不太喜欢看！
　　作为一名在书业浸淫多年的领导，他敏锐地感觉到老师和家长对作文教学的无奈，作文类图书虽然多如牛毛，但基本千篇一律，低水平上重复，无法满足教师、家长和学生的需求，作文图书仍然存在巨大的市场空间，只是没有合适的好书填补这个空白。
　　事也凑巧，没过几天，老总又在光明日报主办的文摘报上看到一条新闻，说的是四川少年儿童出版社推出了图书《作文有原理》，仅就这个书名，就似乎与以往的作文书显出了一种思路上的不同。于是立即安排订进此书，同时组织相关人员仔细阅读，所有读过此书的人，都被深深吸引住：透彻通俗的讲述，充满着辩证法和严密的工科逻辑思维，却又风趣、幽默；拨云见日的理论，切中作文时弊，却又可行有效，把各种文体和修辞弄得清清楚楚、明明白白；精彩绝伦的范文，时而深深地拨动读者的心弦，时而给读者很多意外的转折和惊喜。
　　大家欲罢不能，一口气就将此书读完，虽然每个人最深切的感受略有不同，虽然此书的封面设计等还有些不尽如人意之处，但发现好书的兴奋，还是让大伙迅速达成共识：重点营销推广《作文有原理》！
　　市场测试和定位
　　据了解，教育部课程中心、中国教育学会、中国教育学会中学语文教学专业委员会、小学教育专业委员会等相关教育权威部门对此书的评价很高，曾经做过多年乡村中小学语文教师的著名作家陈忠实、黄冈中学特级教师解荣正等都自愿为该书作序。首批备货400册在昆明书城试验性码堆投放，没做什么宣传，一个月销出200多册。
　　大伙心中有底了，该和出版社接触了。
　　出版社又是怎么看待这本书，他们对此书的销售是怎么想的呢？四川少儿出版社发行部负责人吴坤认为，这本书在发行上的思路主要有二点：各地少量放货引发市场；然后选择有实力的经销商进行区域代理，成熟一地，突破一地。区域代理可确保调动渠道的积极性和保证渠道的利益。同时，还可以让作者在时间上、精力上重点配合去销售区域的讲学和签售。
　　一个大胆的营销方案逐渐酝酿成熟。
　　出版社和昆明新华书店马上达成了以下共识：云南新华书店集团省内独家包销2万册，昆明公司销售目标1万册；出版社按书店的意见重新设计和调整，并增加了作者曾老怪现场授课内容的光盘以及印有“新华书店云南省内独家包销”的书签；取得学校的支持，安排作者进校讲学签售；图书销售的后期效应和后期持续宣传等等。
　　通过针对性强、执行有力的媒体营销、学校渠道营销和卖场营销，隐藏于读者内心深处的阅读与购买热情被激发出来，销售册数急剧上升。
　　自主营销的模式成型
　　上海博库书城副总经理吴巨平认为：“所有的书都是动态的，有生命周期的，没有绝对的畅销书，也无绝对的滞销书，如果说没有外力的影响，可能在卖场的生命周期会很短，不能有效提高卖场陈列面积的利用率，影响效益的增长。但如果稍加外力，其形态和生命周期便可能会发生改变。在业务上做好对品种的观察和跟进，尽可能地多发掘有潜力的图书，尽量避免断档脱销；在营销上采取适当的措施，双管齐下，有可能把滞销书变为动销书，从动销书变为常销书，甚至是畅销书。”一个被图书市场做滥了的题材——作文，一个被教育教伤了的课程——作文，一本极有可能被湮没在茫茫书海之中、不会对昆明新华书店的销售码洋产生一分钱贡献（老总注意到这本书的出版信息时，业务部门并无进货意向）的图书，此次，做出了新意，做出了效益（包括社会效益），做出了成绩，在某种程度上印证了吴巨平的观点。修订后的《作文有原理》（第二版）4月10日在昆上市，三个月时间，昆明公司售出了9600册，完成了96%的销售目标；最后，共售出11000多册，实现码洋近30万元。
　　值得一提的是，由于该书是云南新华系统自主推广、独家包销并在一定程度上介入了出版环节的品种，在云南市场上打响之后，很多民营书店都到新华书店来要求批发，以满足他们的客户需求。
　　发现好书、运作好书，提升每个单品的动销复本，并以此全面提升新华书店在各行各业心目中的定位，全面密切书店和各行各业的合作，全面锻炼书店员工的整体素质，既是我们营销《作文有原理》的收获，也是我们创新营销的努力方向。