独立书店的寒冬与新生

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独立书店的寒冬与新生[z]文化书店在大陆的重整旗鼓，需要回溯到上世纪八九十年代。不过这个短暂的春天未能持续太久。在网络书店冲击下，独立书店渐渐探索出不同的创新道路，并积极参与到城市文化的重塑中去。

作者：本刊记者甄静慧 来源：南风窗 日期：2013-10-30 浏览：3310

　　两年前，当方所书店在广州太古汇购物中心开张时，很多人预期它只是在“例外”服饰品牌财雄势大的支持下，实现创办人毛继鸿文化理想的“玩票”式产物。毕竟太古汇寸土尺金，近在咫尺是奢侈的爱玛仕和LV，而彼时正值中国大陆独立书店生存发展“寒冬”期，北京知名书店品牌 “光合作用”刚刚倒闭。不过，最近方所的图书部总监徐淑卿女士透露，2013年下半年方所止损且开始盈利。
　　受到网络冲击，独立书店这几年在亏损边缘徘徊，陷入生存危机已是业界共识。近来媒体频繁关注书店，无非因其高频率的倒闭—哪怕连风入松这样的独立书店标杆也被迫搬迁歇业。去年，北京单向街因租金问题撤离蓝色港湾，竟要在“众筹网”筹集资金进行搬迁及新店装修；今年，广州老牌连锁书店“学而优”则关闭了位于城市主干道东风路的门店，要知道全盛时期“学而优”也算豪气干云，如今只剩下零星的4家分店，多少显得萧瑟。
　　如是，在严峻的大气候下，方所盈利是否仅为大资本支持下的一个孤例？答案却是否定的。如果说对独立书店而言如今是萧瑟的寒冬，则万物凋零之际其实也有新生。比如学而优时代美术馆店就是在去年11月书店极不景气的情况下新开的。一边毅然止损，一边仍然不断思考如何革新和进取，是当下硕果仅存的这些独立书店品牌呈现出来的一个共性，尽管进取的方向可能千差万别。
　　
　　那些老书店的故事
　　美国作家简·雅各布曾经说，街头酒吧最能反映城市人群的结构。那么，都市书店映照出来的无疑是这个城市人群的思想构成。上世纪30年代，上海曾是亚洲最大的出版中心，商务印书馆、中华书局等民营书店声名远播。可惜10年动乱隔断了城市文化的延续，而文化书店在大陆的重整旗鼓，需要回溯到上世纪八九十年代。
　　普遍认为1980年代是新时期民营书店发展的第一阶段，彼时人们开始在城市街头见到星罗棋布的小书摊，在新华书店的绝对优势下小心翼翼地寻找生存空间。及至进入20世纪90年代，新闻出版署放开图书批发渠道、购销形式和批发折扣，独立书店正式登上历史舞台。
　　蔡晨瑞，心理学专家、生于1970年代的藏书爱好者，他的学生时代正好见证了图书零售业的重要蜕变。
　　1990年代初，蔡晨瑞在山西临汾念高中，每天放学必定要到周边书店转一遍。现在他还数得出那时小城市里的几家民营书店：尔雅书店、师大书亭、三晶书店、黄金书屋等。“尤其三晶书店，专卖华东师范大学出版社出版的历史和哲学类书，当时觉得特别新鲜。”作为造纸业集散地，临汾的旧书店也是一大特色，他经常能在里面以很便宜的价格淘到老版本的古书。
　　1990年代中期，蔡晨瑞到北京上大学，正好遇上另一个民营书店高潮：1994年，中国政法大学法学硕士刘苏里和刚从北京大学毕业的甘琦在北大东门外一个巷子里开办了京城第一家专营学术性图书的万圣书园；不久后北大哲学系教授王炜开办的风入松书店落户北大南门，与万圣相映成趣。“这两家都是当年最喜欢逛的。相比新华书店，万圣和风入松新书上得快，学术书品类丰富齐全，服务热情，还有折扣，非常吸引人。”店面简陋，书香诱人。刘苏里和王炜，更是首开学人办书店之风。

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　　书与城
　　2013年9月17日晚7时，刚从多伦多影展回来的导演贾樟柯行色匆匆地赶到方所，围绕新作《天注定》进行题为“线描中国”的讲座。方所9月12日起向外发放限领一人一张的免费入场券，很快便全部发完。“16日出差回来就领不到入场券了。”米雅遗憾地说。她是媒体人、资深文艺青年，这两年定期去方所和学而优参加文化艺术讲座已成生活方式的一部分。
　　“我很难想象一个城市没有书店，我指的是那些有风格的独立书店。”米雅说。从上世纪90年代中开始，全国各大城市都拥有了风格迥异的独立书店：上海季风，广州学而优，成都卡夫卡，无不声名在外。
　　阅读是现代城市生活不可或缺的部分，一个城市里，做得最好的书店总是能在很大程度上反映出这个城市的文化品质。如果说万圣和风入松体现的是北京高校和研究机构林立的学术氛围；那么广州学而优很早就发展出来那种深入社区肌理的连锁模式，很大程度贴合了广州注重社区特性、洋溢着浓厚生活气息的城市特质。
　　在学而优的几家分店转一圈，会发现它同时兼有学术书店和社区书店的特点。总经理陈定方也是中国最早一批书店创办者之一。爱逛学而优的人但凡去中山大学旁的新港西路店，都知道绕开楼下的畅销书，直奔二楼，那里琳琅满目，都是品质优良的学术书籍，也是学而优的核心竞争力所在。而广州少年宫旁边的学而优分店，则以优质的教育类及青少年读物为主；时代美术馆分店则主打艺术类书籍—定位细微而精准。一个有趣的细节是，陈定方对不同社区不同风格书店的图书采购有很多“硬规定”，比如哪家不碰教辅，哪家“绝不售卖励志类书籍”等。“比起短期利益，保持书店的品位更重要。”她这样对记者说。
　　近几年，作家签售、学者讲座、读书沙龙渐成规模，独立书店在发展过程中更渐渐成为都市文化生活不可或缺的一部分。
　　由许知远等文化人创办的北京单向街，就是最早把书店的公共功能发挥到淋漓尽致者。其以免费而高质量的文化沙龙闻名，自我定位为“致力于提供智力、思想和文化生活的公共空间”。
　　更重要的是，当学者大儒们在这里与城市展开对话之际，以财富地位划分的阶层界限消融了，新富、中产或平头百姓都平起平坐，这里只有开放的精神与灵魂的碰撞。
　　
　　现实很骨感
　　如果单是这样，开书店就不失为一件浪漫的事。2006年单向街开张时，许知远曾这样描述：“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”
　　然而诗情画意的想象并没有持续太久。单向街虽然声名在外，经营状况却一直不容乐观。店长小武介绍说，最早的园明园店一直亏损，4年前趁着租金优惠搬到新开的商业区蓝色港湾，才渐渐走向盈亏平衡。然而，2012年底蓝色港湾租约期满，面对即将大幅飙升的租金，单向街不得不通过众筹网发动“寻找1000名主人”项目，筹集资金再度搬迁。“直到现在，老板们当初的投资都还没收回。”
　　究其原因，不是因为单向街做得不好，实是生不逢时。1999年当当网成立，其后是卓越网，都以低折扣的网络图书销售为主打。经过几年的发展，到单向街成立的2006年，电子书店已经走进了人们的日常生活。

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　“网络书城与实体书店的渠道存在差异，能拿到比实体书店更大的折扣，实体书店同时还面临着近年商业地产租金连连暴涨的压力。”陈定方说。　　进入21世纪，包括书店在内的整个零售业受到电子商务冲击，这本来是一个全球性问题，但是在台湾地区和日本，政府和出版社都有自律，不会让网络以过低的价格售书。日本更严禁新书减价出售。他们相信要有一个公平的竞争环境，独立书店才能展现所长。
　　然而在中国大陆，在网上人们可以随时买到比实体书店折扣大得多的新书，且品类齐全。这是一个很现实的问题：我们都知道书店的确是个好空间，但也无法抵抗当当网5折售书还包运费的诱惑。
　　蔡晨瑞家中现已有藏书1万多册，这个数字还在每月刷新，但他现在逛书店的频率比以前低了。有时跑到万圣书园去，看看刘苏里在推荐什么新书，然后回去网上买—无疑，销售量大幅下滑的独立书店这几年集体进入了“寒冬”期。新书店举步唯艰，老书店面临着萎缩甚至是淘汰的命运。
　　薛原是《青岛日报》副刊编辑，由于对独立书店怀有深厚的感情，2011年至今，他一共编写了3季《独立书店，你好》图书，收录了国内外大批优秀独立书店名录。然而编写这一系列图书的时候，薛原内心是忧伤的，“编第二季的时候，第一季收录的部分书店已经倒闭了”，到今年第三季出版时，这个情况更为严峻。
　　对此，书店业界一直有很多呼吁，包括税收优惠和政府补贴，然而直至今天，并未有一个真正具可行性的方案出台。显然，独立书店要摆脱困境，靠打悲情牌和等政策是不现实的，只能自寻出路。
　　服装店、展览厅还是咖啡馆？
　　薛原认为，2011年11月方所的出世是独立书店经营思路转折的重要标志。《独立书店，你好》（第三季）中，不吝于对方所的溢美：“当你走进方所之后，你一定会惊讶于书店的美，那是一种在传统书店里很难享受到的氤氤氲氲的生活美学气息。书店里的书架很高很有气势，几乎都顶到天花板。整个方所的四周都差不多环绕着书架，既有一种曲径通幽之美，也有一种通透的艺术质感……”
　　方所很大，1800平方米，其中图书区域约占1/3即600平方米，此外1200平方米的广阔空间分布着著名的“例外”服饰、岛屿式的咖啡区、价格昂贵的美学用品售卖区，甚至还有艺术作品展览区。
　　事实上受到网络书店冲击之后，独立书店一直在寻找新的盈利增长点和出路。包括售卖文化创意产品、增设咖啡座等，均非方所首创。但前者基本都是在围绕传统书店经营的基础上小范围的尝试，而方所则从创办之初就有了一个丰富和合理的业态组合规划，每一块业务都是精雕细琢，绝非点缀。
　　“比如说我们展示的美学用品，是当初顾问团准备了1000多张产品的PPT打印出来贴在墙上，由方所创办人毛继鸿领头，一张张精挑细选挑出来的，搜罗了欧美和日韩22个国家60多位著名设计师的产品。即使你跑到纽约的一个美学用品店里，也不一定能找到这么齐全的产品。”徐淑卿说，你必须给人们一个来这里而不是网上或其他地方去购买一件昂贵日用品的理由，那就是独一无二，“这些品牌几乎每一个都有百年以上的历史，用了10年之后，它还会给你一样感动的感觉。”

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　　刚开业头两个月里，书店一共办了18场沙龙，平均每周2~3场，几乎场场爆满。沙龙之于方所而言，已经不是一个点缀，而是刻意经营的网络平台无法取代的核心业务—虽然它不带来直接的盈利。
　　可以说，方所早已不是一个传统意义上的书店，而是一个涵盖了书店、美学空间、商业展示与文化沙龙的另类城市空间。.
　　一个书店有一个梦想
　　“自有方所以来，我观察到越来越多书店都走向了同时开设咖啡座和加大沙龙举办密度的经营方向。”薛原说。然而方所之所以为方所，有其不可复制性—就是大资本的支持。
　　太古汇的昂贵租金，高端美学产品的采购，上千平方米的展示空间，名人随请随到的人脉与费用支持等，都不是普通书店所能承担的。
　　这两年学而优也加强了对沙龙的投入，这诚然聚拢了更多人气，但同时也给陈定方带来了很大的压力。“人力资源成本，嘉宾的招待费和演讲费，甚至水电等，无一不是成本。”困境生存，账要算得很精很细。“以往办一个好的签售会还可以带来一些销售收入，现在没有了。今年沈志华到我们这里签售，挤满了人，读者非常踊跃啊，但最后没卖几套书，大家都是从网上买了书再过来听的。”
　　尽管只有投入没有产出，沙龙还是得办，如何平衡？陈定方想到了“输出”。今年以来，学而优开始尝试与商业机构合作，推荐图书或输出活动，“当然，这些都还是要跟书有关，比如亲子阅读活动”。
　　不过，比起这些，她更想推动的其实是“政府向书店购买服务”。陈定方了解到，2013年广州市划拨了320万做社区图书馆。但据她的调研所得，这些资金分解到各个社区后，对办一个正经的图书馆实在是杯水车薪。“何不把钱给到专业书店作为补贴，让我们发挥原有的资源去做这个事情呢？”据说她已经给市里提交相关方案，并在选定社区做了体验活动，反响非常正面。
　　单向街走的则是另一条路线。一方面，他们正致力于打造自己的设计团队，准备把单向街品牌的文化创意产品做大；而下一步，则是正式进军出版业。“以前单向街也出版过一些书，但都是挂在出版公司下面出版的，以后希望把它做为一个主要业务，自己来做。”小武说，但现在还只是一个构想，尚未知道需要突破怎样的政策关口。
　　与学而优具有丰富的社区融合经验一样，单向街的创始人中，许知远本身就是非常优秀的出版人。无论是社区图书馆，还是打通出版业务，对这两家书店来说，可能都会非常艰辛。然而一旦成功，则能与书店原有的品牌特色及优势结合，形成独特的生存和竞争能力。
　　薛原对记者说，在严寒的大气候下，他对传统书店的经营已经感到深深的悲观，但对逆境磨砺下真正的创新却又充满希望和期待。他的决定也说明了他的态度—今年在编完《独立书店，你好》（第三季）后，既悲观又乐观的他参与了青岛的“繁花·我们图书馆”的运作—这是一家开在青岛老胡同里的二楼书吧。我们期待它带出另一种道路。
　　本文来自《南风窗》2013年第22期（2013.10.23出版），作者：本刊记者甄静慧